本质上作为互联网企业，婚恋网站自出现以来就一直遭遇着“盈利模式”的拷问，因而不温不火的发展着，而风险投资的介入加快推进了这一个行业“混战”的来临。如今历经行业混战、两极分化后，世纪佳缘、百合网、珍爱网终于从众多网站中脱颖而出，形成“三分天下”的局面。而世纪佳缘即将上市的消息，也标志着这一行业转折点的到来，野百合也有春天。不过尽管天下大势已定，但谁能最终获取用户“芳心”，创造财富神话，目前仍难以定论。
春天并不浪漫？
2011年4月21日，世纪佳缘领衔在线婚恋交友网站向纳斯达克提交上市申请。招股书显示，世纪佳缘2010年年收入1.676亿元，实现净利润1670万元。这是继2009年盈利570万元后的又一次胜利。同年百合网在创建四年后也首次实现收支平衡。
国内婚恋网站早在1998年就开始萌芽。从创建时间来看，珍爱网的前身——中国交友中心是国内最早创建的在线交友网站，1998年5月在深圳成立。2003年龚海燕在复旦大学研究生宿舍创办了世纪佳缘。2005年缘于偶然目睹数百位父母替儿女相亲的场面，计算机高材生田范江敏锐地判断“商机无限”，随后与钱江、慕岩三人共同集资创建百合网。同年投资银行出身的李松与创业伙伴收购了中国交友中心，将其改造为电话红娘模式，并重新命名为珍爱网。至此日后婚恋网站的“三大巨头”相继诞生。
然而，并不只是龚海燕、田范江、李松看到了在线交友内部蕴藏的商机，嫁我网、爱情公寓、绝对100、中国红娘网也在2005年如雨后春笋般集体破土而出。据艾瑞咨询报告显示，截至2004年底，中国网上婚恋交友活跃用户达到650万，其中付费用户大约占活跃用户的2％，为12万。报告预计婚恋交友市场将进入快速增长阶段。
很显然，风投们也看到了这一快速增长的市场背后的商机，且国外已经有婚恋交友鼻祖match和eharmony的成功先例，遂纷纷涌入这个新兴行业。
2004年，珍爱网获得新桥资本450万美元投资；2005年嫁我网获软银赛富1250万美元投资；2005年百合网获金沙江、mayfield首轮200万美元投资，随后不到一年时间获得北极光等追加投资900万美元；2007年新东方三元老、启明创投共同为世纪佳缘注入1500万美元投资。此外，珍爱网在2006年获得新桥资本等第二轮投资800万美元。粗略一算，仅这四家网站就获得了超过5000万美元投资，可见当时受追捧之盛。
北极光投资总监张鸿平告诉记者，当时选择百合网，主要有三个原因，一是婚恋市场是一个有庞大需求的市场，中国正经历一轮波涛汹涌的单身潮，国内一线城市“剩男剩女”现象越演越烈，网络用户人数呈爆发式增长；二是核心竞争力，特别是创业团队的执行力。百合网整体风格很务实，每走一步都脚踏实地，执行力很强，让人放心；三是服务的品质。百合网从用户需求出发，注重隐私，保护个人资料的隐秘性，同时后续服务也有相当大的服务团队保障，尽力做到让客户满意。
然而这番景象并没有维持多久，国内外风投对婚恋网的热情逐渐集体降温。2007年之后的三年里，报纸、杂志鲜有婚恋网站融资的案例。百合网CEO田范江对此表示，在婚恋网站发展的前几年，整个行业不太成熟，盈利模式都处于摸索阶段，多数网站都把精力放在提高知名度和扩大会员注册规模上，最后尽管会员数量巨大，但收入却甚微。而百合网自身虽然苦苦奋斗，但也始终无法冲破盈亏平衡线。
绝对100CEO朱莉一语道破行业发展的瓶颈。她表示，婚恋网站存在盈利难问题。一方面广告支出量大，另一方面中国网民还没有形成交友付费的习惯。
