【原】想看懂电商下半场的新机会？这些惊人的变化不能忽视

新用户3117jgpt 2020-09-26

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每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

流量红利见底的电商行业，寻求变革的“老大哥”和悄然崛起的“新势力”，他们心中电商下半场的未来趋势是什么？本文告诉你答案。

过去一年，整个电商行业都发生了巨大的变化，2016年天猫双11交易额破1207亿元虽是行业盛事，但天文数字般的交易额掩盖不住广大卖家的创业维艰，而大量中小电商则在资本寒冬和流量见底的双重压力下最终倒闭，但也有一批电商企业并未受到太强烈的冲击，反而在所谓消费升级和个性化趋势日益明显的商业大势下找到自己独特的成长空间，孕育着自己的未来，他们是如何突出重围和摆脱困局的？在他们眼中，电商下半场的核心问题和竞争壁垒是什么？

在不久前举办的2016亿邦未来零售大会上，戏哥心中的疑问获得了部分解答，暂且作为2016年电商行业的回顾与总结。

如何应对千人千面的个性化消费需求？

作为淘系电商品牌代表，韩都衣舍集团董事长兼CEO赵迎光认为如果说电商生意不好做了，主要原因是2016年线上流量红利已经见底，但更深层面的原因是移动互联网时代已经成熟，千人千面的个性化消费开始出现，这才是电商行业新的挑战：因为个性化需求会让相当多的商家流量碎片化的成本特别高。

赵迎光认为，原因集中在四个方面：

1、同一品类下，单一品牌天花板低于线下同类品牌；

2、品牌运营走向精细化；

3、品牌数量增加，竞争激烈；

4、品牌竞争中对其要求变高。

而回顾韩都衣舍的发展过程，其过去数年经历了从0到1定位品牌，从1到10扩品牌、扩品类的过程，如今，赵迎光认为关键正在从10到100的第三步——升级为生态运营商。

目前，韩都衣舍自己正在运营品牌的数量接近90个，自己做的品牌有18个，合资、入股的接近10个，代运营或者服务的品牌50多个，赵迎光说，2017年或将超过150个。

而运营近百个品牌，体验与效率成为最为关键的决胜点。韩都衣舍的方式是，在后端做多品类、多品牌体系的打通，通过扩品牌、扩品类让底层的品牌共享服务系统，包括客服、仓储、IT、运营、PR传播等，聚合服务和技术，提高产业链效率，为用户创造更多价值。

而有趣的是，之前并不认同开实体店的韩都衣舍，也要走上线上线下结合提升用户体验的发展思路。赵迎光认为对于同业者来说，要坚持三个方向：持续发力自己主品牌的行业天花板；线上线下结合，开设实体店；做生态运营商。

如何针对个性化消费需求

进行产品和运营升级？

而应对个性化消费需求，方太集团电商总经理李涛则认为，对于一个品牌而言，电商不仅是提升销售效率，关键在于消费者洞察，以帮助企业进行供应链转型以及产品升级。

在李涛看来，渠道数据能推动产品升级，先判断顾客选择产品的路径（渠道），之后通过渠道多方面的数据来评估运营的质量，并通过产品转化率和贡献率进行二维象限分析；而用户数据则推动品牌进行更好的消费者需求洞察，通过调研+评价+在线人员的统计对电商用户画像进行分析，其后通过品类综合顾客推荐值、好评、差评来分析总体顾客的评价趋势。

“电商对于传统企业，其意义已经不在于销售，而在于如何推动企业的供应链转型和产品的升级。”而在线下，李涛认为应该更关注如何做到无与伦比的用户体验与服务，这才是高端品牌的基本要求，而线上的体验只能做基于数据的极致运营。

李涛的观点与最近阿里巴巴CEO张勇对于电商趋势的看法不谋而合，张勇认为电商发展至今，最核心的价值就是可以运用互联网形成一个扁平网状的渠道关系，形成最直接的消费者洞察，而这些信息能够更好的去服务真正的商品设计者、商品生产者、品牌创造者，能够打造更好的品牌，生产更满足消费者现在需求的商品。

精选能力将成为未来电商的标配？

而这样的商业变革中，无论对于商家还是消费者，效率就是生命，对消费者的洞察性和与此产生的快速反应能力是今天在市场致胜的关键。

在与食品电商格格家创始人李潇的交谈中，戏哥就深刻认识到了提升用户效率所带来的商业红利，那就是格格家悄然崛起的两把利器：精选推荐 + 社交分享。

当一个垂直类目商品极度丰富，品牌充沛而分散，精选能力就成为一种重要的商业能力。

其中李潇对于大平台电商和重度垂直电商的看法很有意思：淘宝里，每个人群都要很好的满足是不可能的，大的需求、基本的需求、标准化的需求、吃饱的需求，这种是很容易满足的。但是好的、细分的、感性的很多心理需求，需要在一个领域专业化非常深，不是在里面干了5年的小二就可以满足的。按李潇的说法，在格格家轻松花10分钟就能买到的心爱食物，可能在其他平台里花2个小时都不一定找到。

