企业要营造新型媒介关系

　　企业与媒体的新型媒介关系应该是科学化、系统化、常态化、专业化、健康化。
　　
　　21世纪以来，我国媒介社会的特征日益明显。一方面是媒介技术高速发展，传统媒体、网络与新媒体构成了一张无形大网，其影响渗透到了工作和日常生活的所有领域；另一方面是社会的专业化和风险程度在不断提高，任何一个微小的事件都可能演化成一个大事件。整个社会充满了媒介信息，个人、机构、群体以及私人与公共空间的关系越发复杂。正如乌尔里希•贝克在《世界风险社会》一书中所说：与工业社会不同的是，“在风险社会这个阶段，对由技术的、工业的发展所制造的危险的难以预测性的认同，驱动了对社会环境的基础的自我反思与对占统治地位的习俗和‘理性’原则的评价”。而这也是企业在今天必须重新思考如何处理媒介关系的基础。
　　改革开放以来，中国目前已经形成了多重结构、不同形态的媒介体系。比如，有中央媒体和地方媒体，有市场化媒体和非市场化媒体，有传统媒体和新媒体，有主流媒体和非主流媒体，总之，构成关系丰富而复杂。新世纪以来，媒体的传播力空前强大，且形态不断变化，催生出无数大小不一的媒介事件。2003年的“非典”迫使我们思考危机传播问题。如果说这种思考当时还主要是在政府关系层面，那么，南京冠生园月饼事件、三鹿奶粉事件、农夫山泉检测事件以及最近的双汇火腿肠的“瘦肉精”事件，就使企业如何面对媒体、如何强化自身的产品质量与服务管理和形象管理等问题走到了前台。灵思传播机构副总裁郑志认为，中国媒体拥有三高特性(高权威性、高一致性、高覆盖度)，使其具备一种对企业的颠覆性的力量。企业必须充分重视这种力量的冲击。
　　上世纪末，德拉吉的私人博客，让克林顿绯闻成为世界话题，新媒介生态的出现，构建了新的传播形态和空间。打个比方说，今天的社会和公众一定程度上已经具有过敏气质，而传媒就像是反映这种过敏气质的皮肤。100多年前，人类的交往主要是通过面对面的人际方式进行。在现代传媒迅速占据了信息传播的中心位置之后，人类很快被传媒格式化了，人与人之间的直接交往退到次要位置，人们了解社会、认识社会，80%左右都是通过传媒实现。换句话说，人们创造了传媒，但同时又被传媒所左右。
　　随着中国企业的市场化程度和集约化程度的日益提高，企业的经济社会影响日益加强，民众对企业的依赖和关注度也越来越大。这样的条件下，企业公众形象的作用和价值就更加突出。而传媒在塑造企业公众形象方面具有丰富的资源和能力，与企业一起，构成了风险社会重要的张力和场域。今天，企业更多地暴露在公众视线和舆论中，企业被忽视或被置于舆论的风口浪尖，很容易影响企业的根本利益。因此，企业必须深刻认识新媒介环境下的媒体功能，努力营造新型媒介关系。
　　企业与媒体构建新型媒介关系是企业公共关系战略的需要。企业必须在公众那里赢得高知名度和美誉度，必须使企业行为符合公众利益，并获得公众的认同。在传播企业品牌和公众形象的过程中，媒体具有不可替代的作用。
　　企业与媒体构建新型媒介关系是危机管理的需要。经济社会发展水平日益提高，社会分工的细化和高技术化、高专业化特征更加突出，自然灾害、企业自身的人为因素和公众误解等都会使企业面临风险。由于媒体的公信力和舆论监督作用，企业需要媒体的支持与合作，进行良好的社会沟通，从而化解和规避风险。正如有学者指出的，企业维护媒体关系时有三种境界。一是在充分了解企业信息后愿意向公众进行传播；二是媒体在传播中起到推手的作用，愿意主动帮助企业传播信息；三是媒体能够自发地传播信息来维护企业品牌形象。而有的企业坚守惯性思维，认为和媒体关系不大，或认为媒体不友好，进而把防记者和防火防盗等而视之，那就大谬了。
　　就企业和媒体的关系上讲，首先，媒体是特殊公众，在西方公共关系理论中甚至被列入受追捧的公众。某种意义上，媒体是公众的代表甚至是代言人。因此，必须有这样的意识，即和媒体打交道，就是和公众打交道。
　　其次，要高度重视和媒体的沟通，让媒体了解企业、认识企业，无论是困难大小、成绩大小还是问题大小，总可以在一定的基础上形成共识和认同，从而在信息传播中避免混乱与扭曲，免遭公众猜疑。
　　三是企业领导人要积极提升媒介素养，要多关注政治经济和社会文化形势，关注与企业发展有关、与企业产品和服务有关的媒介信息，要把握媒体运作的规律和特征，以科学发展观指导企业的传播战略和策略的制定，积极主动和媒体打交道。近年出现的不少企业或地方领导在回答采访时的雷人之语，产生了极差的社会影响，我们应该引以为戒。
　　四是要积极搭建企业内部的新闻与信息传播平台，通过企业内部的新闻中心、网络、报纸、电视、杂志等做好良好的内外部沟通，对信息传播进行专业化处理，并形成与公众媒体的无缝对接。
　　五是要有常态化联系。这些联系包括人员联系、工作联系、信息联系等，要有计划地邀请媒体参与公共关系活动，要和媒体相关人员交朋友，沟通思想、交流看法、征求意见，避免企业传播的盲目性。
　　六是要建立企业传播的应急机制，要使重要工作预案化，建立一套对媒体报道的检验和评估程序，有应对媒体传播危机的应急机制，从而防患于未然。
　　总而言之，企业与媒体的新型媒介关系应该是科学化、系统化、常态化、专业化、健康化。认识新媒介环境对企业传播的影响，认识公众对企业的期待和利益联系，认识企业的社会责任是重构新媒介关系的前提，而建立与媒体的良好关系是企业的生存发展必然之道。
　　（作者系重庆工商大学文学与新闻学院院长、博士、教授）