思圆单品突破，梯度构建定位战略

    老牌区域企业如何实践定位战略？

   

    老牌企业通常具备了稳固的消费群体和市场，不可能如教科书般生搬硬套地实行定位，大刀阔斧式地砍掉产品长蛇阵。那么，如何在稳定的市场中执行定位？实行定位后，又如何管理新定位与既有定位之间的关系呢？

 

思圆单品突破，梯度构建定位战略

 

1.思圆问题诊断

 

    中国有许多在大品牌的夹缝中，求生存求发展的中小企业。这一类型企业的特征运用跟随战略，要么盘踞大企业忽视的边缘市场；要么依靠低价战略，以牺牲利润换取生存和发展空间。这样的企业在发展初期，往往能交出不错的成绩单，但发展到一定阶段，再想往前突破，则容易遇到天花板。

 

    斯美特正是这样的企业。在2008年以前，斯美特企业聚焦思圆品牌，运用低价战略，主攻三四线市场，实行渠道精耕，一举成为中国方便面的第五大企业。

 

    但是低价战略不是一种可持续的发展战略。低价战略会使企业和经销商的赢利能力降低，一旦原料等不可控成本上升，就会对企业造成剧烈冲击；低价战略还会让企业不具备强有力的抗风险能力，如果领导品牌推出低价产品阻击，思圆的状况就会很危险。像佳洁士、高露洁就用推出低价中草药牙膏的方式，成功阻击田七、两面针等国产中草药牙膏，致使中国草本牙膏的集体不振；更重要的是，低价战略会让消费者把思圆当成不折不扣的跟随者，使主流消费者习惯性地将思圆拒之门外，限制了思圆的发展空间。

 

2.聚焦突破，升级营销模式

 

    思圆有12大系列上百种规格的产品，但无一产品是进入了消费者心智的品项，这是大多数中小企业的通病：不停地跟随领导品牌，生产各种各样的产品，用繁杂的产品线来争夺市场份额。如果你的目的仅仅是生存，这样的产品线模式就没有问题。但如果你的目的是进入主流市场，成为一线品牌，你就必须从现有产品中挑出一款（也可以另外开发），将其打造为明星产品。

 

    打造明星产品的意义在于：摆脱低价跟随的营销模式，增强企业的赢利能力；突破在三四线市场的发展局限，进入主流市场；改变企业在消费者心智中的模糊定位，进驻消费者心智。

 

    纵观成功的方便面企业，无一不是以明星产品进入消费者心智的：提起康师傅，大家的第一联想就是红烧牛肉面；提起白象，消费者心智的第一联想就是大骨面；提起今麦郎，消费者马上会想到弹面。正是因为将品牌聚焦到了明星产品，品牌才得以进入消费者心智。

   

    这就是定位的三点原则：品牌产品      定位。品牌是通过产品进入消费者心智的，在品牌与定位之间，必须要有承载定位的产品。如果没有承载定位的产品，定位将无以为继。承载产品可以是有形产品也可以是无形产品。一般说来，大部分品牌都是以有形产品进入消费者心智，上述三大方便面品牌就是如此。还有一些典型的例子，像万宝路的成功是因为开创了男士专用过滤嘴香烟，男人气概的牛仔形象是定位的输出，以三点表示就是万宝路（品牌）    男士专用过滤嘴香烟（承载产品）     男士香烟（定位）。以无形产品进入消费者心智的典型则是戴尔电脑，它是以“直销”模式进入消费者心智的：戴尔（品牌）     直销模式（承载产品）     直销电脑（定位）。

 

 

    思圆要做的就是在思圆和消费者心智之间，构筑一道“明星产品”桥梁，以摆脱低价跟随的品牌认知，建立思圆的品牌定位。

 

3.确定明星产品，构建思圆新定位

 

    ⑴品类价值三角

 

    寻找明星产品，最重要的是考量产品的品类价值。

    产品的品类价值由消费者、竞争对手、企业自身三角决定：一是消费者心智中对品类是否存在潜在认知和潜在需求；二是竞争对手是否已经占据了品类的价值空间；三是企业是否有能力推出和打造此品类。三者缺一不可。

 

    像近年叫好不叫座的果醋饮料，因为违背消费者的潜在认知，市场反应一直平平。消费者的反应很简单：醋不是调味品吗？怎么能喝呢？或许改改品类名，果醋饮料就会发生翻天覆地的变化。

 

    有些品类的空间已经被竞争对手占据，如果推出与对手差别不大的产品，成功的可能性就不高。企业要做的是在原有品类的基础上进行分化或给竞争对手重新定位，给消费者一个强有力的替代理由，以此来开辟新的品类空间。

 

    第三点关乎企业资源，如果企业资源不足，即使发现了具有很高品类价值的产品，企业也难以在竞争中获胜。

 

    ⑵考量品类价值，确定明星产品

  

    2009年春夏之交，在与王冠群总经理的会面中，王总拿出三款创新性产品：手工拉面、食尚V6、魔鬼辣面，要我们从中选出一款新品，作为思圆的明星产品。

 

