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广告学 1、一个影响较大的广告定义： 广告是由可确认的广告主，以任何付费方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员的陈述与推广。 2、理解广告的几个视角：从传播者的角度；从消费者的角度；从市场营销的角度；从公共关系角度。 3、广告传播的基本模式： 美国政治学家哈罗德·拉斯维尔1848传播的5W模式——用于描述传播行为：谁、 说了什么、 通过什么渠道、 对谁、 取得了什么效果？ 4、以5W模式看广告传播： 谁——企业和产品——“定位策略”“品牌形象策略” 对谁说——目标市场策略和诉求对象策略 说什么——“诉求重点” 通过什么渠道——媒介策略 取得什么效果——策略是为了更好的效果 怎么说——表现效果 当代世界广告业的特征 一、世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境影响越来越大。 分析：美伊战争对企业广告的投入增加还是减少？ V形 二、针对特定消费者的广告活动明显增加。 1定位营销观念的流行； 2新技术的出现促进了目标营销的发展。 分析：90年代日本本田的机会与威胁 （低价→中高档休闲车） 三、世界广告公司出现集中化趋势 两种集团发展方式：日式发展；欧美式发展。 四、衡量品牌资产指标：品质优良、广泛好评、知名度高、忠实顾客。 衡量品牌活力指标：有特点、有话题性、印象性、引起兴趣。 当代中国广告业特征 一、广告主体规模化发展 1外资广告资本在华并购日益增加（原因：政策方面、现实方面）； 2本土广告间的合并与联盟。 二、广告主导地位的加强，广告业更强调专业服务。 当代广告业的发展趋势 1传统广告形式之外的中端被看好； 2广告主直接投放广告的趋势增强； 3媒介地位发生变化。 广告的经济影响 1广告对产品价值的影响（增加产品附加价值；延长生命周期；运用媒体计划创造附加价值。）； 2广告对产品价格的影响； 3广告对自由竞争的影响； 4广告对商业周期的影响（ 产品周期→广告增加产品的附加价）； 广告的社会影响 一、广告的社会作用 1提供信息、教育消费者；2给大众媒体提供支持（亏本销售—卖给广告商—卖品牌）；3 广告对流行文化的影响（创造流行文化元素，与流行元素的运用）。 二、广告可能造成的问题：欺骗、潜意识控制、泛滥、程式化、广告品位与社会低俗化、广告对媒体的操控。 广告业的参与者 一、广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织者或个人。 二、广告公司： 1广告公司的类型： ①全面服务型的广告代理公司 即为广告客户进行广告策划、创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司； ②专业广告公司 即专注于和相关的某个特定业务领域的广告公司，如广告创意公司、广告设计公司、电视广告制作公司等； ③专属代理公司 广告主自己投资设立，主要为母公司服务的广告公司； ④媒体设定的广告代理公司 由媒体机构投资成立的主要从事媒体代理业务的广告代理公司； ⑤专业小型广告媒体购买公司； ⑥大型的广告媒体集中代理公司 由一家大型全面服务广告公司或广告集团将媒体部门独立出去而成立的专门进行媒体集中购买的广告代理公司）； 2 广告代理公司的组织结构 ①典型传统广告公司的组织结构 以部门制为基础，包括五个方面的职能部门：管理和财务部门、客户部门、市场营销部门、媒体部门、策划和创作部门。 ②小组制形式的广告代理公司代理结构 在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组都包括客户部门、创作部门、媒体部门、营销部门等相关人员。它们分别负责一个或几个客户，而高层管理则为所有小组提供支持。 ③客户服务圈式运作 在高层客户总监和创作总监的指导下，所有高级职员和低级职员都知道彼此之间的工作关系，以及自身工作在整个服务圈中所扮演的角色，客户可以随时找到其中任何一个人了解的广告服务的内情。 3 广告公司的收入 ①媒体代理费 广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体发布费用的一定比例，传统的比例是15℅。 ②差价（也叫制作用金） 当广告公司为广告客户提供从外部获得的制作方面的服务时（需从外部公司获得的服务通常包括摄影、画插图）广告公司要求广告客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬，这一比例通常是⒘65℅。 ③酬金 广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付的服务内容和性质相符的报酬。 ④表现酬金 广告主和广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标。如果广告公司达到了目标，则获得约定的奖金；如果没有达到目标，则扣除一定的报酬，最后的实际报酬就是表现报酬。 三、媒体机构和相关机构 媒体机构、媒体内容供应商、媒体集团、媒体数据服务机构 广告与营销 一、 营销的概念和基本类型 1营销的概念：营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设价、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。 