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药店创新门店营销四招
联商网 发布时间：2009-12-15
目前，药店日常经营中存在一个比较普遍的误区，那就是有不少人将门店营销理解为单纯的终端技能运用，把店员推荐、节庆促销、商品陈列等当作门店营销的全部，这是很片面的理解。实际上，门店营销是建立在药店战略规划下整体策略的运用，包括了门店定位、商品结构、员工培训、品牌打造、信息传播、促销技巧、店堂布置（陈列）以及差异化创新等很多方面，是一项对店长综合能力要求非常高的工作。
门店营销的目的是保持药店经营利润的最大化。对于一家定位准确、管理规范的药店，特别是连锁药店来说，门店营销可以形成一个独特的、相对完整的、在经营中不断完善的模式。任何一个投资人都希望药店的利润源源不断且不断提升，那么作为店长，除了要有赢利的营销模式，还必须有能不断提升门店赢利的操作方法，也就是营销创新：不断创新方式，寻找能更好、更稳妥打造店铺持续赢利模式的好方法。通过对一些成功门店近几年营销创新的观察和总结，笔者发现，以下4种方式可以给店长们一些启发和帮助： 拆分式门店营销 拆分式门店营销是以经营服务为主线，通过化整为零的方式，将门店的整体运作拆分成多个单个系统来操作，使经营的每个环节都能成为一个单独的激发顾客兴趣的营销系统，从而使门店快速成为一线品牌，完成与竞争对手的区隔。 具体做法是：在剖析商圈内目标顾客的消费习惯后，从顾客固有心智模式的盲区切入，对门店硬件营销系统、软件营销系统、程序衔接营销系统三大核心模块进行整改，以创新的优质服务，对顾客的固有心理思维产生针对性穿透；同时，保证顾客在接受服务的过程中，门店各个环节的服务都具备创新性，使顾客所见、所得以及与店铺内每一个接触都能产生心理触动，直接将门店品牌印象植入顾客心中，增加顾客的满意度与消费忠诚度，从而持续地提升门店的赢利能力。比如针对顾客在糖尿病预防上的心智盲区，药店可联合有意向主推和促销相关产品的生产厂家，在POP设计和摆放、健康知识讲座、执业药师咨询、导购推荐介绍、堆头布置、售后服务等环节，重点宣传糖尿病预防的重要性和可行性，突出门店推荐的专业性和权威性。除了在堆头、POP环节可以提及具体产品外，其他环节都应以公益性宣传为主，弱化商业色彩，强化品牌权威。这样，把顾客在门店的几大接触点拆分开来，分别作用，看似互不搭界，实则有一条营销主线在里面串联，效果自然比明显的促销要好得多。 主推品类策划创新 现在有很多药店只是在单个产品上琢磨思路，却很少在品类创新上下功夫。看到某产品在市场上卖得很火，就赶紧跟上，又是堆头又是买赠，结果可能拼得头破血流，或是稍有赚头就沾沾自喜，压根儿没有想到如何用更好的品类创新思维去开拓新的市场。 除了常规性地对具有竞争力的新产品作重点推广外，药店可根据所处商圈的消费特点和一段时间内的消费趋势，选择一到两个品类，创新性地进行系列促销，从而提高赢利能力。比如在抗击甲流的战役中，大部分药店都在门店的显著位置把相关产品布置了一个堆头，写上“预防甲流”的字样以示提醒。有些营销意识比较好的药店，会把权威机构推荐的防甲流中药处方张贴出来，再配置一个预防流感的健康宣传专栏，以提升门店的公益形象。而全国知名的老百姓大药房的做法则是：既有相关产品的堆头，又有健康知识宣传，还别出心裁地向顾客特别推荐了多款“防控甲流健康礼包”——包括口罩、温度计、抗流感中成药、西药以及权威机构推荐的中药饮片处方等，通过品类创新，做足了关联销售这篇大文章。 逆向思维快速引爆 逆向思维技巧是将企业的营销模式作适当延伸，结合现代消费者求奇的心理，将原本按照逻辑思维设计的营销顺序进行颠倒，通过制造悬念、惊奇、怀疑等，设计出非常规的、新奇古怪的经营思路来，以吸引消费者眼球，并最终得到目标顾客认可的一种创新营销方式。逆向思维技巧可使消费者迅速对门店的某一活动产生强烈的探索欲望，迅速达成口碑爆破，快速扩大门店的客流量。 比如在妇科炎症用药方面，很多年轻女性，特别是一些在外打工、平时工作量大而对生理卫生关注不够的年轻女孩子，都羞于在大庭广众下询问相关妇科知识，不少人要拖到实在不能拖了的时候才去看医生。某药店发现了这一市场需求，一反平常的陈列方式，创造性地开辟了一个相对封闭的妇科炎症用药区，在入口处挂出了一块醒目的标示牌：“女士专区，男士免入”。与此同时，药店设计了一个“小敏怎样才不会多花冤枉钱”的有奖知识问答挂图，指示有兴趣的女性可入内寻找答案，然后安排了妇科医生为进入者提供专业化的用药咨询。这一举措在极大地方便了年轻女性及时、合理用药的同时，也增加药店的销售业绩。半年下来，药店的妇科用药销售同比增长近四成。 品项优化立马见效 药店的营销策略也讲究一个内外平衡，所谓“攘外必先安内”。很多药店经营不善，可能并不是因为促销推广不到位，而是因为在内部管理方面出现了某些不协调的原因，制约了赢利模式的效果发挥。因此，药店赢利低时不要光想着从外部进行推广来解决，同时应该对门店内的一些品项设计进行诊断，注重从客流数、客单价、客品数的提升，坪效、时效等关键指标的优化以及业态组合及产品与价格带梳理等方面入手，仔细检查这些方面有没有不合理的地方，从协同的角度分析这几大品项在日常管理中所占的权重，并逐一进行单项优化。也许，品项优化完毕后店铺的赢利水平就紧随上升了。 某大型药品卖场位于二楼的处方药区和医疗器械区的客流自开业后一直不大，门店经理使用了多种方法引导客流，但都不见效果。后来，卖场聘请了咨询公司的专家来为店员做培训，在专家现场察看营业好状况时，门店经理顺便跟专家谈及二楼的经营困境。专家察看一圈后，发现上二楼的楼梯设置在顾客进店动线的末端，大多数顾客是走完一楼的OTC自选区和保健品专区后，才发现原来二楼还有销售区域，而这时大部分顾客要么是已选好所需商品，要么是逛药店的时间已经不短必须回去了。因此，即使卖场在一楼入口处设立了购物指示牌，但还是很少有顾客上到二楼继续选购的。为此，专家建议卖场将上二楼的楼梯改设至一楼入口处的左边，并且在楼梯上空设置醒目的品种介绍吊旗，在扶手上加装链式流转闪光灯导引客流。卖场采纳了专家的建议后的第二天，二楼的客流就比过去增加了一倍，一些持医院处方前来的顾客，也不用再向店员打听便直接上了二楼。第一个月，二楼两个专区的销售额就增加了13%。 |
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