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最近，我看到一则小故事——《语言的魅力》。故事讲述的是：在繁华的巴黎大街的街头，有一位盲老人在乞讨，他的身边立着一块牌子，上面写道：“我什么也看不见!”但是没有人帮助他。法国著名诗人让·比浩勒在牌子上添加了“春天到了，可是……”几个字，组成了“春天到了，可是我什么也看不见!”这打动人心、富有诗意的语句。结果，巴黎街头的行人变了，他们从开始对盲老人冷漠无情，到后来的热情相助，老人获得帮助后从心底漾出了喜悦之情。围绕着“春天到了，可是我什么都看不见!”这句话，行人的感情在变，老人的心情在变，在这变化之中，展示了语言所特有的魅力。
在营销概念满天飞，感官刺激超负荷、信息过剩的时代，最短缺的资源就是开心、快乐、动人、感人的故事。 记得有这么两句话：第一句是：想要打造传世品牌吗?那么就向消费者讲述一个他们愿意相信的故事吧——哪怕这故事并不真实。第二句是：生硬地推销你的产品，不如给消费者讲个故事。只要你的故事精彩纷呈，前后连贯，令人信服，而且，要把你的故事讲给那些愿意相信的人听。 故事营销之关键词＝点子(故事缘起)＋本子(故事脚本)＋钩子(故事情节)＋台子(传播渠道)＝银子(注意力)。 故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性，这是一个民族、一个家族、一个国家、一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。随着营销从产品营销——服务营销——体验营销——情绪营销的不断深入，故事营销的价值越来越凸显。 其实，在房地产界，故事营销的案例并非没有。美国纽约的故事大王阿瑟·瑞尔娄创下房地产销售奇迹，霍普通过倒卖太空房地产成为百万富翁。那么，把握故事营销成功的关键在哪里? 一、房地产业的故事营销案例 美国纽约的故事大王创下房地产销售奇迹 阿瑟·瑞尔娄是一个世界级故事大王。他在纽约市北部的一个小镇上做房地产销售。他的销售业绩甚至超过了他所有竞争对手业绩的总和，原因就是他实际上什么都不卖。 任何人都可以告诉你房子的规格或跟你讨论房地产税的问题。但阿瑟并不这么做，他会另辟蹊径。他会带着你和你的配偶去兜风。当你开着车在某个社区的小山坡上绕来绕去时，他就会为你指着远远近近的栋栋房屋(都不是待售房屋)给你讲故事。他会告诉你谁住在那栋房子里，他们是做什么的，他们是如何找到这个房子的，还有他们养的狗的名字，他们的孩子是干什么的，以及他们花了多少钱买这个房子。他还会告诉你镇上的各种事情，如邻里之间由来已久的较量或母亲俱乐部的演变及其行将关闭的状况。仅仅在此之后，阿瑟才会言归正传——开始向你介绍他要出售的房屋。 这或许是因为阿瑟喜欢炫耀他古董式的敞篷小卡车，或许是因为镇上的每个人都认得他，或许是因为他觉得这种“兜风”其乐无穷。但是，迟早你都会从阿瑟手中买走一栋房屋。不仅仅因为房子不错，还因为他给你讲了一个不错的故事。 二、案例给我们的启示 1、欲望和需要哪个重要? 如果说一辆8万美元的保时捷卡宴和一辆36，000美元的大众途锐其实差不多是同一种汽车，而且由同一厂家制造，你真的会介意吗?为什么消费者愿意多花钱去买那些标榜为不含抗生素的鸡蛋呢?其实所有下蛋的鸡(即使是那些下便宜蛋的鸡)，都没有被喂过任何抗生物质。 事实其实是无关紧要的。从短期来看，一种产品是否真正比另一种更好、更快、更有效，根本就不重要，重要的是消费者相信什么。 商家们能获利是因为消费者购买的是他们想要的而非需要的。需要通常是实际的、客观的，欲望则是非理性的、主观的。不论你卖什么，也不论你是卖给企业还是消费者，要获得利润增长就在于满足消费者的欲望而非需要(当然，你的产品必须真正能满足那些欲望，而不仅仅是表面上的满足)。 人们会相信故事是因为那些故事具有说服力。我们常常在决定购买何种东西时对自己不诚实。消费者喜欢垂涎那些他们认为能够为他们节省时间、让他们看起来更漂亮、更富有的东西。消费者比任何营销人都更明白自己的欲望。于是消费者会自己编一个故事，让自己相信新买的东西真的能满足自己最深层的需要。 2、如何寻找新的经济增长点? （1）．不入流企业远离市场，三流企业寻找市场，二流企业适应市场，一流企业引导市场，卓越企业创造市场。 （2）．企业到哪儿去寻找新的经济增长点?又如何在经营中避开他人的锋芒?就看你能不能跳出常规经营思路，去开辟一方任何人都意想不到的全新市场。 （3）．规则是吓唬笨蛋的，聪明人总会巧妙地利用规则的盲区。 （4）．置之死地而后生，没有任何资本去与别人拼斗时，只好另辟蹊径了。任何一位富人，大概都不会想到卖月球的点子。 3、成功的品牌必须把自己当成故事 一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事。