2营销的要素： 包括：产品、市场、交换、营销过程、竞争优势、营销观念、品牌以及营销组合等。 ①市场是指一种产品的实际或潜在的购买者，市场有时也可以是指一个地理区域。如华东市场、北京市场等。 ②需求指顾客愿意购买并能够购买的产品或服务的量。 ③竞争优势指通过为顾客提供比其他公司所能提供的更多或不同的某种东西而创造的市场优越性。 ④营销观念：指关于如何满足顾客需求和欲求的商业哲学。原始的营销观念（生产导向营销观念；消费者导向营销观念） ⑤营销目标：营销的最终目标是实现产品和服务与有需求的消费者之间的交换，为企业创造利润。广告是营销活动中的一部分，广告目标为营销目标服务。 ⑥交换：金钱或其它形式的价值与产品或服务的交易。这种交换，一方面是产品服务；另一方面是消费者对该产品的投入，比如金钱、时间、精力、情感。 ⑦广告策划要注意到体现核心交换，还要体现附加价值的交换。 二 经营组合与营销传播 1营销组分的四要素“4P”（产品Produce、价格Price、渠道Place、促销Promotion） 2营销传播：在销售一个产品的过程中所能使用各种传播工具的统称。 包括：广告、公共关系、广告、直接反应营销、销售促进等。 3根据品牌接触的类型，营销传播工具纳入四类： ①单向的非个人化接触，如大众广告、特殊形式的广告、销售促进、公共关系、特许经营、包装术等； ②双向的个人化接触，如人员销售、直接反应营销等； ③单向和双向的卷入性接触，如现场活动与赞助、商业展示等； ④以顾客为动力的双向接触，如电子商务、顾客服务等。 4广告在营销中的位置 三 营销计划的内容和过程 1评估营销环境 总体环境：社会环境、自然环境、经济环境、政府环境、科技知识环境、竞争环境、消费者环境； 个体环境：融资、生产、采购等因素。 2制定本企业的短期和长期目标 从企业营销角度，长期目标一般是企业希望进入的业务领域。在设定长期目标时，企业其实面临一个竞争战略问题，一个企业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力：产业内竞争对手之间的争夺；供方的侃价实力；买方的侃价实力；替代品或服务的威胁；潜在进入者的威胁。 3为将来做策略性的规划 瘦狗产品（淘汰）（市场占有率低，成长率低） 野猫产品（成长率高、市场占有率低→加大扶持） 明星产品（成长率高，市场占有率高→大投入） 金牛类产品（成长率低，市场占有率低→维持现状） 4对市场的机会分析 从整体的市场开始，以越来越小的市场作为分析对象，详细讨论可能的产品或服务市场，从而决定向市场提供什么样的产品或服务。 5选择的目标市场 决定哪一个消费群体是企业和品牌最可能的潜在顾客。 描述消费者的统计指标：地理位置、人口统计特征、心理特征、行为特征。 6制定营销组合策略： 推式策略、拉式策略 7发展正式的营销计划： 情况分析；目的营销组织；营销目；营销策略、政策及程序；人事计划；预算；预估损益；控制和持续。 从心理学看广告 一为什么要研究广告心理 1广告人素质研究需要依据心理学法则。 2做广告最重要的两点：广告说什么、广告怎么说。 （这两点都离不开心理研究） 二广告心理学的研究对象 探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理学现象及其存在的心理现象。 两个关键点： 1谁是参加广告传播活动的人？ 2他们的心理现象包含哪些内容？ 三 心理现象 1心理过程 认知过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维） 情绪情感过程、意志过程 2个性心理 个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念） 个性心理特征（能力、气质、性格） 3心理状态 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠、催眠） 先天素质是能力的前期，和神经系统、运动解剖系统、感受系统有关。 四 意义：发现你的优势和劣势；发现你希望发展的长项和能力 五 广告心理的诞生与发展：以生产为中心阶段：“请消费者注意”；以消费者为中心原则阶段：“请注意消费者”。 六 学习广告心理的原则：系统性原则；特定性原则；教育性原则。 七 广告人的能力 1 移情能力 ①广告人要说服广告受众、广告客户甚至要说服周围的同仁和自己的上司。从什么地方入手效果更好呢？最基本的一步是要弄清对方，体察他人的立场、观点、情感的能力就是移情能力。 ②广告人如何做好移情能力。 己所不欲勿施于人 勿以己之心度人之心 2 情商的后天培养法：增加经验法、角色扮演法、增加词汇法 3 创造性思维的能力 ①定义：是指在创作、发明或技术革新等创造性活动中所特有的思维过程，是重组经验，在此基础上想出新方案，并落实在现实中，成为有价值的成果。 ②其重要的特点是发散性思维和聚合思维的统一。 4 发散性思维的特点 ①变通性：思维能随机应变，举一反三，触类旁通，不易受到心理定势的影响，因而能产生超常的构思，提出与众不同的新观点。 ②流畅性：在较短时间内表达出较多的观念，也就是反应既多又快。 ③独特性：是指对事物有不同寻常的独特见解。 训练独特性的看法：看故事、命标题。 5 创造性思维的四个阶段：收集资料、酝酿阶段、豁然开朗、验证阶段。 6 印象控制能力 ①定义：印象指人在最初遇到新的社会情境时，主观上按照自己旧经验为基础去理解，并归类情境中的人或事物，这样形成对人或事物的概念。 