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說動世界的15位CEO
卡內基、蓋茲、巴菲特、川普、賈柏斯... 這些卓越的企業領導人，如何將理念與創見傳達給大眾？他們用什麼樣的言語發揮影響力？ -言語魅力，就是影響力！ 這本書收錄15位重量級TOP CEO的代表性談話，原汁原味呈現英語表達的精髓。說明話語的背景與溝通策略，讓我們從細節中掌握卓越領導人的特質及魅力。身為這個時代的上班族，應該要用心去感受那些具有獨特影響力的CEO名言內涵……
0-1 【內容導讀】體驗一言九鼎的超級CEO魅力
言語魅力，就是影響力！
卡內基、蓋茲、巴菲特、川普、賈柏斯……這些卓越的企業領導人，如何將理念與創見傳達給大眾？他們用什麼樣的言語發揮影響力？
安德魯．卡內基｜約翰．洛克斐勒｜亨利．福特｜比爾．蓋茲｜賴瑞．佩吉 & 瑟吉．布林｜傑克．威爾許｜唐納．川普｜安迪．葛洛夫｜雷．克羅克｜霍華．舒茲｜麥克．戴爾｜山姆．沃爾頓｜史蒂夫．賈柏斯｜華德．迪士尼｜華倫．巴菲特
這本書收錄15位重量級TOP CEO的代表性談話，原汁原味呈現英語表達的精髓。說明話語的背景與溝通策略，讓我們從細節中掌握卓越領導人的特質及魅力。身為這個時代的上班族，應該要用心去感受那些具有獨特影響力的CEO名言內涵……
【內容導讀】
價值來自於細微之處 ～麥當勞創辦人-雷．克羅克（1902~1984）的智慧
從事奶昔製作調理機生意的雷．克羅克，在1954年造訪麥當勞兄弟的漢堡店。他從合理的生產系統、低廉的價格、明亮的氣氛當中發現這家店的潛力，於是向麥當勞兄弟提議擴大店面，並向他們買下經銷權，開始共同經營。
他將投資集中在麥當勞產品及服務的標準化，同時增加賣場家數。1961年，克羅克從麥當勞兄弟手中買下整個麥當勞，並以標準化店面、標準化菜單、規格食材、相同價格、相同品質等作為基礎，讓麥當勞躍升為世界性的外食產業。不過麥當勞將廉價服務及低工資計時制的勞動引進為日常性制度，這點遭批評為是破壞中產勞動者時代的元兇。如今McDonald的「Mc」甚至成為形容「劃一性、受控制產業結構」的詞語字首。
「我們比任何其他人更認真看待漢堡事業。」在充斥抽象價值及曖昧表達的生意場上，這句話特別讓人感到耳目一新。對於自己所販售的商品，克羅克相信成功的祕訣就是誠懇，上面這句話已經清楚地表達出這個訊息。不只是針對商品，就連店面的管理方式或是店員的行動等等，他也經常在談話裡提到有關的詳細規定。
克羅克曾經說：「你有時間歇腳，就有時間打掃。」這句話乍聽之下，會讓人感到一種高壓的管理方式。不過若從另一個角度來看，也可以把這句話解讀成只是用日常生活中的小事來訓勉員工。
他在決定大筆投資時會毫不猶豫，相較之下，他的發言難免讓人覺得格局似乎小了一點。不過在克羅克的發言背後，必然也有他獨特的策略考量吧。
花心思在細節上有助於建立每一項原則及標準，而在觀察及介入的過程中，也可以提醒組織成員應該注意的事。或許克羅克早就考慮到這一點，那就是在麥當勞這種單價低廉、又經常要接觸客戶的產業裡，最有效的領導方式就是深入掌握各種細微部分。
We take the hamburger business more seriously than anyone else.
我們比任何其他人更認真看待漢堡事業。
「認真看待漢堡」聽起來很好笑，但如果換成是「漢堡事業」就不一樣了。
產品的單價不一定和產業的價值成正比。「認真看待」的意思就是「不認為那是理所當然」，如果覺得「漢堡就是那樣」「咖啡就是那樣」的話，就不會有今日的麥當勞和星巴克了。
在克羅克向麥當勞兄弟提議合作之時，他正在販售一種可以一次做六份奶昔的調理機。當時麥當勞兄弟採取的營業系統，是用最快的速度出餐點，讓客人可以趕快吃完、趕快離開，以提高店裡的轉桌率，所以他們計畫購買一台一次可以做八份奶昔的調理機。這是一筆相當大的生意，於是克羅克決定親自登門拜訪。當天他對兩兄第所採用的營業系統感到非常驚訝，並向他們建議可以增加同樣型態的店面。麥當勞兄弟一說不知道會不會有人肯投資時，克羅克立即提出自己的計畫，從此他們就變成了合夥人。克羅克並不是第一個向麥當勞兄弟爭取經銷權的人，不少人對他們的事業感到興趣，也向他們提議過合作方案，可是都被擱置，最後他們卻選擇一位年過五十、資金缺乏、健康狀況不佳的克羅克當他們的合夥人。
他到底是哪一點吸引麥當勞兄弟呢？還有，是什麼力量能讓麥當勞得到今日的成功呢？相信讀者可以從本書找到答案。
【作者簡介】
Steve Jung
韓國英語名師。在韓國因EBS TV的「Power English」節目而成名，擁有如母語般的英語實力，及富國銀行和美林證券等跨國企業的商務經驗。目前除了在EBS TV主持「短期征服英語」外，並於首爾外國語大學研究所開課，同時參與韓國熱門線上英語課程的規畫與主持。
作者認為「上班族必須懂的英語，都包含在CEO所說的話裡」，希望「身為這個時代的上班族，應該要用原文去感受那些成功的CEO的名言」。
【目錄】
安德魯．卡內基（Andrew Carnegie） 卡內基鋼鐵創辦人1835~1919
誠懇本身就有說服力
Do your duty and a little more and the future will take care of itself.
比你應盡的本份多做一些，未來將會更有保障。
約翰．洛克斐勒 (John D. Rockefeller) 標準石油創辦人 1839~1937
一針見血的說話方式強而有力
The way to make money is to buy when blood is running in the streets.
賺錢之路就是趁街上血流成河時買進。
亨利．福特 (Henry Ford) 福特汽車創辦人1863~1947
說明自己的動機
Nothing is particularly hard if you divide it into small jobs.
只要把事情切割成數個小部份，再困難的工作也會變得容易。
比爾．蓋茲 (Bill Gates) 微軟合夥創辦人1955~
觀察情勢和時機
Microsoft is not about greed. It`s about innovation and fairness.
