新消费能否引领投资新思路健康产业竞争激烈谁能胜出 主持人：计渝 嘉宾：鞠兴海中信证券纺织品和服饰行业分析师 计渝：新消费能否引领投资新思路，这个系列节目我们现在继续进行。目前随着生活水平不断提高，整个社会提倡一种积极健康的生活方式，于是有很多朋友开始意识到，要提高生活质量，要加入到户外健身活动当中，而随着这种健康生活方式不断普及，自然，市场对于户外用品，健身游戏器材等等，都有了新的需求，这种新的需求会对我国户外用品，健身游戏器材行业产生什么影响？来看我们记者的公司调查。 户外用品：市场竞争激烈 解说：中国科学探险协会秘书长王惟先生，从1981年起开始专业科学探险活动，至今已经有近三十个年头。 王惟(中国科学探险协会秘书长)：从1981年开始做，横断山，南迦巴瓦峰，登山考察，完了珠穆朗玛峰，就一直这么坐下来，每年，我现在我是大小野外出了已经四五十次了。 解说：根据王惟先生的介绍，他第一次接触到高科技的户外用品，还是在1989年由参与南极科考的同事介绍。 王惟：我说这是高科技的东西，当时也很昂贵，很昂贵，现在，虽然说也和普通消费者算起来也属于比较昂贵的东西，但是比那时候的价格已经大大的降低了。 解说：几年来，随着人民生活水平在不断提高，所以参与户外活动的人越来越多，户外用品已经从专业人士的必需品，转变为普通百姓的消费品。 消费者：大家有时候周六周日组织一块爬爬山，拍拍照片，出去玩挺好，比较方便这衣服，宽松，各方面，穿着挺舒服的。 消费者：我退了休以后比较喜欢摄影，我所结识的一般都是喜欢摄影的人，他们大部分都是穿的，我也是受他们的影响。 解说：记者观察到，不仅在野外运动，即使在日常生活中，穿着户外用品也成为了街头的一种时尚。 韩云刚(中纺协户外用品分会常务副会长)：不但大家在参与户外运动的时候去穿，去用一些户外用品，在平时日常生活中，也会把户外用品当成休闲的服装，来进行消费。 解说：韩云刚告诉记者，近几年，随着人民生活水平的提高，在我国户外运动已经成为一种健康的生活方式，2009年，中国户外用品零售总额达到48.5亿元，出货总额26.7亿元，年均复合增长率分别为47.5%和48.4%。 韩云刚：从整个户外用品的品类来看，囊括了很多，服装，鞋，背包，装备，袜子，很多配件，包括配件，现在看来最热销的应该还是服装和鞋。如果在我国的经济各方面，都是这么很正常发展的状况下，我国户外用品市场，以每年40%以上的发展速度保持，最起码要保持在十年左右。 解说：中国户外用品市场在不断扩展，相关品牌数量也在不断增多，2009年，在我国市场上的户外用品品牌473个，年度可比增长率达13.98%，其中，中国品牌187个，国外品牌286个。 韩云刚：在市场上，知名品牌还是比较多，比如象很多，哥伦比亚，乐斯菲斯，奥索卡，包括咱们国产品牌探路者都是家喻户晓，很知名的一些大众品牌。 解说：品牌增多，之间难免会有竞争，相对成熟的国际品牌，中国本土品牌还存在着知名度，以及研发和技术含量这方面的差距。 韩云刚：随着运动进入中国，国外的这些户外用品品牌也随之进入中国，从目前整个市场的比重来看，还是国外的品牌，包括一些知名品牌，占的比重比国内的品牌要多一点。 计渝：现在随着人们健康休闲兴趣不断的提升，户外用品这个市场也在不断的扩大，其实就像我们刚才片中所向大家介绍的，在户外用品中间，我们可以简单分成两大类，一类是服装和鞋，另外一类是箱包，比如其他的装备等等这些东西，我们就来一起来观察一下，在市场中，在我们A股市场中间，与此相关联的上市公司它的投资价值市场前景究竟怎么样呢？