以一定的方式去影响别人对自己的印象的过程，称为印象控制。 7 印象控制策略 ①利用晕轮效应 （一种优点掩盖所有缺点） ②利用首因效应 （第一印象） ③利用近因效应 （最近留下的印象） ④角色获得 ⑤留有心理空间 ⑥SOLER S代表坐或站要面对对方； O表示姿势要自然开放； L代表身体微微前倾； E代表目光接触； R放松，表示内心诚恳真实。 ⑦登门坎技术 （如果一个人要求会100℅被拒绝怎么办？） ⑧留面子技术 （先提一个更大的要求，对方可能处于维护双方关系，更接受与更大要求相关联的小要求。） ⑨赞美 ⑩恳求 8 广告人的调控能力 耗气运动法；加强光线法；音乐疗法；触觉减压法；转视法。 八广告成功的心理基础 1 受众的注意：注意心理活动对一定对象的指向和集中。 2 注意的类型 ①无意注意：无目的、不需要意志努力的注意 ②有意注意：有预定目的，需要意志努力的注意。 ③有意后注意：有预定目标，但不需要意志努力的注意。 九 广告能引起受众注意的方法 1新异性 2运用幽默 3符合（受众兴趣） 思考：吸引广告受众注意的广告一定成功吗？ 如果只求吸引人，而落脚点不合情理，同样不是成功的广告。 漂亮的拍一个人比拍一个漂亮的人高明得多。 十 广告受众对广告的记忆模式 1什么是记忆：过去经验在头脑中的反映 2记忆的三个基本环节：识记、保持、再现 3记忆的种类 ①按记忆方式分有机械记忆、理解记忆。 ②以记忆线索分有情节记忆、情绪记忆、情境记忆。 ③以保持时间长短分有瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。 4记忆加工的过程 信息→ 感觉器官→ 瞬时记忆↗（注意）短时记忆→（重复）长时记忆 ↘（未注意）消失 ↘ ↓ 遗忘 遗忘 5遗忘规律 保持百分率与间隔时间（天数）类似反比例关系（在第一象限） 十一 广告说服的心理机制 1消费者的态度是消费者依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。 态度的结构由三部分构成：认知、情感、行为倾向 2消费者态度的特点： 消费者的态度是后天学习获得的；有一定的对象；有一定的稳定性和持久性；是内心的体验。 3消费者态度的功能 认识功能、自我保护功能、价值表现功能。 4消费者态度的变化 ①消费者态度的形成：通过观察学习形成；通过个人经历形成；通过学习知识来形成；通过群体压力促使形成；通过满足需要来形成。 ②态度的改变阶段 一阶段：依从 二阶段：认同 三阶段：内化 ③广告对消费者态度的影响 广告信息来源（公众性、可信性、被喜爱程度）→诉求内容（差异）→消费者（人格、动机、情绪与情感等）→环境（强化作用） 品牌传播 1 品牌传播的本质、概念→商品流。 2 议程设置（媒体议题→公众议题；品牌形象←品牌议题→产品卖点） 3 如何设置议题：自主模式（牧童甜枣、杏花醉枣、乔家大枣、老陈醋枣）；借力模式（蒙牛借“神五”做广告）；转换模式。 广告与传播 一 传播类型： 1 个人传播 指发生在个人内心的传播过程。 个人传播研究关注广告如何引起受众选择性注意、选择性记忆。 2 人际传播 是一种面对面的传播。对于广告创作者来说，重要的是发现并确认与目标受众共同的经验。 优秀的广告人对他人有自然的感受力、洞察力和移情力很容易从他人的观点去察看事物。 3 大众传播：广告依靠媒体向受众传达信息。 ①广告大众传播的几大障碍：产品概念不清、信息与需要无关、媒体环境杂乱。②意见领袖的作用 意见领袖，是指我们周围，那些由于教育或兴趣的关系，成为比一般人对某些信息更主动的消费者。 名人广告 证言式广告的原理就是利用意见领袖来推销产品。 广告中名人选择标准：名人与产品概念的关联度。 二 主动接受和被动接受 1 主动接受 人们在有目的的选择商卷入度的产品时，倾向于非常主动地参与寻求有关那些产品的信息。 商卷入的产品包括一些选购品和特殊品。如：汽车、家具、高档家电、高档相机、运动器材、房屋、医疗服务。 2 被动接受 人们看低卷入的产品收入时，往往是被动接受信息。 低卷入度产品包括：食品、饮料、香皂等。 品牌传播的共识培养 1 格伯纳等人的研究： （假说：培养理论） 共识是社会作为一个有机统一体存在的前提，大众传播在形成共识的过程中发挥巨大作用； 大众传播潜移默化地构建象征性现实，这种现实与客观现实之间存在一定距离。 2 知沟研究： ①启示：培养理论应用于品牌传播 品牌要创造品牌与消费者、品牌与社会之间的共识；在创造共识的基础上，应把控大传象征性事实与客观事实之间的距离，形成互利的互动空间，特别是要引导公众的生活主题、生活观念、生活方式和生活状态。 ②培养理论启示品牌传播进行旨在达成共识和调动关系的叙事。 迎合、引导→品牌传播叙事→主题化、故事化、情绪化 ③品牌传播叙事的实质就是寻找一种对消费者有意义的价值观。 3 品牌共识动员——使用与满足 ①媒介使公众完成心绪转换、缔结人际关系，并实现自我确认； ②同质时代：媒介塑造的物质观与幸福观：使用与满足。 ③品牌要告诉消费者：产品、服务是可用的，这种可能性是人的社会角色、地位、符号等各种社会关系的集中体系。 ④品牌要告诉消费者：产品、服务能够实现满足，满足是人的本质需求。 ⑤把品牌当作人来理解；把人作为品牌来经营；真正的营销没有营销 和谐——与消费者的生活愿景和谐；渗透——自然而然进入消费者的心中；忘我——与消费者分享共鸣的快乐。 