戲弄-全球暢銷品牌顛覆行銷的神奇魔法
0-1 【導讀】你敢冒險嗎？ (洪順慶)
無論是杜拉克（Peter Drucker）、李維特（Theodore Leavitt）、波特（Michael Porter）、還是科特勒（Philip Kotler）等行銷學大師，從西北大學、哈佛大學到瑞士洛桑管理學院的行銷學教授，都說企業必須顧客導向。行銷觀念要求一家企業的營運要從顧客的觀點出發，從產品的開發、生產、業務銷售、提供服務等，都應以滿足顧客的需求，創造顧客滿意為最高準則。因此透過各種方法研究顧客的需求，就成為行銷管理人員的首要工作，但是如果每一家公司所有的行為都真的以顧客為核心，會不會導致企業溺愛顧客甚至寵壞顧客，如此一來，企業要如何創造競爭優勢，更重要的是，如何維持競爭優勢呢？
很多專家都說行銷哲學或是顧客導向可以用在任何領域，例如在領導統御方面，領導人必須滿足部屬的需求；結交異性朋友方面，必須滿足對方的需求；在師生關係方面，老師必須取悅學生；親子關係方面，為人父母者要對孩子噓寒問暖，凡此種種，專家們都說這是企業行銷哲學的應用，「顧客導向」是最高準則，而且放諸四海皆準。但是如果「顧客導向」行不通時，應該怎麼辦呢？大多數行銷人員似乎認為，這項問題的答案是：變成「更以顧客為導向」；不只要滿足顧客，還要取悅他們；不只要取悅顧客，還要讓他們著迷；不只要讓顧客著迷，還要讓他們迷惑；不只要讓顧客迷惑，還要讓他們狂喜。的確，很多公司就是這麼做的。
以星巴克來講，其使命宣言為「隨時讓顧客感到相當滿意」。星巴克的顧客關切他們購買的咖啡，他們花這麼多錢喝咖啡，當然要關心咖啡才對。當然星巴克也沒有讓他們的顧客失望，事實上，如同創辦人舒茲（Schultz）所說的，星巴克提供的是世界上最香醇、最上等的咖啡。不只如此，星巴克也很關心顧客享用濃縮咖啡、卡布奇諾時的環境。所以，星巴克創造了一個「第三空間」，一個人的「家和辦公室以外的減壓醫院」。星巴克關心顧客關切的第三件事是，做一個優秀的企業公民。在這個顧客日漸關切西方國家剝削「其他國家」之際，星巴克已經不惜任何代價，建立本身的博愛身分。星巴克毅然拒絕剝削第三世界農場工人，並以高價收購咖啡豆；即使是基層兼職員工，也享有健保，領取的工資也超過最低工資；公司還指派一位資深副總裁負責企業社會責任，每年發行一份該公司的企業社會責任年度報告。
然而，儘管星巴克做了這些好事，溺愛顧客到極致，卻仍無法倖免於反行銷風暴。1999年11月美國西雅圖暴動中，星巴克分店成為破壞份子的特定目標，此後星巴克就一直成為反行銷人士的眼中釘。反商標者對星巴克的過度注意，現在已經延伸到麥當勞和耐吉公司，這三大企業已經名列現今反資本主義者頭號痛恨對象。全球最大的企業，沃爾瑪（Wal-Mart）也沒好到那裡，「每日低價」（Every Day Low Price）早已成為「每日訴訟」（Every Day Lawsuit）。同樣地，在釵h社區裡，星巴克的出現引起示威群眾高舉海報並大聲抗議，這些關心社區的居民預料到，當地釵h小咖啡廳會迅速歇業。
似乎當今的消費者知道行銷人士的詭計，他們具備一種「行銷反射能力」，這是一種偵測所接收商業訊息的內建初期預警系統，不管這些訊息多麼微妙，系統會自動抵銷行銷訊息的效果。那麼，行銷人士的回應應該更以顧客為導向，藉此獲取懷疑者的信任？或者，我們應該更不以顧客為導向，藉此避免因顧客導致失策？行銷人員要如何處理這個二十一世紀企業面臨「行銷的兩難」呢﹖
作者認為行銷需要採用一種不以顧客為核心的方式，來吸引顧客。這種方式必須既不逢迎諂媚，也不能完全忽視消費者。二十一世紀的行銷世界，經過五十年以來被企業溺愛和寵壞，顧客本身非常清楚行銷人員的詭計，輕視星巴克這類以顧客為導向的組織，而行銷人員也應知道以客為尊的缺點；現在，行銷人員與消費者勢均力敵，我們生活在一個不同的行銷制度中，因此行銷原則必須重新安排才行。
另一項作者要提醒大家的重點是，超級誇張式的行銷只是市場戲法等式的一邊。加上超越極致的做法，市場戲法充分利用欲擒故縱的手法，拒絕迎合顧客的各項需求；讓顧客的生活更有趣也棘手；逗弄、揶揄並折磨顧客；充分利用自古以來誘惑者和妖媚女性所熟悉的主要原則。也就是說，缺少就讓人更想要，得不到就讓人更加心癢。不客氣地說，行銷涉及關愛顧客的三階段：你想要嗎？不行！喂，你以後再試試吧……
看到這裡，行銷經理人可能會認為，市場戲法只適用於演藝界、流行商品界、或是兒童用品業。其實並不是這樣，因為現在每個人都活在演藝界，行銷人員尤其如此，儘管現代行銷陷阱在盛行各地之前，是從流通消費品界開始發跡，但是本書自很多領域的充份證據顯示，更誘人的陷阱在大多數地方都奏效。這種做法或釵b演藝界、時尚屆或兒童用品業最為奏效」，但是，如同這本書所述，這種做法在任何領域中同樣有效。
你膽敢放棄正統行銷，準備從事行銷冒險，戲弄市場嗎？
作者在本書裡提出「市場戲法」（marketease），以過去非正統做法、而非目前很多大企業正統做法為主題，利用以前行銷一個人、產品與地方的案例，證明「現代」行銷思維的缺失。另外，這本書也試圖從以往時代的藝術界和文化界尋求靈感。市場戲法並非徹底忽視顧客，而是忽視顧客導向的概念，市場戲法是依據一項永恆的真理，那就是「欲擒故縱會比迎合追求者所獲更多」。市場戲法主張，行銷人士應該停止糾纏顧客，要倒過來讓顧客糾纏才對；市場戲法斷定，與其向消費者卑躬屈膝，組織應該讓消費者的生活變得有趣而費力；市場戲法堅持，在顧客導向無所不在之際，剝奪顧客就是潛在競爭優勢的來源；人們想要他們無法得到的東西，人們不會珍惜垂手可得的東西。市場戲法推斷，溺愛顧客是無意義的，尤其在大家都縱容顧客時，這樣做更是沒有意義；顧客應該受到刺激、受到戲弄並受到折磨；他們應該要乞求一些注意；顧客應該被遺忘，因為唯有藉由遺忘顧客，你才能讓他們神魂顛倒，足以加速交易。