作为投资人，张鸿平从风投的角度介绍了婚恋行业的生存情况。一直以来，婚恋网投入大盈利情况不佳。许多中小网站无法持续经营和扩张，而百合及其他一两家较大的公司经过几年的发展以及网上交友逐步被接受，已发展成为知名品牌和初具规模的婚恋交友专业服务提供商
。
实际上，这是困扰整个行业发展的一个普遍性问题。田范江很苦恼，“百合网的用户这么多，就是不盈利。广告支出这么大，又不敢收费，怕流失用户。一般用户不只在一个网站注册，同时会在几个网站注册，流动性很大。” 当然，龚海燕也有这样的困惑。世纪佳缘创立之初，龚海燕仅仅是为了找个男朋友，并不是出于商业梦想和公益。最终在用户的坚持下，龚海燕继续运营网站。随着用户急剧增长，广告收入远远不足以支付庞大的成本开支。
2007年，在引进启明创投后，龚海燕开始思考如何收费。当然改变用户的消费习惯是非常不容易的事情。事实也证明，在付费消费的最初两年，用户对网上婚恋交友付费这一模式恶评如潮。龚海燕清楚地明白不能成为众矢之的，遂采取两手策略。一方面，开始在国内展开地毯式广告推广，从门户网站到导航网站，世纪佳缘的广告无处不在。资料显示，2007年和2008年两年，世纪佳缘的广告投入已达3000万元。通过大量砸钱，用户数突破千万大关，与竞争对手拉开了距离。另一方面，世纪佳缘从2008年10月开始以“增值服务”的方式向用户收费，并把业务扩展至线下活动和VIP猎婚。
2009年世纪佳缘首次扭亏为盈，实现净利润570万元。同年百合网、珍爱网均称开始盈利。田范江表示，婚恋网站商业模式问题一解决，盈利成为必然。李松则在“2009中国互联网高层年会”上高调宣布，珍爱网月收入超过国内三大竞争对手月收入的总和，已经实现盈利。
运营模式之别
目前国内婚恋网站主要分为在线婚恋交友网站和传统婚介机构网上分支。前者主要有三种较为主流的运营模式，分别是搜索+发信、心灵匹配和人工红娘三种模式，其代表分别是世纪佳缘、百合网和珍爱网；后者则通过网络平台，主推线下交友活动，收入也全部来自线下收入，此类模式的典型代表是京城邂逅、今世良缘。
根据调查显示，世纪佳缘主要以免费婚恋交友平台为基础，免费注册后可根据自我需要选择服务，类似商超的运作。搜索选择心仪对象后，可通过写信、打招呼、送礼物、加好友、聊天等方式进行沟通。截至2011年3月31日，世纪佳缘注册用户达4020万，活跃用户超过470万，是目前国内用户基数最大的网站。根据用户需求，世纪佳缘开发出一系列增值服务，如搜索优先、首页显示、搜索在线会员、礼物赠送等。当然这些增值服务都是有偿付费的。目前平均月度付费用户已高达88万人，在线收入占世纪佳缘总收入的80％，而2008年仅占57％，月度付费用户不足10万人。
相比之下，百合网的核心服务基于“心灵匹配”运营。百合网将所有寻爱之人划分为意义追求、知识追求、安全追求、刺激追求四大部落。在恋爱和婚姻中，同一部落的人心灵匹配度最高。譬如，意义追求部落中的人善于思辨，充满激情与活力，是一群彻底的理想主义者。与同族人恋爱结婚，幸福指数会更高。
对此田范江介绍用户注册前，首先要通过100多道心里测试题的测试，明确自己的所属部落、恋爱属性，然后在搜寻与自己性格最匹配的人群。这种方式的好处在于减少了用户的时间成本。据了解，在其他网站需要见100人才能找到伴侣，但在百合可能只要见10个。用户可以通过升级“水晶百合”、“百合通”，享用查看视频认证、排名考前、搜索优先、反向搜索、精确收入等多项服务。与世纪佳缘超市型服务相比，百合网则将多项服务统一打包，统一价格。
同属于婚恋交友网站一线阵营的珍爱网，以“搜索+红娘”的传统模式为主。所有注册用户只有升级为“珍爱通”，才能享有红娘牵线服务。珍爱通目前统一售价2999元/6月，相比2007年会员年费999元上涨了许多。
