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电视台也需要“精心打扮” 电视包装市场调查 包装公司与电视台的行业格局不改善，这个行业的环境就不会有大的变化。 念，上海文广新闻传媒集团（以下简称“SMG”）旗下的上海电视台新闻综合频道即将改版。除了节目内容之 外，频道整体包装也提上议事日程。“频道此次寻求的是长期合作，一做就是一年，并且看重后续服务。此外 ，出于为包装公司节省成本的考虑，我们不要求参与者交成片，有比较详细的创意方案就可以。”面对《中国 广播影视》的采访，频道方面不愿意透露姓名的相关负责人一次次强调着：这是比稿，不是竞标。 参与了竞争，甚至有人表示“志在必得”。 包装服务掏腰包的消费方，当然有资格发出小小抱怨。 原定于6月1日进行的台内甄选，因为频道领导工作繁忙的原因而被延后。曾经表示过希望频道包装工作尽快 展开的这位负责人，也无法确定最终的结果将于何时出炉。唯一可以确定的是，参与此次“比稿”的包装业同 行们都在心照不宣中平静等待。 三类—节目、广告和宣传片。节目是对内容进行管理，广告是对收入进行管理，宣传片则是对观众进行管理 。严格意义上，我们所说的媒体品牌管理，应该是凌驾于这三个方面之上的，是三者合力的体现。但在实际 操作中，品牌建设更集中和更显性的与包装产生着关联。”他提出的“3+3”模式，核心就在于协调这三个方面 的关系。 视程度应该得到提升。这是电视包装行业最希望传递给电视媒体领域的认识。 下简称“世纪工场”）总经理丁彬，说得更直白些：“包装，最终是要为媒体挣到钱。” 率播出。这最让专业人士扼腕。同样无奈的丁彬只得晓之以利：“当电视媒体自身拥有品牌之后，单位广告时 间的含金量会增加，这就意味着广告收入的增加。换句话说，即是用现在的包装，来提升未来广告的价值。” 一方面，业内不少人也承认，电视媒体对于“包装”的意识已经有所进步。 的探索者，他告诉记者，在十年前，国内的电视媒体根本没有包装或是品牌的概念，而现在，“市级和市级以 上的电视台，只要经济上有基本的承受能力，都会提出相应的要求。”也正是在这个层面上，曾经有国外的业 者羡慕：中国有最大的电视包装市场。 的执行总裁何在峰指出：“电视台需求不清晰，是这个行业急待解决的问题。”时至今日，大多数电视台仍然 不知道需要什么人来提供什么服务，以及为什么需要这样的服务。正如业内不少人常用来形容的，很多电视 媒体对于包装的认识，仅是“让自己穿上一件漂亮的衣服”。 竿见影凸显成效的“救命稻草”，在一些人片面的认识中，包装就是这样一件“法宝”。“很多电视台的心态是：别 人在改版，我们当然也要改版。既然是改版，就要把频道从头到尾重新打扮一下。这样的观念，反映出电视 媒体将包装视作奢侈品的消费心态，以及急待奔小康的心态。” 要传递给电视台这样的信息——正是在这个领域还不成熟的情况下，包装的确可以起到事半功倍的作用。它 可以最快实现来自领导的意志，用形式感将产品（节目内容）的特质推销出去，达到提高收视率的目的。” 困惑，为什么非要拿钱出来做包装？几万块钱用来做节目的话，可以做30分钟的专题，凭什么要拿去买短短 几分钟的宣传片？” 个企业的负责人，现在这个企业的产品需要做市场推广，这笔钱应该花。” 天的“华语电视宣传片春季训练营”。会上，罗军以及来自国外的两位专家，系统讲述了宣传片的创意流程。 记者在后来的采访中，与一位民营公司的业内人士聊起此事，他半开玩笑半认真地表示，与其办这样的训练 营，不如办一个“频道总监学习班”，向电视台领导集中宣讲包装的重要性。 还是不重视！” 面反映出其所在领域的有限规模。 ，就这么几个公司，实在不能称其为行业。”何在峰表示。他进而指出，这个“行业”竞争不够激烈。“大家活得 还都挺舒服。小富即安嘛。当然，也有些提供单一层面服务的公司已经活不下去了。”