这里我们来连线在上海演播室我们邀请的嘉宾鞠兴海，他是中信证券纺织品与服饰行业的分析师，兴海你好。 鞠兴海：主持人你好。 计渝：我们看到户外用品行业，其实这些年发展速度非常快，它究竟有多大的市场空间呢？它的利润率究竟怎么样？请你给分析一下。 探路者：竞争对手林立如何胜出？ 解说：资料显示，2009年，中国户外用品零售总额达到48.5亿元，年均复合增长率高达47.5%，然而，作为首批公司，国内最知名的户外品牌之一探路者公司三季报却显示，公司前三季度主营收入增长42.15%，而公司今年前三季度净利润同比仅增长20.87%。 盛发强(北京探路者户外用品股份有限公司董事长)：户外运动或者体育类别这样一些产品的毛利率虽然相对比较高，但是它的费用开支也比较大，包括品牌推广费用，像开店铺的成本，很多方面，包括管理费用等等。 解说：公司销售增长略低于往年同业复合增长水平，利润增长没有收入增长快，户外运动产品竞争加剧的趋势已经显现，全球十大户外用品始祖鸟，乐斯菲斯，奥索卡等相继或计划进入中国市场，与此同时，国内许多企业也开始涉足这一领域，根据统计数据显示，2009年，中国户外用品市场上，共有国内品牌187个，国外品牌286个。 盛发强：户外产品在国外有数十年，甚至上百年的发展历史，很多品牌在，无论是从品牌形象塑造，还有品牌文化，以及产品方面，都是具有很强的竞争力，而且，现在有越来越多的品牌进入中国市场。 解说：面对竞争，探路者未来发展的道路在哪里？在很多券商报告中，记者看到了很多类似公司产品在价格方面具有较大优势的表述，那么，探路者的产品，在价格上是否具有明显的竞争力？ 徐广新(探路者股份有限公司北京大区经理)：这款衣服是目前销售最好的一款衣服，它是两件套的套绒冲锋衣，无论是团购订单还是零售，都是销售量最好的一款产品。 同期：现在这款产品的价格大概是多少？ 徐广新：它的价格是1588元，它和市场上同类竞争品牌相比，价格是相差不多的。 康泰(北京探路者股份有限公司市场总监)：目前来说，这个行业处于发展的初级阶段，很多以低质量，低价格的这样的竞争，其实已经不适合探路者。 解说：面对市场竞争，探路者公司加快了全国布局的步伐。截至2010年三季度，公司店铺已达629家，其中加盟店540家，直营店89家，净新开店达148家，较2009年底增长31%。 盛发强：就探路者而言，随着我们深度营销的策略，我们可在更多竞争对手可能没有考虑去开店的地方，我们会去开我们，针对性服务的这么一些店铺，实际上更多的来说是一种服务。 计渝：就探路者这家公司目前的经营情况和市场表现情况，我们继续来和在上海演播室我们邀请的嘉宾，鞠兴海先生做一个交流，他是中信证券的纺织品和服装行业分析师，兴海我们注意到，探路者公司在今年一季报和半年报中间，它的经营活动现金流都是负值，对这个问题你怎么评判？ 鞠兴海：是这样的，今年它一季报和中报的现金流为负，主要有三个原因，第一个原因是因为今年公司加大了对品牌营销的力度，包括广告的投放，以及区域渠道的划分，还有研发中心的建设，因此在经营性的现金支出上会投入比较大。另外一点是我们行业的属性，因为上半年，一般行业的收入大概占比35%，下半年占比65%，从公司的角度而言，上半年一般只确认比例比较小，但是它会去委托生产厂商生产下半年的订购货，所以它的支出比收入大。第三点我觉得可能是存在一些委托生产，包括到加盟商的销售，以及百货商场货款回流之间的差异，这个差异可能和报表的时点并不是一致的，所以可能在报表中会显示应收比较多，或者预付比较多，是这样的。 