畅销书是怎样策划出版的
近年来，由于众多出版社的参与和角逐，在国内的图书市场涌现出了一大批引人瞩目的畅销书。在这些畅销书热卖的背后，是谁在策划和出版？为此，记者先后联系了北京弘文馆出版策划有限公司总编辑杨文轩、长江文艺出版社副社长黎波以及民营出版人杨赣。
记者：一本畅销书究竟能为出版机构带来怎样的收益？
杨赣：一本成功销售100万册的畅销书为出版机构带来的直观收益在200万元左右。但最为关键的是，畅销书其实就是一张出版机构的名片。一本畅销书的存在，除了能带来可观的经济利益，更关键的是它可为出版机构带来品牌效应，接着可能就带来了资本聚集、人才聚集和网络构成，对一家出版机构的作家网络、媒体网络、专家网络和市场网络拓展和建设能起到非常重要的作用。
记者：一本图书要具备哪些要素才能成为畅销书？
杨文轩：目前市场上的畅销书实质分为两种。一种是普通畅销书；一种是超级畅销书。普通畅销书可能是在前10名里面，超级畅销书是一直排在排行榜的前3名。而一本图书要成为畅销书，关键是要具备四个基本要素：第一是作品的内在品质；第二是文字风格；第三是符合市场的阅读趋势；第四是可操作性。对于普通畅销书来说，四个条件中符合一个条件就有可能成为畅销书，但是超级畅销书一定要符合这四个因素。
记者：目前国内每年出版的图书大约在20万种左右，选题的数量则更是大得惊人。在茫茫“题海”中，出版机构又将如何挖掘出畅销书选题？
杨文轩：运作一本畅销书，我们可以从做经典套系书入手。步骤上，分为四步。第一步，规模化。单一产品很难在市场上充分陈列，盈利一定要靠规模；第二步，系列化。在整个系列里面有一两种畅销书，这个系列就会形成一定的销售周期；第三步，细分化。细分市场特别容易形成品牌、书系；第四步，品牌化。要实现这些步骤，一定要有系统规划、整体规划和长线规划。只要坚持不断地做，如果其中有几本卖起来了，就可以把其他有潜质的书的销售带动起来。很多套系书没有产生效果，都是因为半途而废所致。
记者：在国外，编辑往往是决定一本图书是否畅销的关键。而在国内出版机构中，编辑又扮演着怎样的角色？
黎波：编辑其实是畅销书的设计师。但要做到这一点，编辑必须对市场的需求有感知，会运用自己的专业能力、专业知识判断，是自己所编的书籍营销活动的组织者。对一本畅销书来说，编辑的市场能力非常重要。如果内容无法确定和把握，无法满足市场需求的话，很难想象这本书能够销售走俏。市场能力包括对市场需求的判断、内容的判断、对作者的判断、对整个市场资源（媒体、渠道）的掌握能力。如果说产品是面向渠道、面向市场的最终结果的话，那么，设计产品的人就必须要了解市场、了解读者需求。
现代文化有一个突出的特点：时尚、实用。多数人关注的是具备时尚特征的现代文化。所以编辑在加工产品时，要注意内容里面赋予一些时尚文化和实用元素。编辑还要了解，读者对产品的兴奋点在哪儿。“做书”肯定要找到让读者“跳起来的触摸点”。如果产品跟读者的期望一样高，读者不欣赏；但是比读者的期望高，读者也不会珍惜；只有读者“站”着够不着，跳起来才能“够得着”的，读者才有兴趣。在对作者的判断上，编辑要抓住作者这个核心。作者在市场上的号召力，或者某一类的作者在市场的定位被读者接受了以后，作者的写作能力会对市场影响非常大。
记者：能否结合一宗实际的案例说明一本成功的畅销书的运作有哪些切实可行的方法？
黎波：我以冯小刚的自传《我把青春献给你》为例，来讲畅销书的操作。第一，选题时就要考虑营销，结合市场把握内容的删改，进行精彩文字的提炼，找出市场期待的闪光点。尽管我们对冯小刚的文字能力很了解，但是编辑一定要有自己的思路和自己的想法，在图书内容上按市场需求进行提炼。我们将书中许多具有幽默、诙谐、深情、时尚的语句提炼出来，专门设立了妙语栏，昭示读者，增加可读性，这样对读者进行提示，调动他们的购买欲望。
