第一部分：如何用文案销售。
第一章：什么是文案写作？
“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我所曾经听说过的对于文案最好的定义。
作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。
让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们喜欢那个广告”。
但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。
这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应该是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。
作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。
我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望——而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。
[ 本帖最后由 ad0527 于 2007-1-23 10:16 编辑 ]