    尚扬经过研究，很快否定了手工拉面和食尚V6。手工拉面冠以“手工”之名，但方便面是工业品，何来手工一说？这违背了消费者的心智认知，品类价值不大。食尚V6主打营养，但白象大骨面已经占据了消费者的心智认知，食尚V6要想从中突围，难度很大。何况，食尚V6这个名字不好，是中文、英文和数字的生造组合，消费者对此没有很深的认知和准确地品类联想。所以，我们建议将手工拉面和食尚V6作为思圆的补充性产品，丰富思圆的产品线，但不能作为明星产品主推。经过分析我们发现，魔鬼辣面则是品类价值很高的产品。

 

    首先，辣面符合食品发展趋向：个性化（另一趋向是健康）。因为，辣味是中国饮食中必不可少的口味。中国的辣味爱好者高达5亿，不经常吃辣的人也会在有些时候有些场合或多或少的吃辣。近年来，遍布全国的火锅店、川菜馆和湘菜馆可以说明辣味的受欢迎程度。辣面符合消费者心智中存在的潜在认知和潜在需求。最关键的是，辣味还是一种可以让人上瘾的味道，人越吃辣越想吃辣，越吃辣越能吃辣，这是支持辣面品类价值的生理基础。像香烟就是因为烟瘾的存在，造就了一个巨大的市场，而且经年累月长盛不衰。

 

    第二，辣面市场并不成熟。虽然辣面市场拥有康师傅辣旋风、千椒百味、今麦郎辣煌尚等先入者，但他们在消费者心智中的地位并不牢固。多年来，消费者已经把康师傅等同于红烧牛肉面，阻碍了康师傅辣旋风、千椒百味成为辣面的品类代表。再从企业的意图分析，康师傅并没有把辣旋风、千椒百味作为子品牌，更像是康师傅口味系列的补充产品。今麦郎辣煌尚的情况与康师傅类似，今麦郎的重点产品是弹面，辣煌尚难成为重点推广的对象。总体而言，两大先入者对辣面的推广力度并不足，心智占位不牢固，给了后来者机会。

 

    鉴于以上分析，我们认为辣面存在重大的品牌创建机会：市场空间大，品类价值高，思圆完全有机会抢占这一位置。由此，我们给思圆的定位三点基本出炉：思圆（品牌）      魔鬼辣面（承载产品）      辣面代表（定位）。

 

    ⑶重新定位竞争对手，抢占辣面代表品牌

 

    接下来，就是如何让思圆魔鬼辣面的定位进入消费者心智。康师傅辣旋风、千椒百味以及今麦郎辣煌尚，已经做了前期的市场教育，消费者心智中有了关于辣面的初步印象。思圆魔鬼辣面不是辣面的开创者，不是在真空中竞争，要想占据辣面品类的代表品牌，必须把辣旋风、千椒百味和辣煌尚制造的辣面印象，赶出消费者的心智。幸好这样的印象并不牢固。

 

    我们采取的战略是给竞争对手重新定位。在市场上，如果你不是第一个进入的，你就必须先把第一个进入市场的品牌赶出消费者心智，清空消费者大脑中的已有观念，给自己的品牌腾出位置。给思圆的竞争对手重新定位的目的就是如此。

 

如何做到？五大招式：

 

① 重新定义辣面标准

 

    给竞争对手重新定位，要研究消费者头脑中的观念，研究消费者既定的心智基础。

 

    我们经过研究发现：感知的强弱来源于对比，当遭遇强烈的感觉时，原来的强烈感觉就不再强烈。这是我们每一个人都有过的生活经历。味蕾同样如此，在受到强烈刺激（特别甜、酸、辣、咸）之后，对弱刺激的反应会变小。就像我们吃完糖果，再吃水果，就会感觉水果索然无味。

 

    魔鬼辣椒作为世界上最辣的辣椒，吃完魔鬼辣椒，再吃别的辣椒，就不会觉得辣了。这就是消费者头脑中的观念，也是研究中需要关注的客观事实。这就是我们给竞争对手重新定位的突破点：品尝过思圆魔鬼辣面之后，再品尝辣旋风、千椒百味以及辣煌尚，就不会觉得辣了，它们的辣就不再刺激，变得无比温和。由此，思圆给辣面重新定义：有刺激的辣感才叫辣面！反定位竞争对手温和的辣感不叫辣面，从而抢占顾客心智中辣面品类第一品牌的心智认知。

 

② 抢占高级区域心智资源

 

    区域心智资源是品类认知的基础。抢占了区域心智资源相当于品牌成功了一半。四川的白酒、内蒙古的牛奶、海南的椰子、东北的鹿茸和人参、广东的凉茶……等等，都蕴含有巨大的品牌创建机会。

 

    一提到“辣”，在中国人的心智中，四川、湖南是盛产辣味的地方。但这一心智资源已经被竞争对手占据。思圆魔鬼辣面就应该抢占更高级别的辣味认知——魔鬼辣椒的产地印度。魔鬼辣椒原产于印度，是世界上最辣的辣椒。魔鬼辣椒的辣度高达100多万史高维尔（注：辣度单位），比墨西哥红辣椒高50万史高维尔，比四川朝天椒高近80万史高维尔，比海南黄辣椒高近90万史高维尔。