第二，操作畅销书，要把出版每个环节上的畅销元素安排到位。比如内容介绍、标题、版式、封面、图片、排序、价格、宣传推广、市场计划等，把每个环节的畅销元素做好了，图书也就变成畅销书了。操作《我把青春献给你》一书，我们在封面上用了比较时尚的设计方案，既新奇又大方，很吸引人，虽然工艺复杂，但定价不贵，文中又设立了精彩语言的妙语栏，版式设计活泼，阅读方便，标题提炼得有时代感。宣传发行上，我们提前为各地发行商联系了当地媒体，进行连载，市场反馈效果很好，代理商很有信心。还采取了一些其他措施保证市场的销售。所有这些工作扎实地做好了，后期的市场就有了保证。因为，读者买书，很可能就是因为中意的封面、最精彩的几段话、一串动人的标题把他打动了，他就决定购买了。很多细小的元素，都可能成为图书销售的决定因素。
第三，要提前调动市场、调动读者，营造市场需求。根据不同书的特点，对宣传工作的程序做不同的安排。比如，刚刚推出的作品，在市场还没有形成口碑的时候，就要求签售，其结果对作者、对读者、对书店来讲会很尴尬，这样不但达不到目的，反而会造成负面影响。所以，出版社编辑对市场要有清醒的认识。
第四，要调动代理商的积极性，适当给代理商加压。我们要求经营人员主动跟编辑配合，要求编辑通过经营人员，把书的内容和营销方式介绍给代理商。同时，也要求代理商对整体的宣传、操作和数量安排、市场潜在的销量等提出建议。我们在操作这本书时，专门针对可能是难点的地区，通过媒体反复做工作。现在《我把青春献给你》这本书在北京、辽宁、黑龙江、吉林、河北、山东、湖北、广东、四川、福建等地销售比较好，而且逐渐向各地辐射，这跟我们做的工作有很大关系。另外，由出版社安排畅销书在各地的市场销售架构，确定与代理商的合作方式，要求代理商联系地方媒体配合宣传，并承担一定销售数量的压力是很有必要的。我们在长期的经营中，为各地的代理商提供前期后期的种种服务，保证他们的利益，提出的合理要求他们自然也能接受，如此一来，就形成了合力推动销售。
第五，针对不同图书情况，安排后期营销活动。要根据图书的内容、销售的需要，安排卖场活动，重要的是时机的把握和地点的把握。比如在有些地方，图书的影响和销售已经很好了，这时候去搞活动，目的是什么，是进一步扩大影响，还是为密切与代理商的关系，这就决定我们的具体操作形式，以及达成目的的标准。所有这些，都应该和编辑、经营人员共同商量。目的明确了，效果就可以明晰了。所以，图书市场相对成熟以后，出版社要根据图书的不同情况，安排后期营销活动。
记者：一本畅销书除了要在内容方面下大功夫，在营销过程中还会用哪些手法？
杨赣：一本畅销书不光在内容上要占得市场先机，更为关键的还是后期的市场运作。目前，畅销书市场运作常用的有六种方法：第一，凸显价值法。利用所有的销售手段，凸显图书的文化价值、艺术价值、市场价值。所有的营销手段包括图书的设计、作家的简介、内容提要、广告语、征订单、彩色招贴、媒体宣传、卖场演示等等，为凸显这本书的价值服务。这本书的卖点是什么？独特的价值是什么？所有都要围绕这个点来做，这样就有可能将其做成畅销书。第二，附加值法。通过新创意、新策划，运用新工艺、新材料、新包装提升图书的附加价值。第三，借势借力法。利用其他媒体或者借势借力推动书的销售。第四，影视联动法。利用影视播出时机促进这本书的销售，如《士兵突击》、《天下粮仓》、《大宅门》。第五，重点突破法。重点突破一两个区域市场，拉动整个图书市场的销售。第六，品牌延伸法。
此外，一本畅销书在定价上也有着一定的规则。每一本畅销图书针对不同的年龄、不同的消费水平的读者要采取不同的定价策略。婴幼儿书，定价在8-15元间适宜。中低端消费水平的读者，要尽量物美价廉，尽量使用比较便宜的材料和工艺。通过节省纸的开本，把定价压下来，让他们买得起。对于高端读者群体，可以适当提高定价。而针对女性的图书，定价可稍微高一点，对于针对男性的图书，就要谨慎一点。还有对于时尚小资人群的图书，定价不要太高，但是要给他们非常高档的感觉，这是他们的消费心理。究竟怎样定价呢？有两种定价方法，一种是高端定价法，就是对高端读者群体采取先出精装，后出平装，让它除具有阅读功能外还有收藏价值；另一种是慎重定价法。
畅销书背后的营销故事。自上世纪80年代初开始，数百本的畅销书为中国的众多书虫带来了一顿顿“饕餮大餐”。其实在这些畅销书的背后隐藏着一些不为人知的故事，而今天我们将通过这些故事揭秘一本畅销书如何从编辑的一纸策划到称雄市场的整个营销过程。