盈利模式探索
尽管这三大网站的运营模式都有其先驱者与跟风者，但世纪佳缘、百合网、珍爱网已经在各自的领域拔得头筹，盈利模式路线也各有千秋。
然而在最初确定收费以维持生存时，收费模式成了各家的心头病。龚海燕经过观察用户行为，逐渐发现，用户彼此如果有好感，首先会通过写信建立联系。一般情况是，追求者会不停给心仪的对象写信。当时这个产品在世纪佳缘很受欢迎。龚海燕因此想到用贴邮票的方式来进行收费。写信需要贴邮票，看信与回信均免费，这个模式只需一方埋单即可。
邮票现在已经是世纪佳缘核心的盈利模式，每张定价2元。除了购买单张邮票外，用户也可选择付费包月服务，享受更多增值服务，例如线上聊天、搜索优先、精确搜索等。邮票功能上线后不久，龚海燕很快发现了“二八定律”，即大多数条件一般的追求极少数条件出众的异性。当然其他网站也发现了这个规律，将男女用户分为A、B、C、D四个等级，只有相同等级的人可以互相查看，因此按等级收费的模式应运而生。但世纪佳缘并没有采取这种方式，依然坚持“超市模式”的运作。
百合网的收费过程同样是一次用户需求的探索之旅。早在数年前，百合网的调查显示，愿意选择网络择偶的人不到5％。到2009年，这个数字已经上升到40％。田范江心里大致有了底，用户的思想观念和择偶习惯已经发生了变化，未来网上择偶将成为发展趋势，原因就在于北京、上海和广州等一线城市里，高学历、高收入、高年龄的剩男剩女忙于工作，社交圈子越来越窄，同时时间也非常有限。
不久，百合网也将收费点落在“阻断沟通”上。但与世纪佳缘相异，百合网采取打包的形式，推出水晶百合与百合通两类产品，按3个月、半年、1年、2年为时间段收取费用，水晶百合最低为299元/3月。
田范江告诉记者，截止到3月底，百合网的注册用户已经达到3000万，付费用户为20％。百合网慕岩曾接受其他媒体采访时表示，2009年网站营业收入为5000万元，2010年达到1亿元，2011年预计将达到3亿元。
事实上，“阻断沟通”已经成了各大网站默认的策略，会员费也成为了婚恋网站收入的主要来源之一。珍爱网李松也非常认同这一点，但不同的是珍爱网采用经纪人模式，统一收取“中介费”，为会员提供相应服务。例如，手机认证、身份认证、红娘人工把关确保对方征婚诚意，红娘提供专属指导等。 此外，婚恋网站的发展还得益于外界环境的助推。张鸿平回忆道，2009年下半年，经过几年的预热，婚恋交友市场逐渐成熟。第一，中国使用互联网人群越来越多，已经习惯互联网交友，经过市场培育和提供有价值的服务，用户逐渐认可了付费交友的方式，用户付费比例逐渐提升；第二，金融危机淘汰了一大批中小婚恋交友网站，百合网、世纪佳缘、珍爱网形成三足鼎立，行业格局基本形成；第三，《非诚勿扰》等相亲节目的持续火爆也催热了整个网上婚恋交友市场。各大网站通过与各类相亲节目合作，知名度不断提高，付费用户迅速增加。 婚恋网站收费已成既定的事实，各大网站也纷纷推出自己的产品，力图突破盈亏平衡点，实现盈利的增长。然而，并不是所有的网站都那么幸运。
嫁我网于2005年6月获得了软银赛富1250万美元投资，以免费平台为基础，为用户推荐合适的对象，提供增值服务。类似世纪佳缘的商业模式、和百合网无二的广告词，以及同样推出婚恋性格测试，从内到外锁定适合的伴侣，以确保婚恋的成功率，但效果却不甚乐观。处于同样境地的还有于2008年进入婚恋网站市场，以长三角为主要区域，开通了百余分站的中国红娘网。目前嫁我网、绝对100、中国红娘网等这些称之为小世纪佳缘、小百合、小珍爱的婚恋网站形势均不容乐观。
