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程涵悦论文《优质内容与商品推荐融合的传播效应提升机理——以公众号“GQ实验室”“软文”为例》受邀参加中国广告协会为指导单位，国家广告研究院、中国广告博物馆、中国新闻史学会博物馆与史志传播研究委员会主办，《现代广告》《媒介》《传媒》等杂志为学术支持的首届中国广告青年论坛 摘要：
广告学相关书目： 中文版序言 陈刚 英文版序言 导论 建构中国广告 广告媒介 金领，蓝领及其他“领” 主流消费者：“面子”消费、安全诉求与民族主义基调 品牌塑造 网络广告和用户生成内容（UGC） 本书各章概览 第一章 本土内容 相反的趋势——本土化 WTO倒计时 “本土”，构建而成 本土意识形态：中国特色的低端本土主义 第二章 定位新现代女孩 贝克啤酒 第五季 有关“酷儿”的一切 舒而美：新现代女孩 360度品牌管家 高洁丝和红点战役 论实地调查与生产者/消费者二分法 跨国广告与本土—全球问题 第三章 协作之声与合资品牌 向上、向下与交叉 合资品牌与“中国身份”问题 娃哈哈模型：品牌家族 达能方程式 可口可乐与宝洁 品牌中国？萨奇·萨奇之远见与北京共识 第四章 讲故事与企业品牌塑造 “我从未说过海尔和联想不是品牌” 企业文化与组织叙事：海尔之路 联想有争议的历史以及互联网上的故事叙述 第五章 中国有波波族吗？ 波波热 论争：打破波波族的幻想 寻找“中产阶级” 阶级还是品味：信念飞跃 作为细分市场的波波族 米歇尔·马费索利和部落范式 新新人类：东亚环境 替代结论：Sammy视角，香港风格 第六章 Hello Moto：青年文化与音乐营销 《手机》 开创移动音乐 从音乐文化到青年文化 摩托罗拉和中国的移动数据 “Hello Moto” 另类青年与朋克综合症：民族志学解读 数码照片叙述与“安全酷” 亚文化与部落文化 第七章 中央电视台与广告媒体 电视内容产业：部分商业化 82号文件：政策上的里程碑 中央电视台广告拍卖：一场垄断游戏？ 所有的标王都哪儿去了？ 电视观众研究：反垄断的媒体组合策略 省级卫星电视网：联合阵线的故事 电视剧：一种广告媒介和品牌化娱乐 结论：奥运会倒计时 威汉：西方遇见东方 体育营销与娱乐营销 德诺美和社会网络 创意文化与知识共享 消费者遇到技术、理论遇到方法之处 参考文献 致谢 序 序二 序三——出入之间 序四——我与沈虹的机缘 第一课 广告文案创意开讲 第一节 似乎没有边界——广告文案创意如是说 第二节 从昨天走来——广告文案创意的历史与未来 第三节 社会的徜徉——广告文案创意关注伦理道德 多孔之见：广告的社会责任——为观众减压或增压? 第二课 广告文案创意表现的基石 第一节 传播策略——重中之重 第二节 消费者——交流对象 第三节 创意理念——品牌之核 第四节 传播媒介——花开时节 多孔之见：创意以人为本 第三课 广告文案创意的写作特征 第一节 妙语连珠话口号 第二节 过目不忘的广告标题 第三节 文案内文见内功 第四节 随文附语不可小视 多孔之见：刀客报广文案自测16条 第四课 广告文案创意与文体 第一节 广告文体与目标消费者 第二节 广告文体与广告类别 第三节 海纳百川的广告文体 多孔之见：阳春白雪?下里巴人?——谈广告文案创意原则与文学创作原则之差异 第五课 广告文案创意与语言修辞 第一节 广告文案创意的遣词造句 第二节 广告文案创意的修辞手法 多孔之见：给新人及文案的建议(上) 第六课 广告文案创意在全方位广告传播中 第一节 产品命名、译名及包装的文案创意 第二节 影视广告的文案创意 第三节 平面广告的文案创意 第四节 广播广告的文案创意 第五节 直销广告与产品宣传的文案创意 第六节 POP的文案创意 第七节 网络广告的文案创意 多孔之见：给新人及文案的建议(下) 第七课 广告文案创意人的创意思维 第一节 创意思维：历程·原则 第二节 