微軟與貪心無關。它追求的是革新和公平。
賴利．佩吉 & 塞凱．布林 (Larry Page & Sergey Brin) Google合夥創辦人1973~, 1973~
期待就是機會
The business people looked at us like we were crazy founders. Which we were of course. And it turned out that it was a really good bet. It wasn`t very obvious at the time. We were very lucky.
生意人都認為我們是瘋狂的創業者，當時我們的確是。最後證明那真是個不錯的賭注，那個時候的情況並不明朗，我們運氣相當好。
傑克．威爾許 (Jack Welch) 前 GE CEO 1935~
要了解遊戲規則
The game is going to change, and change drastically.
遊戲要變了，而且會是劇烈的變化。
唐納．川普 (Donald Trump) 不動產開發業者 1946~
打造自己的品牌
I think thinking big. If you`re going to be thinking anything, you might as well think big.
我喜歡想大一點的東西。如果你也正在想著一樣東西，最好就想大一點的。
安迪．葛洛夫(Andy Grove) 前 英特爾CEO 1936~
首先要有共同的目標
Our biggest competition in achieving our ambitions is a television set.
我們要展現企圖心時的最大競爭對手就是電視機。
雷克．羅克 (Ray Kroc) 麥當勞創辦人 1902~1984
價值來自於細微之處
We take the hamburger business more seriously than anyone else.
我們比任何人都覺得漢堡生意是最嚴肅的。
霍華．舒茲 (Howard Shultz) 星巴克 CEO 1953~
重視身邊的聽眾
I need to touch as many people as possible - I want to spend time with people. That`s the single most important thing I`m doing.
我必需盡可能多接觸人群－我希望能花時間與人們相處。這是我所做的事情當中最重要的一件事。
麥克．戴爾 (Michael Dell) 戴爾電腦創辦人 1965~
將問題做成正反構圖
I think a lot of people initially thought that the e` in e-business was more important than the business.
我想很多人一開始都以為e-商務裡的「e」字比商務還重要。
山姆．華爾頓 (Sam Walton) 沃爾瑪創辦人 1918~1992
充實自我認同感
There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.
老闆只有一位，那就是顧客。他可以讓從社長到基層人員都失去工作，只因為他在某個地方花了錢。
史蒂夫．賈柏斯 (Steve Jobs) 蘋果共同創辦人 1955~
不要害怕成為怪人
We used to dream about this stuff. Now, we get to build it. It`s pretty great.
我們曾經夢想這種產品，現在終於做出來了，真了不起。
華德．迪士尼 (Walt Disney) 華德迪士尼， 迪士尼樂園創辦人1901~1966
夢想也需要真實感
You can design and create, and build the most wonderful place in the world. But it takes people to make the dream a reality.
你可以設計、建造一座世界最美的地方，但要實現這個夢想時，你需要人。
華倫．巴菲特(Warren Buffett) 股市投資專家, 波克夏海薩威CEO 1930~
即使不提高音量，氣勢一樣強盛
The first rule is not to lose. The second rule is not to forget the first rule.
第一項原則就是不能賠錢，第二項原則就是不能忘記第一項原則。
0-2 【作者序】職場人該知道的英語，都在CEO講的話裡面
從最早想要出版一本「用英文讀知名CEO的銘言」至今，轉眼已過了兩年。
我在韓國教了十五年的英文，空閒時也會研究企管或CEO方面的知識，加上曾在富國銀行和美林證券任職，因而親身感受到職場人的期待，同時也了解他們的苦惱，所以很快就決定將這個好的構想付諸實行。由於是一項全新的嚐試，心中感到相當興奮。
但是才過沒多久，興奮的心情卻轉化成不安的情緒。雖然可以用韓文學習英文的書籍很多，但如果是把CEO當成目標，找出一些觀點來傳達他們話中所蘊含的想法，這就不容易了。另一方面我也擔心，一個英文老師出版這種書，真的會有人想看嗎？
但是接觸過許多書籍之後，我開始全心投入在CEO講過的話以及他們的想法之中，我甚至發現，除了實用性目的之外，上班族應該知道的英文都已經包含在CEO講的英文裡面。還有，我心中產生一股企圖心，想讓現在的職場人都能用原文直接感受那些領導時代的偉大CEO們所講的話，而這股企圖心已經超越了原本的憂慮和不安。
在這本書裡，幾乎沒有針對CEO們所講的英文作解說，意即並未對英文的結構或表達方式作說明。也因此從實用性的目的來看，這本書並不符合目標。
本書的重點，在於探討這些CEO是採取何種策略，將他們的想法傳達給大眾。因為看這本書的讀者一定會問：「要如何理解CEO銘言的原文本義？」在這本書裡就可以找到答案。所以將與大家分享這些CEO是用哪種心態在經營企業與生活，而當時的時代背景又是如何。雖然加入了一些主觀的看法，但在讀完之後，不只可以更加了解英文，甚至可以一窺這些TOP CEO的語言策略，以及他們對生活的願景。
其實書中出現的英文，並沒有艱深的單字或複雜的句子。想簡單點，確實是如此。如果CEO想將自己的看法傳達給一般人，並且說服大家，就必須使用簡單的詞彙。「英文很難」其實只是一種偏見。
讀這本書並沒有什麼特別的訣竅，可以從你感興趣的CEO開始輕鬆地讀起。先看英文的部分，然後努力看後面的解釋及說明，這樣就夠了。
另外想提醒讀者，希望大家有空時可以將書中的原文抄在小手冊上，然後找機會多加引用。如果這本書能讓人常想從書架上拿下來翻閱，這樣就算盡到它應有的責任了。
0-3 【內容試讀】比爾．蓋茲(Bill Gates)：解讀情勢和時機
～微軟共同創辦人--Bill Gates 比爾．蓋茲（1955~）
大學辦理休學，同時和朋友保羅．艾倫一起創立微軟，正式開始他的軟體事業。當1981年IBM的PC問世時，微軟以低價提供MS-DOS作業系統，相對的也藉此取得獨家專利。雖然IBM在經過一番苦戰之後從PC市場節節敗退，但微軟卻繼續推出新的作業系統Windows，控制整個PC OS的市場。不過微軟將軟體夾帶銷售，有壟斷銷售的嫌疑，因此遭到美國、歐洲等地的提訟。報導中稱比爾．蓋茲是世界首富，他和太太共同成立慈善基金會，表示將致力於提升全世界的教育及保健水準。從行銷理論來看，每個市場的龍頭企業所採取的策略都可以用一句話來形容，那就是「及時行樂」，情況最貼切的莫過於微軟的CEO比爾．蓋茲。
第一名的人通常可以獨享一切，包括「輿論的關注」和「大眾的回應」也不例外。尤其微軟是屬於先進的IT產業，也因此額外受到比公司規模更多的注目。比爾．蓋茲懂得充分地利用對自己有利的媒體情勢。不只是資訊產業方面的分析或展望，甚至連資訊民主主義、和平、飢餓等應該向專家請教的問題，都經常找比爾．蓋茲接受訪問。比爾．蓋茲掏腰包成立大規模的慈善團體，連曾經公開表示生前絕不捐錢的華倫．巴菲特也一起參與，有人認為這些都是他的媒體操作手法。不過由於比爾．蓋茲對媒體情勢有卓越的分析能力，也具有能在正確時機傳達訊息的敏銳度，而且擅用輿論來迂迴而又密切地主導和自己公司有關的議題，所以大家也反過來對他的能力表示認同。
雖然在他的發言內容裡很難找出什麼獨特的魅力，但就整體而言，他在媒體上的圓融反應可稱得上是CEO企業行銷的最佳典範，這句話一點也不誇張。不管是個人或企業，對於那些正在苦思如何建立、執行媒體策略的人來說，比爾．蓋茲都是值得學習的對象。
People always fear change. People feared electricity when it was invented, didn`t they? People feared coal, they feared gas-powered engines. There will always be ignorance, and ignorance leads to fear. But with time, people will come to accept their silicon masters.
