房地产经纪的业务创新与核心能力构建

房地产经纪的行业特征极为明显：企业没有物流，对资金流要求不高，企业运营围绕信息流展开，基于信息流的信息采集技术以及信息加工技术从根本上决定了房地产经纪公司的业务运营能力水平。因此，信息技术对于房地产经纪，就如同信息化之于通讯运营企业，企业规模化与标准化取决于信息技术的应用水平，本文探讨如何利用信息技术进行房地业经纪的业务创新与核心能力构建。
    一、经纪业务的核心竞争力与业务创新
    在房地产供应链中，谁掌握了或谁能影响最终消费者，谁就有可能成为行业链条的核心企业。也就是说，如果某房地产经纪公司的消费者群体足够大，掌握了某区域大量潜在消费者，那么就掌握了该区域房地产行业的语话权与利益分配权，开发商将不得不与该房地产经纪公司合作。
    目前房地产经纪公司收入的大部分来源于一次性消费，也就是说来源于消费者与房地产经纪的某次事件驱动，如新盘代理，一次二手房交易等。但如果我们放长眼线，站在客户层面上来看时，这些运作方式无疑有极大浪费，也限制了企业进一步提高服务质量，当然也会影响到企业收益。
    基于客户层面看经纪业务，就是利用客户关系管理理念进行业务创新（见图表 1）。我们认为在房地产经纪行业推行客户关系管理，需要在两个方面需要改善观念，一是建立客户生命周期的服务概念，一是围绕单次房屋交易进行服务改善（包括一二手互动）。

    客户生命周期的价值最大化，指某房地产经纪公司在某客户具备消费能力开始，利用信息系统为同一客户开展一系列服务，具体如：25岁租房，30岁买首套房，35岁买第二套，同时也开始了第一套的租售管理等等，是客户的房屋管理专家。主要衡量指标是客户生命周期价值 (LTV)， 是指一个客户一生中为某房地产经纪提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)来计算。

图表 2 客户生命周期

    单次房屋交易的利润最大化，指利用客户服务理念，为客户提供更好、更多的服务，以此提高单次服务收入。北京万科的假日风景楼盘在定价时，充分利用系统中积累3个月的客户户型意向与可承受价格意向等信息，寻求待售楼盘与客户需求之间的平衡点，在2007年5月26日开盘当日，即达到销售333套，销售均价达到每平方米9610元，合同额3.25亿元的业绩。这在当时价格环境下，在西四环外取得如此成绩，这就是一个非常成功的案例。房地产经纪目前在一二手房的联动所做的尝试，也是通过另一种途径实现一次需求的价值最大化。

    二、房地产经纪的核心能力构建

    我们看到，无论是关注客户生命周期还是单次服务价值，其核心内容都是客户信息采集、加工以及共享应用，这些都离不开信息化平台的支持。因此构建房地产经纪的核心能力，就是打造企业级的业务运作平台。那么对于房地产经纪公司来说，未来的业务平台应该是什么样子呢？

正略钧策认为房地产经纪业务平台应包括四个部分：面向公众的房屋经纪门户，面向经纪人的门店系统，面向总部的分析决策系统以及完成线上线下数据迁移的转换系统。（如图表 3  房地产经纪业务系统规划）

图表 3  房地产经纪业务运作平台规划

    下面我们逐个介绍各个系统所应具备的业务功能与行业现状。

    面向公众的房屋经纪门户
    门户系统将为门店经纪人提供大量的供给与需求信息，也是房地产经纪未来最重要的信息入口。
    该系统与美国的Move,Inc.(www.)，中国的Soufun.com、Focus.cn、Anjia.com，在收益模式上有本质的不同，房地产经纪门户网站是为线下交易服务，引导买主通过自己的经纪人进行房产交易，而搜房仅仅充当了信息平台的作用。
    该系统应模仿美的Ziprealty Inc.(www.Ziprealty.com)，Ziprealty的商业模式是买主登陆该公司网站，鼓励买主通过自己公司的房地产经纪人购买任何房源。该系统1999年在南加州成立，2005年夏在纳斯达克上市，股票代码为ZIPR。

    面向经纪人的门店系统
    门店系统是房地产经纪最核心的信息系统，该系统面向所有住房需求，既能满足一手需求，同时还能满足二手与租房需求（图表 4 一二手房转换的可能性）。

图表 4 一二手房转换的可能性

    该系统应具备以下业务特点：
    • 支持门店服务的复制功能。通过流程、服务以及信息的标准化、固化，实现麦当劳式的标准化复制。
    • 强调客户资源公司化。通过标准化服务，尽量减少客户对经纪人个人依赖转而信任公司，即非个人化。
    • 强调一二手等信息的需求转换。在公司内部各部门间，实现信息的共享与应用，实现公司价值最大化。

该系统应具备的技术特点：
    • 具备分销连锁系统的一部分功能，这是跨地域系统一个必要特点。
    • 充分利用视频技术。家和网所尝试的网上看房功能，对于经纪业务平台是一个较好的启发.
    • 利用WEB2.0技术，实现智能推荐功能。

    线上线下业务转换系统
    线上线下业务转换系统主要实现网上（门户网站）与网下业务（门店系统）的信息传递，这些传递必须符合一定规则与原则。
    该系统类似于美国的Housevalues，Housevalues的商业模式是一个为房地产经纪人提供潜在买主和卖主的电子商务平台。1999年在西雅图成立，2004年底在纳斯达克上市，股票代码为SOLD。
    该系统不大，但应具备一定的智能，偏重于规则建立。

    面向总部的分析决策系统
    该模块的行业传统应用已完成成熟，搜房网的行业研究院的年收入已近亿元。当然如果针对公司决策、特定项目决策需求进行数据挖掘，则是一个非常具有挑战性的工作。

    三、构建经纪业务运作平台的瓶颈

    运作平台建设有两个瓶颈，一是流程与规则的的设计，一是技术架构设计，这两点基本上决定了信息化的成功与否。

    1. 新流程与新规则设计
    举例来说，新流程与新规则设计就是指门店如何进行一二手房的客户需求转换,在什么条件下可以转换，两个系统各需要什么信息模型支持，这些都需要进行设计（图表 5 一二手转换需设计内容）。该工作是所有工作中的难点, 既抽象又具体，同时必须有前瞻性,该任务能不能完成主要取决于对房地产经纪战略、各类经纪业务、现状业务以及类似模式业务的融会贯通能力。

图表 5 一二手转换需设计内容

    2. 技术架构设计
    技术架构设计是平台建设的另一个难点。基于目前的技术发展趋势以及经纪业务的发展，房地产经纪的业务平台必须基于SOA进行构建。至于具体采用那种SOA技术，才能实现效率与共享的协同，这需要技术与业务两方面的综合判断。