记者了解到，口口口、 世纪工场、今秒以及龙泽时代等公司，年利润率都在20%～30%之间。 东如是说。 似乎是人为地被弄窄了。”他指的是，电视包装被单纯理解为宣传片的制作，被定义在技术这个低层面上。“ 而这本应是一个创意产业。” 参与进来的人员，在原有的技术层面要求之外，还应懂得广告策划、营销谋略，更要了解媒体形态，懂得节 目内容的力量。如果这样的视角加入进来，就可以帮助这个行业更具活力。“包装的存在，也是为了让电视台 在收视与营销方面更具主动性。”不管是过程还是结果，都是统一的。 动，但就是觉得比以前好了。”何在峰笑着说。内行看门道，实际上今秒下了不少工夫。 于细节的工作，关键在于此前合作双方有统一连贯的思路。“在具体的包装执行之前，必须与电视台一起想清 楚：频道到底需要什么？应该怎么做？如果一上来就是搞制作，出产品，实际上是对电视台的不负责任。” 的从业者，我们也才可能得到一个新的发展空间。”何在峰认为，大家都向这个方向努力，竞争会变得激烈， 行业反而可以有更好的走向。 卖方”双方的认可。在这方面，包装公司与电视台的磨合与相互理解，还有很长的路要走。 前这个领域所能提供的服务，其数量及质量都很有限。“我们自身的专业水准制约着我们所服务对象的专业水 准。”余龙如是说。 有，我们是否真正做出了好的东西。” 兼光线英事达总裁李德来表示。从今年开始，国内电视包装行业最资深的英事达公司完整归属到光线旗下， 此前专注于节目制作的李德来开始涉足这一领域。 的目标，做好准备，并且参与到策划创意的过程中来。但余龙提出了相反的看法。 改造”。当然，包装方会先听取频道方面的想法，尤其是他们对于自身平台的理解。“但我们不太接受他们对 于策划的建议和理念。我们给你重新定位，你什么都不要说。” 言，包装就是全部的业务。而对于电视台来说，这只是一个环节。”王亚东如是说。 许将电视播出平台完全作为一个产品来推广和营销。因此，很难建立起长期稳定的品牌战略。而且，在这个 领域里，包装公司完全按照市场原则进行竞争，但电视台不是。双方的市场地位根本不对等。”因此，王亚东 认为，包装公司与电视台的行业格局不改善，这个行业的环境就不会有大的变化。 合作的电视媒体。”罗军的话代表了这个行业的心声。 总经理唐昊同时了解“买家”和“卖家”的看法。“频道同样希望有专门的团队为自己提供长期服务，但是，电视台 以外的公司，由于规模限制，人员流动所造成的不稳定因素，以及经营压力造成的精力分散等问题，能够做 到这一点的并不多。” 26个人，专门为湖南卫视服务。用负责人丁诚的话说，“湖南卫视屏幕上所有与视觉因素有关的内容，都出自 我们的工作室。”他概括所在部门的工作，包括整个频道的形像宣传，大型活动与日常栏目的包装与宣传，电 视剧播出的宣传以及频道对外的宣传，诸如路演、招商等。世纪工场与湖南卫视有一年的合作关系。前者主 要提供经验和意见，具体的计划、创新和制作由形象工作室完成。据介绍，与单纯的专业公司制作相比，这 种顾问式的合作方式更具可持续性。一方面，电视台为专业公司树立了品牌，另一方面，专业公司也为电视 台培训了专业队伍，对电视台品牌包装宣传的维护和细节处理比较到位。据了解，“超级女声”火热的2005年 ，工作室月平均制作宣传片7000秒。2006年4月，宣传片制作量攀至9000秒。 当问起该片的制作成本时，丁诚的回答让与会者吃了一惊：“这条片子没花钱。我们没有这方面的预算。” 零成本”。“所谓零成本，是一个虚数，就是尽量少花钱。频道有软硬件各方面的丰富资源，我们都可以使用 。”丁诚表示，在制作经费的问题上，他们没有任何怨言，“这种情况反而逼得我们在创意上多动脑筋，尽量 以巧取胜，大制作大成本的创意，我们不会过多去碰。”出于担心精力分散的顾虑，工作室虽然有时也帮湖南 卫视以外的电视媒体做些片子，但都是“浅层次的”。“领导对我们很放心。