白酒餐饮终端营销之“盘中盘”

白酒餐饮终端营销之“盘中盘”

酒业的渠道与终端极其复杂，一般而言，它有两个大终端，一是酒店，二是商超。除了食品饮料，其它行业绝无仅有。所以业内有一句流传甚广的话：“在酒企做过营销工作，其它行业不在话下”。事实证明，白酒虽属传统产业，但其终端操作极其前沿和现代。  在产品大流通的市场环境下，酒类产品的终端消费走势是商超带酒店。随着市场细分化的深入以及销售工作前移和推广重心的下沉，终端消费走势恰恰颠倒过来了，而是酒店带商超，一切营销工作都是紧紧牵住酒店终端这个牛鼻子，打不开酒店终端消费，市场起量无从谈起。  酒店操作的理论基础：盘中盘  酒店通路操作的基本理论被称为“盘中盘”理论。此概念是由台湾人最早提炼而成，安徽的圣泉和口子窖率先在业界付诸实践。  盘中盘的基本要点：  先做一个较高端的小众市场(通称为小盘)，通过多个层级的通路，逐层推动市场扩张，随着市场的启动，总经销商控制小盘。  盘中盘的适用性：  盘中盘的模式是适合中高端产品市场推广与管理的销售模式。它有两个基本原则：第一，整体目标市场为大盘，核心终端为小盘，小盘启动带动大盘。第二，市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销带动整体市场的启动。  盘中盘操作的要点：  就市场层面来说，盘中盘要求品牌制造商必须关注领袖消费群的消费，以达到启动小盘的目的，因此，隐蔽性公关是品牌制造商高层销售管理人员经常要做的事。就销售层面来说，盘中盘的操作主要是借助经销商的网络资源，通常小盘由总经销掌控，大盘的启动则由分销商完成。  盘中盘操作的一个重点就是品牌制造商要组建自己的协销队伍，建立网络系统，辅助经销商的工作。它们包括：1.管理经销商的进货、出货；2.加强对分销商的管理控制，一旦总经销妄图控制或反水品牌制造商，企业可以随时取代总经销管理二批。同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，以制约原有的总经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定。  酒店操作的关键：遴选优质总经销商  由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的总经销商是白酒厂家运作餐饮终端的基石。所以，按照“经销商即办事处，办事处即经销商”的原则，遵循“渠道等于经销商”的理念，遴选优化出一家总经销商，对于酒店产品的成功操作，是至关重要的。  遴选总经销商的条件，主要有七条：  一、经销商认同厂家的营销理念，认同厂家推出的价格策略、渠道策略和终端策略等；  二、经销商要有较强的配送能力，有若干辆送货车；  三、渠道精耕细作时，经销商要有较强的终端管理和服务意识来配合厂家工作；  四、经销商要有较强的事业心，没有“小富即安”的心态；  五、在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌；  六、经销商要有较强的资金实力，信誉好；  七、经销商有固定的酒店、商超等分销网络。  总而言之，对于做酒店的经销商来说，其所拥有的资产倒是相对次要的事，主要的还是要求经销商有深耕市场和持久作战的意识。和当地领袖消费群有着较深的关系，用老百姓的话说就是能“说上话”。从大部分品牌制造商的运作来看，当地强势经销商能够充分利用其社会关系，领袖消费群在哪里，有什么爱好，如何打动这批人，甚至于很多市场背后的线下公关动作都是企业可以利用的资源。强势是指有着一定的网络关系资源，在生意上有着较大的流水，这样其市场意识就有了经济基础，否则，再好的意识都会让位于经济压力，这时要么拼命地向公司要政策，要么急功近利，早早就想从市场中取利，运作不当最终导致大盘还没开始，小盘就已经没有多少生命力了。  酒店操作方法：三大步骤  在厂商合作的所有工作中，酒店终端运作的复杂程度最高。对于市场操作中遇到的一些个性化或特殊性问题，“一店一策、一市一策”是其最主要的指导思想。酒店终端具体的操作方法，主要有三大步骤。  第一步骤：核心酒店的遴选。  