创意思维：认识·方法 第三节 当个人遇上集体 多孔之见：拥有神奇的力量，需要神奇的仪式 第八课 广告文案创意人 第一节 从文案到广告人——文案创意的素质与位置 第二节 广告文案创意内外——职责范围 第三节 广告公司的内部结构和配合 第四节 广告公司之外——客户与制作人员 多孔之见：平面高手与电视高手是两类人 第九课 尾声——广告创意平常心 第一节 存诚、能贱——广告创意心理准备 第二节 情理之间——广告创意的“平常心经” 第三节 我看见自己飞翔的影子——我的泛广告生活 多孔之见：智威汤逊的创意贴士 附录一 附录二：广告文案创意人必读书目 附录三：他眼看文案——广告文案创意话语录 后记 第一篇 学习分析别人的广告作品 第一章 广告作品分析 第一节 广告作品是广告策略的表现形式——爱立信的“集体潜意识” 第二节 广告的主角应该是产品——解析联想电脑的广告 第三节 广告应该瞄准目标消费群的需求——评西门子手机广告和伊莱克斯冰箱广告 第四节 广告表现形式应有利于传达广告信息——一则“神秘”的广告 第五节 名人广告透视之一——“屋子”与“鸟儿” 第六节 名人广告透视之二——名人名牌婚姻录 第七节 广告巧用新闻事件——快递熊猫：UPS的“USP” 第八节 大型活动是广告重要的“舞台”——世界杯精彩广告分析 第九节 分析同类产品和相关行业的广告 第二章 从作品切入分析广告活动及其他问题 第一节 广告用于战略传播之一——为中国在CNN做广告喝彩 第二节 广告用于战略传播之二——形象广告可提振世界对华信心 第三节 广告用于战略传播之三——别扎堆去时代广场做广告 第一篇 之学习进阶 第三章 广告学基础知识 第一节 什么是广告 第二节 广告定义的几个核心内容 第三节 广告的分类 第四节 广告简史 第五节 广告代理制的发展 第六节 广告公司 第二篇 学会从实践中吸取经验 第一章 从实践中吸取成功的经验——怎样创作成功的广告 第一节 燃烧的idea 第二节 窗户是怎样打开的 第三节 弹起来的美丽 第二章 从实践中吸取失败的教训——怎样从“垃圾堆里捡出来的创意”中学到东西 第一节 雪燕T恤电视广告 第二节 ××休闲服电视广告 第三节 ××羊绒制品电视广告创意 第四节 绿丹兰唇膏电视广告 第五节 绿丹兰洗发水电视广告 第六节 ××牙膏电视广告 第七节 ××冰箱电视广告 第八节 ××柜式空调电视广告 第九节 ××汽车电视广告 第十节 中国电信电视广告 第十一节 七喜电脑电视广告 第十二节 ××酒电视广告 第十三节 公益广告 第三章 学习理出思想的轨迹——培养策略性思考的创作思想 第一节 会跳芭蕾的车 第二节 好丽友派电视广告创意 第三节 ××巧克力电视广告 第四节 ××酒电视广告 第五节 神奇的灵感来自生活 第六节 广告并不总是为了卖东西——兼谈《科教兴国》公益广告的创作 第七节 直刺心灵“背叛”创意——一个获奖公益广告的创作过程 第八节 “资源激活者”——一个软件企业形象广告的策划过程 第九节 幽默的力量——“易典”广告诉求战略 第二篇 之学习进阶 第四章 广告创作原理与方法 第一节 广告的任务 第二节 广告策略 第三节 广告创意 第四节 平面广告创作 第五节 广播广告创作 第六节 电视广告创作 第七节 网络广告创作 第三篇 拓宽视野看广告 第一章 关于广告、消费者的讨论 第一节 梦中的对话——关于广告的一些议论 第二节 学会关注消费者——掌握新时代的制胜之道 第二章 从历史的视角分析广告与社会 第一节 粗笔勾勒中国广告20年(1979—1998) 第二节 中国报纸广告作品编年史——时代进程中的中国报纸广告作品(1979—2000) 第三章 广告人、广告与社会 第一节 提高作为广告人的素质 第二节 关于低俗搞笑广告的哲学思考 第三节 论廉政公益广告活动的策划与开展 第四节 新传播形势下创意的困顿与机遇 第四章 国家形象广告 第一节 用美阅读国家 第二节 