第9章 重构商业模式
作为消费者购买产品和服务，我们当然从价格和特色两个方面来考虑。
反馈到企业端，就是降低成本和提供个性化产品的经营目标：人无我有，人有我精，人精我转，改革开放刚开始时候的12字名言，包含了够多的道理。
经营企业的角度，建构一种商业模式，物流，信息流，现金流的设计是需要重点考虑的。
我们20年前就开始享受快捷物流带来的好处，当海南的水果，能在西北任何一个城市可以购买得到的时候，
你会有一种生活在任何一个地方，生活质量都是一样的感觉。
只不过，现在高速公路收费高昂，运输成本太高，海南的水果，运到北京没有人消费得起，只好“把牛奶倒进大海”里面了。
当信息终端便宜到更多的人可以购买，
更多的消费者可以接入网络，更多的消费信息通过互联网传递，更多的消费行为通过互联网产生。
这个时候，商业模式因为互联网而产生一些化学反应。
这部分的内容我们分两章来讨论：
第9章，通过网络降低交易成本的各种努力；
第10章，通过网络降低制造成本的各种努力。
9-1 从小康之家到当当书店
最早的时候，我们到一家类同于批发市场的服装一套街购买服装，看到满意的（信息产生），然后购买（现金流物流同步）。
今天的商场，尽量通过各种方式，把打折等各种消费信息传递给我们，我们购买的时候，银行提供的金融服务，也让物流和现金流某种程度的分离。
实际上，让信息流，物流和现金流分离并通过其它商业手段来运转，很早就有尝试了。
大概20年前，有一本我喜欢的杂志：《读者》。后来这个杂志，开始有了广告，如果我没有记错的话，这个广告是小康之家。
小康之家第一次给了我们直销的概念：没有店铺，成本很低，价格有吸引力。
在小康之家购买东西，信息流通过他们寄过来的小手册传达到我们手里，我们给他们寄钱，这个一个交易现金流的产生过程。
同时，我们在邮寄单上附言，以一种标准格式写清楚我们要的东西，这是信息流的回馈过程。
这是我第一次看到取消店面，取消中间商，降低交易成本的努力。
后来的网络书店，也给了我同样的感觉。只不过，信息流通过互联网络传递，而且，现金支付的方式，也多种多样，也可以通过网络完成。
需要注意的一个主要区别是，小康之家的邮寄小手册，信息量有限，
而互联网络提供的，基本上是无限的信息货架。
当然，互联网络销售有一个特质，消费品我们事先没有见面，这就对可以销售的产品有了一些限制。
而亚马逊的创始人，在众多的商品中，认定图书是最适合在网络上销售的商品之一。
当看到这个故事的时候，我想起“黄金天然不是货币，但货币天生就是黄金”那句话来。
实际上，小康之家也有一个选择适合销售产品的问题。
我记得最早是销售服装，后来我读大学的时候，宿舍一个哥们，好像就通过小康之家购买邮票了。
还有那些东西适合在互联网上行销？这是一个可以思考很久的话题。
9-2 沃尔玛模式：拉平世界的力量
技术和商业的互动是一个永恒的话题。
小时候，我们在隔壁邻居式的小卖部购买日用品。今天，我们去小区旁边的超市。
条码技术和监控摄像头，提高了小卖部大妈的生产率，我们购物碰到的大妈也变成了收银台的美眉。不知道大妈是变成了楼上的经理，还是失业了？
网络书店，代表的是渠道删除和压缩模式。网络书店，之所以可以打很低的折扣。是因为他们把渠道上的利润，回馈给了消费者。
而沃尔玛这类连锁超市代表的是另外一种模式：压缩供货渠道，以提供有竞争力的价格。
小卖部的商品，不知道通过多少层次的批发得到。
但沃尔玛直接找到生产商供货，删除了中间商的利润环节，价格当然可以做到很有竞争力。
同时，为了更有竞争力，沃尔玛必须去寻找生产某个商品更加便宜的工厂。
而互联网的全球化，通讯和信息交流的成本几乎为零，让沃尔玛可以在全球范围内采购最便宜的商品。
后面的内容，几乎不用我们来写了：
同等情况下，当然是劳动力越便宜的地方，生产出来的商品最便宜，而这个地方，因为得到沃尔玛的订单，而发展起来。
沃尔玛模式是拉平世界的重要商业力量，互联网帮助他们把供货商分布在全球各地。
顺便说一下，据说沃尔玛还采购部门有一个道德委员会，如果供货工厂有血汗工厂嫌疑，
他们会要求工厂整改，甚至取消订单。
这个报道让我久久不能忘记。
9-3 Dell模式：标准件销售
9-4 重构商业的力量
删除中间商，压缩渠道，好听的名词：扁平化的力量。
无限的信息货架，聚合足够多的消费者，更加细分的市场和产品服务：先有标准化，才有个性化。
分布式虚拟企业（重构核心竞争力和利润链条。）