嫁我网执行总裁蔡永钊曾在接受媒体采访时表示，嫁我网的线上服务一直在烧钱，赚钱只能靠线下。在2010年8月以前，嫁我网一直不断做广告宣传，但实际付费转换率效果并不好。目前，嫁我网已经转型做垂直领域的婚恋服务。针对特定人群，按照其财富、兴趣爱好、宗教信仰进行分类提供专业服务。
实际上，嫁我网的衰落背后有深层次的原因。一直以来，嫁我网在搜索、心灵匹配和红娘经纪三种运营模式之间举棋不定。嫁我网官方网站显示，其服务的产品体系包括珍爱推荐系统、婚恋人工服务、线下相亲活动。产品大众化，而知名度、专业欠缺，使得嫁我网逐渐淡出一线婚恋网站的视野，营业收入与三大网站相差甚远。其次，嫁我网的最初创始人吴浩民早在2009年被迫出走，执行总裁由蔡永钊于去年8月接任。曾经“网络+无线+地面活动”三位一体定位的商业模式和多层次服务的盈利蓝图已越走越远。
绝对100主要以会员费为主，会员费也较其他网站低，主要是为吸引用户转换为付费用户，从而提高付费比例。根据Alexa数据显示，绝对100无论是访问量指数还是用户平均访问页面次数都在行业第10名左右徘徊。
进入时间晚于嫁我网与绝对100的中国红娘网，成立后主要发展杭州的线下业务，线下收入成为其收入的主要来源。其创始人网盛科技孙德良在进入市场后发现婚恋网站的营业收入远不如预期，遂将发展重点放在电子商务上，婚恋业务线全面收窄。
张鸿平表示，有一些婚恋网站获得投资却衰落，原因在于每家网站拿到的资金量和投资人的后续支持不一样。另外，各个团队的执行力也有差异，互联网是最后会形成集中度较高的行业，如果在扩张之初落后竞争对手，后面获取客户的成本就越高，成功的几率也越来越小。
至此，在线婚恋网站全面进入两极分化格局，一是以世纪佳缘、百合网、珍爱网为主的一线盈利阵营，一是占据一方的区域性交友网站。
多元化盈利
会员费作为婚恋网完整收入的主要来源之一，只要不断扩大用户数量，提高会员付费比例，收入就会像滚雪球一样积聚更多财务。但如果仅仅依靠会员费远远不能达到持续盈利，在资本市场也不会受到投资者的认可。
田范江表示，三大婚恋网站用户可以任由选择，认定一家网站服务后，一般活跃时间在三到六个月之间，用户粘度不能长期保持。交友成功后，用户就注销账号离开，但倘若六个月之内不成功，用户也会离开，就成为不用的“死账号”。
行业内部已经普遍意识到这个问题，因此在收费之初开始进行多元化盈利模式探索。目前各家网站的收入结构基本定型。
根据招股书显示，世纪佳缘目前收入主要来源于三方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。从2008年、2009年和2010年的数据对比来看，三方面服务贡献的收入比率呈逐年增加趋势，但收入结构有所变化。其中始于2008年的线下活动及VIP服务收入比率逐年降低。
线下主要以相亲联谊活动为主，收取门票费。目前世纪佳缘每年在全国平均举办670场大型联谊会。VIP服务主要包括婚姻猎头和定制服务，主要是为“有钱、没时间”的高端客户找对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划和约会指导。猎婚的起步价在3.98万元～9.98万元不等，向客户推荐4～10个人选，安排见面。相比而言，定制服务是位列金字塔顶的高端产品，价格在10万元～50万元之间。 除上述两方面外，世纪佳缘还开发与网站主营业务相关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等。未来世纪佳缘将广告服务转移到旗下的其他网站上。