1.核心酒店的选择标准：  ①酒店人均消费在XX元以上（不含海鲜），在价格上对一般店有指导作用。  ②装潢考究或独具特色，就餐环境比较好。  ③酒店具有一定的规模，客容量在XX人以上，并有包房XX间以上。  ④晚上黄金就餐时段，平均入座率一般高于70%，客源和生意都比较稳定。  ⑤该酒店的菜式以及服务质量，在目标消费人群中的口碑、知名度都能得到尚佳的评价，作为政务应酬、商务应酬、朋友聚会或者喜庆宴请一般会首先考虑选择。  ⑥靠近主要商业街或者靠近商务楼密集区，交通及停车比较便利。  2.核心酒店遴选的方法。  ①消费实态的观察：来客层次及与消费水平。  ②吧台问询与服务员调查：客人层次与单桌消费价格。  ③服务员数量、包厢数量及散台数量。  ④客户及媒介的推荐与走访。  第二步骤：核心酒店的进入。  当确定核心酒店以后，如何进店就成为厂商面临的重要任务，进店一般应注意如下几点：  1.进店时机以淡季为好，以削弱酒店的叫价心态。  2.进店条件应以厂方为主要谈判力量，防止总经销商养通路，谈判中首先要考虑认知利益，也就是玩法，以兴趣和信心引起酒店经营者的注意。  3.由于各酒店间千差万别，因此，'一店一策、投其所好、各个击破”对于厂商来说可能是最佳的策略形式。这样一方面可以提高各酒家的自豪感，另外也有利于对于各酒店采取分而治之的措施。  一般来说，服务员培训、店堂布置、菜系联合促销、优秀领班推荐、聘请咨询公司为酒店 作免费咨询以及亲情培养都是常用的策略，但真正起作用的策略必须要对酒店老板有真正的了解。  第三步骤：核心酒店的销售管理。  核心酒店的管理是酒店管理的基础，产品进店以后，核心酒店的管理主要体现在如下几个方面：一是产品在酒店内外暴露的程度，这是形成消费氛围的重要组成部分；二是酒店对于产品推荐的程度，有多少酒店而非总经销商的促销小姐主动推酒将决定客人点单率的高低；三是客人指名购买的形成，这将是酒店形成旺销的条件；四是终端对于产品销售地位的认知，即畅销认知率，这是酒店旺销能够持续的原因。  1.产品信息展示：  产品信息展示分为四个组成部分，它们分别是：1）门外，起到让顾客产生先入为主的作用，同时也兼具向外造势的作用；如店外形象陈列及门头灯箱；2）进门，这是进一步加强对顾客刺激的地方，进门包括两个部分，一是进门处，另一是走廊；如店内POP和装饰画等；3）吧台，这是许多厂商目前强攻的重点，吧台的作用要视酒店的经营风格而定，有的酒店是客人要到吧台去点酒，这时吧台的陈列就很重要，而有的酒店吧台只不过是一个装饰，客人点酒时根本不到吧台，甚至消费的全过程也不近吧台，这时它就不像商超的商品货架作用大；4）包厢，高档白酒的消费目前已经包厢化是不争的事实，而包厢装饰目前对于酒商来说仍是空白，这是厂商可以着力的重点。  2.产品推荐：  产品导入初期，酒店核心主体推荐率的高低将决定着该产品的初期销量的规模，并决定了后期运作的两个方面：市场导入速度和导入期结束后的市场份额。  推荐人群的确定：  ①规模较大的酒店中，服务小姐就是核心推荐者。  ②规模较小的酒店中，老板本人才是核心推荐者。  3.畅销认知：  畅销认知是经营者对于产品销售地位的认可，它的表现是经营者口头上会说出的产品品牌。建议对策如下：设立巡访（暗访）奖：目的就是为了使销售参与者形成习惯———在日常接触中不断有意识地提及某某品牌。其操作基本策略：事先将设有暗访奖的消息透露给酒店服务员知晓；不定时的对铺货酒店进行暗访，对主动推荐某某品牌酒的服务员进行当场奖励；奖励以实物形式（价值不在高而在新意，市面上不易得到的）。  4.提高指名购买率：  指名购买率是消费者点名消费某产品的比率，对于任何一个品牌而言，快速提升顾客的指名购买率，对于抢占市场份额，提高销量起着关键的作用。  基本操作方法如下：  ①各种形式的促销活动，常用形式如买赠、品尝、抽奖、游戏、意外惊喜等等。  ②线下（隐蔽）公关活动：形式为联谊加宴请。主要针对商业人群选择有效形式：  工商联谊会+宴请+礼品（适用于南方及沿海城市），协助开拓其商业社交范围。主要针对政界人群选择有效形式：商政联谊会+宴请+礼品（适用于北方及内陆城市），主题设置提升其参与的理由。