市場戲法依據的概念是（1）忽視顧客反而能吸引顧客、而不會阻撓顧客；（2）拒絕顧客能大幅增加顧客的慾望到不顧一切的地步；（3）當延遲交貨的商品終於交貨時，顧客的喜悅就讓先前所付出的時間變得相當值得。更明確地說，市場戲法是以五項重要原則為基礎，可摘要成戲弄（TEASE）這個縮寫字，正式的完整解釋為詭計（Trickery）、獨占（Exclusivity）、擴大（Amplification）、秘密（Secrecy）、娛樂（Entertainment）)。
例如以獨占而言，在這個豐裕的世界，稀有性相當罕見，罕見的東西就有多樣性。在品牌過多且品牌形象都差不多時，製造類似賣方市場並維持「短暫獨占性」，就是行銷成左疑鶬銦C以獨占性為主的行銷策略具有兩大要素：稀有性及短暫性。前者牽涉到可取得商品數量的限制，後者則跟可取得時間有關。理想上來說，稀有性和短暫性應加以組合運用，如同菲林地下商場新娘禮服拍賣會的絕佳實例（兩分鐘賣掉八百件禮服）；聖誕購物狂熱，商家迅速出清商品且距離送禮時間愈來愈少，就是同樣手法的翻版，而拍賣網站eBay的情況也一樣。藝術品拍賣（going、going、gone）和跳蚤市場獨特的模式（趁著還有存貨快點買喔），這都是運用稀有性和短暫性的做法。
行銷人士如果讓商品變得太容易到手，就會承擔一種可怕的風險，因為這種做法會破壞商品最初的吸引力。長久以來，惡作劇、騙局和利用人性與生俱來的好奇心，一直是行銷人員的利器。
哈利波特是另一個絕佳的案例，哈利波特系列叢書——電影反而比較不是這樣——一直把市場行銷戲法，發揮得淋漓盡致。到目前為止，哈利波特的叫賣兜售都是根據不可取得性、延後、缺少、延遲、嘲弄等原則。也就是說，跟「正統」行銷概念完全背道而馳。正統行銷是以顧客為核心，目標是藉由及時和有效率的方式把商品送到市場，讓消費者的生活更為簡便。這樣一來，消費者就能以所欲價格，在需要時買到產品，相較之下，市場戲法的做法利用限制可取得性、延後滿足感、提高期望、逗弄、戲弄並折磨消費者、以及不停地製造喧鬧，故意避開「產品在這裡」、「來買吧」、「存貨還很多」的主張。
市場戲法結構要素不是單獨運作，這些要素互相重疊、融合與強化，有時候甚至互相抵制。市場戲法結構要素不像「現代又正統」行銷觀念的3C、4P、7P做法，凡事都透明化，都能符合特定類別。市場戲法是一個大雜燴，市場戲法的首字縮略字就說明一切。市場戲法（TEASE）不只是透過聰明的詭計、令人迷惑的秘密和創造獨占的虛偽稀有性，來逗弄、折磨和困惱消費者，也跟大寫字母、既誇張又大膽、既無恥又讓人困惑的大肆宣傳有關，而這種大肆宣傳本來就存在於擴大與令人震撼的娛樂中。
不過在執行上述市場戲法時要特別注意，像哈利波特這樣讓人拼命想要的產品，就該運用「少即是多」的原則，有顧客抱怨就是行銷方案奏效的徵兆。對行銷人士來說，消費者發出痛苦呻吟，就像天籟之音。當品牌產品需求激增時，最差勁的做法是試圖馬上滿足顧客。這樣做不僅會引發各式各樣的品質問題和庫存控管問題，而且太迅速回應貪婪的顧客，也會讓他們完全失去興趣，最後還把他們趕走了。隨時牢記激勵消費者的金科玉律：不用等的東西沒人要。
市場戲法指出，世上沒有什麼立即解決方案或容易的答案，或是全面適用的概念或殺手級應用，或是能適用於所有情況的時髦首字母縮寫字。每一個行銷情況都不一樣，有時情況很微妙、有時相當明顯。因此，不管是市場戲法或是行銷4P，適用於某種情境下的做法，未必適用於另一種情境。市場戲法並不適用於各種情況，也不適用於各項產品、服務或是場區隔。但是，關照、分享及示好的現代行銷概念，也未必總是正確的做法。有時候，顧客導向也不是恰當的做法。
然而，如果行銷需要一項通則，儘管這項通則不再是通則，那麼跟別人採取不一樣的做法，就比較明智些。抵抗潮流、逆流而上、別人直行你就轉彎。因為我們生活在產品幾近相同、品牌無法區別且行銷活動一成不變的世界裡，就必須誇耀、必須吹牛、必須誇大、誇大、再誇大。
0-2 【導讀】掀起行銷革命的十一堂課！(黃文博)
我經常在演講場合向台下的行銷企劃及廣告傳播人員說：「好策略不是寫出來的，而是想出來的。」坦白說，二十多年的廣告生涯，我受夠了那些平庸的企劃案，好像只花了喝一杯咖啡的時間就可以取得數千萬台幣預算的掌握權，其實企劃者做的並不比一台印表機多。我真的很想向出錢的企業老闆揭露：您大部份的行銷資源不是耗在競爭品牌的市場惡鬥上，而是被懶得思考的企劃人員浪費掉的。
基於上述心情，我在兩年出過一本書，穢F向策略企劃人員喊話，要挑戰他們的思維，希望「不會想」與「不願想」的人受到些刺激，從而改變自己「動手不動腦」的錯誤習慣。結果是，台灣的行企人員大概不認為需要如此地折磨自己的腦袋，那本書賣得不理想。
當我看完這本書，我不禁大樂。好傢伙，史蒂芬．布朗應該比我更難以忍受平庸的企劃案，因為他提出的行銷觀點比我更顛覆，更能令公務員型的行企人員瞠目結舌。既然大家不肯聽我宣揚行銷力的革命理念，那就聽聽遠來的和尚怎麼搞破壞吧！