4 假说：诺伊曼与沉默螺旋 意见的形成是一个社会心理过程，多元无知的个体与多数优势的声音；意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的传播过程；大众媒介作为优势话语力量。 启示：沉默螺旋假说在品牌传播中的应用 让公众纳入到品牌传播的主流体系中来，发出多数优势声音；让品牌的消费者进入社会体系中来，实现三个代表。（大腕、大款、大官） 5 小结：传播学理论框架下的品牌传播 议程设置：话语权的博弈，中短期传播战略； 培养假说：创造共识、实现重构、潜移默化的长期传播战略； 沉默螺旋：主流价值、角色区隔，品牌与消费者相互选择的传播管理机制； 使用与满足：同质时代、双层策略、回归本性 例子：胡同文化——面子、熟人；火星人入侵——广播使美国陷入恐惧 6 产品竞争的三个阶段：以功能和技术为竞争手段（初期）；以个性和风格作为竞争手段（中期）；以舒适感和愉悦感的生活形态演绎作为竞争手段（高级）。 竞争的最高境 拉斯维尔与宣传分析 一 政治学家拉斯维尔的贡献：对政治传播、宣传尤其是战争宣传进行了系统、详尽的分析，为前人所不及；他在《社会传播的结构和功能》，一文中提出传播的5W模式，把传播的过程分成了5个部分，还提出了5种相应的传播研究；提出了“社会传播”的概念，探讨了传播的社会功能，如监视环境、联系社会和传递遗产等三种；倡导并亲身实践“内容分析法”。 （内容分析法、控制实验法、实地调查法、个案研究法） 二 何谓宣传 1 “它仅指以重要的符号，或者，更具体一点，但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。 ——拉斯韦尔《世界大战的宣传技巧》 2 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式来进行。”——拉斯韦尔 3 宣传是一种“对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益”的说服行为。 三 拉斯韦尔 宣传的技巧 1 辱骂法 指给某思想赋予一个不好的标签，或者说名称，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。（多伍公司案 指控杀婴案） 2 光辉泛化法 指将某事物与好事物或好字眼联系起来，借好事物或好字眼的光，使我们不经证实而接受或赞同这一事物，它又称晕轮效应，或光环效应。 如，美食天堂，购物天堂。——新加坡旅游广告 3 转移法 指将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇敬的事物的威信，转移到其它事物上，使后者更易被接受。 4 证词法 是指要让某些令人尊敬或使人讨厌的说出特定的观念、节日和产品，或说人的好话或坏话。 如 总统用的是派克。 5 平民百姓法 指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。 6 洗牌作弊法 指选择采用陈述的方法，通过事实或谎言，清晰的或糊涂的、合法的或非法的叙述，对一个观念、计划，人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 7 乐队花车法 意思是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”：用这种方法企图说服团体中的我们所有成员接受他的计划，即必须跟随人家“跳上乐队花车” （老读者百读不厌，新读者一见如故） 卢因 一 社会心理学家卢因的贡献：首创“场论”和“群体（团体）动力学”，这一学说的核心是“群体”对“个体”的影响和作用；卢因提出了传播过程中“把关人”等概念。 1 群体与群体传播的定义 群体指的是“具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。” 群体的本质特征：目标取向有共同性；具有以“我们”意识为代表的主体共同性，这里的群体既包括组织群体，也包括非组织群体；岩原勉认为，群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。 2 群体压力、信息压力与趋同心理 ①群体压力，就是群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 ②信息压力，指一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确率要大于少数人。 ③趋同心理（遵从性），指个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。 3 集合行为 指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象；集合行为中的传播可以分为两个方面，一是信息本身的传播，二是与此相伴随的情绪或感情的传播，这两种传播都摆脱不了暗示与感染机制的支配。 4 集合行为中的群体暗示 暗示是一种传播方式，既不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。 5 集合行为中的群体感染，指某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中传播开来的过程。 6 集合行为中的群体模仿 模仿是法国社会心理学家塔尔德提出的概念。 