从我们自身来说，也是希望扎扎实 实地把湖南卫视的包装宣传做好。”丁诚看得很清楚，“包装当然必须要走商业化、市场化的路子才能做大做 强，但工作室现在不急于改变性质。我们把湖南卫视这个品牌做好了，以后不缺客户。再者，因为有湖南卫 视这个平台，我们还锻炼了队伍，这种机会是其他包装公司难以得到的。” 为SMG旗下的公司，幻维一方面自主运营，接受董事会的指标考核；另一方面，有时候也需要承担一些非营 利性的任务。 式和包装手段，主动处理好广告、节目内容及频道品牌宣传的关系。其目的在于，尽量扩大和保持观众流， 提升媒体平台口牌价值，乃至提高广告的实际到达率。这种要求执行起来当然有难度，也遇到过一些阻力， 但频道最终都表示认可。 道，相关人员天天都会沟通，基本上是在一起上班了。”唐昊举了上海电视台体育频道的例子。据了解，由于 更名，此前频道曾经考虑过放弃使用“G-sport”的品牌标志，“我们建议保留，因为这是重要资产。”频道决策层 最终接受了幻维的建议，同意将品牌标志保留，但根据新的需求进行了少量修改。“两者在视觉上有很大的继 承性，维护了已经积累的品牌资源。” 象。在这次合作中，江苏广电总台电视传媒中心下属的包装工作室起到了桥梁的作用。据江苏广电总台包装 工作室主任孙明介绍，工作室内部按公司模式运营，实行流程化管理，从今年开始，台里下达了经济指标。 但工作室对外还未真正走向市场，其运作形式介于湖南工作室与上海幻维之间。工作室90%的工作是为台内 的频道服务，结算采取内部划账的方式。“我们的优势在于，与台内有更好的沟通机制。但我们工作成果的单 价远远低于市场价格。”孙明说。他同时表示，希望向行业内尤其是同在体制内的优秀团队学习。 的人才从来就不缺，缺的是既懂节目又懂包装的复合型人才。” 家秘方”。收购英事达，是希望借助这个知名品牌，在电视媒体包装领域展开一番新作为。 德来举例说，假设针对某一电视媒体设计好了具体节目或是栏目，光线可以在自身拥有的播出渠道中进行试 播，以确定效果。“坦白说，现在我们手里关于卫视的改版已经有10个不同类型的包装方案，再加上对于该频 道原有生态环境的了解，我们可以给出最适合的建议。这是我们拥有的智力资源。” 收视市场研究部的包装公司。”李德来简单提到了光线计划中的新营销模式，比如包装产品的工业化、套餐化 （全频道包装解决方案），以及“将包装像节目一样发行”。“具体的内容，现在需要保密。” 有生存的压力。坦白说，英事达挣多少钱，对光线并不重要。尤其在英事达早期，光线更看重它包装盈利模 式的创新，以及与电视台合作中的价值。”据了解，2005年光线传媒的收入是2.5亿元。 称，未来三年内，中国电视包装界一定会出现大的变革。 输出的过程中，光线很可能会不断强化它自身的品牌。如果是这样，它可能很难为其他的电视媒体创造品牌 。” 现某知名珠宝或是化妆品厂商的名字。该频道从去年5月就开始试验这种商业品牌植入媒体ID的方式。口口口 公司负责该频道的整体包装。 相吻合的。我们追求的不是利益的契合，而是精神气质层面的契合。”上海生活时尚频道节目部主任田芳强调 ，“这是一种新广告模式的尝试与拓展，它的意义不在于创收，其探索价值高于商业价值。” ，光这一项，每年将可为频道增加600～800万元的广告收入，这个数字在频道的年广告总收入中占到3%～ 4%，因此，用相关人士的话说，它还只是“有益的补充”。 损伤。据了解，目前该频道全天约120次ID播出中，大概30 ～40次搭载有商业品牌，到了7月份，这一数字 预计将增加到50次左右。来自专业人士的意见称，广告植入最大的限度不应超过ID播出总量的50%。 功效在于识别。因此不应该放一个干扰的因素在里面。电视品牌与商业品牌的对接是很难的。我不看好这种 发展方向。”余龙如是说。 |
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