要為您導讀這本書，比其它書困難釵h。才看畢第一課，我便驚覺布朗先生在用一種看似談笑風生的調性逼我脫掉「行銷的行頭」。
有人會懷疑「顧客永遠是對的」的鐵律嗎？布朗跳出來反對！
就像中世紀堅信人類所處的地球是宇宙中心的神學家們，絕對難以接受地球只是銀河系中微不足道的小星球的謬論。要行銷人質疑那些鐵律，簡直像要他們在大庭廣眾剝光身上的衣服，被剝去行銷行頭的人們，要靠什麼混飯吃？
事實上，像「顧客永遠是對的」這類行銷行頭，在現代商戰中還真像國王的新衣般，對打一場漂亮的行銷戰無甚助益，甚至只會把行銷變得保守又不靈活。
正常的顧客會想到去蒐集Hello Kitty 磁鐵這種事嗎？正常的顧客會想到去便利商店買七十七元的東西，就可以換一枚Hello Kitty 磁鐵這種事嗎？正常的顧客才沒這種心情去構思這樣專業的交易行為！你去問一千名正常的顧客「想從便利商店換得到什麼贈品？」保證沒有任何人會回答「換四十幾枚造型不同的Hello Kitty 磁鐵。」
這就對了！發生在香港和台灣的搶換磁鐵風潮，肇因於聰明的行銷人想把正常的顧客弄成不正常，最好不正常的瘋狂的地步，激發藏在他們心中陰暗角落的劣根性--占有慾、好勝心、蒐集癖。讓瘋狂的顧客以不正常的消費行為走進廠商佈設的行銷陷阱，全然無視於競爭品牌推出正常行銷活動，這個才叫厲害。
如果你仍想從正常的顧客身上萃取正常的反應，你就成為讓自己穿上國王新衣的傻瓜行銷人。
我注意到布朗先生在第十課寫的「有時候，顧客導向也不是恰當的做法……」，實際上，這句話便是全書最核心的思考。他想憑這個切入點說服行銷人掙脫思考泥淖，才有辦法幹出新鮮事。
新鮮感對行銷意義重大。身為消費者的你我，是否也感到對釵h用了再用的行銷手法感到麻痺？以前用了有效的傳統手法紛紛失效，比方說隨產品附贈的禮物「On-pack gift」十年前仍被視為刺激購買意願的好辦法，時至今日，不少產品只要沒有放「On-pack gift」，硬是賣不掉，「On-pack gift」的花費不再是促銷成本，而是生產成本，贈品的吸引力早已被消費者「理應如此」的想法抵銷殆盡。
布朗這本書由此發想。我建議你先簡瑽A對行銷的所有慣性及成見，最好能著一些叛逆的情緒讀它，想像一位行銷革命家正在改造你，把你由黔驢技窮中拯救出來。
第一課「如何贏得生意並激怒人們」，一開始就有夠顛覆。「激怒人」和「做生意」本是兩種矛盾概念，兢業自抑的企業主最怕顧客生氣，豈有故意激怒之理？
我們都清楚，「免費」這字眼令人興奮，但有時「免費」會引起消費者「品質不佳」或「其中有詐」的疑慮，所以寧可用「加價購」而不輕易祭出「免費」這把兩刃刀。
某些建築案不開放顧客自由參觀；不但要事先預約，而且要付一筆參觀費才有資格看屋。花錢買屋還要受這種待遇，太激怒人了，但硬是讓自認身份不凡的人乖乖付錢，同時買到凡夫俗子的尊嚴。消費者被激怒了嗎？是的，但在激怒之下難掩自得之色。
第二課「如何妥善應付精打細算顧客」，再次破壞了深植於行銷人腦中的信條。布朗先生的意思是千萬不要一味討好消費者，那只會把大家寵壞成任性又耍賴的要糖小孩。
假如你想滿足贅客需求，那就不能讓人家買不到想買的東西。然而，瑞士Swatch錶一向堅持限量供應，造成愛用者極大不便以及產生消費時的挫折感。詭異的是，越買不到越想搶的消費者，硬是乖乖地等錶，不哭不鬧不上吊。
才兩課就使得人類累積半世紀的行銷經驗遭到解構，他幾乎毫不掩飾地大玩解構戲碼，乾脆在第三課「如何對待行銷入門書籍」就明白告訴你要「小心謹慎面對」。對汗牛充棟的行銷書來說，這真不是好消息。我同意釵h行銷書只配列為研究「行銷歷史」的工具書，不適合用於實踐，看多了那些規規矩矩書的人，充其量是做行銷的書呆子，滿口理論，卻變不出一絲花樣。
從前三章了解布朗先生的真正用心後，你比較不會被他第四課講的「如何善用詭計，製造歡樂」嚇到。我們對商人要「誠實、坦白」的期望怎麼不見了？他的意思是希望你別成為一個誠實、坦白卻無趣的商人，因為現在的消費者總在盼望驚喜的出現。
汽車或資訊展為什麼要找名模、辣妹滿場熱舞？簡單說，當所有的產品、價格都很「誠實、坦白」地展現時，名模與辣妹便是給消費者的驚喜。
如果讀到第四課他還沒有脫掉一層皮的感覺，你一定讀得不夠專心。我的心得是，雖然絕大多數的人以抱殘守缺的態度對已經過時的觀念、原理奉行不渝，但在實際生活中則動輒遇到打破舊觀念、老原理的事情，只要好好想一想就應該察覺行銷革命不但全面掩至，而且勢將愈演愈烈。
幾年前在台灣如野火燎原的蛋撻熱，將「供給面」無限擴增，迅速摧毀尚處於養成階段的「需求面」。可是商人們顯然沒學乖，二○○四年勃興的甜甜圈熱，再次重蹈蛋撻熱的覆輒，敗陣的專賣店不計其數。如果想開店的商人當初看過本書第五課「如何有效運用獨占權」，應該會有所頓悟，不致飛蛾撲火般地一窩蜂，大家一起把市場搗爛作壞。作者在這一課談的觀念簡單極了：「稀有性每次都奏效」，很好懂吧！奇怪的是，革命性的觀點總是知易行難，讀了卻不敢用，結果「愚蠢的錯誤每次都照犯」，也因此，成左漯G實永遠屬於少數人獨享。
其實我個人最好奇的是第六課「如何擴大宣傳效應」，身為廣告人，常需面對廣告客戶要求「小預算，大效果」的壓力，我們卸除壓力的法寶是儘量做的與眾不同，用惹人矚目的手法將投入的成本效益極大化。在傳播圈流行談所謂「話題行銷」，把平凡的事炒做得特別，能夠收到加乘的綜效。例如汽車商把車子掛在市區危樓外牆；歌手在發片期不斷自曝整型、情變、換東家的八卦，把看似旁門左道的行銷游擊戰當屬正規戰來打，用奇兵以致勝。