计渝：好，兴海刚才给我们分析，在一季报和中报中间，探路者这家公司为什么出现了管理费用和财务费用一些变化的情况，兴海，我们还注意到另外一个情况，你刚才也提到，在上半年的时候，探路者公司投入大量的资金用于市场营销，比如开店，比如进行广告和品牌的推广等等，我们注意到探路者公司自上市以来，利用募集到的资金，进行了深度的营销，推广的费用和管理的费用是直线的上升，对外开店的数量也在不断增加，这种激进对外扩张的经营方式，是不是很快能够保证它获得较高的利润率，提高它的竞争力？ 鞠兴海：是这样的，对于我们行业品牌服饰公司来讲，外延扩张和内升增长是两个最重要的增长手段，我们可以看到，探路者公司在2007年到2009年，经历了一轮高速的外延扩张，所以在2010年的时候，它增强了内升的管理能力，包括品牌投放和研发中心的建设，和营销区域中心的划分，所以我觉得，这无疑将对后期它新一轮外延扩张作为一个铺垫，也将提升它后面相应的竞争力，当然在产出和投入之间会有时间的周期，所以今年可以看到它的投入比较大，它净利润的增幅会比之前有所放缓，但是在后期我觉得应该是它的收获期，它的利润增幅会相应有所提升。 计渝：我们注意到探路者公司在A股市场的表现情况，在10月20号创下39.5元新高之后，一直处在高位震荡过程中，今天盘面表现上涨2.80%，但是，值得我们注意的是，它的动态PE达到116.1倍，对于这样的市盈率情况，你怎么评判？ 鞠兴海：是这样的，如果要是以昨天的收盘价来计算，探路者公司2010年PE的倍数是在80倍左右，但是因为它明年会有比较高的业绩增长，所以如果以2011年的PE来看，它整体水平是在50倍左右，这个公司在2007年到2009年，净利润的复合增长率年均是100%，我们说未来行业的增长大概能维持在40%以上的水平，所以我感觉，对于这种竞争能力比较强的公司来说，它的净利润增幅要明显高于行业，也就是业绩的增长是有支撑的。 计渝：好，谢谢鞠兴海给我们带来的关于探路者这家公司市场发展趋势的分析。好，稍候我们休息一下，来继续关注新消费能否带动健康产业的持续增长，一会再见。 计渝：刚才我们在节目中，为大家分析了以探路者为代表的户外用品产品厂商，在目前市场发展的状况，以及它未来的竞争态势。接下来我们看看，新消费带动健康产业的另外一个方面，就是健身运动器材产业，这其中有一家上市公司，它是从做自行车零配件起家的，一起来了解一下。 廖学金(深圳信隆实业股份有限公司董事长)：我们是以自行车零配件为起家的行业，因为这个制成相同，设备相同，所以我们发展运动器材，康复器材，因为逐年稳步成长，不是很快，但是每年都有成长。 郭凡礼(中投顾问行业研究员)：信隆实业是一家以自行车零配件起家的企业，它的主营业务就是自行车零配件，它现在市场规模已经是全球最大了，所以它的规模是非常大的，但是它现在看到一个新的利润增长点，就是健身器材，康复器材，因为未来发展趋势比较大，所以他们现在开始朝着运动器材和健身器材来拓展。 健康产业竞争激烈谁能胜出 鞠兴海：您说的没错，从2000年到2009年这10年间，中国的户外用品消费以每年45%以上的速度增长，目前来看整个户外用品这一块的市场的容量大概是50亿元，应该说未来空间依然很广阔，我觉得无论是做服装还是做鞋履，包括装备的公司，只要它具有较强的品牌知名度，以及较强的研发的能力，和高速外延扩张的能力，它都是能够分享到行业增长，如果是上述这类公司，一般净利率的水平要超过15%，所以它的利润率空间是很大的。 