人們總是害怕改變。當初電氣發明時，人們不就是很怕電氣？人害怕煤炭，也害怕瓦斯引擎。無知一直都存在著，而且人會因為無知而感到害怕。不過隨著時間過去，人們終究會接受最新的科技。
比爾．蓋茲並不是口才很好的人。他在這句話裡用電氣、煤炭、引擎等主要技術的變化來舉例說明，意思非常明顯，句子結構也相當直接。他說話的方式多半如此。和賈柏斯比起來，他說的話總是無法讓聽的人感到愉悅，但也不像川普或洛克斐勒那樣讓人覺得充滿個性或魄力。儘管如此，比爾．蓋茲的口才還是不錯，而且是相當不錯。我指的是他對語言架構的敏感度以及刻意斟酌語言架構的想法。
上面這句話是他在二○○○年二月接受訪問時所說的部分內容。雖然聽起來很像是在討論技術革新與人們適應的一般理論，但是當想到微軟是支配人們日常生活最徹底的企業時，我感覺這句話就好像在說比爾．蓋茲本人一樣。把「電氣、煤炭、瓦斯引擎」換成「Windows、MS word、Internet Explorer」看看！比爾．蓋茲用很扎實的基礎策略來支撐微軟的獨占支配。為了讓獨占更加穩固，他在講話前已經事先想好要如何防範各種可能的反彈。雖然用這樣的說法來形容他所有對外的發言與行動可能有些勉強，但實際上卻又經常「巧妙地」符合。
I am a great believer that any tool that enhances communication has profound effects in terms of how people can learn from each other, and how they can achieve the kind of freedoms that they`re interested in.
不論是人們彼此學習的方式，或是人們如何在感興趣的事物上獲得更多自由，我堅信任何可以增進溝通的工具，都能在這些方面帶來深遠的影響。
這是摘錄自他在二○○○年論壇中的演講內容。二○○○年微軟開始將Windows 95/98、office產品，及被稱為NT系列的Window附屬領域整合成一個平台。比爾．蓋茲在這次的演講中表達出微軟的遠景，他說微軟在電腦使用模式轉變成以網路為基礎時已取得領先，並將繼續維持第一名獨占的地位。他這時候的發言經常提到「人類福祉」，同時還成立了「比爾與梅琳達蓋茲基金會」（Bill & Melinda Gates Foundation），開始正式的捐款活動。當然這些做法也可能有其他的背景原因，但是我懷疑他所強調的「自由」，指的是不是由MSN、MSN Messenger、IE、Windows這些Made in Microsoft式的「自由」呢？
The vision is really about empowering workers, giving them all the information about what`s going on so they can do a lot more than they`ve done in the past.
所謂願景，最重要的在於提升工作者的能力，給他們所有關於這所有正在發生的相關訊息，好讓他們可以做得比以前更多。
在這裡不禁讓人想起了亨利．福特。福特將工資調升的理由，就是為了讓生產汽車的工人也可以用增加的工資去買車，好形成一個「良性循環」。基本而言，蓋茲和福特在「需求」上有個共通點，那就是除了「創造出」商品需求的產業體系相同外，也同樣在市場上取得領先地位，而且將自己的產品成為一種「指標」，並從中獲得可觀的利潤。若要問兩人有什麼不同，那就是蓋茲在管理需求的方法上比福特更為圓熟，也就是蓋茲比福特懂得如何婉轉地表達。
亨利．福特生產的是「大眾搭乘的工具」，比爾．蓋茲則是「個人使用的作業系統」，但這兩項產品已經超越個別商品的性質，對社會結構產生根本的變化，這一點是不容忽視的。雖然這些產品也為他們帶來豐厚的利潤，但若說他們一開始就有這樣的動機，似乎也不太公平。
If you get health, then you have opportunity for literacy. Health first, then literacy. Once you have literacy, then you have a chance to bring in the new tools of communication. Let people reach out and have access to the latest advances.
假如你身體健康，你就有機會累積知識。健康優先，然後才是知識。一旦你獲得知識，你就有機會學到新的溝通方法。應該要讓人們伸出手去觸及最新的技術發展。
當比爾．蓋茲談到整個地球上包括健康、知識、溝通、最新技術應用等議題時，很難讓人不聯想到，他是期待這些議題可以替微軟帶來長期性的利益。第一名企業的策略就是把餅做大。像微軟那樣大的公司，他的大餅就是整個世界。
蓋茲透過對一般性價值的討論，使微軟的公司型態得以正當化，身為CEO的他當然應該關心全球的資訊化、政治自由、貧富等議題。如果說市場可以變大，那全力開拓市場便是個合理的策略。不過要是太過度的話，也是會招致反感的。不久前比爾與梅琳達蓋茲基金會表示將捐出鉅額款項，資助愛滋病疫苗的開發，但前提條件是，接受資助的研究者必須同意將研究成果與其他研究者共享。
因為他們認為：「研究者的利益追求與排它性」正是目前為止阻礙研究成果的根本原因。這不就剛好是人們最常用來批評微軟的話嗎?!儘管微軟因涉嫌不公平競爭而數次遭到起訴，卻仍然不肯分享原始碼。該怎麼說？比爾．蓋茲雖然有傑出的語言策略，不過還是因為這一點而讓人感到有「2%的不足」。
The two areas that are changing are information technology and medical technology. Those are the things that the world will be very different 20 years from now than it is today.