9-3 Dell模式：标准件销售
Dell模式给我们最大的启发是，一切标准化，然后通过网络寻找最便宜的供货商，同时通过网络减少销售渠道，自己低成本运行。
要知道，标准化的配件，就意味着，可以有多家供货商可以选择。
而供货商也可以依据标准想方设法提升产量，降低成本，获得自己的利润。
打开一台电脑，主板，内存条，CPU，硬盘，……一个平台确定之后，哪一个配件不是标准件呢？
也许除了机箱之外，Dell电脑和我们购买的其他电脑没有任何不同，
但是，Dell有一个自己的质量标准，并通过网络让客户选择各种组合，最后Dell能以最便宜的价格提供给客户，均源于这种依赖于互联网的商业模式。
受戴尔模式启发，我们思考有没有其他标准件可以在网络上销售，
我们去寻找雷同的商业模式，很快就找到一个，那就是男士衬衣。
blog文字一篇：
互联网催生轻公司
上个月在商场购买衬衣一件，花我202元。还不是我上次看到的那件，时间久，忘了。
回家的路上，又走神了：
图书，CD，之外，男士衬衣是最标准化的产品了。
比如我买短袖衬衣，要求非常简单，纯棉，39，然后喜欢的花色，拿起就走，再说，商场里面也是不能试穿的。
那么，衬衣也应该最方便做电子商务的产品啊。
我还没有到网上探究是不是有很多衬衣专卖店，《IT经理世界》就发表了《轻公司》一文。
（后来我找了本《读者》，也上网看了一下，通过网络订购男士衬衣，比我去商场购买要便宜不少，可能质量还要提高一些。）
标准化，呼叫中心，运行在服务器上，物流，设计，只保留核心部门……
这些关键词汇构成了轻公司的概念。
这和原来我们对Dell公司的分析，多么的一致，尽管他们不在同一个行业。
通过这两个公司的分析。
我们自然会发现轻公司的第一步，标准化。
……
简单来说，我算是生活在一个泛学习行业。
那么，学习型产品，如何标准化呢？如何让用户定制呢。
更多文字，请参阅《IT经理世界》。
9-4 互联网聚合消费者
因为工作的缘故，我经常出差。
有一次，碰到一位军事爱好者去北京参加一个网友聚会。
我算半个爱好者，就和他聊了起来，才知道这位梁先生参加聚会的这个论坛，只是讨论军服中的肩章。我立刻惊讶于互联网的聚合作用了。
从商业的角度，如果消费者过于分散，为他们提供产品和服务的成本就非常的高了。这也是城市形成的重要特点，市场大。越个性化的产品，成本越高。
不过，互联网改变了这一切，
比如一本图书，全国的读者大概也就5000人，但是分布在全部各地，原来我们只能为居住在大城市的2000读者服务，
因为出版社发了3000本给10大城市的书店，退了1000本回来。另外3000个读者，分布在小城市，发货，退货，成本太高。
况且，读者在那个地方，出版社也不知道，
不过，网络书店就没有这个问题，读者自己去挑选图书，通过物流系统准确配送，
就不会形成某本图书发货到某个县城书店无人问津，数年后退回给出版社的情况。
如果将来技术能做到按需印刷装订，浪费就更少了。
互联网强大的聚合作用，让更细分的消费市场得到满足，这方面，有本《长尾理论》，有更精彩的讲解，请大家移步阅读。
9-5 深交互引导诚信网络
去任何一个旅游景点，都怀作一颗被宰的心。
2002年去黄冈“赤壁怀古”的时候，在一个渡口，看到质量很差的价格还比较高的服务之后，
突然想起来，一个是供给不足，一个是在旅游景点，消费者和服务提供者，可能只有一次交易的特点，保证不了一个良好的形成。
但是我后来去北戴河玩的时候，我却感觉到服务的质量有所提高，
因为我们的行程是通过网络安排的，我对他们服务质量的评价，会影响到其它的消费者的选择。
我路过一个公园，在一个小卖部买水：营业员说，五元，我说，抢劫啊，我是在附近上班的。她立刻把价格改称了2元卖给我了。
这个事情给了我一点小启示：信息不对称，因为我知道旁边的小超市的位置。所以信息……
…………
大中电器就没有多次交易。
而台湾老大的发家，就是利用交易多次，粘住客户。
提升交易的影响办法,和客户深交互。
9-6 重构商业的力量
总结一下，互联网重构商业的三大力量如下：
（1）删除中间商，压缩渠道，好听的名词：扁平化。
（2）无限的信息货架，聚合足够多的消费者，更加细分的市场和产品服务：先有标准化，才有个性化。
（3）分布式虚拟企业（重构核心竞争力和利润链条。）
以后有空再逐步展开写作吧。
总结和思考
互联网对商业社会的影响，有一个基本条件：生产力过剩，供应充足。形成买方市场，才能交易多次