总是随着时间不停演变。故事与某种东西连结非常深，那就是人性对神话与生俱来的欣赏能力。未来，成功的品牌必须把自己当成故事。每个知名品牌背后都有动人的故事。人们总是需要赋予事物高层次的想法。新经济的货币不是钱，而是注意力。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会出于感情下决定。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。 因此，在说叫、喊叫、尖叫统统失效的过度营销的“冬天”，必须创造“心营销”方式——编故事，讲故事，写故事，用故事营销创造出心的“春天”。 三、房地产的营销故事该怎么讲? 1、如何讲一个了不起的故事 真正了不起的故事的成功就在于它们能够抓住最大多数的或者最重要受众的想象力。了不起的故事都是真实的。这里的“真实”并不是说它完全符合事实，而是说它会说得前后一致，说得可信。如果商家企图用一个胡乱拼凑的故事来唬弄人，消费者立刻就能揪出其漏洞。 了不起的故事能迅速捕获人心。它能在第一时间引起消费者的注意。第一印象的影响力远比我们后来絮絮叨叨的描述以取得信任的影响力要大得多。了不起的故事并不需要长达8页的彩页传单或面对面的会面。了不起的故事能恰好符合消费者的世界观，符合他们的期望。人们要么会欣然聆听你的故事，要么会充耳不闻。 了不起的故事都很微妙。令人惊奇的是，营销人对故事的描述越少，故事的感染力就越强。有天分的营销人懂得，其实他是在编一个谎言给自己，所以让自己(以及其他目标受众)去得出结论远比仅仅简单地亮出几句妙语来得有效。 了不起的故事不会讲求逻辑性。但他们通常能回应人们的感觉。人们有时单凭气味就能决定喜不喜欢某人。而一只阿莱西茶壶的简约设计向消费者传达的信息是一张粗浅的概况说明书永远都解释不清的。 了不起的故事值得信赖。信任是我们所拥有的最稀有的资源了。没有人会相信任何人。消费者不会相信在吧台边点伏特加的漂亮女人(因为她们受雇于酒饮公司)；他们也不会相信商业广告里的代言人(即便她是某个名人)。因此，如果房地产商不具有讲故事的人的权威性，那他讲述的故事就一定不会成功。 了不起的故事不会面面俱到。平凡大众常常会无视你，他们对生活的看法五花八门，而他们一般来说都满足于自己的生活。如果你需要你的故事迎合每一个人，那最终会一个人都吸引不了。那些取得了巨大成功的案例，比如Live Strong的筹款手环，是因为符合了一小部分受众的世界观，然后这一小部分人又四处散播了 Live Strong筹款手环的故事。 了不起的故事不会自相矛盾。如果你经营的餐厅选对了地址却挑错了菜单，那么你必亏无疑；如果你经营的艺术长廊挑选了合适的艺术家的作品却雇佣了被旧停车场辞退的员工，那么你也必亏无疑；如果你的分公司铺着漂亮的木地板而整栋楼却是用劣质建材盖起来的大厦，那么你还是必亏无疑。消费者是非常聪明的，他们一眼就能看穿你的骗局。 最重要的是，了不起的故事符合我们的世界观。最好的故事不会教给人们什么新的东西。相反，它们与听众已经认同的观点相吻合，而且告诉听众他们的这些观点如何的正确，这会让他们觉得自己很聪明并感到很安全。 2、如何负责任地讲故事 营销对那些试图寻求变化的人来说是一种最强大的力量，而随着力量而来的就是责任。任何有能力讲述故事的人现在比以往任何时候都更有能力戏剧性地改变一件事情，开发商现在比以往任何时候都更有办法在更短的时间内、花更少的金钱制造出巨大的影响。 当然，消费者(以及投票人、国家等)在这个过程中也是讲故事人的同谋。商家不可能在某人缺乏积极参与意识的情况下让他去做某事。但是，即便存在这种“同谋关系”，商家也不能因此推卸身上的责任。 最后问题归结到故事的可信性。你的故事不要让人失望，要让你自己信服，并且不要给你的客户带来麻烦。 营销其实不是问题，它只是一个工具，问题在于人，在于那些受到短期压力、有着贪婪而自私目标的人。但这并不仅仅是商家的责任，消费者也有连带关系。当消费者不愿花那么几分钟时间去了解产品的副作用、匆忙相信某个故事时，他们的行为就不是理智的成人行为，而是受到了利用。但当我看到某些商家利用手中的工具、牺牲广大群众的长期健康和利益换取几个美元时，我真为自己也是一个商家而感到尴尬。 真正的市场营销让故事在人们之间口口相传，这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事，创造一种能够达到你所说效果的产品或服务，就能得到不同的结局——商家和客户双赢的结局。 成功的营销大师会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化了的故事，将会创造一个传世品牌和企业。 |
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