百合网、珍爱网在猎婚服务上与世纪佳缘大同小异。百合网亦是根据客户的择偶条件推荐、并分析各自的性格和婚恋幸福指数，定制服务并提供择偶方案计划、推荐候选人、约会指导、情感分析和婚恋咨询服务。据珍爱网红娘介绍，猎婚价格最低为6万/6月，在服务期间，提供60个候选人名单，从中推荐6人约见。如果不成功需要续交“中介费”。
据田范江介绍，目前百合网收入主要由线上增值服务、线下交友活动、网络广告、线下红娘，即VIP服务四部分组成。其中主要收入来自于线上的增值服务，线下活动会受场地等多方面影响，盈亏难以把握。VIP服务虽然客户付费能力强，但人数有限，终究收入占比不高。未来发展重点将放在提高会员人数，提高付费比例上。
与世纪佳缘、百合网、珍爱网等一线网站同时并存的还有传统婚介的网上机构。京城邂逅成立于1999年，是我国成立最早的婚恋咨询公司之一。官网显示，截至2011年4月30日，注册用户586万，公司现有会员360万，收费会员已经突破百万大关。据京城邂逅CEO袁园介绍，京城邂逅业务以北京为主，现团队共60人。主要从事线下的人工推荐服务，人选的层面素质比较高，所有会员都要认证真实身份背景，完全按照客户的要求做推荐，一直到成功为止，没有人数和时间的限制，成功率很高。2010年年收入已超过3000万元，同比增长40％。
袁园告诉记者，1999年婚恋行业刚刚起步，整体规模较小，属于新兴行业。在创业初期只有四五个人，既负责销售也提供服务，两年后实现盈利。后来为拓展客户群体，开始提供网络服务。目前公司收益主要来自会员费。在京城邂逅内部，会员共分为五个等级，婚姻顾问按等级提供相应的配套服务。
尽管世纪佳缘、百合网、珍爱网已稳坐婚恋网站市场前三甲，但由于盈利模式趋同，都推崇“线上业务+地面活动+猎婚VIP服务”这种全面铺开的模式，并在各个领域进行同质化竞争，婚恋市场趋向微利化。 在招股书市场竞争一栏中，世纪佳缘表示，目前婚恋市场进入门槛低，同质化现象严重。众多潜在竞争对手对此俯视耽耽。竞争压力不仅来自同行业的珍爱网、百合网等提供线下或线上相亲服务的机构，还包括垂直互联网巨头、媒体公司，如新浪微博、腾讯、人人网、开心网等网站。 慕岩曾在其他媒体上表示，开心网和新浪微博是其潜在的竞争对手。人人网、微博只要增加一个搜索功能，“单身”状态用户的信息就会显示出来，对收费的婚恋网站是一个巨大的冲击。Facebook在创立之初，就设置了单身、恋爱中等个人状态。
事实上，在美国Facebook和iphone早已嵌入第三方婚恋交友插件，帮助用户寻找潜在的配偶，通过此方式获得收入达数千万美元。据报道，Areyouinterested.com是一款约会软件，用户在Facebook或iphone加载后，可以通过点击感兴趣的人的照片，发信或送礼物。目前Areyouinterested.com每天新增用户人数达5万人，传统婚恋交友网站Match每天新增用户约为2万人。此外，Facebbook最大的优势在于，用户可以在和对方约会前成为好友，并通过对方照片、视频和朋友了解这个人，让用户的感觉很好。 对于微博、人人网这些潜在竞争对手，业界承认一定程度上会受到冲击。这在国外也已经有了先例，match目前成长缓慢，很大一部分原因是受到了facebook的冲击。但李松认为不同模式的婚恋网站受到的冲击程度不一样。他表示，经纪人模式的网站不会受到太大影响，因为其主要收入来自线下。 交友安全问题始终困扰着婚恋网网站的发展。