故事一《狼图腾》：险被埋没的畅销书。国内销量超过200万册，版权输出到近30个国家和地区，而就是这样一部畅销的《狼图腾》，当年险些被扼杀在摇篮里。提起2004年出版的这本书，其策划人安波舜至今仍很激动，“当初卖出去接近30个版本，像拉脱维亚、立陶宛、俄罗斯、波兰这些国家的版权也都已售出，亚洲的日本、韩国、泰国、越南都覆盖了。加上德文、英文、西班牙文、希腊文、意大利文，这些版本搜集在一起一共是二十六七个版本，现在有些卖得势头也不错。据我所知，英文版在北美地区发行半年后，精装版就卖了7万多册。目前这本书在德国就有很多版本，如朗读的、有声的、有像的”。而就是这样一本“墙里墙外都开花”的畅销书，曾经在出版之前并不被看好。
当时长江文艺打算出这本书的时候，安波舜特意请了一批评论家和作家捧场，“所有人都说这本图书的选题很新奇，但言外之意说这本书很一般，大多数意见是这可能是本好书、大书，但不是一本畅销的书。因为书里边没有任何他们所谓的畅销、时尚因素，一是写农村的，第二是‘文革’题材，第三写知识青年，第四居然是写动物的，也不是写人的，也没有人谈恋爱，怎么可能畅销？搜遍了所有畅销书、时尚书的关键词，都找不到。”安波舜笑着回忆。
分析《狼图腾》的畅销原因，安波舜认为，首先是该书的原创内容。近年来快餐读物充斥市场，而真正兼具文学性与艺术性的作品却稀缺。“《狼图腾》本色化的写作、故事的新异与带给读者的启示，以及作者经年‘与狼共舞’的独特生活经历与叙述的逼真，随着草原沙漠化狼的身影在人们的视野渐行渐远，诸多原因使得《狼图腾》创下出版神话。”正因其原创特质，《狼图腾》将人的内在渴望煽动呼唤出来，完成了作品和读者之间的交流互动。安波舜认为，《狼图腾》第一层次呼唤的是人的血液中遗传的追求自由的冲动；这是来源于生命本质的原始动力，特别是追求自由时所呈现的勇敢、牺牲、团队精神，以及对尊严和荣誉的争取。《狼图腾》第二层次呼唤的是人与自然的和谐，这样的故事和主题是每个人当下的亟须，是每个生活在现实社会中的人每天都不得不面对的尴尬和困境。但是，这一切是怎样发生的，为什么会这样？这样的考问，是我们长久的思考。《狼图腾》第三层次呼唤的是人道与天道的呼应。它带有思辨性，是作品内在结构的价值取向，也是一部文学作品能否传世的根本所在。它是创意的“魂”，没有这样一个“魂”，作品的故事结构和外在表现会散掉。
其次，该书前后期的宣传推广做得好。该书正式出版之前，先在报纸连载，征求读者意见，当获得读者强烈反响后再决定出版；首发当天，召开作品研讨会，邀请白岩松、赵忠祥、腾格尔等与狼的话题有间接联系的人捧场，发表评论；而后通过媒体报道，让其在读者之间口口相传，从而吸引购买者。“在这个过程中，选题是整个工程的龙头，决定图书是否畅销的首要因素。制作、宣传等环节之间的衔接也是须臾不可松弛。”安波舜说。
“一本书畅销也好，走出去也好，最重要的是文本，内容好就是王道。”安波舜解读《狼图腾》热卖现象时如是说道，“狼身上体现的追求自由、追求独立的精神，呼唤了我们的热血，让我们激动。近20年来我一直认为，人类身上有一种遗传，就是对善、爱、美、正直、自由的呼唤和潜藏，作家出书的功能就是把这种潜藏呼唤出来，你呼唤得越强烈，得到的反响就越大。畅销就在这个地方，没有别的，就是一些人类最基本的价值元素在起着巨大作用”。
“坦率地讲，策划品牌图书很幸福，有了品牌图书不会太忙乎，能按部就班，非常沉着，不急不躁，还有可预见性。”安波舜说，“国内图书业通常流行的做法是，一个项目做完之后，满足于当时的轰动和利润，后续的产品开发几乎无人关心。人们总是追逐新的项目和创意，把短期利益看得很重，而忽视了长期利益的存在。这一点，《狼图腾》同样具有启示意义”。
如今，安波舜为《狼图腾》算了一笔经济账。中文版销量240万册，每本定价32元人民币；英文版预计销量200万册，每本平均定价30美元，这两项图书码洋就超过7000万美元，同时还有20余种语言图书销售，保守估计，单是纸质图书，《狼图腾》将创造至少1.5亿美元销售码洋。“而随着《狼图腾》的影视、动画、连载、旅游项目等深度开发正在陆续进行，《狼图腾》会产生5亿美元规模效应。”