有兩個領域正在經歷變化，那就是資訊科技和媒體科技。這兩個領域在二十年後的樣子和現在將會有很大的不同。
I don`t think there`s anything unique about human intelligence. All the neurons in the brain that make up perceptions and emotions operate in a binary fashion.
我不認為人類的智能有什麼特別的地方。因為在腦中產生認知及情緒的所有神經，都是以二進位方式在運作的。
果真是比爾．蓋茲式的發言。「binary fashion」就是二進位，代表電腦資訊傳達的最小單位「0」和「1」。 比爾．蓋茲主張人類腦部傳達訊息的方式和電腦相同，這點主張等於支持電影中所出現的人型機器人（humanoidrobot）有可能會成真的論調。在韓國因開發出人型機器人「Mahru」和「Ahru」而知名的韓國科學技術研究院劉凡材博士（1963~）就曾經說過：「機器人的核心在於軟體和演算。」
Microsoft is not about greed. Its about innovation and fairness.
微軟與貪心無關。它追求的是革新和公平。
比爾．蓋茲果然會說出這樣的話。 經濟學裡有個名詞叫做「收益遞增」（ inc r e a s ingreturn）。相同的成本，當規模越大時，收益就有增加的傾向，這就是勝者能夠獨占的基本原理，也讓領先的企業能夠獨享大眾隱約的善意評價。尤其是當一個企業在軟體產業取得支配性地位時，更容易因為相容性（compatibility）的問題而限制了消費者的其他選擇。
當然這種結果只是一種客觀現象，並非比爾．蓋茲所造成的。但不可否認，他卻因此獲得了可觀的利益。將InternetExplore夾帶在Windows裡販售，並且無視於HTML標準，費盡心思將Netscape擊退。看到他這些不公平競爭的輝煌歷史，實在很難說他的利益是因為偶然所造成的。微軟當初成功的原因在於以IBM PC搭載MS-DOS，然後對所有IBM相容的產品收取MS-DOS的使用權利金。從刻意利用、促成上述的情形來看，這應該是日後經濟學教科書裡值得一提的範例吧。
Your most unhappy customers are your greatest source of learning.
抱怨最多的客戶正是你絕佳的學習機會。
這是當然的。一定要解決這些抱怨，否則Windows的Bug及微軟的Debug服務就會受到批評。
The first rule of any technology used in a business is that automation applied to an efficient operation will magnify the efficiency. The second is that automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency.
在企業裡應用任何一項技術時，它的第一項法則是「在有效率的系統中導入自動化，將使效率倍增」。第二項法則是「在缺乏效率的系統中導入自動化，會使效率更低落。」
比爾．蓋茲這句話想強調的是基礎的重要性。再怎麼發達的技術，如果連基礎都不夠穩固的話，便很難期待會得到好的效果。
Success is a lousy teacher. It seduces smart people into thinking they can`t lose.
成功是一位差勁的老師。它會誘導聰明的人覺得自己不能失敗。
這句話真是有趣。在我的耳中聽起來，總覺得像在說微軟到目前為止的成就，已經算是達到巔峰了。不管在哪個國家，我們經常可以看到「小時了了，大未必佳」的例子。像是「小鬼當家」（Home Alone）電影裡從小走紅的麥考利．克金（Macaulay Culkin, 1980～），後來因為吸毒，昔日可愛的模樣完全消失了。還有曾經紅極一時的拳擊手麥可泰森（Mike Tyson, 1966～），現在又跑到哪去了呢？
Capitalism is this wonderful thing that motivates people, it causes wonderful inventions to be done. But in this area of diseases of the world at large, it`s really let us down.
資本主義真是奇妙的東西，它會激勵人們去完成一些奇妙的發明。但是對於蔓延至世界很多地區的疾病來說，它卻讓我們很失望。
當今的世界受到資本主義的支配，然而，世界真的變得比以前更好嗎？儘管早期的資本主義激勵了那些受到壓抑的人們，進而創造出一些產品，現在的資本主義卻生產出「the have」（有產者）與「the have-not」（無產者）兩種無形的階級，反而剝奪了另一半人的機會。資本主義不僅沒有解決疾病的問題，它本身就是一塊巨大的腫瘤呢。
Life is not fair. Get used to it.
人生是不公平的，要適應它。
這是一篇網路文章〈比爾．蓋茲對高中生的忠告〉其中的一句話。不過這句話其實是自教育學者查爾斯塞克斯（Charles Sykes）所寫的《Dumbing Down Our Kids》一書中所節錄，比爾．蓋茲並不曾給學生們這些忠告。儘管如此，大家還是自然而然把它當成是比爾．蓋茲說的話，由此可知他在大眾心中是怎樣的形象。雖然比爾．蓋茲的發言都是精心準備的，不過這句話更能反映出大家是如何理解他所提供的訊息，所以還是將這句話收錄進來。
0-4 【內容試讀】雷．克羅克(Ray Kroc)：價值來自於細微之處
～麥當勞創辦人-- Ray Kroc 雷．克羅克（1902~1984）
從事奶昔製作調理機生意的雷．克羅克，在1954年造訪麥當勞兄弟的漢堡店。他從合理的生產系統、低廉的價格、明亮的氣氛當中發現這家店的潛力，於是向麥當勞兄弟提議擴大店面，並向他們買下經銷權，開始共同經營。
他將投資集中在麥當勞產品及服務的標準化，同時增加賣場家數。1961年，克羅克從麥當勞兄弟手中買下整個麥當勞，並以標準化店面、標準化菜單、規格食材、相同價格、相同品質等作為基礎，讓麥當勞躍升為世界性的外食產業。不過麥當勞將廉價服務及低工資計時制的勞動引進為日常性制度，這點遭批評為是破壞中產勞動者時代的元兇。如今McDonald的「Mc」甚至成為形容「劃一性、受控制產業結構」的詞語字首。
「我們比任何其他人更認真看待漢堡事業。」在充斥抽象價值及曖昧表達的生意場上，這句話特別讓人感到耳目一新。對於自己所販售的商品，克羅克相信成功的祕訣就是誠懇，上面這句話已經清楚地表達出這個訊息。不只是針對商品，就連店面的管理方式或是店員的行動等等，他也經常在談話裡提到有關的詳細規定。
克羅克曾經說：「你有時間歇腳，就有時間打掃。」這句話乍聽之下，會讓人感到一種高壓的管理方式。不過若從另一個角度來看，也可以把這句話解讀成只是用日常生活中的小事來訓勉員工。
他在決定大筆投資時會毫不猶豫，相較之下，他的發言難免讓人覺得格局似乎小了一點。不過在克羅克的發言背後，必然也有他獨特的策略考量吧。
花心思在細節上有助於建立每一項原則及標準，而在觀察及介入的過程中，也可以提醒組織成員應該注意的事。或許克羅克早就考慮到這一點，那就是在麥當勞這種單價低廉、又經常要接觸客戶的產業裡，最有效的領導方式就是深入掌握各種細微部分。
We take the hamburger business more seriously than anyone else.
