人们常说,换个角度看世界,世界会变得不一样。 果真如此,今年天猫双11的品牌宣传片,就带我看见生活另一面的奇妙。 跟着这支广告的镜头视角,会意外地发现,万千的好物就像身边的一个个人,正露出他们的一张张笑脸。 再加上代言人易烊千玺标志性的笑,真的太有传染力,不知不觉就嘴角上扬了。 不得不说,这种拍摄手法很巧妙,把一系列事物用一个共同符号串联起来,让核心内容信息得以强化。 这是这个创意的显性之处,而我把目光看向了更隐性的地方——天猫为什么选择“笑脸”这个符号? 而这个问题,正好贯穿着天猫双11整体的营销路径。 — 笑脸符号, 引出天猫挺你的传播主题 我以为,天猫会围绕11这个元素去展开创意,继续强化天猫双11的消费认知。 没想到,这次却抓取了「笑脸」这个符号,重新建立起品牌的关联。 看起来有点憨憨,耳机、手表、咖啡、行李箱……都变成了一个表情包。 实际上,它是天猫和用户沟通自然流露出的真情实感,也是对「1起挺你,尽情生活」传播主题的一个具体诠释。
在消费心理上—— 2020年是特殊的一年,人们的生活受到疫情的影响。但随着进入到后疫情时代,人们渴望生活恢复到理想的需求也日渐强烈。 而天猫这次「挺你」正好能满足消费者的诉求,通过丰富的万千好物,去支撑每个人对生活的追求,让一年里被中断、被搁置的理想生活重新去实现。 从精神和物质层面上,让每个个体的情绪得以恢复和治愈。 在市场变化上—— 越来越多的电商平台加入到双11中,促销红包优惠不断加码,消费者难免会陷入左右。 这时候,天猫的「挺你」行为从另一个情感维度打开了局面。 给产品注入微笑因子,给品牌赋予温暖力量,从而打造出平台的独特情感卖点。 同样是音响、手机、投影仪,但他们像是一个朋友站在身旁,和消费者共同去实现生活的理想。 人们购买的不只是产品,也是背后传达挺你的品牌态度。 这样的品牌行为,更容易和消费者产生共情,得到大众的社会认可,继而促使天猫从一个购物平台逐渐升级成为理想生活的代表。 — 猫头海报, 开启联合挺你的品牌接力 每到这个时候,都会有一个双11猫头海报视觉大赏。 今年也不例外,天猫和55个品牌进行联动,用各自的方式去演绎猫头这个ICON。 左右滑动查看全部猫头海报 这是双11猫头海报的第六年,已经成为喜闻乐见的保留节目。 不管你是什么职业,都可以当回甲方,一起来围观点评设计的审美。 全部看下来,感觉这次猫头海报设计又精进了。我个人最喜欢 Levi's、百威和爱他美的。不仅美术画面让人惊叹,创意还带着一种自然气。 可以说,这是天猫和品牌又一次成功的联合。而且,其中有品牌还特意邀请了艺术家进行内容共创,将猫头海报推向更高的的境界。 比如,插画师CHRISTOPHER DELORENZO用简约线条去呈现朗仕的猫头海报,隐喻传达一种追求清爽的生活观。 nichinichi在色彩上进行尝试,用滑稽、大胆的视觉去展现VANS自由不羁的性格。 MAC则联手怪诞新锐的艺术家kotayamaji,用前卫的表现和你一起引领新潮流。 之所以花那么多精力心思,不仅是打造一个节日仪式感,也是在展现出品牌和产品的质感。 正如保罗兰德所说,好的设计就是好的信誉。一张好看的海报,更能获得消费者的好感和信任。 此外,天猫还把这些单张的猫头海报拍成了TVC视频,组成天猫双11全球狂欢季的一个开篇序章。 而里面的台词,都是对应的品牌文案。 串联组合起来,就像一首品牌写给读者的告白诗。 每一句宣言都在释放一种力量,去支持人们对理想生活的追求。 从内在逻辑去看,这些猫头海报正在完成一次联合挺你的品牌接力,进而去阐述着「1起挺你,尽情生活」的核心传播主题。 有心的朋友,可能会发现今年的主题有点变了,变得更有主动性。如果你把「1起挺你」拆开来看,就会更加清晰。 首先,“挺你”这个动作释放出一个品牌信号。 天猫双11正在重新定义自己的角色,不只是一个购物节日,更是一个有温度有责任感的品牌。 不再强调买买买,而是和消费者站在同一立场上,内容重心从购物行为上升到情感沟通。 就像这次宣传片,弱化了产品的促销,强化了挺你的力量。 其次,“1起”正是天猫当下和未来的具体内容。 天猫双11在向消费者强调,不只是猫头海报联合发声挺你,更是汇聚全球合作伙伴集合一切的资源力量去挺你。 通过社会化大协同,联动更多品牌,邀请更多商家,挑选万千的好物,去支持每个人去实现自己的理想生活。 在后疫情时代下,给予一切能够支持的力量,去恢复和治愈消费者的精神信心。 当挺你成为社会的主基调,天猫双11的社会影响力自然也在不断扩大。 另外值得一提的是,今年天猫还做了一件有趣的事。 把这些猫头海报搬到了地铁中,做成了特殊的猫头线下装置。 如果路过北京望京西站、上海徐家汇站、深圳车公庙站,你可能会停步下来,被它的效果呈现给惊艳到。 猫头海报从一个平面变成一个实物3D,带来了一场创意和技术的视觉盛宴。 不仅吸引很多消费者参与互动,亲身体验猫头这个ICON的魅力,还能形成二次传播,再次增加话题的热度。 而这些流量最终又落回到双11主题上,变成一股「挺你」的额外力量,完成一次传播的闭环。 某种程度上来看,这次猫头线下装置,就是一个力量的加速器。在纷杂的双11媒介环境中,让「1起挺你,尽情生活」这种生活观触达到更多的人。 —— 最后,今年天猫双11最打动我的地方是: 它不只是一个购物节,也是一个带有情感的节日。从买买买的旋律,上升到挺你的主题。用万千的好物,去支持人们去实现自己的生活理想。 这种品牌行为很有力量,也暖人心。 |
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