而格格家不仅要从上百万的食品中，试吃精选出5000个SKU给消费者，还要通过打造出有感觉的内容推荐给用户。于是，格格家做了一个叫环球捕手的微信分享产品，可以说，环球捕手是格格家的流量抓手，通过匹配用户在朋友圈分享，从微信大市场里引流。

那么问题来了，精选电商的效率比开放平台的效率更高，为啥大家之前都不愿做呢？戏哥认为，这一模式要求平台一方面要懂渠道（社交），另一方面要懂产品（食品），这是很难做到的。正如李潇所言，格格家的竞争壁垒是食品专业的产品基因。据了解，格格家目前也在做B2B的生意，在李潇看来，格格家是一个食品公司，不是电商平台和大家抢用户，“其实我们是另外一个维度做事情，是一个比较开放的型态。”

这也是电商下半场的最大的不同：如果说上半场是在不同领域以人口红利为核心驱动的竞争。而下半场都会围绕消费升级这个大的趋势进行新的竞争。

社交+电商的流量变革带来

怎样的体验颠覆？

而有赞CEO白鸦认为电商下半场的未来只有两个方向，“一是供给端的不同，比如跨境电商、生鲜电商在源头上已经和那些巨无霸平台有所不同；二是前端消费起源地、发现地的占比不同，比如拼多多、云集，还有更多基于社交新的、虚拟的、散状的购物服务商和平台。”所以，电商要做的就是，把营销源头、重心从平台转移到社交网络上，找到更多消费发现地和购物起源地，和消费者建立联系。

其中拼多多选择了电商领域两块最难啃的骨头——社交电商和生鲜电商。虽然在过去的一年，对于生鲜质量和配送服务的各种吐槽层出不穷，但是并未影响拼多多的快速发展。在拼多多创始人黄峥看来，拼多多的商业价值在于开创了一个新的购物方式，就是有好东西和朋友去分享，拉上几个人拼在一起买东西。“和以前搜索电商不一样，拼购模式有效的把优质的商品内容和人与人之间的互动，通过社交网络的传播结合起来。”

而单纯从流量上来看，电商确实已经从搜索流量演变成社交流量。而在社交流量的商业逻辑中，不仅要提供好且快的产品，消费者全流程的体验是否出色则成为打通企业商业模式的关键点。

这一波消费升级的本质是什么？

对于如何消费者全流程极致体验这件事，有一个“优等生”——每日优鲜。和每日优鲜创始人徐正的采访从2小时的极致送达体验聊起，到全品类精选，再到对于社交和生鲜的结合，你会发现，上述谈到的消费变革趋势，每日优鲜都有所涉及，其中更好更快地服务消费者是徐正认为的消费升级的本质，不过，其实戏哥觉得每日优鲜更在意如何变得更“快”，而“快”的背后是优化成本结构。

徐正可谓深谙亚马逊创始人贝佐斯的商业思维，他说每日优鲜在思考商业模式时会聚焦一些不变的东西，或者聚焦于称之为“趋势”的东西。主要有三个维度：用户、商品、连接方式。

（1）从用户的需求来看，大趋势是消费升级，即用户需求会从“多快好省”中“多”、“省”向“快”、“好”发展。

（2）商品本身的变化。由于以生鲜为代表的快消品的升级，是随着以80、90后为主要驱动力的互联网改造进行的，当家庭生活愈发沉淀，这些品类会进入其春天和爆发期。

（3）商品和用户连接方式的创新。我们经常听到内容电商、社群电商、社交电商，其适用于不同的用户和品类。如美妆、服装等品类，需要个性化表达，此时内容电商会更适合这种场景；而作为大众主流、高频、刚需、轻决策、高频决策、高频交易的生鲜，则更适合社交电商的方式。

徐正也是戏哥见过零售成本算账最清楚的人之一：2小时达的前置供应链，通过将冷库修到能覆盖社区3公里的区域，在整个价值链中去掉了冰袋、保温箱等不能重复利用、无法摊销的成本，大幅降低了冷链成本，略微提高了一点物流成本，让总成本得到大幅下降。从某种角度上徐正的电商思维很像亚马逊的理念，用一定的固定成本大幅度打掉可变成本，形成最终总成本的优势。

同时，每日优鲜通过精选的方式来控制用户购买的客单价以及库存深度，进而控制好库存量，也从一定程度上减少了因损耗而造成的成本。这也是每日优鲜如今能做到单城发展就盈利的秘诀。

责编丨罗不思