我們比任何其他人更認真看待漢堡事業。
「認真看待漢堡」聽起來很好笑，但如果換成是「漢堡事業」就不一樣了。
產品的單價不一定和產業的價值成正比。「認真看待」的意思就是「不認為那是理所當然」，如果覺得「漢堡就是那樣」「咖啡就是那樣」的話，就不會有今日的麥當勞和星巴克了。
在克羅克向麥當勞兄弟提議合作之時，他正在販售一種可以一次做六份奶昔的調理機。當時麥當勞兄弟採取的營業系統，是用最快的速度出餐點，讓客人可以趕快吃完、趕快離開，以提高店裡的轉桌率，所以他們計畫購買一台一次可以做八份奶昔的調理機。這是一筆相當大的生意，於是克羅克決定親自登門拜訪。當天他對兩兄第所採用的營業系統感到非常驚訝，並向他們建議可以增加同樣型態的店面。
麥當勞兄弟一說不知道會不會有人肯投資時，克羅克立即提出自己的計畫，從此他們就變成了合夥人。克羅克並不是第一個向麥當勞兄弟爭取經銷權的人，不少人對他們的事業感到興趣，也向他們提議過合作方案，可是都被擱置，最後他們卻選擇一位年過五十、資金缺乏、健康狀況不佳的克羅克當他們的合夥人。
他到底是哪一點吸引麥當勞兄弟呢？還有，是什麼力量能讓麥當勞得到今日的成功呢？相信讀者可以從本章找到一部分答案。
If you do it first class and you don`t compromise values, and you dont compromise quality, and you don`t compromise service,and you don`t compromise cleanliness, then everybody else who is the competitor has got to play catch-up.
假如你做到了最高水準，而且對於價值不肯妥協，對於品質不肯妥協，對於服務不肯妥協，對於清潔度不肯妥協，那所有的競爭者就必須更加努力才趕得上你。
一般人通常會把「you don`t compromise」省略，這裡卻重覆出現四次，表達出強調「絕不妥協」的訊息。這句話最有趣的地方就是「catch-up」的雙關語。番茄醬（catchup）是速食店裡最常用的醬料，這段話的最後一句也可以把它解讀成「競爭者必須用更多的番茄醬才能趕得上你」。這個隱喻所用的正是他自己最熟悉的醬料。
在克羅克所講的話裡，常常可以感受到他重視細部價值及具體行動的領導特質。為了配合以小型商品及服務業為主的事業特性，他使用的語言通常比較偏重實用性以及細節。
The definition of salesmanship is the gentle art of letting the customer have it your way. 銷售的定義，就是讓你隨意決定客戶該怎麼做的一項溫和藝術。
麥當勞把店裡的活動及贈品促銷等季節特賣（Season Bargain）擴大到一整年，甚至利用迪士尼玩具等低價贈品來吸引小朋友。也有不少人批評這種誘惑小孩子的行銷策略。
這一切都要歸咎於克羅克之前所從事的直銷工作吧？「隨意決定客戶該怎麼做」依然是麥當勞的基本理念。這就像麥克雞塊的例子一樣，只要推出商品，就要表現出自信可以暢銷的驕傲模樣。從前讓克羅克感到驚訝的「速度」，如今已經被「規模」所取代，當然這也讓麥當勞成為一家不會因個別商品失敗而有所動搖的大公司。
That`s the name of the game: pleasing the customer. If we ever lose sight of that fact, we`ve lost the ball game.
這個遊戲的名稱是：「令顧客滿意」。如果我們忘記這件事，我們就輸掉這場球賽了。
克羅克曾是聖地牙哥教士隊的球團老闆，他於六○年代後半交出經營權。在克羅克所跨足的幾項事業中，他最喜歡的就是經營球隊。從他話裡的「lost the ball game」可以看出他的嗜好。不過把個人興趣加入這種概論性的句子裡並不值得讚美。如果說對細節特別敏銳是克羅克的優點，那不夠客觀化或一般化就可說是他的缺點。他的這項特質，也可以從他不為任何分店員工著想、具壓迫性且以自我為中心的言語中透露出來。
「the name of the game」的意思本來是「最重要的東西」，為了讓它與後面的句尾相呼應，所以照字面把它翻成「遊戲的名稱」。
If you`re not a risk taker, you should get the hell out of business.
如果你不能當一個風險承擔者，你就應該馬上把生意結束掉。
在決定和麥當勞兄弟合作的當時，克羅克的調理機事業雖然發展緩慢，但仍在持續成長中。那時候的他已經五十二歲，身體也患有糖尿病等各種疾病。他的太太聽到他要重新創業後，便決定離開他。扣掉贍養費之後，克羅克的財產就只剩原本居住的一棟房子，而他就是以這棟房子作抵押，才湊足要投資麥當勞的錢。所以這句話讓我們看到了「風險承擔者」的真面貌。
You`re only as good as the people you hire.
你不過是跟你所雇用的人一樣行。
這句話是想表達人力資源有多麼重要。那些對無能的下屬感到搖頭嘆息的人，以及那些對有能力的下屬感到害怕而百般刁難的人，聽到這句話都會有所感觸吧。
None of us is as good as all of us.
沒有一個個人可以像我們全體一樣優秀。
「優秀」雖然沒有一定的標準，不過這句話卻相當精簡，就像泡菜一樣入味。當別家漢堡平均賣三十五美分時，麥當勞只賣十五美分，這種高度的價格競爭力讓麥當勞感到自豪。然而要維持這種價格必須透過大量採購來降低成本，賣場裡的工作也要徹底分工，才有可能做到。雖然這是靠克羅克細膩的組織能力及管理能力所獲致的成果，不過麥當勞的架構可稱得上是「速食店的福特主義」（Fordism：導入輸 送帶的一貫作業模式），其中也有「枯燥的消耗性工作」及「不斷重複相同動作的員工」等黑暗的一面。
It`s easy to have principles when you`re rich. The important thing is to have principles when you`re poor.
當你富有時，有原則是件容易的事。最重要的是要在你貧困的時候維持原則。
白手起家的人常會說出類似的話。彷彿是在告訴人們：「只要在貧困之時也能守住原則，就可以像我一樣成功。」 成功好像具有將貧窮的過去加以美化的力量。
All money means to me is a pride in accomplishment.
