京御房地产---用连锁品牌的形式来销售别墅(从2009年开始，京御地产开始用别墅连锁联排小镇的形式兜售房产，并在当年实现了20亿的销售额，同比增幅超过300%。 京御地产自称不是传统的地产商，而是像星巴克、屈臣氏、万丽酒店这样的连锁品牌。事实上，京御地产也确实是国内为数不多的以连锁模式卖别墅的地产商。 据悉，京御地产还将在北京开发更多的别墅项目，并计划在北京之外的其他多个中心城市以同样的品牌进行布局。 连锁模式 京御地产从属于华夏幸福基业股份有限公司。后者于1998年成立，并在2007年改制为华夏幸福基业股份有限公司，被建设部批准为房地产开发一级资质企业。 2008年，京御地产开始与上海华与华营销咨询有限公司(简称：“华与华营销”)合作。后者成为了京御地产的品牌顾问，并提出了用连锁的概念开发后续的地产项目。 华与华营销项目经理章?告诉记者，沟通过程持续了很久，因为连锁模式在地产界不多见，京御地产仍有顾虑，怕万一卖不好。 “多品牌的战略最好的例子就是宝洁。如果也采取两个品牌或多个品牌营销，其投入是成倍的，但却又没有像宝洁这样的实力。”章?说，“经过多轮沟通，最后确定下来了后来的营销方案。” 从2009年年初开始，京御地产开始用连锁模式发展地产。 传统地产的营销思路是以地段为王，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。而京御地产则认为，品牌是第一位的，地段只是帮助品牌定位得以实现的其中一个方面。 因此，京御房地产在销售过程中一直围绕品牌为中心。他们认为“第一是品牌，第二是品牌，第三还是品牌”。 “这是因为我们不再把自己当做一个普通的地产项目，而是将快速消费品品牌营销方法导入了房地产业，开创了‘京郊小镇连锁品牌’。”章?说。 如今，京御地产明确了在北京长期大规模连锁开发地产战略。据介绍，未来还会更多的项目在环北京郊区被开发。强势崛起 目前，在北京的别墅市场上，500万至上亿的价格区间由保利、龙湖等全国性品牌企业占据，客户高端，但数量较小，无法形成大规模快速销售。 而100万以下的价格区间由周边规模较小的地产商占据。京御房地产别墅的价格区间集中于150万-300万，辐射100万-400万的次级区间，占据联排产品高品质低价位的位置。 以统一品牌，围绕中心城市郊区发展多个系列联排小镇的模式，让京御房地产在短短3年时间内，跻身北京地产行业第一阵营，使京御房地产别墅的销售额在近两年迅速上升。 2010年上半年，京御房地产共完成销售额34.6亿元，仅次于龙湖和万科，位列北京开发企业住宅销售企业内排行榜第三名。 京御房地产别墅全年的销售目标是70亿元。如果完成将同比增长350%。“从目前的销售进度来看，完成全年目标肯定没有问题。”京御地产人士说。 |
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