布朗先生想教你的正是如此，別做個只會與消費者正面硬碰硬或只懂運用資源消耗戰的「二次大戰型行銷人」，今日的戰爭型態講究以導彈、資訊戰決勝負，絕非二戰時代的大砲，戰車可以比擬。行銷人是否仍靠二十世紀的舊武器打二十一世紀的行銷戰？我認為比例相當高，該早日跟上時代了。
我不想把一篇導讀寫成一章那麼長，剩下七課到第十一課，就不替你多做介紹啦。你光從每課的標題便可想像其中還有好多枚炸彈要在你的大腦內引爆，炸得你恍然大悟，炸得你痛改前非，炸得你脫胎換骨、「如何推銷假秘密」、「如何能做錯事而全身而退」、「如何設置行銷陷阱、引君入甕」。這些驚世駭俗的觀點是可能會令學院派皺眉頭，也沒敗任何MBA課種敢坦然接納，但是看看學院派教的那一套，和殘酷的行銷戰場嚴重脫節；而進入職場的MBA自認跟不上市場脈動者，比比皆是。行銷界是到了該一舉戳破國王新衣的關鍵時刻，坦誠地面對本書十一堂課的震撼教育，學點兒有一招斃命效果的真KunFun
0-3 【內容書摘】第九課 如何創造哈利波特般的行銷奇蹟 (1)
魔法媽媽羅琳與魔豆
這是古老、古老、由貧窮致富的故事，是釵h肥皂劇、電影、童話和高級雜誌中常見的情節。一位努力奮鬥謀生的作家、同時也是一位單親媽媽，住在冷得要命的小閣樓，忍受經濟不景氣和一文不名，在咖啡館裡，趁著女兒進入甜甜夢鄉時，寫出文學名著。不過，很多出版社並未注意到這項作品，退稿通知單如雪片般飛來。當她正要承認自己失敗，正打算回到打字員群集的辦公室中，接下一些臨時工作時，一位精明的經紀人從一大堆搖搖欲墬的廢棄文稿中，找到這個金礦。他馬上採取行動，跟一家知名出版社協商幾近空幻的交易，最後這本書終於在沒有任何事先宣傳或假日新書記者會的情況下順利出版。然而，這本書受到大眾的喜愛，大家口耳相傳，銷售量大增，成為暢銷書排行榜冠軍。於是，美國方面出現版權之爭，預付版權費已經高達六位數，後來美國方面的版權敲定後，其他國家也群起仿傚。這本書的續集都比前一集賣得更好，在全球各地造成轟動，徹底影響市場。先前窮困的作家不僅受到眾人的喜愛和讚美，從此以後也過著幸福快樂的日子。
這樣的情節如果推銷給好萊塢製片者，可能會因為太老套、太感傷、太迪士尼化而遭到拒絕。不過，這正是發生在喬安?凱瑟琳?羅琳（Joanne Kathleen Rowling）身上的事。羅琳就是身價數百萬美元、哈利波特叢書的作者，書中探討在霍格華茲魔法寄宿學校唸書的青少年巫師，所發生的一連串動人故事（註一）。或者更確切地說，大眾媒體就是這樣描寫羅琳的故事。公道地說，羅琳曾不辭辛勞地戳破這個媒體製造的迷思，她強調自己有快樂的童年，正常的成長過程，在撰寫哈利波特叢書前的事業生涯還算成央A只不過有些漫無方向。尤其事實上，羅琳因為自己相當成它茞`感不安，因為成它魊H而來的是討厭的副作用，像是常被跟蹤、失去隱私、猥褻的媒體報導等等（註二）。
不過，雖然羅琳極力抗議，媒體這樣描述其實也很恰當，因為說童話故事者自己的故事也該如同神話一般。羅琳是我們這個時代的灰姑娘，她剛好能穿上代表知名度的玻璃鞋，她是二十一世紀的白雪公主，被明星地位的有毒蘋果所惑，她是會下蛋金雞母的主人，書迷們願意花錢，讓她隨心所欲地發揮文采。
到目前為止，總共七集的《哈利波特》，前四集的銷售量已經高達一億八千萬冊，讓羅琳成為英國最富有的女性，估計個人財產為四億美元（註三）。《哈利波特》已經被譯成四十七種語言的版本發行，世上只有《聖經》有如此大規模的發行，而且《哈利波特》在二百個國家成為暢銷書，在英國和美國尤其暢銷（註四）。《哈利波特》一到四集發行的九十八週內，就曾一度盤踞《紐約時報》暢銷書排行榜的前四名。這樣的優勢確實讓《紐約時報》不得不另闢兒童文學暢銷書排行榜，讓約翰?厄普戴克（John Updike）、菲利普?羅斯（Philip Roth）和索爾?貝婁（Saul Bellow）等保守派作家有發揮的空間（註五）。英國的情況也差不多，《哈利波特》比其他書更為暢銷，而且銷售數量是其他書籍的六倍或七倍，不但高居任何暢銷書排行榜之冠，連羅琳筆下不會魔法的「麻瓜」（Muggles）都無法解釋或讓這個現象有道理可言（註六）。根據倫敦《泰晤士報》的社論，從查爾斯?狄更斯（Charles Dickens）的《匹克威克外傳》（Pickwick Papers）系列叢書之後，沒有哪一本像《哈利波特》這樣暢銷，每本續集發行時都讓大批群眾聚在一起等候（註七）。哈利波特熱潮不只是一種現象，而且是一種變速現象，是更厲害的現象，是第三種力量的現象，而且還遠不止於此呢。
然而，除了驚人的銷售數字所示，哈利波特還具有更重要的意義。波特狂熱對全球經濟產生一種重要的加乘效應。比方說，印刷業為了因應新書上市首日的需求，被迫要以所有產能運作。在新書發行日這段狂熱時期，隔夜遞送服務業者可是忙得焦頭爛額。華爾街的巫師們也被霍格華茲這位巫師所吸引，讓《哈利波特》在美國和英國的出版商——分別是Scholastic和布魯斯伯里出版社（Bloomsbury）——每股股價創新高。據報導，拜波特迷在等待續集出版前，渴望嬝秉鴩挭y所賜，整體童書銷售量增加24％。在英國，具有「神奇性」的假日勝地，像康瓦耳郡的廷塔哲古堡（Tintagel）、約克郡的納爾斯伯勒鎮（Knaresborough）、和喀麥登省的梅林城堡（Merlin’s Castle），這些地方的訪客人數都激增。據說，法國寄宿學校的申請函突然增加，就連哈利波特戴的眼鏡款式，也成為十三歲以下學童的流行時尚（註八）。