對我來說，金錢就代表工作成就的驕傲。
洛克斐勒和川普都說過類似的話。我突然想起那些貧窮的藝術家，他們又會對「金錢」下什麼樣的定義呢？
If you have time to lean, you have time to clean.
你有時間歇腳，就有時間打掃。
lean和clean的呼應相當有趣。CEO怎麼說出這樣的話呢？感覺像是一個店長在叮嚀些瑣碎的小事。如果這句話是克羅克本人的座右銘，把它想成「白手起家的人果然不一樣」就好了。不過我看到這句話時，第一個想到的就是麥當勞店面的景象。
The two most important requirements for major success are: first, being in the right place at the right time, and second, doing something about it.
要獲得更大成功最重要的兩項條件是：第一，對的時間在對的地方；第二，起而行。
克羅克原本在推銷調理機，之所以會認識麥當勞兄弟，並在之後取得連鎖店的經營權（franchise right），一開始主要是因為他對同時訂購多台機器的客人感到好奇，於是決定直接去拜訪。克羅克發現這家店的潛力，便以自己所有的財產做擔保，專心投入事業。
就算他對大量採購機器的原因感到好奇，可是如果他沒有直接去找麥當勞兄弟的話，恐怕也就不會有今天的麥當勞了。
When there is no risk, there is no achievement and where there is no achievement, there is no real happiness.
沒有危險，就沒有成就；沒有成就，就沒有真正的幸福。
在七○年代初期，麥當勞共有超過二千二百家分店，營業額超過十億美元。克羅克的個人財產也達到了五億美元。當時很多分析家都預測麥當勞不可能再維持超高速的成長。不過克羅克卻認為公司若要生存，一定要繼續維持高速成長，於是又將麥當勞的版圖擴展到全世界。
他訂下要在全世界一萬兩千個麥當勞店面賣漢堡的目標。雖然在美國已經獲得很大的成功，但就當時的情況來說，要將漢堡賣到日本或歐洲的想法的確是一種冒險。
Creativity is a highfalutin word for the work I have to do between now and Tuesday.
所謂創意，對於目前必須進行的工作來說反而是個阻礙。
Luck is a dividend of sweat. The more you sweat, the luckier you get.
所謂的幸運，就是流汗的代價。汗流得越多，運氣就會越好。
就像改善汽車組裝線以降低汽車成本一樣，克羅克認為連鎖店想要成功經營，就必須對做漢堡的過程投注更多的心力。他把做漢堡當成是一門科學，甚至在一九五○年後半於芝加哥成立專門研究炸薯條的研究室。他訂出一套做漢堡的標準流程，希望全國的加盟店都能做出口味相同的漢堡。我想就是這種努力，才讓他擁有無比的幸運吧。
If you believe in it, and you believe in it hard, it is impossible to fail.
如果你相信，而且深信不疑，你就不可能失敗。
克羅克對於新的事業相當投入，才會說出這句話。「我相信神、家庭，還有麥當勞。不過在辦公室裡，我最相信的是麥當勞，再來才是家庭、神。」
克羅克總是把公司的事擺在第一位，第一任太太也因為這樣而和他離婚。雖然疏於照顧家人，但因為他把一切都奉獻給事業，所以也在事業上得到相當大的成就。
Press on, nothing in the world can take the place of persistence. Talent will not; nothing is more common than unsuccessful people with talent. Genius will not; unrewarded genius is almost a proverb. Education alone will not; the world is full of educated derelicts. Persistence and determination alone are omnipotent.
再加把勁，世界上沒有任何事可以取代「堅持」。不是才華，有才華卻不成功的人四處可見；不是天賦，天賦異稟卻毫無所獲的人大家都聽說過；也不會是教育，世界上多的是受過教育的落敗者。只有堅持和決心才是萬能的。
這是美國第三十屆總統凱文．柯立芝（Calvin Coolage,1872~1933）說過的話，被克羅克拿來引用。雖然是誤打誤撞，不過我很喜歡這段話─「Unrewarded genius is almost a proverb.」（天賦異稟卻毫無所獲的人大家都聽說過），所以捨不得刪除。
0-5 【內容試讀】唐納．川普(Donald Trump)：打造自己的品牌
～不動產開發業者-- Donald Trump唐納．川普（1946~）
不動產開發業者－ 唐納．川普的父親從事建築及租賃業，他是在父親底下工作時發現自己的潛力。從企管所畢業後，他就進入父親所經營的小型不動產開發公司工作。
當大部分的不動產業者都集中開發地價便宜的外圍區域時，川普已經開始購買紐約市中心的老舊建築，進行重新開發的工作。他贏得這場攸關公司命運的賭局，除了在不動產開發、飯店、賭場等事業都獲得成功外，川普也成了美國不動產開發業者的代表。一九九○年初因為經濟不景氣，美國的不動產價格大幅滑落，他也面臨了破產的危機。不過到了一九九○年代後期，不動產景氣漸逐恢復，他再度以不動產、渡假勝地、高爾夫球場及飯店等事業東山再起。最近他透過NBC頻道以「You`re Fired！」這句話而爆紅的真人實境秀《誰是接班人》節目，獲得了與好萊塢明星不相上下的人氣。
唐納．川普很喜歡在媒體上曝光。他曾在自傳《交易的藝術》（ The Art of the Deal）裡提到「就算是負面報導，也是得多於失。」川普喜歡寫書，除了自傳之外，他還出版了六、七本企管相關書藉。近來出現在媒體的人物大多被觀眾形容成「不具好感」，然而川普卻被當成一個「角色典範」（role model），相當不容易。他以樂觀的態度接受媒體的負面批評，這也讓我們學習到另一層意義的媒體策略。
日本作家鹽野七生在《羅馬人的故事》裡曾用以下這段話形容凱撒：「凱撒這個人，不管做什麼事，都不會只有一種目的。他總是可以很自然地將私利及公益調和在一起。」雖然意義有些不同，不過川普卻很清楚這種調和的技巧。他不僅在媒體曝光的過程當中得到了個人滿足，還可以讓潛在顧客熟悉自己說話的方式，同時圓滿達成事業上的目的。有很多種行業都是以打造、擴大自己的品牌為事業核心要素，從事這種行業的人，就需要更具攻擊性地利用媒體。在替川普貼上「曝光狂」的標籤之前，不如先向他學習利用媒體的策略準備及行動吧。我指的是他藉由突顯個人角色，然後使對方進入自己的架構裡那套高度說服策略。
I only have the power of persuasion.