计渝：从现在来看，我们注意到，品牌的价值在户外用品中间非常的重要，有一些人士在选购户外用品时候，不管服装还是鞋还是装备的时候，它会跟着品牌走，从你的分析来看在中国目前户外用品市场中，国产的品牌和国际品牌相比较而言，它的竞争力究竟怎么样？ 鞠兴海：是这样的，目前整个中国的户外用品市场中，品牌大概有接近500个，国内品牌接近200个，其余的是国外的品牌。一般而言，虽然品牌的数量比较多，但是真正能在消费者心中构成品牌认知的其实数量并不多，国外的品牌一般，它产品的定位比较高，它的市场主要集中在一线和二线市场，而国内的品牌一般定位相对偏低，它的市场主要集中在三线和四线的市场，我觉得相对来说，这个市场的差异可以说是国内品牌相对一个优势，但是随着这两年户外用品的高速增长，我们可以看到，很明显的一个趋势就是国际的品牌，他在做渠道下沉和品牌系列化，我觉得这将对国内户外用品的品牌构成一定的压力。 计渝：你刚才提到非常有意思，在户外用品市场竞争中间，绕不开渠道设置的问题，从目前的市场来看，我们看到有些户外用品，它是放在大的超市，商场中间，百货店中间来经营的，还有一些品牌选择是开独立的专门店来经营，这两种经营方式究竟有什么不同？对这些品牌的树立，对这些企业的市场拓展开说，有什么意义？ 鞠兴海：应该是这样的，专卖店和商场专柜是两种不同的实体终端形式，一般而言，商场专柜它的定位比较高，同时它要求店铺销售金额比较大，因为它的费用是按照销售金额乘以一定的扣点，专卖店一般由品牌商和加盟商来决定它的位置和定位，它的土地成本一般是按照折旧和租金来算的。所以说如果一个品牌，它在商场中的占比有所提升的话，我们可以认为它的品牌知名度比较大，它的盈利能力相对来说比较强。 计渝：我们也注意到，在目前对于年轻人来说，在选购户外用品的时候，他们现在有一种很重要的选择方向，就是到网络上去购买，通过网店来购买户外用品，这种新兴的销售和消费的方式的变化，对于现在户外用品他们依赖于商场渠道，或者专门店的渠道，会不会带来比较大的冲击？ 鞠兴海：是的，这两年整个网购这一块的增长非常快，尤其是服装这一块，也已经成为了网购一个很重要的商品品类，我觉得对于户外用品这个子行业而言，其实它的品牌认知度很强，它的功能性也比较强，所以它具备在网络上销售一定的基础，但是目前来看，整个网络这一块销售的规模还比较小，主要存在着一些品牌真伪，产品定价不统一，以及虚拟渠道和实体渠道之间一些矛盾的问题。所以我觉得，如果在品牌商，加盟商和电子商务供应商之间，把这些问题很好的解决，电子商务这一块未来的前景将非常的广阔。 计渝：好，兴海，我们还注意到另外一个市场很有意思的现象，我们聊起户外用品，我们说仅就服装和鞋，帽和箱包而言，其实在我们的市场中，有很多厂家都在制造这样的产品，和销售这样的产品，但是有些品牌是以户外用品专门的品牌，来树立自己的市场形象，还有一些则是以传统的，比如服装制造商，或者鞋的专业制造商，来向市场提供户外用品，这两种不同的生产模式和不同的市场定位，究竟会对自己企业的成长，带来怎样的影响？ 鞠兴海：是这样的，我们刚才所说的中国户外用品消费的高速增长，主要是指中国内陆，国内的消费，我们其实整个服装行业，包括户外用品的子行业，它其实都是由传统的制造业演化而来的，所以目前在市场中存在一些以制造优势为主的公司，比如嘉麟杰，比如浙江永强，它生产户外用品的面料和服饰，或者装备，但是这种公司它有一个特征，存在一定的出口比重，而我们所讲的国内这一块的消费，我觉得主要是指，针对于中国本土市场的品牌公司，比如探路者，我觉得这一类公司它所获得行业的增长，其实是最为受益的。 