同樣地，大規模次級文學包括哈利波特迷雜誌、網站、「讀者」、「哈利波特之友」、評論、模仿文、未經羅琳野i的傳記等等，正在迅速發展中（註九）。由羅琳親筆簽名的《哈利波特》第一版書籍，拍賣價格已經創下新高，最初封面設計版的簽名書在蘇富比拍賣會上叫價八萬五千七百五十歐元；只有九十三個字的第五集摘要，在蘇富比拍賣會上也叫價到二萬八千六百八十歐元；而且哈利波特叢書還製作成各種格式（點字、拉丁文、古希臘文、錄音帶、成人封面、布面裝訂、大字體、盒裝），包括慶祝銷售一億冊的紀念版本（註十）。此外，在中國盜版問題日益嚴重，在原版著作上市前，盜版著作就已經低價銷售。而且，《哈利波特》堪稱是繼《毛語錄》之後，在中國最暢銷的書籍。中國還出現假哈利波特——《哈利波特與馬姚s》（Harry Potter and Leopard Walk Up to Dragon）全新續集，被認為是羅琳的作品，其實是由中國作家以筆名撰寫的著作。
哈利波特躍上大螢幕
「當哈利打一個噴嚏，經濟就感冒了」，雖然這樣說很誇張，但是波特熱潮的市場力量不容否認。尤其是真人拍攝的電影已經增加可觀的經濟賭注。華納兄弟公司在一九九八年十月跟羅琳簽約，簽下最初的七個角色，五年二部電影的X約。第一集電影腳本是由史蒂芬?克洛夫（Steven Cloves）負責，他就是電影《完美的男人》（Wonder Boys）的頂尖編劇。電影《哈利波特》的拍攝計畫被知名導演史蒂芬?史匹柏不屑地拒絕後，一些頂尖導演包括伊凡?瑞特曼（Ivan Reitman）、布萊德?席柏林（Bard Silberling）和泰瑞?吉連（Terry Gilliam）都接受華納公司的試鏡。後來，由先前拍過經典童趣影片《小鬼當家》（Home Alone）和《窈窕奶爸》（Mr. Doubtfire）等賣座好片的導演克里斯?哥倫布（Christopher Columbus），獲得首肯拍攝《哈利波特》，主要是因為他答應保密劇情（註十二）。
電影《哈利波特：神秘的魔法石》（Harry Potter and the Sorcerer’s Stone），全部在英國取鏡、演員也全都是英國人，這部電影於二○○一年十一月十六日上映。儘管影評普通，但是大多數評論都是抱怨電影內容太忠於原著，而耗資一億二千五百萬美元製作的電影，賣座奇佳無比。這部電影創下紀錄，在全美八千家戲院上映，同時也刷新先前的票房紀錄，不但刷新首日票房紀錄，就連第一週票房紀錄也迅速達到一億美元，最後全球票房紀錄將近九億八千萬美元，成為電影史上繼《鐵達尼號》（Titanic）後第二部成孕角龤]註十三）。以同樣劇組人員拍攝的第二集電影，在一年後上映。票房紀錄一樣亮麗，估計有四億五千萬美元，但金額仍繼續增加中。雖然預測系列電影的命運並不容易，但是第三集和第四集的電影陸續開拍中。假定哈利波特還會在電影院中紅上一段時間，這樣想是很合理的（註十四）。
況且，哈利波特系列電影不只有票房收入而已。這也意謂著，雇用演員和技術人員、外包電腦繪圖界面工作給特效供應商，完全占用電影攝影棚，確保爆米花小販和熱狗攤販有錢可賺，讓哈利波特電影拍攝景點的遊客絡繹不絕，例如：牛津大學、格洛斯特大教堂、安尼克堡等地；另外，還有釵h事情有待華納兄弟公司的法律顧問去解決，這些人一直勇敢嘗試對於侵害哈利波特著作權者加以取締，但是有時卻做出蠢事（註十五）。
搭售商品生意的規模更為龐大。除了可口可樂一億五千萬美元的贊助包裝，外加上CD、錄影帶、DVD這三項主要商品，還授權給各式各樣的紀念品廠商，生產哈利波特周邊商品。這些商品包括：美泰公司（Mattel）的棋類遊戲和玩具，孩之寶公司的圖畫紙牌和糖果，美商藝電公司（Electronic Arts）的電動玩具遊戲和電腦類的附屬品，人物集團（Character Group）的塑膠公仔和瓷器公仔，樂高的人名積木（註十六）。
總計來說，目前市面上已有超過二百種書籍與電影的附屬商品。全球各地的玩具零售商已特別為哈利波特設立一個部門。據估計，為了取得全系列商品，必須花上五百美元。而且，與阿爾弗列德?普魯佛洛克（J. Alfred Prufrock）的名句「用咖啡湯匙量盡了一生」相反，現在的小孩清醒時，可能分分秒秒都在哈利波特的商品中打轉。如同約翰?哈洛（John Harlow）與摩里斯?契特登（Maurice Chittenden）所言（註十七）：「孩子們早上從哈利波特被單中醒來、用哈利波特牙膏刷牙、以哈利波特洗髮精洗髮、背著哈利波特軟背包上學去，上課時拿出印有貓頭鷹嘿美、柏蒂豆和葛萊芬多學院的筆記本、喝著哈利波特可樂、享用主題徽陘?、看著哈利波特手錶確定下課沒、回家後先玩哈利波特電動玩具、然後再在哈利波特書桌上寫末牷A最後穿上印有哈利波特圖案的睡衣，把哈利波特小說再看一遍，看到哪裡就用哈利波特書籤夾起來。」
據估計，哈利波特搭售商品的市場總計約有十億美元的價值（註十八）。記住：（一）哈利波特經銷權可延伸到超越羅琳的原創作品；（二）每本續集為人物、場景、物體創造額外的紀念商機；（三）每集電影上映重新燃起大家對收藏前幾集電影的興趣；（四）隨著時間流轉，未來世代消費者將認識哈利波特的世界，哈利波特似乎沒有極限（註十九）。如同世上最令人讚嘆的超級品牌——蘋果電腦、芭比娃娃、可口可樂、迪士尼、易利信（Ericsson）、福特等等——哈利波特已經達到偶像地位。在短短六年內，哈利波特已經成為合法的印鈔機（這樣說並不誇張，因為羅琳的金加隆、銀西可、銅納特等魔法世界的貨幣，市面上也有銷售）。