4月26日，在世纪佳缘提交招股书五天后，网上流传一篇《写给纳斯达克、世纪佳缘、龚海燕、甘剑平的公开信》，信中指出世纪佳缘对用户信誉审核不严，有会员以婚恋交友为幌子，到处招摇撞骗，部分受害会员将对世纪佳缘采取集体诉讼。 尽管世纪佳缘网站称建立了严格的身份认证机制和会员投诉机制，通过客服人工审核、技术屏蔽以及会员投诉等方式保证会员质量和交友安全，但实际执行效果并不佳。
据了解，百合网与公安部的数据进行对接。用户注册后，需要提交身份证信息做认证。同时在注册的过程中设置了很多门槛对用户的行为进行分析。珍爱网则联合国政通、公安部的全国公民身份信息系统对会员身份进行认证。
然而，这并不能完全确保用户交友的安全性。有网友指出，部分用户同时在一个网站注册多个账号，同时与多位用户联系、约会。而珍爱网只要交钱就能升级为会员，红娘确认身份也只是通过视频或电话沟通，其中部分会员都是隐婚一族。 世纪佳缘的集团诉讼事件一出，众人纷纷将目光聚焦在婚恋网站交友安全上。4月18日，match表示将采用技术升级和数据库升级的方法来确保用户审查的准确性，清理那些有过性侵犯记录的用户。审查计划将在60～90天内落实。
相比社交网站用户实名制，身份真实有效的特点，婚恋网站在用户信息的考查上确实是一短板，欺诈现象在短时间内并不能得到根本解决。
拓展新业务
眼下，婚恋交友网站运营模式雷同，收入来源均以线上业务、线下活动、VIP猎婚为主，未来能够最先整合运营模式、发现新利润区的网站必定抢占先机，在竞争格局中占据有利位置。
去年10月，世纪佳缘“先下手为强”，斥资2000万元推出喜鹊网，进入婚庆领域。将其在世纪佳缘上交友成功后产生婚嫁需求的用户引导到喜鹊网。目前世纪佳缘官网的导航条上点击婚嫁门户就能直接进入喜鹊网。在喜鹊网上，钻戒、婚纱摄影、婚礼策划、婚恋酒店、双人游等广告信息应有尽有。
龚海燕曾表示，从2011年1月开始，世纪佳缘将不再接受广告投放。原因有三点：第一，广告对客户体验不好；第二，电子商务广告会分流世纪佳缘的流量；第三，网站点击率很高，但广告投放价格太低。
婚庆市场作为新盈利模式的一种尝试，会员的获取成本很低，同时能通过为婚庆产业公司搭建平台来实现盈利。
相比之下，田范江想的更多。他希望向前为不急于结婚的单身会员提供服务，延长用户的活跃时间；对于找到真爱的用户提供后续服务，包括婚礼、婚姻家庭培训等。但事实上，百合网已经开始提供婚恋培训服务，目前国内婚姻家庭咨询师缺口达100万人。同时，百合网也进入了目前火爆的团购市场——团购网站名为幸福商城，项目最早测试时间为2010年1月11日，去年12月1日开始全面推出，最近一期团购人数达3676人次。
此外，绝对100推出了情感咨询，嫁我网进入垂直特定人群。这些新业务的尝试，不仅包括产品和服务的创新，更在于优化了产品和服务内容，满足了用户不同层面的需求。
当然，新的业务模式需要更多的资金投入和人才支持。未来世纪佳缘、百合网、珍爱网不仅面临产品、盈利模式的竞争，同时也面临着婚恋专家、营销人才、网络技术人才和管理人才的竞争：百合网、世纪佳缘、珍爱网目前皆推出了爱情测试，专业科学的测试系统需要涉及心理学、婚姻学等背景的专家；网站知名度和美誉度的提升需要大量的营销人才；要实现网站强大的系统分析能力、数据库和硬件设施的维护，技术精英必不可少。此外，区域管理、竞争策略等都需要大量管理人才贡献力量。
田范江表示，2011年将重点发展用户规模，提高付费比例，利用各种渠道提高百合网的知名度，将服务精细化，保证后续服务的质量。
目前世纪佳缘、百合网、珍爱网虽已占据用户心里位置前三甲，但未来谁将赢得更多的用户仍是未知之数。
