优秀创意的标准

这是一个关于好创意标准的探讨。
到底什么样的创意才叫好创意
在实际的作业中这是个经常被提到的问题
也是个似乎没标准答案的问题
有人说如果你找到了创意的万灵神药
那就昭示你的创意生涯行将了结
可是见山不是山和见山不是山不是一种境界
广告人喜欢故弄玄虚玩概念
说什么不破不立没有标准就是标准
我们真的到了登峰造极的境界了吗
找些条条框框也许是比较现实的
如果你愿意，请在这一栏写下你的见解

一、成功创意必备哪些原则
1、 原创性originality
概念、手法、媒介运用、策略等等
如果不够创新，吸引不了注意，炒冷饭，食之无味。
2、 相关性relevance
创意能够协助达成广告效益的前提是——
创意与产品或品牌是否血肉相连
3、 单一性single-minded
所有元素都应该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及。
单一性本身就极具风险——策略相形重要
4、 冲击性impact
冲击能强化记忆，风险能制造话题
不能造成影响力，印象不会持久。


二、一个好的创意应该对媒介特性有比较全面深入的了解。

三、创作CF的侧重应是
1、 在开头5秒创造一个足以勾住观众注意的钩子。
2、 在CF中安排一个有助于观众回忆的记忆点——key、visual


四、好的CF手法的基本特征
1、 一个好的开始，勾起好奇心。
直接进入主题（利益点/为什么会这样）
戏剧张力（悬疑/紧张气氛/故事开始）
震撼力（影象/音乐）
2、 情节紧凑，娱乐性高（任人喜怒哀乐）
3、 主题单一、所有表现元素都为它帮衬（味精加料）
4、 意想不到的结果或答案（情理之中而耐人回味）


五、创意概念中如果有一种消费者已经感受到，却还未被表述出来的感觉，那么这种广告会帮

你大忙。共鸣被引起，一条产品与消费者的桥梁已被搭建起来。这将意味着成功。

六、视觉就可以表达概念，而标题只是对它的注解。

七、如何区别一个好创意和一个糟糕创意
1、 是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？
2、 是否从未有人将这个创意运用于这个类别的产品？
3、 是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？
4、 是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？人们晚上回家不会专门看广告。人们也不会因为看
广
告而翻阅杂志。广告的信息是否感动你？是否动人？是否有冲击力？是否能吸引某些人的注意
力？

5、 是否引人思考？这很关键。人们是否参与到广告中？是否启动了他们头脑中的小马达，使
他
们真正介入对未来的憧憬中？是否有激发性和劝服力？
6、 我是否喜欢？如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个产品。
7、 最后，第一眼看到它时，它是否令我感到兴奋？是否使我感到紧张？我喜欢使我感到紧张
的
广告，因为它们有威胁、有心意。看到你曾见过的东西时，你不会感到紧张的。


八、在我看来，创作内涵非常理性，合乎情理，而表面看来却是不那么理性的作品，会赢得受

众更多的注意（理性思考，感性表达）。

九、做广告的秘诀就是赋予理性的诉求以一种非理性的表达。

十、最好的作品来自于现实，来自真实的东西，来自那些生活中普通的事实。即便是你做了夸

张或延伸。

十一、对于伯瑞尔而言，好的广告是建立在有效的市场战略的基础上的。他不相信单靠创意
可以使广告产生效果。

十二、查理斯认为，广告应该做的可爱，有回报点并具有相关性。应该使读者看广告时有一种

愉悦的感觉。

十三、广告要预测未来。如果你能看到未来趋势并从那个角度表现你的产品，你就会获得长期
成功。

十四、莱斯认为每一个广告都应该有一个诉求重点，不应该追求面面俱到，她建议，寻找一条

能够被有效传播并引起思考和行动的强有力的信息。

十五、莱斯认为广告应该被视为指路的地图。弯路和路障越少，你抓住消费者的机会就越多，

因为他们注意范围很窄并有比看广告更好的事情要做，莱斯说，你需要让他们知道你对他们花

时间停下来非常感激。你希望让他们带走一些对他们有价值的东西作为回报。这就是我创作广

告时遵循的方法。

十六、克劳认为代理商的任务就是去了解客户公司的个性。你要成为这些公司的发言人，你必

须准确、忠实地将他们的文化、精神、和观点传达给消费者。

十七、优秀的广告要有一个传播迅速的突出元素。无论是标题、有视觉冲击力的照片，还是其

他什么东西，它必须具有足够的原创性并能吸引你驻足，抓住你的注意力，以便完成向你推销

的过程。

他相信杰出的创意人懂得如何运用画面。他们懂得在画面上增加一个元素就意味着
低了其他各元素的重要性，而减去一个元素就等于增强了余下元素的重要性。这是一个简单的

道理，他说。

十八、一则优秀广告所陈述的问题是许多人都已触及过的，但是它却寻找出一种与其他人完全

不同的方式来表达。

十九、奥格威认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的

注意力引向产品。诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，

我一定要买来它试试。”