“务虚”“趋实”催生的新型商业模式——O2O决策视野 发表于 2013-05-19 9:10
科技与人性的结合一直都是商业模式创新的推动力，随着互联网的普及，尤其是移动互联网的普及，网络世界和现实世界互动变得异常简单，生活服务的线下线上结合也成为可能。对于电子商务而言，它主要由信息流、资金流、物流和商流组成，而O2O的特点是把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。
在过去的几年间，中粮、百丽、中石化、万科、苏宁等传统商业巨头纷纷执重金打造自己的电子商务体系。与此同时，在互联网上成长起来的品牌却大量开设品牌直属实体店，如钻石小鸟、柯兰钻石等。这种实体经济的务虚和虚拟经济的趋实正在催生一种新的商业模式：O2O模式（即Online To Offline）。这种模式将线下商务与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台或补充，甚至主导。 O2O模式具有普适性 携程网等早期的O2O模式应用领域主要限定在旅游餐饮住宿。那么，在其他领域可否应用O2O模式？2009年，美国GROUPON团购网的迅猛发展给出了答案。在它兴起的第二年，中国的网络团购也蜂拥而至。它使消费者兼得线上订购的便捷实惠和线下消费的完美体验，特别适合必须到店消费的商品和服务，比如KTV、健身、看电影和演出、美容美发等。这不仅大大扩展了O2O模式的应用领域，而且让人们不禁开始大胆设想，O2O模式应该适用于所有的服务领域。简单地说，那些无法通过快递送达的，需要到实地体验的服务都适合O2O。宝瑞通典当行的金融线上线下一体化服务、搜房网的线上线下看房活动等，这些都是服务业O2O模式的成功尝试。 进一步来看，O2O具有商业普适性吗？有形商品的销售适用吗？以汽车销售为例，消费者在购车前平均花费18—19个小时，在互联网上研究购车信息及有关资料。此外，很多消费者在购车后，往往需要一些增值服务，如汽车美容哪儿便宜，买配件哪儿近，这些需求都可以借助互联网完成。消费者这一系列行为还可能影响到其他消费者的选择。通过一次或多次的消费体验，消费者对商家会产生信任，进而可能很有可能也会在线上购买。由此，商家可以线上线下同时销售。显而易见，汽车及周边产品的销售显然适合O2O模式，线上线下的结合更加有利于提升消费者的消费体验。 我们有理由推断，O2O模式具有普适性。伴随移动互联网的进一步发展，微博、微信等的普及，O2O模式将成为互联网时代商业模式的必然选择。 O2O模式发展需要解决的现实问题 作为一种新型的商业模式，O2O模式在许多领域还处于尝试期，它对传统商业模式会产生一定的冲击。新旧模式的交叉与交错必然会对其运行效果产生影响。为了将这种影响减少到最低，需要解决以下几个现实问题。 区域串货问题。经过多年的发展，成熟的商业品牌通常已在各区域建立了规范和条块分明的渠道体系和价格体系。企业通过互联网无空间界限地展示价格等交易信息，这可能会打破原有的渠道体系和价格体系。例如，根据地区经济发展不平衡现状，某项产品在甘肃定价较低，北京定价较高。客户借由互联网对所公示的交易信息，极有可能直接向甘肃的经销商买货，这会使北京的经销商利益受损。在博弈中，企业原有市场发展遭到破坏。 物流配送问题。对企业来讲，无法在为线下准备了仓库的同时，又为O2O模式线上销售准备仓库，如何更好地提高商品流通效率，并规范仓库配送机制，达到统一价格管理、降低物流成本是摆在企业面前的另一个问题。 供应链问题。O2O模式线下商业运转高效性主要体现在供应链环节。如何在互联网环境下最大程度的利用代理商的货源优势，来保证货源的充裕及供应链的完整性，更好地满足客户需求，节约交易成本，实现利润最大化也是一个需要解决的现实问题。 顾客服务问题。在消费者越来越重视服务意识的情况下，如何更好地加强线上和线下门店服务、配送服务及退换货处理等，来提高消费者的满意度，同时提升品牌知名度和美誉度也非常重要。 如果解决这些问题，可以降低企业与客户的沟通成本；有效提高传统商业的运营效率；解决推广效果量化的难题；实现渠道销售与品牌传播的同步；有效规避线上与线下的冲突；让企业合作伙伴之间形成品牌联合体，大幅度降低营销成本。 O2O模式须从融合角度寻找突破 面对现实问题，O2O模式须从融合的角度寻找突破，即依托信息技术搭建整体的互联网信息系统平台，将线上和线下店铺进行融合，将各级渠道商仓库融合，将线上线下服务方式融合。 线下店铺和线上店铺的融合。让线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。消费者既可以直接到门店来消费，也可以通过任何互联网终端完成信息流和资金流的过程，企业的订单来源更加广泛。更重要的是，线上线下店铺的融合解决了串货问题。因为，通过集成的订单管理系统，销售价格对整个公司内部是透明的。 仓库的融合。不管是实体店、官网还是分销网络产生的订单都经过统一的网销系统生成，从而实现库存的统一，实现线上仓库和线下仓库的融合，即同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥品牌多仓多点的优势。这不旦解决了物流配送效率的问题，而且也为整合供应链，实现快速响应提供了保障。 服务方式的融合。不管是门店服务还是线上服务，都可以通过客户关系管理系统CRM对企业线上线下客户资源进行管理，甚至可以实现客服服务过程的管理。这样可以有效整合线下线上客户信息，增强客户的体验观感，完善整个服务流程。 传统商业从未出现过一家通吃的情况。“鼠标+物流”的纯电商模式突破了区域制约，理论上是能够一统天下的，但仍然不断涌现出细分龙头，如个性服装龙头凡客、奢侈品电商唯品会等。这是商业的自然规律，有利于整个商业生态健康。O2O模式与实体商业有一种对应关系，它依托于线下实体商业，具有一定的区域性。因此，我们可以预见，具有普适性的O2O模式将会像实体商业一样百花齐放，在不同区域、不同业态、不同品类纵深发展。 来源：科技日报 作者：决策视野（北京联合大学） |
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