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产品林林总总，特征各有所指，广告更是满天飞满街窜，客户总是抱怨销售不景气，消费者口味也是日新月异，这就对广告创作提出了更多更新更时效的要求。有很多广告圈内圈外人士将广告创作比作艺术创作，但艺术无论是创作过程还是结果都是一个充斥着感性与情绪的视觉平台，而广告的表现可以是感性的，创作的思路却是一个严密的逻辑推导过程，只有在一个严密的创作逻辑体系下，最终的广告表现才不至于如空穴来风般言之无物、天马行空。 一、主题 好的广告首先要明确要说什么，解决对和错的问题。这有赖于策略人员及客服人员对阶段广告执行重点的把握，当然，作为一个好的 Copy 、 Art 也应主动参与到第一个环节中。 比如主题为“尊重盲人”，接下来就要回答一个问题：为什么要尊重盲人？尊重的基础是什么？这就需要建立一个概念，以一个强有力的概念打动读者。而在工作单中提出“尊重盲人”的品牌经理、 AE 只能说你是一个广告入门者，大多数人也能做到。 二、概念 概念，说得明白些就是一个明确而行销的主题，这将令广告先成功一半。接着前面的话题，“尊重盲人”只是一个不汤不水的诉求，当你只是告诉大家要尊重盲人时，结果只有一个——废话！“尊重盲人”的大道理谁不明白，只有解决了“为什么要尊重盲人？”这一问题，才能将“尊重盲人”这一大道理上升为一种行为。试想，既然要尊重，那是因为不平等，盲人的生理缺陷使之不能像正常人一样生活、工作，从而在社会上形成漠视盲人的不良风气，这是基于客观存在的不平等造成的，“不平等、不一样”是突破口，只有正常人都认为盲人和自己是一样的，才能真正意识尊重盲人的必要性从而形成一种行为，那么我们的概念就可以是“盲人和我们是一样的，无差别的。”有了概念就有了广告的切入口。 一个品牌经理、 AE 如能提出此般概念，从理论上来说是很合格的，从现行中国广告环境来说则是很棒的。这个阶段的工作现在很大程度上由 Copy 来完成，但普遍结论也是不痛不痒，切入的是一个大面，而不是一个细口子，读者见了只能是无关痛痒。而 Art 方面更是一个大症结，很多 Art 在很大程度上只是一个执行者，缺乏对广告概念的理解与创造。而此阶段最为关键，也是检验一个团队集体作战能力的最好参考，尚美佳要求每个项目组成员（ AE 、 Copy 、 Art ）参与进来，进行概念发想，这也是每一个人能否向总监职位迈进的关键瓶颈。 三、点子 接下来就是 Copy 、 Art 的创作过程了。人们都在说点子，什么是点子？怎样认识在广告中的点子？广告的概念是 “盲人和我们是一样的，无差别的。”而这种无差别只是感情上的，无法忽视的客观事实是盲人是失明的，眼睛，是他们与正常人之间的差别，但是盲人走路需要辨路，看书有盲文，他们和正常人一样都在“看”，但他们有着独特“看”的方式，走路可以借助盲杖或脚或手探路，阅读可以通过手指触摸盲文，这样，事实上手对于盲人而言就是眼睛。 OK ，“手就是盲人的眼睛 ” ，这就是一个听起来不错的点子。 四、创意 点子是一个想法，将想法形成于一个平面、一支 TVC 才成为创意。以平面广告为例，如何在一个画面上传达“手就是盲人的眼睛 ” 这一信息？画面可以是一个盲人在摸着墙壁，也可以是一个盲人在阅读盲文，但重点要突出手，并在视觉让读者清晰地知道：对于盲人，左手是左眼，右手是右眼。如果以盲人阅读盲文为创意表现，画面可以是一双手正在触摸盲文，在两双手的指尖旁边要有点睛之笔“左眼——右眼 ” ，通过视觉反差引起人们对盲人地位的反思，从而归位到概念 “盲人和我们是一样的，无差别的。” 这个时候创意已经成熟，但还只是停留在手画稿上，接下来就是最后一个环节——执行。 五、执行 在国外，广告人称执行为第二创意，而在中国，不得不遗憾地承认执行甚至成了我们的第一创意，因为很多时候执行不但没有给创意加分，甚至毁灭了一些不错的创意。 同样的创意给到不同 Art 执行的结果大不同，双手阅读盲文的画面是实拍还是用插图还是找图库，如果实拍，选什么角度？找一双什么样的手？在平面中手的位置占多大比例？这些都直接影响广告最终的视觉效果与传播效果。如果你是一位对自己有要求对专业有追求的 Art ，就请不断向国外广告大师学习，提高二次创作的能力。 |
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