计渝：好，谢谢兴海给我们带来的这一段分析。我们稍候休息一下，我们还要回到节目中间来继续和大家探讨，中国本土户外品牌，比如探路者公司，它目前的经营情况究竟怎么样？我们以它为典型，来解剖一下中国本土的户外品牌的发展情况，一会再见。 计渝：目前在我国市场上户外用品销售情况非常好，逐年稳步增长的销量，但是国际国内品牌之间，在中国市场的竞争实际上我们看到是非常的激烈，经常是门对门，店对店，发生直接的对抗和冲突，作为中国本土户外品牌的探路者，这家公司作为首批在创业板上市公司之一，在户外用品行业快速发展的背景之下，这家公司的目前的经营情况究竟怎么样？未来又会呈现出怎样的发展态势？来看我们的记者调查。 信隆实业：健身器材能否闯出品牌？ 解说：信隆实业中报显示，公司上半年运动健身及康复器材的收入达到1.58亿，同比增长36%，公司负责人介绍，目前公司健身器材业务主要还是跑步机，仰卧起坐器等产品，但这些产品主要以OEM，ODM为主，毛利并不高。 廖学湖(深深信隆实业股份有限公司总经理)：这部车价格目前差不多40块左右美金。 同期：毛利润能有多少个点？ 廖学湖：应该有差不多15%的利润，现在一个月差不多两万台左右的生产，再供到世界各地。新产品毛利润会高一点，当然一段时间后，售价一定会往下降。 解说：据公司负责人介绍，由于代工生产，自己没有核心品牌，只能充当打工者的角色，正因为如此，受世界金融危机冲击，公司在2007年，2008年的净利润出现徘徊不前，甚至倒退的情况，而这个现象在国内同行业则更为普遍。 廖学金：我们在深圳厂，我们大部分做外销，外销我们都是OEM，ODM，自己的品牌比较少，我们接受国外OEM，ODM订单不稳定，有些改善好了以后，订单没有来，它转掉，有的是三个月买一次，有的是两个月买一次。 解说：而作为代工企业，尽管今年市场出现一定增长，但面对品牌缺失，成本优势下降，甚至汇率波动等一系列风险，信隆实业三季报显示，公司前三季度实现主营收入9.78亿元，同比增长23.69%，但净利润反而下降1.29%，尤其是三季度单季的业绩，受一系列因素影响，下滑超过40%。 廖学金：第三季我们盈利获利衰退，因为第三季工资上涨，材料上涨，还有九月份人民币(汇率)上升，九月份我们汇兑损失就310万，九月份上升1.7个百分点，接近快两个百分点，我们汇率损失就有310万，所以第二季营收是比较差的，比较不理想。 解说：尽管转型运动器械的过程遭遇种种阻力，信隆实业表示，依然看好该产业，未来规划还是做大做强运动器材产业。 廖学金：目前运动康复器材占了百分之三十几，自行车零配件占了百分之六十几，我们的目标就是三年之后各一半了，自行车零配件，运动器材，康复辅助器材，这两个加起来占一半，也就是三条腿走路。 解说：今年3月份，国务院办公厅发布的《加快发展体育产业指导意见》提出，到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。 廖学金：国务院也在今年3月14号发布一份《关于加强体育产业指导意见》，也是要加强辅导体育产业，所以我们刚好在这个时段，国民收入提升，这表示消费能力提升，所以我们对国内市场寄予厚望，因为以后我们不只是要自己生产，只要我们有品牌，就容易打通路，有品牌，有通路，就不怕没有产品。（cctv交易时间） |
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