模仿分为无意识模仿和有意识模仿，前者是个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效，而后者则是基于一定动机或目的自觉仿效。 7 集合行为中的“匿名性”，在集合行为中，个人淹没在人群中，没有人知道他的姓名和身份，因此处于一种没有社会约束力的“匿名”状态。这种状态使他失去社会责任感和自我控制力。在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始本能冲动的行为。 霍夫兰与说服研究 传播学四大先驱之一 社会心理学家霍夫兰（1912—1961） 1 社会心理学家霍夫兰的贡献：对态度的形成和转变以及劝服的具体技巧进行了前所未有的，深入细致研究；倡导并身体力行的“控制实验法”；创建了传播学中的耶鲁学派。 2 说服的界定 说服是“设计操纵符号以促使别人产生某种行为”。说服被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。霍夫兰认为，态度由三个部分组成，即认知、情感和行为。 3 霍夫兰的说服理论 信息来源的可信度，传播者的可信度与传播效果成正比；睡眠效应；信息来源的知名度，同样，传播者的知名度和传播效果成正比；信息来源的动机，传播者的动机与传播效果成正比。 一面性和两面性，预防接种理论，先说与后说，结论明示与暗示，自我评估高的人和自我评估低的人，心怀敌意的人和心怀善良的人，内向型的人与外向型的人，想象力贫乏的人与想象力丰富的人，开明的人和保守的人。 广告与消费者 一 消费者类型及其对购买的影响 1 个人购买 购买产品自用的人；为别人购买产品或服务的人 2 机制购买者 二 影响消费者行为的内在因素和外在因素 马斯洛的动机理论： 自我实现需要 尊重需要 爱的需要 安全需要 生理需要 ←——————————————— 消费行为的外在影响因素 影响力的大小 文化>社会阶层>家庭及个人 三 需求 1需求 市场总量=购买人数×购买者平均购买数量×每单位产品的价格 未来的市场总量=可能的购买人数×可能的购买者平均购买数量×可能的每单位产品的价格 2 需求基本形式和顾客基本类型 ①对产品和服务的两种基本需求：类产品的需求总量；类产品中某品牌需求量 ②基于需求形式的分析，顾客可分为三种类型：某产品种类的非使用者；特定品牌的顾客；竞争者的顾客 3 变化的消费者需求、产品生命周期：导入 成长 成熟 衰退（类似于细菌生长周期） 4 消费者需求和品牌 品牌占有（品牌占有、新的市场区隔、全球品牌、新的技术） 四 消费者决策过程 1 消费者购买决策与行为过程：问题认知→搜集信息→评价与选择→购买行为 2 消费者解决决策问题的方法：扩展问题解决型、有限问题解决型、例行反应行为型 五 市场区隔 1 对市场上消费者的两种看法 ①市场集合：假定一切消费者都有些相似，因而一定的产品或服务会吸引大多 数消费者。 ②市场区隔：营销努力集中于整个市场中最具潜力的某一区隔。 2 细分市场的方法： 地理上的区分；人口统计上的区分；生活形态的区分；媒体使用上的区分；购买及使用上的区分。 六 影响消费者决策的因素 1 态度和态度改变 注意 → 学习 → 态度 → 行为改变 2 影响态度的方法： 把产品和事件相联系改变消费者的态度；利用突出的特性；变更对产品既存特性的认知；改变对品牌的认知；改变对竞争品牌的认知。 动感地带 1 现有品牌 现有品牌区隔均基于产品属性特征（资费形式或技术特长）和对企业的不同价值体现 2 合理的品牌区隔定位 品牌层的区隔未来将更多来源于消费群体特征。 M—zone（年轻低端）神州行（年长低端） 全球通（年长高端） 3 传播任务的理解：细分市场：保持中国移动领导地位的重要举措。 在移动通讯领域里，年轻市场仍是重要的增长点，今天的年轻低端，明天的成熟高端；年轻市场将成为“必争之地”——移动数据业务的基石。 建立品牌价值，摆脱“价格战”的竞争怪圈。 我们的观点：无疑是中国移动面向年青市场的跨步；单纯从价值出发的业务与服务，缺乏长久的利益，更难以长期承载价值；以潮流玩乐为品牌承诺，表面上的联系难让年青人产生共鸣，抓到他们的行为，没有掌握他们的心态。 对青少年了解的小结—— 可操纵的品牌元素：赋予年青人肯定自我，表现个性的机会；好玩、新鲜、流行；感官视觉、音乐、偶像；创造流行的“族群”语言；流行操作点：影响、渲染。 沟通要点：他创造流行，引发品牌崇拜；他表明年轻人放任不羁的生活态度；他显得帅，更对味；他比哥们更“cool”，把寻常人物比下去；他们三五成群，似乎“同伙都在用”；更像年轻品牌，而不仅是通讯技术品牌。 4 领导者的策略：不可或缺的竞争力保证（不仅仅是投入资源的保证；更是市场反应（效果）的有效落实） ；清晰的品牌核心（传播渠道组合的一致性，即核心受众的“日常生活”的完整/有效地涵盖。） ； 持续性的积极坚持（品牌需要持续强化；品牌所谛建的核心平台更需要呵护 因为，专属的平台，可能是最有力的竞争区隔利器，尤其在“肉搏”战中，大众媒介成为不可规避的战场，拥有第二战场成为战略胜利的保证。） 广告策划概述 一 广告策划要回答的基本问题 1 我们为什么要做广告 2 我们向谁做广告 3 我们在何时开展广告活动 4 我们要何时开展广告活动 4 我们要用什么媒体做广告 5 我们要花费多少钱做广告 6 我们要做什么广告 二 如何做广告策划 1 了解你的公司 公司是历史悠久还是新来者；公司是否有某些特别的专家或设施可用于广 告；公司是否有母公司或子公司，如有，彼此之间应该如何协调市场活动；公司是否有足够的资金开展昂贵的广告活动；公司在哪些市场上获得主要的收益？ 