当专营店渐渐成为化妆品零售业态的主角后，找到了继续扩张“感觉”的本土专营店将如何摆脱因服务缺失带来的“硬伤”呢？
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，专营店这种化妆品终端销售模式仿佛一夜之间就开遍了中国的大江南北。根据权威调查数据显示，中国化妆品专营店以30%的年增长速度快速发展，它用10年时间走过了国外发达国家40年的发展历程。
一方面是越来越多的本土及外资品牌都有在这个渠道大展拳脚的趋势；另一方面，进入快速成长期后的化妆品专营店经过2010年的调整，似乎找到了继续扩张的“感觉”。然而，零售业态的变革和丰富令蓬勃发展的化妆品专营店受到资金规模、产品范围、服务水平等限制，很难与综合性的大型商超、百货公司相抗衡；同时，消费升级也使得顾客对化妆品专营店提出了更高的服务要求。面对如此局面，本土化妆品专营店将如何扬长避短，赢得市场？
困境凸显服务缺失
随着电子商务和百货业的双重夹击，我国化妆品市场竞争已进入到一个大浪淘沙的阶段，不少化妆品专营店的单店赢利能力不断下滑，一些店面甚至“坐以待毙”。与百货公司专柜或美容院相比，化妆品专营店的产品销售不及前者，利润情况不如后者，再加上中外化妆品品牌跑马圈地告一段落和国内通货膨胀的影响，很多专营店的开店成本不断攀升，边际效益每况愈下。在这种状况下，靠服务来增加附加价值就成为众多本土化妆品专营店的破局之剑。可是，化妆品专营店这种模式的本质，是通过增加开店数量完成渠道的有效覆盖，当然，规模经济的实现必然会使其在服务上作出牺牲。
服务产品缺失。相对于美容院和百货专柜，专营店在服务产品的种类和数量上比较少。消费者在美容院的服务项目通常分为面部护理、身体项目护理、能量养护三大类；在百货公司的化妆品专柜，消费者不仅可以在购买过程中得到专柜导购的专业服务，购买之后还可以加入会员俱乐部，分享专业的美容知识和相关培训。
服务“硬件”有待提升。事实上，终端陈列在相当程度上左右着消费者体验的质量。综合运用声、光、电等手段可以彰显产品品质，在激发消费者购买欲望的同时，提升品牌溢价能力。目前，专营店在货架、产品摆放、灯光以及人性化设置上还存在着较大缺陷，而这些服务“硬件”的不完善变成了专营店吸引顾客的短板。
“服务链”较短。顾客购买产品可分为购前评估、决策；发生购买行为；购后使用及评估三个阶段。一般来说，消费者在美容院和百货店专柜享受的服务会贯穿于整个购买过程，而在专营店中享受的服务往往只涉及购前和购买中，不能延伸到与品牌忠诚度和客户满意度联系更为紧密的购后使用及评估阶段，这是化妆品专营店服务的又一大“硬伤”。
缺乏服务信息沟通。消费者在化妆品专营店的购买行为具有随机性，客单价不高，所以许多专营店并没有开展顾客关系管理，有些甚至还认为单纯卖产品，顾客的抱怨次数就会变少。殊不知，这恰恰是专营店与消费者沟通不足的表现。消费者没有抱怨、投诉的途径，专营店服务质量的改进也就无从谈起。
人员素质参差不齐。如今，大多数本土化妆品专营店的人员流动率较高，岗位缺口大，招募的服务人员往往经过短时间培训甚至没有培训就匆匆上岗，最终导致专营店服务人员的态度不好、专业水平不高，直接削弱了消费者对专营店的感知质量。
服务的增值效应
如今，“服务是企业利润的来源之一”这一观点已得到多数企业的认可。当年IBM剥离硬件业务，收购普华永道，正是看中了服务业的新商机；在人员素质不高、没有多少技术含量的火锅行业，海底捞凭借傲视同伎的服务质量，缔造了被无数商界人士奉为圭臬的商业奇迹。同样，对化妆品专营店而言，服务也是其创造利润、提高附加价值的焦点。
增加连带消费。和专营店和百货公司化妆品专柜相比，美容院的利润率相对较高。因为美容院奉行以服务为导向，在为顾客提供服务的过程中，可以借机发现消费者的潜在需求和延伸需求，而顾客连带消费增加的产品销售又会创造其他一系列服务需求，从而形成一个有形产品与无形产品相互促进的正向消费循环。
强化顾客“黏性”。销售收入不仅与客单价有关，也与消费者在单位时间内的消费次数相关。化妆品专营店如果采用会员制、积分反馈、专业培训、后院体验等服务手段，可以在相当程度上提高消费者的“黏性“，大大增加店面的赢利能力和顾客忠诚度，同时还有利于降低顾客开发成本，毕竟留住一个老顾客的成本要比开发一个新客户低20%。
提高差异化竞争能力。在产品同质化日益严重的今天，服务成为实现差异化竞争的有效手段。化妆品专营店要在与美容院、大型商超以及百货公司化妆品专柜的竞争中生存，就必须依靠差异化定位，同竞争对手形成有效区隔。