0-4 【內容書摘】第九課 如何創造哈利波特般的行銷奇蹟 (2)
我無法相信，這不是巴南
儘管是偶像，哈利波特原書最值得注意的是，其所採用的行銷方式。哈利波特系列叢書——電影比較不是這樣——一直把市場行銷戲法，發揮得淋漓盡致。到目前為止，哈利的叫賣兜售都是根據不可取得性、延後、缺少、延遲、欺騙、嘲弄（註二十）。也就是說，是跟傳統行銷概念完全背道而馳。如同本書第一課到第三課指出，「現代」行銷是以顧客為核心，目標是藉由及時且有效率的方式把物品送到市場，讓消費者的生活更為簡便。這樣一來，消費者就能以所欲價格，在需要時買到產品。相較之下，市場戲法的做法利用限制可取得性、延後滿足感、提高期望、逗弄、戲弄並折磨消費者、以及不停地製造喧鬧，故意避開「產品在這裡」、「來買吧」、「存貨還很多」的主張。
在此必須強調，哈利波特的出版商偶然發現「拒絕行銷」（denial marketing）這項市場戲法（註二十一）。主要因為口耳相傳、學童在校園裡的對話、網路聊天室的流言等，讓哈利波特第一集銷售量激增，出版商一直缺貨，根本無法因應迅速成長的需求。然而，這些產品補貨問題反而協助推動哈利波特狂熱，讓哈利波特就像罕見的神奇寶貝戰鬥卡（Pokemon card）或集郵首日封（first day cover，是一種集郵專門信封，通常在新郵發行當天，集郵人會至郵局購買郵票，並將全套或部分新郵貼於普通或特製信封上，再加遠矰曊l戳或特種郵戳，以供存典藏。）
公平地說，布魯斯伯里出版社的行銷人員一旦領悟到折磨顧客的力量，就開始絕妙地活用這股力量。尤其是他們針對哈利波特第四集的拒絕行銷策略，堪稱為市場戲法的傑作，因為這項策略包含在書籍出版前，對所有資訊徹底保密。從懸疑廣告開始，包括「哈利回來了」的廣告看板，以及到「書籍出版日期的倒數計時」。不過，書名、頁數和定價都是秘密，直到出版前兩週才公佈。出版社先保留書評用書，也禁止作者接受訪談並延後發行翻譯版，就因為擔心走漏消息。緊張刺激的策劃詳細到，把一個（小）角色之死和哈利開始喜歡異性這些微不足道的事，在續集出版前夕，先提供給引領企盼的媒體兵團。出版社甚至還採用某種儀式宣佈，先前差一點在出版社主管面前被公然偷走的原著手稿，已經鎖在有周全保護的保險箱裡。驚訝！震驚！！多可怕啊！！！
同時，印刷業者和配銷商必須簽定嚴格、依法強制保密協定。書店也有義務嚴格取締禁止消息走漏，新書在二○○○年七月八日出版前一天，只允釧韘b「上鎖的窗口」展示逗弄顧客。事實上，釵h零售商為了等候新書上市、穿著睡衣、握著巫師掃帚、披著巫師斗篷大排長龍的小朋友，半夜就開門營業。而同樣興奮的宣傳人員和電視媒體工作人員也同樣大排長龍，他們要負責錄下這場子夜狂歡，記錄這場子夜狂歡的記錄。
在此必須強調，布魯斯伯里出版社的行銷活動，並不侷限在驚慌失措的消費者。他們性虐待狂式的行銷策略，也說明一個更為黑暗、但卻相當有說服力的層面。這包括透露異常微妙的暗示，讓大家知道書籍供應量不足，藉此加劇書迷和配銷商必定要拿到書的狂熱。出版社在新書上市的前一週，就對電視媒體發佈假消息說，出版社將利用保全人員駕車嚴密護送寶貴的哈利波特貨櫃，安全送達線上書店。而竟然有二十本書在上市前，在西維吉尼亞州偏遠地區的沃爾瑪百貨「不小心」賣出，其中買到新書的一位「幸運」孩童，竟然奇蹟般地被全球媒體給找到，還稱職地登上各大媒體頭版版面。另一本賣掉的新書則是「不可思議地」落到蘇格蘭《每日記錄報》（Daily Record）的新聞台上，只不過這本書後來被該報曾熱衷新聞道德者，原封不動地歸還給出版商（註二十二）。
在這次事件中，《每日記錄報》當然對哈利波特新書內文有超感應能力，而且這件事也如預期般地登上頭版新聞。西維吉尼亞州的「幸運」學童拒絕誘惑，她不願透露新書的劇情，也不願把自己的寶貴資產賣給盜版商。運送到線上書店的新書，確實在出版前一天晚上送達。而且，奇怪的是，原先謠傳供書量不足的情況也從未發生。這本書竟然到處都買得到，從雜貨店到路邊擬]都有賣。在這種情況下，當然沒有人抱怨，因為每個人都已經想辦法買到寶貴的哈利波特續集，而且等到大家看完這本魔術秘法時，也很快就忘記當時這本書神奇魔法般的行銷活動。
如果說這項行銷活動比這本書更為邪惡，其實這項行銷活動本身堪稱為迄今最邪惡也最驚人的行銷活動。舉例來說，據稱，霍格華茲快車月台暴動事件就經過精心策劃（註二十三）。在哈利波特續集上市當天，作者羅琳在倫敦地鐵國王十字站（King’s Cross Station）仿製的93/4月台，展開英國巡迴簽書會。然而，羅琳的工作人員無法控制龐大媒體爭相湧入，遭到妨礙的攝影記者開始打架，有些死忠書迷也因為鬧事被捕。這種情況或釵釣?翽恁A但是如同拒絕行銷的進展，後續報紙報導的版面證明，這種做法相當奏效。
哈利波特第四集的宣傳活動沒有打消拒絕的念頭，而是伴隨行銷誇辭的大規模猛攻。媒體招待會、電視報導、電台訪談、報紙報導、簽書會、線上討論、新書發表會，以及其他各種藝術行銷軍火庫中的利器，都被緊急徵用到波特式的服務中。要是巴南看到這種情景，肯定會對大量統計誇張措辭引以為傲。也就是說，過多「天啊，我從來沒有，《金氏世界紀錄》（Guinness Book of World Records）般為炒作新聞而捏造的事實」，都是由出版社匿名散播，而報章雜誌也樂於報導這種出版現象。由於宣傳喧鬧遍及各地，加速引發大家對布魯斯伯里出版社惡劣手法的強烈反彈。如同哈利波特第四集的書名突然改名，布魯斯伯里出版社的誇大宣傳挑戰，因其本身無恥的誇大推銷，而受到大眾怒斥，也被認為公然侮辱文學機構的反商特質。同時，大眾也譴責布魯斯伯里出版社跟媒體集團、多國企業和資本主義陰謀等孜孜求利的奸計掛鉤。