2 分析产品或服务 对产品或服务的各种特点进行全面深入分析，如：设计、颜色、原产地、装产品的容器、使用的方法、生产的流程和工艺、名称、价格、质量、质量的保证、售后服务等。 有时产品的潜在用途可能被忽视。 另一种重要的产品分析法是分析产品是高卷入度还是低卷入度，不同性质会影响消费者的购买方法。 3 分析市场 常用的市场分析方法包括：人口统计特征分析法；心理图示法；地理人口图示法；生活形态法；生命阶段分类法；使用者和非使用者分析法；媒体习惯和态度分析法。 4 市场方针分析 分析公司销售力量的结构，比如：有多少销售代表；销售代表完成一项销售任务的周期有多长；销售代表是依赖零售商还是借助批发商。 市场方针的两种选择：直接售卖和间接分销。 5 以前的广告活动 以前的广告活动中，哪些广告媒体被证明是有效的；什么样点的创意可以吸引潜在消费者；不同的广告版面大小，不同的位置，不同的色彩，不同的发布频次以及不同长度的广告活动周期可能产生什么样的效果？ 6 限制 内部限制，如：生产能力的限制、营销费用的限制、广告预算的限制、人力资源的限制等。 外部限制，如：法律约束、行业规范以及行业自律。 7 竞争 直接竞争对手是谁；直接竞争对手和你的产品比起来怎样；直接竞争对手的广告活动是如何开展的？ 8 背景 SWOT分析法（strength weaness opportunity threat ） 9 广告活动如何开始 帕累托分析法，80℅的利润来自20℅的购买者，而80℅的购买者可能只会提供20℅的利润。这样，广告策划中，就要考虑根据购买者的价值来合理分配广告费。 三 确定广告策略 1 要避免一些问题 如，目标太多；要求过高；目标不确切。 2 确定广告目标 3 确定广告预算 常用广告预算思考方法：销量基准法；利润基准法；市场声音基准法；目标任务基准法。 预算外费用：事先计划的不可预计费用；随计划推进保留多余费用作为不可预计费用。 4 广告策划中的连接点：营销策略，讯息以及媒体方针；讯息和媒体的连接点，广告单元和注意力设计、创意导向和媒体导向。 5 制定广告讯息计划； ①从创意意图视角发展广告讯息（你的潜在目标群为什么会看到你的广告；消费者基础广告后的反应？） ②从购买决策过程视角发展广告讯息（人们为什么要购买；人们为什么要从你这儿购买；购买的标准？） ③从调研和实践的途径去发展广告讯息； ④从传播模型和消费者内心过程视角安排和建构广告讯息。 6 制定广告媒体计划 ①选择合适的媒体要考虑的问题：媒体类别，媒体买卖的单位，媒体的优点 和缺点，媒体的数据资源，受众特征以及什么样的产品适合他们。 ②总体媒体计划：一方面要考虑不同市场的全重；一方面要考虑不同媒体的分配。 文案写作的策略思考 策略是广告活动的指南；创意和文案的首要前提和根本依据；熟悉广告策略；建立缜密的思考框架；本能地将策略纳入思考范围 1 广告传播的基本模式 美国政治学家——哈罗德·拉斯韦尔 1848传播的5W模式——用于描述传播行为 谁 → 说了什么 → 通过什么渠道 → 给谁 → 取得什么效果 谁： 定位策略和品牌形象策略；说什么： 诉求重点； 怎么说 ：表现策略； 通过什么渠道： 媒介策略；给谁： 目标市场策略和诉求对象策略； 取得什么效果： 策略是为了更好效果。 2 广告战略与广告策略 ①广告战略：在对企业内外的条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的 基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 产品的目标市场策略，品牌定位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告基本策略。 ②广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶层采取和应用的方式、方法与特殊手段。 （广告目标、诉求重点、媒介策略） ③表现策略，兼具战略与策略的双重意义。 3 创意人员的策略沟通方式 创意策略单：品牌现阶段的营销策略；广告目标（广告需要解决的问题）；品牌定位；诉求对象（年龄、收入、性别、多角度描述）；竞争状况（市场竞争状况、广告竞争状况）；诉求重点（主要利益点、对消费者的承诺）；产品支撑点（产品能够支持利益点和承诺的特性）；现在与未来的品牌形象；表现要求（理性的、感性的、情理结合的、风格、氛围、形象）；媒体运用；预算分配；执行时间表。 4 广告目标 广告活动的根本出发点；根据营销目标确定；对广告活动目的和要求达成效果的具体限定；定性目标和量化目标。 5 品牌定位策略 品牌定位的概念：定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳斯；定位是针对现有产品的创造性思维活动（定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。） 美国著名营销学者菲利普·科特勒：公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者有什么区别，公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其它竞争者的象征。 大卫·奥格威：定位是行销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是“这个产品要做什么，是给谁用的。” 