各逞其能的国家对外形象广告 第三节 不应孤立地评价国家形象广告 第四节 中国形象广告：策略与效果 第五节 中国应多做钓鱼岛国际广告 第三篇 之学习进阶 第五章 广告、营销与社会 第一节 广告与营销 第二节 广告与消费者 第三节 广告与社会 第四节 广告与社会责任 第四篇 广告研究 第一章 广告潜意识折射化策略的提出和探索 第一节 广告的潜意识折射化策略的提出 第二节 广告的潜意识折射化策略的基础 第三节 “广告的潜意识折射化策略”的适用性 第四节 广告的潜意识折射化策略的关键 第五节 几则广告作品的分析 第六节 未知的领域 第二章 1988—1997年中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究 第一节 研究目的 第二节 本研究的研究主题 第三节 文献探讨 第四节 研究方法 第五节 本研究进行内容分析时研究范围的界定和抽样 第六节 本研究进行内容分析时所涉及的视角性研究主题及相应研究类目的选择、界定和探讨 第七节 本研究对视角性研究主题进行内容分析及探讨 第八节 发现和分析 第九节 本研究主要结论 第十节 本研究存在的问题及未来的研究领域 第三章 国家形象广告活动与战略传播研究 第一节 论开展国家形象广告活动的必要性、战略思路与目标效果 第二节 用战略传播助推时代大势 第四篇 之学习进阶 第四章 广告研究方法 第一节 广告基础研究 第二节 广告应用研究 第三节 次级研究 第四节 初级研究 第五节 广告活动进程中的研究 第1版后记 参考书目 推荐序二 也是经典——说三道四论阿桂︱庄淑芬 自 序 人生的故事，在于你遇见了什么人和什么书 Part 1／一些好故事 有一家，左岸咖啡馆——美丽来自解决最真实的商业课题 全联奇迹——做对了就不要乱改的策略洞察 Be There，真实接触，台湾高铁——销售的艺术 Part 2／一些硬道理 你真的懂定位吗？ 如何让产品进化成有生命的品牌 将客户服务进行到底 数字口碑营销 创意的管理之道 Part 3 ／一些谣言与真理 广告将死？ 有关广告的七大误区 品位与广告 明星代言 Part 4 ／ 一些工作既快乐又成功 如何开会 商业写作的要素 如何在工作上既快乐又成功 Part 5 ／一些领导之道 广告的纪律 我会提拔什么样的人 为什么人才留不住 生存之道 附 录 如何做咖啡广告 如何做方便面广告 向桂爷学到的一件事 关于策划/038 关于策划人/041 关于营销策划公司/046 中国品牌的二十二大误区/050 广告的二十六大误区/074 六招让你成为黑马/091 弱势品牌如何快速崛起/097 没用的大数据/105 形象广告及其载体/110 包装是凶猛的容器/116 广告武林馆 《中国经营报专访》/122 塑造品牌：答《北大商业评论》/131 消费者：我就是我/134 没有大炮，就用大刀/137 打造一个有识别力的形象/141 很高兴遇见你，文艺/145 合并！合并！合并！/150 需求升级和科技革命/154 广告纵横谈 “真功夫”是怎样炼成的 /160 写在赶集网、58同城两个分类信息大佬合并之时/189 洞察消费冲突，重塑“乌江”/204 装得下，世界就是你的/218 洞察冲突，滋源品牌开创无硅油洗头水新市场/241 不做导师做帮凶/248 做就做维生素糖果的领袖品牌/252 叫板国际大鳄冰立方更有战斗力/271 “宝洁”与您面对面/276 唤醒你心中的豹子/287 大礼不言/301 黔茶出山贵天下/317 后记/329 这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。 它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。 目录 |
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