更棒的是，文學機構的知名成員也加入滋事。在英國，安東尼?霍登（Anthony Holden）在《觀察家報》的評論專欄中大肆批評。他忍不住要解釋，哈利波特代表著誇張廣告戰勝詩意。霍登怒斥，布魯斯伯里出版社已經訴諸提高魔法媽媽羅琳誇大宣傳價值的做法。霍登氣到大聲咆哮，但又無法寫信拯救羅琳。霍登說自己因為一種「平凡、不合文法的散文體」而感到苦惱，他認為這種文體比一般肥皂劇情節更沒有戲劇張力，運用令人生厭、賺人熱痕滷☆`，不但老套、沒有想像力也太沒有創意。而且，羅琳個人必須為英國文化的幼稚化負責，她的成平n歸巧韞狡|斯伯里出版社虛偽的行銷部門，多虧那些陰險的宣傳大師、詭計多端的策略規劃人員和不怎麼隱匿的說服者。霍登抨擊哈利波特，當然不是基於個人敵意或同業嫉妒，絕對沒有這回事！相反地，霍登希望羅琳這位賺飽版稅的作家事事如意，同時他還（以一種相當老套、沒有想像力也毫無創意的措辭）力勸羅琳拿了錢就趕快閃人（註二十四）。
況且，霍登並不是孤軍奮戰。在美國，知名文學評論家哈洛?卜倫（Harold Bloom）也在《華爾街日報》，以大篇幅評論蔑視哈利波特這個討厭鬼，後來還引起《哈佛商業評論》的齊聲喝采（註二十五）。卜倫這位熱衷學術的大人物已經不舒服到，乾脆出書《為大智若童者所寫的小說與詩歌》（Stories and Poems for Extremely Intelligent Children of All Ages），自己列一份推薦書單（註二十六）。兒童文學專家傑克?季普斯（Jack Zipes）也公然侮辱哈利波特，提議要無情地殺害這位青少年魔術師（註二十七）。季普斯憤怒地表示，波特借新還舊的騙局（Ponzi scheme）是多國資金虛偽惡行的示現，是欺騙年輕讀者步入無止盡的毀滅境界、讓他們無法認識更值得注意的兒童文學作家。同樣地，現代語言學會（Modern Language Association）也在二○○一年於紐奧良舉辦的會議中，特別規劃一場會議討論哈利波特。如同一位特別憤怒的與會者誇大地宣佈（註二十八）：「羅琳必須同意，不儘孩童和家長都買活動玩偶，就連全球經濟文化也是如此，孩童是被企業魔爪操弄的活動玩偶，到最後，就連社會和政治也會被企業魔爪操控。」當然，大家可別忘了，是哈利波特讓這些自負學者漫無邊際的閒談一時名聲大噪，獲得全國觀眾的注意。不過，這項事實倒是無關緊要。
異議聲浪讓哈利波特紅得更久
以行銷觀點來說，這些文學機構的憤怒確實達到極佳幼纂A也就是說，所有絕佳貢獻全都來自羅琳本人。羅琳自稱痛恨哈利波特宣傳制度的文章，確實是相當好的文宣。她對行銷的憎恨，正如同她對華納兄弟公司將其神奇創作，做成庸俗商品的憂心一樣，這些事情在當時就被廣為宣傳（註二十九）。如果魔法媽媽羅琳不喜歡，這東西一定有價值！這些東西不但是為收藏品做了絕佳宣傳，也讓華納兄弟在與候選經銷商議價時受益匪淺。華納兄弟公司利用羅琳的「不贊成」，折磨想要加盟授權者，讓他們覺得幸福中隱藏著危險，因此願意做出讓步。一位對此心存懷疑者表示：「要羅琳坐下來仔細審查，這種構想我絕不相信。華納兄弟公司一直是告訴候選經銷商，任何交易、任何商品都必須告知羅琳，讓大家認為羅琳有否決權。但是，我可不曉得，這是否只是一個便於推辭的藉口。不過，我認為華納兄弟公司拿羅琳當擋箭牌篩選廠商，倒是挺合適的。」
而且，事情還沒結束呢。羅琳在撰寫續集時，緊張到幾近崩潰，外加上跟導演史蒂芬?史匹柏的激動爭論，也上了頭版新聞。羅琳傳聞中的「跟蹤者」一直都讓媒體善加利用，雖然有一位就因為莫須有的罪名被捕，而聲稱這只是低俗的宣傳絕技罷了（顯然，這個人肯定因此被這項循環宣傳除名）。同樣地，基督教基本教義派的反哈利波特聲明，關切的家長指控哈利波特是崇拜惡魔，拘謹的澳洲圖書館長將哈利波特列為禁書，還有作家暗諷哈利波特的剽竊行為，這一切都被捲入哈利波特的公關黑洞中（註三十一）。後來情況甚至發展到相當八卦的地步，連當初最先報導羅琳傳聞第一次失敗婚姻秘辛的新聞記者，竟然也在被報導之列。其他新聞記者則報導，據稱羅琳已經太過自大，太愛竅[子，不願意跟記者透露什麼。因此，一股自行增加的狂熱應運而生——作家費盡心思的助手對抗新聞自由——而新聞版面也令人滿意地增加中。美國當代小說家湯瑪斯?品瓊（Thomas Pynchon）說過，對新聞小心翼翼的名人，就最有新聞報導價值。
哈利波特帶來的龐大報酬
雖然有些狀況純屬偶然，但是，哈利波特的行銷正是市場戲法結構實際運作的例證。布魯斯伯里出版社不斷地對大眾使出「詭計」（碰巧買到新書的幸運學童、珍貴的手稿鎖在出版社保險室裡）。「獨占」這項做法則被積極運用（古希臘文版和拉丁文版都是限定版）或巧妙地暗示（喔，不好了，供書量不足）。「擴大、擴大、擴大」正是出版社所秉持的格言，因為即使只有些微新聞價值的事，也被挖掘出來，送進媒體貪得無饜的焚化爐（這種挖新聞的做法，本身也時常被拿來報導）。同樣地，「秘密」也是整體運作的核心，從第四集書名到《哈利波特（5）：鳳凰會的密令》（Harry Potter and the Order to the Phoenix）中，有一位主角會被殺死的傳聞，都是運用「秘密」手法。記住，這些故事本身就神秘事件：是把英國經典名著《湯姆?布朗求學記》（Tom Brown’s School Days）、推理作家阿嘉莎?克莉絲蒂（Agatha Christie）的作品、以及美國暢銷叢書《頑強的男孩》（the Hardy Boys）加以明智的組合。
