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速阅 一则“张太体”广告把大家的视线拉回到平面媒体，平媒制造话题的能力再度被印证。这则广告又把媒体人分为两个阵营：第一眼看到这则广告表示“无底限”的以内容从业人员居多；第一眼看到后说“创意牛叉”的以经营人士居多。当天我在微博上吐槽说：在传播就是硬道理时代，我哑然，但还得坦然面对。 这几天也和汽车厂家、公关公司聊起这事儿，公关公司朋友说，做梦都想有这样一个创意，这可以一战成名：但这样的广告方式只适合快销品，对于大宗商品比如汽车来说并不适合。 而厂家的人说，营销成不成功，还要看两个因素，一个是销量，一个是品牌美誉度，如果为博出位而拉低了品牌格调，是没有广告主愿意埋单的。 像张太体这种病毒式广告传播方式，按创意游击营销博客的创建者——— 卢姆的定义是：“人们看到它的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这则广告到底是宣传什么产品的。” 两年前宝马曾搞过一次类似的营销活动，最先是一位摄影师在中国西部戈壁上发现巨型怪圈，他在微博上炒作道：“这样的现象惟一可以接受的解释就是外星人所为！” 不到一周的时间，该微博已经被转发了15万余次，甚至还有“好事媒体”专门跑到事发地点进行了航拍报道。 一周后，宝马中国在新浪微博上的官方账号发布“沙漠怪圈”事件真相：3辆宝马1系是“怪圈”的始作俑者。“沙漠怪圈”事件也被评为2011年汽车界最典型的病毒营销案例之一。但其影响力远没有这次“张太体”来得猛烈。 成功的病毒营销是广告商把要推广的信息迅速地传播给周围的人，周围的人像中毒一样再次成为传播者，信息源一圈圈扩展开。它的特点是：几何级数的传播速度；受众信息接受率高；但营销效果持续时间较短。 当然病毒营销需要独创性，新鲜感才是它的传播基点。最近几年最成功的案例莫过于“凡客体”的营销，这则韩寒代言、文案采用极富个性且又能表达自我的语言的营销，在网上几轮调侃、恶搞之后，品牌知名度迅速达到峰值。而那次参与恶搞的群体又都是一些白领和高校学生，正好符合凡客产品的消费群体，所以凡客可谓“财色兼收”。 如果让我评选，我认为近两年来最出色的汽车广告是通用别克昂科拉，它车贴拼凑的平面设计，我每次见到都会驻足看两眼：年轻不看车龄/看勇气；目的地不重要/耳边风声最重要；陌生你好；别人的禁区/我的乐趣；找困难/撒撒野；让风跟着我跑等等，感觉昂科拉把所有广告文案一网打尽，这款定位年轻人的SU V最终跑赢市场，它的文案功不可没。 □徐钟 调查 长城的竞争优势集中在SU V市场。去年和今年上半年长城的乘用车销量中，SU V贡献了约六成；而且，长城在S U V市场的份额已达14 %。从销量的增速来看，长城未来短期内在SU V市场的赢面较大，但长远来看前景不可预期。 72%的人会认为长城可能成为下一个双龙 A、会，S U V市场3年内会成为一片红海 18% B、可能，取决于长成的产品能否成功拓宽 54% C、不会，S U V市场会长期火爆 11% D、不会，长城产品线已成功拓宽 17% 来源：盖世汽车网调查 |
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