通常人们都认为，事后后悔一无是处。实际上，后悔总是伴随着机会而来，它可以帮助人们把过去获得的经验融入到一生的经历中，并由此改变未来的行为。
著名导演伍迪•艾伦曾经说过，他一生中最遗憾的事就是他是他自己，而不是旁人。“后悔”这种行为和情绪总是会塑造人们的品性，并改变他们的人生轨迹——尽管变成其他人并不是一件容易的事。美国西北大学凯洛格管理学院的营销学教授Neal Roese是决策制订领域的专家，他对人类情绪所造成的结果进行了研究，并开始留意通常人们最后悔的事是什么，为什么他们会后悔——并且在将来的行为中，后悔能够给人们带来什么实际的正面影响。
Roese的研究表明，“后悔”在人类的一生中有着强有力的力量。虽然俗话说“世上没有后悔药可吃”，后悔也被看成是毫无意义的行为，可是研究证明它不但不是一种负面情绪，甚至还被大脑证明是一种可以对未来行为产生正面引导的情绪。“后悔”传递出的重要信息可以被应用于从市场营销到决策制订的方方面面。
寻找情绪之益
Roese的研究是从对所谓的负面情绪的调查入手的：愤怒、焦虑、厌倦、失望、畏惧、内疚、嫉妒和悲伤。他希望知道，人们是否相信负面情绪能够带来种种好处或者损害，或者二者兼而有之。他的研究团队发现，就像其他负面情绪一样，后悔也分为有利和不利两种。人们认为，总体说来后悔的有利一面总是大于不利的一面。只有“嫉妒”是毫无争议的负面情绪。
“后悔就像是战斗的号角。”Roese说。后悔可以有效地督促人们立刻投身于行动，并能帮助他们改变未来。当人们认为事情已经于事无补时，大脑会自动关闭后悔这个功能。如果有机会改变什么——比如说遵循某个朋友的建议——后悔就会督促人们及时做出这些改变——比如把自己的境遇告诉朋友——来使事情获得更好的发展。
在进一步的研究中，Roese发现人们总是过分夸大了后悔的价值。学生们也回应说比起其他的负面情绪，后悔更能帮助他们制订未来的决策。在情绪的五大功能评分中，后悔也在负面情绪里排名最高。这五大功能分别是：帮助人们认清世界的本质、避免未来的愚蠢行为、赢得洞察力、实现社会化的协作以及改善处事的方式。
这个发现让Roese吃了一惊，因为之前研究的假设都是人们对“后悔”这个情绪持否定态度。“我想，最让人惊讶的地方在于人们对后悔所带来的正面和负面影响其实有着清醒的认识。就像心理学家所说，我们认为人们能够像感知不好的经历一样感知到负面的情绪，但事实是人们同样也能够像感知正面情绪一样感知到负面情绪的力量。”负面情绪——尤其是后悔——可以帮助人们把过去获得的经验融入到一生的经历中，并由此改变未来的行为。
后悔的根源
在另一个研究中，Roese调查了另外11个与后悔相关的研究。在这些研究中，人们对自己一生中最后悔的事情做出了排名。其中“教育”是最能导致人们产生后悔情绪的项目，紧随其后的是事业、爱情、抚养、自我和娱乐。这个排名在不同年龄层和不同地域的人之间表现出了惊人的一致。Roese认为教育之所以排在后悔榜单的第一名是因为它在人的一生中是一个无尽的机会，而机会总是会让人产生后悔情绪的。“从某种程度上来说，教育把一个人一生中的其他所有的东西联系到了一起——金钱、个人成就、交际圈、选择爱人的范围以及交友对象。”Roese说，“此外，人的一生中始终还有机会学到更多东西，并从中发现工作和生活的新技能。”不满的情绪总会在出现矫枉过正的机会时表现得淋漓尽致。
文化氛围也在后悔情绪中扮演了重要的角色。“这些发现总与人们对可能性的想法以及人们获得成功的方式紧密地联系在一起。”Roese说。但矛盾的是，当人们被社会结构控制越多时——例如包办婚姻还很盛行时——人们的后悔情绪反而随着自己能够控制的部分减少而减少。“从某种程度上来说，人们在一定的文化之下会愈加痛苦，因为他们总是有各种机会来弥补过失。太多的选择只会是负担。我们的文化建立在很多选择的基础上——你可以选择买什么、去哪里、跟谁约会。所有的这一切都带来了愉悦，同时也带来了阴暗面——你拥有了更多感到后悔的机会。”
接下来，Roese将他的研究带入了实验室，试图找出这些所谓的机会法则是否能够支持新的研究项目。在某一项研究中，Roese和他的团队要求一群本科生记录一种单纯的后悔情绪——实际上他们并没有用到“后悔”这个词。“我们希望他们能够完全代表自己的心理。其他研究成果表明，人们对于‘后悔是什么’的概念总是无比清晰，但心理学家则认为‘后悔’并不是大多数人所想象的那种情绪。”
让后悔发挥效用
Roese正在寻找一种让他的研究可以在市场营销领域发挥效用的方法。他正在考虑如何架构市场营销讯息和广告来平衡消费者后悔的情绪，并能够让消费者对公司或产品产生更大的价值。一个成功的例子就是摩托罗拉V8手机的广告战略。“我可能已经拥有一台V8了。”Roese说，这就让人们产生了转瞬即逝的后悔念头——这种短暂的情绪会让消费者下一次在杂货店闲逛时对商品产生一种渴望情绪。
让后悔发挥作用的另一途径是帮助人们制造转折点——利用后悔的情绪来让人们在未来表现得更加理想。Roese透露，隐藏在其中的深层讯息，就是让所有的情绪都有利于人类，并能为人们所用——包括负面情绪。“就算当时这种情绪让你抓狂，长远看来，它也有有利的一面。”
本文选自美国西北大学凯洛格商学院网站