奥格威把定位作为广告创意的原点。 2 定位策略要点 为了使产品获得更大的竞争优势；展现本产品与竞争产品的不同之处；确定产品在消费者心目中与众不同的位置；应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却具有巨大吸引力的东西；成功的品牌定位必须长久坚持，持续传播；定位并非绝对不可改变； 定位步骤：明确潜在竞争优势、选择定位、有效表明定位。 定位原则：能使获得更大成果、符合消费者需求、企业能够负担。 3 主要定位方式 基本方式：产品差异定位：高露洁广告“双氟加钙配方”；使用者定位：力士香皂“国际著名影星的香皂”； 使用时机定位：麦斯威尔咖啡“尽情享受悠闲一刻”；与某品类分离定位：七喜“非可乐”；竞争者定位：AVIS出租汽车“第二”的定位；“专家”定位：肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家”； 利益定位：VOL VO汽车的“安全”；价格与品质定位：帝鸵表“瑞士手工材料”；技术定位：思科系统公司“互联网的推动者”；历史定位：泸州老窖“国宝幺池酿造”；文化形象定位：贝纳通服装“United Colors”；消费者心理定位：百事可乐“新一代的选择” 市场领导者的定位策略：保持现有定位，不断加强最初的产品概念；坚持自己的产品；多品牌压制。 市场跟进者的定位策略：在消费者心目中加强和提高现在的地位“比附定位策略”；市场觅隙；推出竞争性定位；高级俱乐部定位。 在文案中贯彻定位策略：将定位作为诉求重点，如奥尔巴克百货公司平平面广告文案；用广告语展现定位，如M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于产品特性的品牌定位；给电脑一颗奔腾的“芯”——基于技术的品牌定位。 配合定位要求的风格：阿姆哈默苏打粉广告歌 品牌形象策略 1 “品牌”与“产品”的差异： 不是每个产品都是品牌，但在每个品牌内均有一个产品；产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠；产品是品牌的基础，没有好的产品，就没有好的品牌；产品是具体的，品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；品牌是附加于产品之上的，赋予产品长久生命力的特性，品牌则是具有某种使用功能的实体或者实行为（对服务而言）；产品提供使用价值，品牌则主要是提供产品的消费理由。 2 奥格威的“品牌形象”观点： “品牌是一种罪错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。” “形象指的是个性。产品就像人一样，也有个性，这个个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它们站不住脚。产品的个性是许多元素混合而成的——它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品本身，每一个广告都应该 考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象。” “塑造产品的品质形象是很有效的，等于是通往高级品的通行证。” “每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。……” 3 品牌形象与消费者的联系： 品牌形象的核心是品牌所具有的与众不同的个性；品牌提供附加价值； 与消费者做心理准备（身份感——与人们的社交形象相关的产品；群体认同——特定群体、特定阶层的标志——消费者对个人角色和所属群体的确认；个性表现——消费者会选择和自己个性相符的品牌——展现个性的手段；格调与品味——代表特定的格调与品味。） 4 广告对品牌形象的贡献： 消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象；展现明确的品牌个性；提供丰富的品牌联想材料；使消费者认同品牌个性。范例：麦当劳广告 把握创意概念 文案配合创意的第一步，就是找到创意核心，并且准确地阐明创意；创意是有效且有创造性的信息传达方式；创意的内容包括创意概念和执行点子；创意概念是创意的核心；文案应从诉求重点，巧妙地联系、特定的形象、特定的格调等方面表现创意。 1 什么是创意：过程、活动说；主意说；才能、思维方式说。 2 创意的界定： 创意活动：现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效地广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意：现代广告运动中创意活动的产物，是有效而具有创造性的广告信息传达方式。 3 理解：“信息传达”与“广告表现”的差异 创意活动的目的是找到将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。 创意不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素。创意不是对广告表现形式、具体的语言符号和非语言符号的思考。 创意的核心内容： 1 “点子”说与“概念”说都有片面之处 “点子”——具有突发奇想性质的“主意”；“点子”不强调周密、理性的思考 “概念”——广告信息传达的基本想法；是通过严密的思维过程得出的想法。 