我擁有的只是說服力。
這句話讓人感受到誇大、虛張聲勢的典型川普式語言。 通常做生意或進行交易時，要經過以下三個階段：第一，引起大家的注意及興趣，這是建立情境的初期階段；第二，說明交易目的及對象特質的分析階段；第三，讓對方接受交易條件的具體協商階段。在提到「說服力」時，大家很容易聯想到那是屬於第三階段的能力。不過如果認為川普只是單靠「說服力」而獲得成功，那可就錯了。
他是個不動產業者，並非我們一般所知道的以仲介抽取佣金的人。他以分析區位條件及預測地價變化作為基礎，然後進行大規模開發，提高不動產的交易價值，是一個不動產開發業者（developer）。川普的事業性格以大規模開發及大規模購買為前提，對媒體的利用也是配合這項特色，所以可以看到他常利用媒體來解決第一階段大部分以及第二階段大部分的問題。如果沒有考慮到這點，很容易就會以為「說服大師」──這個川普最喜歡聽的綽號就代表他的全部。
It`s tangible, it`s solid, it`s beautiful. It`s artistic,from my standpoint, and I just love real estate.
它摸得到、堅固，而且很美。以我的觀點來看，它是種藝術，我就是愛不動產。
觀察川普說話的方式，會發現似乎帶有他人所形容的「工作躁鬱症」。這種人比較喜歡採用抽象主觀的描述，不喜歡作具體有條理的說明。還有，對於談話中自己感興趣與不感興趣的主題，所作的反應會有很大的不同。
上面這句話是他在某次接受專訪時的回答，對方問他：「股市現在不景氣，大家在考慮要不要投資不動產，您覺得現在是投資的好時機嗎？」他聽完後回答了這句話。一般專家此時都會搬出獲利、穩定等概念，來支持自己的 「判斷」。不過川普簡短回答一句：「Real estate is always good.」（不動產任何時候都好），接著又加入上面這句主觀感想以及跟自己事業有關的背景故事。
如果曾經研究過川普投入不動產的經歷，也許會覺得就川普的立場而言，這個問題實在有些愚蠢。不過川普的回答也很了不起。不是指他的「躁鬱症」了不起，而是指他「累積的策略」了不起。
他故意誇大自己的特質，先用「我就是這樣！」的口氣讓對方知道自己的做法。除非碰到和川普看法不同的人，否則就算自己啞巴吃黃蓮，也一樣會認同川普的做法。
Picasso obviously viewed his art as a business, which it was. I view my business as an art, which it is. You should view your work that way too.
畢卡索顯然將他的藝術視為事業，它確實是。我把我的事業視為藝術，確實也是如此。你應該也要用這種方式來看待你的工作。
有個傳聞說，有人在畢卡索的工作室裡看到一幅畫，當他問畢卡索那幅畫在表達什麼時，畢卡索回答說：「二十萬美元。」川普聽完這個故事後，便說出上面這句話。或許是因為生意成交時所產生的快感，所以才將事業看成藝術吧。也就是當對方口中說出「That`s a deal.」（好，達成協議。）
那一刻，川普似乎認為這就是藝術。
通常成功的大人物都會避免給人一種「簡陋小家子氣的印象」，不過我們卻看到川普樂於操作此種印象，把它當成塑造形象的策略。他不只主張要接受輿論的負面報導，甚至連妻子伊凡娜．川普（Ivana Trump, 1949 ~）每年被小報評論為女性穿著最簡陋的第一名，他也不介意。這些都顯示出他的原則。
Having a good product helps. You can sell really well, but it really helps if you have a good product.
擁有好產品是有幫助的。你很會賣東西，但是如果有一樣好產品，的確會更加有利。
前面提到過川普在事業上具有藝術直覺或說服力，不過從這句話卻可以得知，其實川普的想法並不僅止於直覺或說服力。在進行不動產開發的區位分析作業時，必須具備相當的知識及詳細的規畫，所以川普絕不是個只憑直覺的人。
Experience taught me a few things. One is to listen to your gut, no matter how good something sounds on paper. The second is that youre generally better off sticking with what you know. And the third is that sometimes your best investments are the ones you don`t make.
經驗讓我學會一些教訓。第一，無論紙上分析聽起來有多好，都要相信自己的直覺；第二，通常買進你所了解的會更好；第三，有時候，最佳投資就是不要投資。
「有時候，最佳投資就是不要投資」，這句話讓人感覺到，川普喜歡從使用反語中得到自我滿足。川普的優點就是，這種自我滿足或虛榮完全不會妨礙他的表演策略，甚至可以很自然地融入其中。所謂「不投資的逆向投資」，是保有相當程度所有權（ownership）的CEO有可能會說的話。不管是銀行還是股票市場，當外部資本比例越高時，在獲利的壓力之下，就更難從中解套。雖然是個多重選擇題，但還是必須找地方投資。川普因為經歷過不動產景氣停滯而遭遇挫折，才會有此頓悟，但是要將「不投資」當成一般的投資原則，從各方面來說還是有些勉強。
如果是其他CEO毫無理由地把「不投資」當成一般投資原則，就有可能受到批評，但是川普卻總是受到大家的「包容」。可能是因為他不像其他的CEO，常會使用貴族或菁英式口氣發言吧。不過更重要的原因，應該是他「讓別人接受」的風格策略發揮作用，所以對方便放棄投資興致或原來所依恃的精明幹練，轉而聽從川普的見解。
I don`t make deals for the money. I`ve got enough, much more than I`ll ever need. I do it to do it.
我不是為了金錢在做生意。我已經有足夠的錢了，而且比我需要的還多得多。我是為了做生意而做生意。
這是他的自傳《交易的藝術》裡的第一句話。我推測川普是「故意」塑造工作狂的形象，所以認為這句話當然要出現在書的開始。
What separates the winners from the losers is how a person reacts to each new twist of fate.
贏家和輸家的不同，就在於一個人如何回應命運中的轉折點。
川普曾經一度面臨破產危機，後來終於擺脫潦倒的困境，重新站起來。想到他的這段過程，就會對這句話有更深的感受。與談到自己個性或成功的話題時相比，當他提到上面這一類內容時，更能清楚展現川普整理切身體驗的能力。
Part of being a winner is knowing when enough is enough. Sometimes you have to give up the fight and walk away, and move on to something that`s more productive.
贏家的特質之一，是知道什麼時候該收手。有時你得認輸，掉頭走開，然後繼續其他更有生產力的事。
這句話可以從各種不同的觀點去解釋。可以把它解釋成「在肩膀部位賣出」的資本投資原則，也可以把它想成是抽象的生活價值觀，甚至還可以把它形容成是一名不斷追求生產力的工作狂內心告白。看到這句寓意深遠的話，不禁讓人覺得，川普其實比在媒體所出現的形象更知性。雖然在他早期獨特而有效率的語言策略當中，已經展現出卓越的思考能力，但是經歷過東山再起以及年紀漸長之後，他內在知性的一面似乎更能自然地流露出來。
Sometimes by losing a battle you find a new way to win the war.
