|
香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”，但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知，那就是“随时随地的热饮”——就是方便!如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方便”，这个行业将是另外一个“方便面”，香飘飘作为行业的领导者，并没有去规范消费者对这个品类的认知，更没有对品类进行有价值的诠释，而仅仅借用消费者固有的认知，去大肆扩大自己的市场份额，在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。
聚焦于产品价值的思考，最终就是成本，聚焦于消费体验的思考，才有溢价的空间，相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒，而你多半会买更小的钻戒，不去买更大的钻石，因为钻戒才对你有价值，更有消费体验，使你有永恒爱情的感受，而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品，没有被赋予永恒爱情的内涵。
同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。换句话说，商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系，商品每溢价一分，消费者都是敏感的，这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间，方便面就是典型的此类品牌模式，在原材料压力下，每包涨了2毛钱，消费者就很生气，扬言不吃了!
高附加值的品类定义——从优乐美说起
以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。
一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式，而是觉得如果我们过度依赖此种模式，那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值，而没有溢价的空间，继而使得整个行业举步维艰。
我们很难理解为何在买菜的时候，我们斤斤计较，而在高级餐厅里却挥金如土?这跟我们在不同环境下启用的思考模式有关，在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统，而在某些高级餐厅，我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。
事实上，不在于我们卖什么产品，而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。
为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒?为何充饥功能强劲的方便面涨两毛消费者就生气了?德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受，而方便面启用的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本贵的问题。
这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候，当我们试图用道理说服某人时，我们就启用了对方的理性甄别系统，往往我们很难说服对方，因为他也有很多自己的道理;当我们跟对方讲感情的时候，启用的往往是对方的感性感受系统，你跟他讲情分，他不好意思跟你讲道理，往往被你打动。这就是我们通常说的，情商往往比智商更有用。
心学大师王阳明认为人人都有良知，连十恶不赦之徒也不例外，我们要善于启用对方的良知，而不是激起对方的恶意。其实阳明先生给我们提供的是一条最顶级的品牌模式。
看看优乐美的品牌模式是怎样的，优乐美没有去总结杯装奶茶的“方便性”，事实上这点也无需强调，因为产品本身的使用过程完全可以向消费者展示这一点，优乐美也没有跟香飘飘在品类排序上一争高下，而是重新去注解这个品类的价值，不是方便，而是浪漫。
|