2 创意是“创意概念”加“执行点子” 创意概念：关于广告信息表达方式的基本思想。 执行点子：在具体作品中应用创意概念的方法。 “大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是想广告心脏般的核心创意点，另一个是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。”——（奥美）理查·范 乐尔 范例：Absolut 伏特加酒平面广告的“概念”和“点子” 创意概念与执行点子的关系：创意概念是发现执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发现的空间；创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。 3 创意核心：创意概念 理查·范 乐尔 “核心创意” 创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在。 核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式。 核心创意能够适应不同媒体的广告表现。 核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值。 4 创意容易出现的缺陷： 仅有执行点子，没有创意概念；仅有概念，缺乏精彩点子（创意人员仅知道如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子；以奢华执行弥补创意不足。 1 独特销售主张（USP） 里夫斯：1940进入达彼思广告公司（长期担任董事长） “消费者只会记住广告中的一件事情——或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” “成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。” 焦点：独特的销售主张 每个广告都必须向消费者陈述一个主张，每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” 该主张必须是竞争者不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 案例：VOLVO：安全（关爱生命，享受生活） 奔驰：尊贵 （领导时代，驾于未来） 宝马：愉悦（驾乘乐趣，创意极限） 2 李奥·贝纳：“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄” 广告应表现产品“与生俱来的戏剧性”：以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄；产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。 3 奥格威：“品牌形象” 广告应该帮助“建立清晰明确的品牌个性”；产品同质化程度越高，消费者购买时的理性程度趋低，所以这类产品宜用感情诉求来塑造差异化的品牌形象；一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的往往不仅仅是产品本身的物质利益，而是心理利益或品牌的附加值。 奥格威大量使用关于产品的事实去建立产品的个性。 范例：“劳斯莱斯”世界上最好的车子 4 伯恩巴克：“冲击力” DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克 强调消费者对广告表现的感性参与的重要性；广告创意如果得不到消费者的共鸣，消费者就不会关心广告和产品，更不会买这种产品；取悦消费者并令消费者参与的最佳方法，就是采取感性与新奇的诉求方式；将客观诉求的广告表现形式，转变为消费者的主观参与；不愿意以一大堆数据、事实对诉求对象狂轰滥炸；幽默、人性，并力图将广告提升到艺术层次。 范例“THINK SMALL （甲壳虫汽车）
美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是： 其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点： 推荐书目： 菲利普·科特勒《营销管理》 威尔伯·斯拉《传播学概论》 朱丽安·西沃卡《肥皂剧·性·香烟——美国广告200年》 米切尔·舒德森《广告艰难的说服》 波·皮德里亚《消费社会》 迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》 尼古拉·埃尔潘《消费社会学》 古斯塔夫·勒庞《乌合之众——大众心理研究》 约瑟夫·特纳《社会理论的结构》 迈克尔·R所罗门《消费行为学》 迈奎尔·温德尔《大众传播模式论》 里斯特劳斯《定位》 约翰·威廉母斯豪尔斯《当代广告运作》 艾尔·芭比《社会研究方法》 陈培爱《广告策划与策划书撰写》 詹姆斯·韦伯·杨《广告传奇与创意妙招》 罗瑟·瑞夫斯《实效的广告/达彼思广告公司经营哲学：USP》 肯罗曼/真曼思《如何做广告》 威廉·阿伦斯《当代广告学》 艾·里斯《广告攻心战略》 秦绍德《宣传心理学》 |
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