渠道地图：兴利亦除弊(2010-07-01 16:29:19) “Channel Mapping”概念被提出时，其目的是为了避免系统集成商之间过度竞争
几年前，曾经发生过18家代理商抢一张单子的事件，也许是看到了这一点，减少集成商之间过度竞争成为思科推进Channel Mapping计划的主要原因。思科于2000年在每个细分地区和行业优选1～2家系统集成商全权代理思科的业务，思科通过价格折扣等倾斜政策给予指定的代理商特殊支持。 思科进入市场较早，其推进Channel Mapping的主要目的是为了避免系统合作伙伴之间的过度竞争。2008年，迈普公司也重新开启了其渠道销售进程，该公司在渠道招募阶段也启动了Channel Mapping计划。当然，迈普的目的有所不同，其是为了对市场进行细分，在不同细分市场寻找不同特长的合作伙伴。从这个角度看，这样的渠道地图更像是虚位以待。 可以看出，不同的厂商在运用渠道地图时有不同的目的。从另一方面，渠道商是人如何看待Channel Mapping？比较有代表性的看法是：厂商启动Channel Mapping也是在跑马圈地，希望将最好的资源给行业内最好的代理商，增强在行业市场的竞争力。因此，渠道商对待也大多报有“被积极”的态度，因为你不被划在“地图”之内，就有可能被边缘化。 渠道地图拒绝人海战术 为避免被边缘，有些渠道想方设法也要挤进渠道地图。渠道商配备多少工程师、多少销售经理已经成为厂商考虑是否把这片地划给你的重要指标。但正是这个硬性指标的出现，也给了渠道商“钻空子”的机会。 曾经发生过一件事情引起了渠道管理者的注意，某代理商为在更多行业入围Channel Mapping，一次招聘了50名销售人员和技术经理。如果说，厂商推进Channel Mapping是在跑马圈地，同样渠道商招聘大量工程师也是在圈地，希望能在更多的行业中取得厂商的特殊支持。 对于渠道商的这种圈地行为，有人认为，这类渠道商一定是在上游厂商端有很好的人脉资源，只要上游厂商不出现大的人事变化，渠道商可以在相当长的时期内平稳地拓展市场。同时，这样的渠道商大多是从一个行业起步，并取得了一定的成绩，在圈地前期自己会算一本账，在行业中需要有多少产出才能弥补前期的人力投资。但这种投资势必会有较高的风险，尤其在新劳动法出台后，一旦厂商收回支持政策，渠道商也会面临“招人容易，裁人难”的困境。 画图的学问 Channel Mapping的核心要点是责、权、利分明，渠道商帮助厂商拓展行业市场的同时也必须得到厂商的特殊优惠支持。 目前厂商能够提供的支持，大多体现以下五个方面：核心合作伙伴成为厂商在指定行业内的唯一出口；在行业项目中享受特价支持；与厂商、总代理共享商机；给予市场费用支持，帮助其开发下游渠道和用户；给予核心合作伙伴在媒体上的全面包装，提升公司知名度。 同时，在选择合作伙伴时，厂商也会提出以下三方面的需求。配备若干名专职技术和服务工程师；掌握核心技术知识以及现场技术响应支持能力；有健康的财务状况，合理的财务方法支持。 但必须注意的是，并非所有行业、区域都可以推行Channel Mapping。在这方面就需要考察渠道管理者的智慧和对市场的了解程度。建立Channel Mapping渠道模式非常重要，但这其中涉及的问题很多，有时候做了不知道会产生什么结果，往往是边做边调整。Channel Mapping对行业和区域的划分一定要简单，如果划分的过细可能会多付出30%以上的沟通成本，管理、监控成本也会随之上升。同时，在推进Channel Mapping时也不要进行大刀阔斧的改革，推进的速度越快，反应出来的问题越多，可能一时无法解决。中小企业市场也能Channel Mapping？ 另一个值得关注的问题是，中小企业市场能否进行Channel Mapping 。2007年，思科提出在中小企业市场推进Channel Mapping，这不禁使人产生怀疑，面对如此分散的市场，如何进行划分？即使进行划分能否填饱渠道商的肚子？ 实际上，2005年，思科开始加大在中小企业市场的投入，通过电话销售的方式，思科掌握了大量的客户信息，可以看到的市场容量大约有一亿元。当时思科能做中小企业的渠道商大约有300家，对于如此庞大的市场如何进行信息分配，如何搭建厂商和用户之间的桥梁，这是思科在中小企业市场中推进Channel Mapping的初衷，最后思科在众多渠道中选择了几十家核心渠道进行重点支持。 能否长久？ 最后值得关注的问题是，Channel Mapping是否是长久之计。提出此类怀疑的渠道主要有三方面的担心： 其一、要推进Channel Mapping，厂商就要给予足够的支持政策。如果一个50万元的项目和一个500万元的项目能够拿到相同的折扣，这种政策会长久吗？其二、即使厂商的决策思路不改变，但厂商能顶住来自行业市场大客户的压力吗？行业客户如果知道其没有享受要与其地位相符的价格优势，一定会以各种方式向厂商施加压力。其三、即使厂商进行Channel Mapping，但遇到具体项目时也仍然存在利益如何分配等问题。可以想象，当三家集成商抢一个项目时，支持谁、不支持谁很大程度上取决于厂商的销售经理，在人为因素影响下，很难做到所有人都满意。 |
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