然而，最重要的是，哈利波特現象相當「有趣」。這系列叢書本身就很有趣，尤其是嬝狀袺鬖瞉P內容時更有趣（見贈品十三）。如同向哈利波特致敬的網站、主題派對和書店外的大排長龍等種種景象所示，大眾的反應很有趣；憎恨哈利波特者的反應也很有趣，尤其是那些文學機構的反應特別有趣（註三十二）；另外哈利波特的行銷活動本身就有極具娛樂性，特別是在Scholastic和布魯斯伯里這兩家出版社已經令人留下深刻印象之際，好萊塢還加入行列引發喧鬧，真是有趣極了。哈利波特提醒我們一個容易被遺忘的事實，那就是——行銷是有趣的。是有趣的，沒錯！
正在進行中的哈利波特異常現象也說明了，市場戲法結構要素不是單獨運作。相反地，這些要素互相重疊、融合與強化，有時甚至互相抵制。市場戲法結構要素不像「現代」行銷概念的3Cs、4Ps、7Ss或APIC做法（意指分析〔Analysis〕、規劃〔Planning〕、執行〔Implemetation〕、控管〔Control〕），凡事都透明化，都能符合特定類別。反正，理論上是這樣。而市場戲法是一個絕佳的大雜匯。市場戲法的首字母縮略字就說明一切。市場戲法（TEASE）不只是透過聰明的詭計、令人迷惑的秘密和創造獨占的虛偽稀有性，來逗弄、折磨和困惱消費者，也跟大寫字母、既誇張又大膽、既無恥又讓人困惑的大肆宣傳有關，而這種大肆宣傳本來就存在於擴大與令人震撼的娛樂中。
哈利波特從此過著幸福快樂的日子
哈利波特可能也是市場戲法大師，不過在哈利波特的星座圖上卻有幾個凶兆，尤其是現在以電影為主的行銷已經掌控住他。或部A最令人驚慌失措的徵兆是，以哈利波特這位青少年巫師為例，哈利波特的行銷熱潮似乎無法維持長久（註三十四）。沒錯，事實證明，哈利波特可能成為這項規則的例外，尤其是這七集長篇小說還有二集尚未出版。只不過，歷史卻持相反意見，玩石（Pet Rocks、一九七五年時加州盛行的寵物圖樣石頭玩具）、魔術方塊（Rubik’s Cubes）、忍者龜（Teenage Mutant Ninja Turtles）及其他青少年曾著迷的事物都提醒我們，世間無恆久之物，尤其是未滿十三歲孩童所著迷的事物（註三十五）。而且，知道哈利的未來前景並不確定，更加劇行銷主管與生俱來的短期主義。理所當然地，在最新流行與狂熱之處，就容易充斥著把握良機這種心態。然而，這種態度只是加速這個過程，因為市場迅速氾濫，時尚產品失去本身的吸引力，感到厭煩的消費者很快就把注意力轉移到其他受歡迎的事物上。
時代華納公司（Time Warner）當然也很清楚，必須維持經銷權。時代華納公司必須一再地重申決心，不會扼殺哈利波特這群金雞母。時代華納公司聲稱，要對以哈利波特為名搭售的商品數量，進行嚴密的控管。該公司堅決主張，要一直遵守細水長流的策略，而不是採用讓商品充斥市場的做法（註三十六）。不過，證據顯示該公司言行不一致。哈利波特的商品已經在市場上造成氾濫。哈利波特的搭售商品不但無所不在還標價過高，已經到了無可避免的地步，而且除了英國地區以外，銷售情況都不如原先的預期。沒錯，這些商品銷售得不錯，只是不如預期。陳列架上繙＃偵虪X清商品，這種情況最能讓流行狂熱加速退燒。真正可能毀滅哈利波特的是電影商品，而不是佛地魔（註三十七）。
哈利波特共同體——華納公司、布魯斯伯里出版社、Scholastic出版社、美泰公司、可口可樂等——短視近利或不知道過度曝光的致命後果，這並不是一項重大行銷問題。無法部署市場戲法結構的構成份子，也不是重大的行銷問題。相反地，哈利波特共同體已經精通詭計、獨占性、擴大、秘密和娛樂。真正的問題是，以顧客為核心的詛咒。也就是深受行銷界誤解的常理——「讓顧客失望、驚慌失措或不滿，對生意不利」。你難道不知道，必須讓顧客一直很快樂且心滿意足嘛。如果樂高城堡很受歡迎，就馬上增加產量。嘿，孩子們要更多的哈利波特商品啊。趕快給他們。馬上就給。
雖然這種態度是完全可以理解的——況且還能增加營收——但是這樣做也有致命的可能。談到像哈利波特這樣讓人拼命想要的產品，就該運用「少即是多」的原則（註三十八）。有顧客抱怨就是行銷方案奏效的徵兆。對行銷人士來說，消費者發出痛苦呻吟，就等於是天籟之音。當品牌產品需求激增時，主管最差勁的做法是試圖馬上滿足顧客。這樣做不僅會引發各式各樣的品質問題和庫存控管問題，而且太迅速回應貪婪的顧客，也會讓他們完全失去興趣，最後還把他們趕走了。隨時牢記激勵消費者的金科玉律：不用等的東西，就沒人要。
換句話說，儘管你受到誘惑要這麼做，還是必須耐住性子。消費者不會憑空消失或效忠其他廠商。他們的慾望會增強、而不是減少。他們的忠誠會被強化、而不是減弱。真正的問題並不在於，消費者對於必須擁有的產品心生厭倦，而在於經理人厭倦折磨消費者並採用「拿了錢就跑」的態度（註三十九）。如同羅琳本人似乎也感受到——如果無節制地延後哈利波特第五集的出版，會讓讀者苦惱不已，就具有任何象徵意義的話——根本不必急著推出續集，應該採取緩兵之計才對。先按暫停鍵吧！
