唯品会(vipshop)运营模式浅析一、行业发展背景 以唯品会代表的网上名品折扣的利基市场是奢侈品及高端百货。所以,评估其市场走势在于两点:传统奢侈品市场规模、线上切分比例。 1)传统奢侈品市场的增长情况 根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据,2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元,其中国内消费86亿,境外消费116亿。及至2009年,仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元,同比增幅12%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年,中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元,占据全球奢侈品消费额首位。 品类 复合年增长率(08-09) 总销售额占比
女士服装 15-20% 5% 鞋类 15-20% 5% 珠宝 10% 5% 男士服装 15% 8% 箱包 15-20% 10% 化妆品/香水/个人护理 20% 20% 腕表 5% 20% 数据来源:贝恩咨询,2009年中国奢侈品市场研究报告 2)侈品销售向网购市场的转移趋势
线上奢侈品销售的增长,本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。 二、行业规模及增长 据上所述,估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10%,则对应8.6亿美元的市场规模。从上节表格也可看出,多数奢侈品类的复合增长率不低于15%。保守预计网购奢侈品市场’11-’15CAGR达到15%,则2015年市场规模将增至17.3亿美元 三、唯品会的发展背景 成立于2008年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一,隶属唯品会信息科技有限公司。 四、商业模式分析 1)模式解读:品牌折扣+限时抢购,类似于线上的outlets模式。具体做法是: 2)模式核心竞争力:高端品牌供应商资源和营销能力 3)模式延伸:开发自有(奢侈)品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式 五、供应链上下游分析 供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理
消费者:具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。 竞争者:处于细分行业的起步阶段,竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。 潜在进入者:大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+,都有能力涉足该领域,并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城,类似银泰、百联,掌握着最优质的品牌资源,同样极具竞争力。 替代者:线上方面,从模式上,团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近,有替代关系;电商网站的平台业务的折扣促销活动,也会争抢该领域的市场需求。线下方面,以outlets首当其冲,但在中国outlets行业并未发展起来。 六、竞争对手分析
七、竞争优劣势分析 优势: 劣势: 1)品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手,不能保证高端品牌的稳定供应,被动增加了二、三线品牌,不利于品牌塑造和用户培育。 2)用户体验较差,表明创始团队的技术能力不强,因而有可能不能及时把握互联网新技术动向,从而在未来竞争中处于劣势。 八、财务分析及预测 为了推估整体盈利性及敏感变化,故对唯品会经营数据作一些基本假设,如下表所示: 计算方法——利润=营收(订单量*订单额*毛利率)-成本(营销成本+物流成本+退换损+其它)
为了进一步测算经营指标变化,对唯品会盈利能力的影响程度,特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。
根据一般经验分析,收入指标方面,唯品会品牌档次和单品价格不高,且尚处于成长初期,这使得客单价短时期内不会有明显上升空间。因此,毛利率水平至关重要,即渠道议价能力。成本指标方面,两大组成部分——物流和营销成本下降幅度都有限,20块钱的物流成本在日均千单水平下已处于较低价格,营销成本则在B2C竞争更激烈的大背景下,很可能不降反升,网站真正可以有效调节的是新老用户比例。在很大程度上,对老用户的持续营销及口碑建立,决定了唯品会成功与否。 据此,对毛利率和新用户比例(等同于老用户回头率),分别在基准假设值上尝试不同幅度的增减,结论发现, 1)在毛利率为30%时,无论新用户比例在50%-80%之间如何变化,利润均为正,最高可达1788万;而毛利率20%时,则无论新用户比例变化,利润均为负,最高亏损1934万。 2)新用户比例为50%时,基本不会出现重大亏损;若新用户比例增加,为保证利润空间,需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。 可以看到,上述结论验证了之前的经验观点,更进一步,还可以考虑订单量上升,对物流成本、毛利率、客单价进而及利润的影响。限于篇幅,不再深入探讨。 八、未来经营风险 过度市场竞争带来的毛利下降; |
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