有時輸掉一場小戰役，可以替你找出在戰爭中勝出的新方法。
這句話可以解釋成個別交易獲利及整體交易獲利的意思，你也可以把它看成是個人的失敗以及克服失敗過程當中所得到的智慧。有關失敗與成功的辯證法話題，正是本書許多CEO共同提到的主題之一。
八○年代後半，已經達到高點的美國不動產市場景氣開始下滑。由於川普的資產大多屬於不動產，所以他的資產也大幅縮水，包括輿論等各界的評論都認為川普的時代已經結束。但是他卻在不動產景氣最低迷時，大舉加碼投資紐約不動產，當時大家都認為他瘋了。不過川普依然堅持自己的信念，當初的投資也讓他成為今日的不動產巨富。正因為有過八○年代的那段經歷，所以才能說出上面這句話吧。
out kill you.
做生意不能太重感情──它有可能置你於死地。
前面曾經提到川普所講的「要相信自己的直覺」（Oneis to listen to your gut.），也許會讓人懷疑這兩句話之間是否有矛盾。然而商場上所謂的「直覺」，聽說也是先聚集很多難以言喻的小「邏輯」，然後才有可能輕易地憑直覺下結論。這樣對照起來，就可以理解川普的話並沒有矛盾。
儘管這句話還是充滿川普的「交易中毒症」色彩，但也可以看出他並不會以個人成敗或情緒問題來處理生意上的事。偶爾周遭會聽到有人在討論「甲跟乙」，然後發出「這個太髒了，我不要」之類的牢騷。可能是這個原因，所以我對川普強調「就事論事」的這句話可說是感同身受。
如果在內心深處缺乏這種理性思考，那川普獨特的溝通方式，恐怕也就無用武之地了。在表現風格或構思之前，彼此若沒有「交易就是交易」的共識，那任何的策略都會變得毫無意義。
I have made the tough decisions, always with an eye toward the bottom line. Perhaps it`s time America was run like a business.
我總是盯著盈虧結算線，然後做出困難的決定。也許美國現在已經到了該像一家公司來經營的時候。
這句話是在二○○○年二月美國總統選舉活動期間，接受知名同志雜誌《Advocate》專訪時所說的話。越是成功的人士，被要求發言的議題就會越多，頻率也會增加。更有趣的是此次的專訪主題原本是「同性戀」。川普受訪時被問到一個似乎對同性戀現象帶有否定意味的問題，他回答說：「我只在乎一個人的能力。」接下來的話題除了評論每位候選人之外，還談到更多他所關心的交通、稅金等大選議題。傑克．威爾許也曾經接受過和大選有關的專訪，他以4E（Energy, Energize, Edge, Execute）做為評論總統候選人的標準。姑且不論政治傾向及見解如何，就我的觀點而言，川普的發言水準可說是比威爾許更具有「廣義的涵養」。
I like thinking big. If you`re going to be thinking anything, you might as well think big.
我喜歡想得大一點。如果你要思考任何事情，最好都想得大一點。
這一類的語言最能表達出川普的優點。這句話就像是出自國中生的口中一樣，表達方式相當簡單，讓人感覺不到高深的學養氣息。這是川普在說明自己的企業哲學時所說的話。他的事業以大規模的開發案為主，這句話直接反映出這項特色，同時也讓人感受到曾經遭遇過挫折的人所具有的膽識。從某個角度來看，這也和川普透過媒體展現自我的策略互相呼應。粗獷且充滿陽剛氣息的營建業特質，多少也為川普說話的方式帶來影響。
Whether you`re a homemaker or a schoolteacher, a lawyer or a doctor, a news anchor or an aerobics instructor, everyone is conducting business each and every day.
無論是家庭主婦或是學校老師，無論是律師、醫生、新聞主播，還是有氧舞蹈老師，每個人每天都在經營自己的事業。
The final key to the way I promote is bravado. I play to people`s fantasies. People may not always think big themselves, but they can still get very excited by those who do. That`s why a little hyperbole never hurts.
我做宣傳時的最後關鍵就是虛張聲勢。我迎合人們的夢想。雖然大家在獨自一人時不會想得太誇大，但他們會因為有人這樣想而感到興奮。所以稍微誇張一些是無害的。
坦白承認自己虛張聲勢，甚至承認那是一種策略，這樣的經營者大概只有川普一人吧。本書出現的所有CEO，都不曾親口說出自己有一套刻意安排的語言策略。營業上的機密當然要守口如瓶，不過像川普這樣隨意公開，或許是想藉此向更廣大的群眾訴求也說不定。在言論上，川普常被形容為「促銷大師」。他有一套獨特的方法論，那就是以促銷能力為基礎，再加上「坦率直言」，用這種方式先教育對方。從前面列舉的發言之中，也可以確認他這種一貫的模式。
Show me someone without an ego, and I`ll show you a loser.
沒有自我的人，就是個人生的失敗者。
原本想照字面上直譯，但覺得不夠通順，所以採用適當的意譯。不過這裡再試一次直譯：「讓我看看沒有自我的人，那我就讓你看一個失敗的人。」聽起來還是一樣具有震撼力。越是精簡的句子，通常就會更難翻譯。就像翻譯詩詞時所遇到的瓶頸一樣。
Don`t be afraid of being unique. It`s like being afraid of your best self.
不要害怕跟別人不一樣。那就像是害怕自己的最佳自我。
「最佳自我」─ 很文學的一種表達方式。不過就算是沒受過文學訓練，只要有溝通經驗做基礎，還是可以具有類似的修辭能力。這種特殊的表達方式，若能配合適當的情境，一定可以發揮最佳的說服效果。從這句話應該就可以看出川普的推銷能力了。
Watch, listen, and learn. You can`t know it all yourself. Anyone who thinks they do is destined for mediocrity.
去看，去聽，去學吧。你不可能靠自己就了解所有的一切。覺得自己做得到的人，注定平凡。
忘記在哪裡看過下面這個句子：「不平凡的人聽了就懂，聰明的人看了就懂，平凡的人做了才懂。」最後一句最有趣：「笨的人要倒下去才懂。」
Tell people you`re successful or they won`t know it.
把你的成功告訴別人，否則他們不會知道。
川普被稱為「活動廣告」（Walking Commercial），因為他所有的言行舉止都具有策略性目的，所以這種高度的執行力讓他得到這個稱呼。儘管如此，他把這個原則表達得如此露骨，也是讓人相當驚訝。
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