故事二：畅销书就是要拼宣传、拼服务。白领们或许还记得2006年出版的一本图书——《方法总比问题多》。5年来，这本书已经重印30多次，销量50多万册。时隔多年，这本图书幕后推手王建霞对这本书的营销方式仍记忆犹新。“2006年，更多外企进入中国，以求发展，很多企业的领导者为兼顾企业和员工能力的平衡发展，建立员工的归属感和营造与众不同的文化氛围，非常需要企业员工培训的图书。了解到这一需求，图书策划人员走访了一些大中型企业的人力资源部和管理层，询问他们在员工培训中需要什么样的资料，什么样的形式是员工容易接受的。在掌握大量一手信息的基础上，推出了这本职场图书《方法总比问题多》。”出版人王建霞介绍。
而这本书成功的关键也在于首发时间，“我们营销第一枪在当年北京图书订货会打响，这里汇集名家精品，是采购商云集的地方，也是一个非常好的宣传时机。在图书订货会第一天，《方法总比问题多》的新书发布会召开，作者吴甘霖到现场做推荐演讲并签赠样书，取得了很好的效果。做外部宣传之前，首先要充分挖掘内部资源，做好内部营销资料的传达。针对社内相关部门，策划部为销售中心提供重点图书征订单及重点图书营销档案、为金书网提供营销档案、后台更新机械工业信息研究院门户网站数据、为市场部提供购书指南等。在主发监控方面，由市场营销部主任负责，分别进行入库监控和主发监控，其中策划编辑按照市场营销部主任的要求提供重点图书征订单。在书刊互动方面，为机械工业信息研究院相关期刊提供图书信息进行可能的合作，主要是大众理财杂志社，产业所工业年鉴等杂志社”。
“如今，图书市场的竞争主要是品种竞争、质量竞争、价格竞争、宣传竞争、服务竞争等几个方面。品种竞争是基础，是最基本的竞争方式。但品种会在很短的时间内被其他社效仿，不能长期维持市场地位。质量竞争能较长时期稳固占领市场，是市场竞争的重要内容。价格竞争是最原始的竞争手段。宣传竞争是通过增加读者对产品的认识来争取他们的购买选择。如果属于同一品种，质量、价格相当的图书的竞争就要拼宣传、拼服务了。”王建霞说。
畅销书炒作的目的最主要的是通过媒体传播新闻事件来获得该文化产品在大众心目中的认同度，也就是知名度，畅销书的前期炒作只是其整个营销策略中的一个环节，更重要的是书的内容一定要好看，一定要达到口口相传的效应。比如《把吃出来的病吃回去》除了内容科学性缺乏考证之外，其对作者和图书题材是一个超级成功的包装。
无论引进还是国内原创，市场上90%的畅销书都必须经过前期出版机构的营销环节，这也是目前图书市场必须的产品制作环节。此外，对于作家明星化的操作包装也是炒作的一种技巧，所谓三分营销包装，七分内容为王！
通常情况下，一部潜在的畅销书，书稿内容一定要好看，有读者市场；其次是能够制造或引领出一种阅读的风尚，例如《鬼吹灯》既好看又引领出盗墓小说热，或者能够引发社会话题、顺应时代脉搏。例如，《蜗居》引起大众关注的房价和婚姻家庭问题。
过度商业化包装的图书往往会失去其本身的文化价值，快餐化只能带来一时的阅读快感但是没法经典留存。但目前大部分读者喜欢追随流行的畅销书，大部分出版机构出于无奈只能服从买方市场的意志。文化的经典性能够经得起岁月和几代读者阅读的考验，无论是鲁迅作品、四大名著、金庸全集或者张爱玲的作品都已经兼具当时畅销和现世长销的状态。
图书要畅销，另外一半的成功来源于书名定位。“作者有一个好的称号，就等于成功了一半。”一位策划人颇感自豪地表示。一个书名要琢磨一个月。“我们在图书策划上花费的时间大概是十几天的时间，但是在一个书名上花费的时间长达一个月。”一位不愿透露姓名的出版商说。
如今，突出商业卖点、快餐式阅读消费占据了图书市场，但我们很难忘记那些静静地停留在记忆深处，触动、引领一代人的精神读物。每个急剧变化的年代，思想变迁、社会进步折射在出版物上，构成一个个丰富、新鲜的畅销书榜单。 （来源：北京商报）
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