 

    辣椒的价值重在“辣”，辣面的口味价值也重在“辣”，用吉尼斯世界纪录的辣椒制造出来的辣面，无形中占据了辣面认知的制高点。思圆魔鬼辣面的魔鬼基因，决定了魔鬼辣面容易被喜辣爱辣的人群所推崇。

 

③ 广告传播设置竞争壁垒

 

    为了抢先占据印度魔鬼椒这一高级区域心智资源，魔鬼辣面在广告表现上，紧扣印度元素，用了魅惑的印度女郎和欢快神秘的印度音乐。由此设置出竞争壁垒，阻隔可能跟进的竞争对手。

 

    广告创意的重点在于表现“思圆魔鬼辣面是真辣面”的核心诉求，一切的视听元素都紧紧围绕这一核心展开，进行最大化地体现。产品记忆点在于表现强烈的辣，为此设置了面条都被魔鬼椒“惹火”的视觉亮点，强化思圆魔鬼辣面不是一般的辣味面，而是辣到“面”里头的“真辣面”，此视觉表现非常强烈、独特。2、魅惑的印度女郎表明了魔鬼椒的独特出身，是“真辣面”的支持点。3、篝火、年轻人等氛围的塑造充分体现真辣面的“辣”所释放的激情带来前所未有的香辣快感。4.聚焦湖南卫视，集中密度投放，树立思圆魔鬼辣面的时尚形象。

 

④ 公关活动打造事件营销

 

    品牌建设面临的一大问题是启动人际传播，广告不是启动人际传播最有效的手段，因为任何人都会对广告产生或多或少的疑虑，这是消费者面对广告时不可更改的定律。因此，我们必须运用非广告的手段打造品牌的话题性，与广告传播形成互补。事件营销就是打造品牌话题性的有效手段。

 

    2009年6月8月，在快乐女声紧锣密鼓进行的同时，思圆魔鬼辣面与快乐女声合作，在新浪网发起最辣快女评选活动。整个评选活动分为最辣身材评选、最辣舞功评选、最辣造型评选、最辣唱功评选、最辣语言评选。活动取得了极大成功，投票人数达到2678875人，不仅起到了提高公信力的作用，还进一步深化了思圆魔鬼辣面的品牌传播。

 

⑤ 规划有竞争力的产品布局

 

    在口味命名方面，我们建议将“川湘辣排骨”，“魔鬼椒炒牛肉”改为“辣排骨”、“辣牛肉”，以突出辣面的第一属性，辣得简洁、辣得直接。既有命名“川香辣排骨”和魔鬼辣椒产生认知冲突，不符合定位排他性原则：以魔鬼辣椒为配料的辣面是“真正”的辣面，川香辣就不再是“真正”的辣面。“魔鬼椒炒牛肉”，虽然紧扣原料魔鬼辣椒，但没有突出辣面的第一属性——辣。

 

    在口味策略方面，我们建议采取扩大势能人群的策略，针对不同人群和不同区域，分别推出微辣、中辣和重辣三种口味，适应中国人千差万别的口味需求。

    以五大招式建立的营销战术组合，精准构建了思圆的新定位，为思圆树立了全新的品牌个性，思圆没有明星产品的历史一去不返。但是，新定位与既有定位之间的关系又该如何处理呢？

 

4.循序渐进，梯度管理品牌定位

 

    思圆是一个已经拥有了稳定市场的品牌，聚焦明星产品，构建新定位，不能以牺牲其它产品为代价，一下子砍掉产品的长蛇阵并不现实。再加上方便面消费形态的特殊性，决定方便面企业必须拥有多样化的产品。

 

    我们建议思圆采取“明星产品+补充产品”方式管理新定位：一、企业资源向明星产品倾斜，着力推广魔鬼辣面；二、保留拥有较高销量的卫星产品，为企业的利润继续做贡献；三、在明星产品逐渐发展壮大的同时，慢慢减少利润过低或不赚钱的产品。这就是我们为思圆制定的梯度管理品牌定位战略。

 

    梯度管理品牌定位战略符合现阶段大部分转型品牌的企业实情。如果因为聚焦明星产品，而一下子砍掉所有低利润产品，将威胁企业的生存状况。采用保留销量和利润可观的卫星产品，逐步减少低利润或不赚钱的产品，则有利于企业的稳步前进。

 

结束语

 

    在中国，像斯美特这样的企业很多，一个企业有多个子品牌，子品牌下又有多个产品。企业需要做的是寻找有价值的产品，实行聚焦策略。斯美特在第一阶段，实行了品牌聚焦策略，聚焦到思圆品牌，为企业的快速发展铺平了道路。在企业发展的第二阶段，斯美特则必须在思圆品牌的基础上实行再聚焦，打造明星品项，完成定位必须的产品承载，构建思圆真正的定位。而在新定位与旧定位之间，又必须准确地处理好二者之间的关系。

 

    正是新定位的构建和战略的正确运用，使思圆在方便面品牌普遍颓靡的2009年，依然实现了强劲的增长，整体提升了企业实力。