如何发挥服务增值效应
完整的服务管理应该包括7个层面，即服务产品、服务平台、服务时限、服务链、客户沟通、客户反馈、组织和监督。结合当下化妆品专营店在服务营销上的主要问题，从这7个层面为其提出努力方向。
厂商协同助力服务提升。对专营店来说，单凭自己的力量提升服务质量可谓独木难支，所以厂家必须当仁不让地在品牌、产品、管理等方面承担起帮扶责任。具体而言，厂家可以向专营店提供顾问式、保姆式的销售服务，如提供会员管理方案；定期派美容师在专营店做巡回服务；每月向专营店提供促销活动方案及配套的促销物料；结合专营店的需要，派专业策划人员为其量身定制策划活动等。
打造优质“硬件”平台。有些企业和专营店认为：“服务是一种‘软性’产品，它与终端陈列和店面视觉有什么关系呢？”其实，终端陈列这些“硬件”不仅是提供服务的平台，而且可以激发顾客的购买欲望。屈臣氏的经验值得我们借鉴。通过市场调研，屈臣氏认为个人护理用品的目标消费群是18～45岁的上班族，这个群体的最大消费特征就是冲动性和享受性。所以，让顾客容易发现产品是促进销售、提供服务的最有效手段，比如尽量利用醒目的色彩和广告牌，服务人员长时间店外迎接等形式。在吸引顾客的同时，专营店还要用最快的速度告知消费者本店的经营范围。屈臣氏通常的做法是采用醒目的灯光、清晰的经营范围知识牌以及经常更换的促销堆头商品等，帮助顾客搜寻信息和决策。
延长服务时限。服务时限通常与服务质量密切相关。和美容院、百货专柜相比，化妆品专营店的顾客忠诚度要相对低一些，服务对利润的贡献也较小。其中一个重要原因就是，多数消费者买完所需产品就离开了，在店中停留的时间很短，如此，商家与消费者沟通的时间就非常有限。针对这种状况，化妆品专营店可以用一些服务技巧来改善，比如在店内设置免费茶座，为顾客讲解专业皮肤保养知识，以发现消费者的潜在需求。
开展关系营销。关系营销模式可以改善化妆品专营店与顾客“黏性”不足的问题。具体来讲，第一，制定系统性的会员制度，包括会员入会流程、会员积分方案、会员优惠政策等，同时加强导购人员对会员制度的培训学习。第二，完善会员管理系统。包括会员入会手册、会员资料表、会员录入系统、会员积分查询等。第三，整理分析会员数据。对会员数据的整理分析可以掌握消费者的购买习惯，创造新的消费需求，这也是专营店在会员管理中最重要的部分。第四，与会员持续沟通。随着电子信息技术和网络平台的迅猛发展，专营店与会员之间的沟通变得更加容易和高效，向顾客定期发问候短信、新产品或服务的上市、促销信息等都能被专营店采用，此外还可以不定期地邀请培训师介绍美容、服装搭配方面的知识，作为增值服务回馈顾客。
注重“接触点”细节设计。顾客对企业服务的感知是由一系列接触点决定的。比如，顾客在一家化妆品专营店里购买商品，要先后经历进店与导购的第一次接触、选择商品并完成购买决策、店后体验、结账离店等步骤，其中有些服务接触点较少（比如结账），而有些服务接触点很多（比如产品介绍，店后体验等）。值得注意的是，其中任何一次不愉快的接触都有可能导致顾客对商家整体服务质量的全面否定评价。尽管很多化妆品专营店都懂得“微笑服务”的重要性，但在具体实践中，很多服务人员容易将其格式化。我们经常会看到：导购人员抬头、微笑与顾客打招呼，说“欢迎光临，请随便看一下”，然而她们在说这些时目光并没有同顾客的目光接触，这是非常不礼貌的。
此外，服务接触层次越是靠前的环节，其重要性也越高，但在顾客满意度和忠诚度方面，任何阶段的接触都有可能成为潜在的决定性因素。屈臣氏的调查结果显示，当一个顾客付款的等候时间超过15分钟就会产生急躁情绪，甚至对这家店铺产生反感，尤其是都市的年轻白领，所以，屈臣氏要求一个收银员面前排队等候的顾客不能超过4人。
延伸服务链。事实上，化妆品消费者关心的不仅只是产品质量，还有如何使用、搭配产品。我们看到，一些专营店开始利用自身资源优势拓展服务层面，提高整体服务水平，比如上海自然堂化妆品公司采用了“自选销售、前店后院”的专营店营销模式，即在门市负责产品陈列和销售的基础上，配备一个小型的“美容院”，顾客可以在这里现场体验产品效果，获得专业的指导。此后，自然堂又将“前店后院”升级为“一址两店”，总结出针对专营店的“专人、专柜、专卖”的3S销售模式，可以说，正确的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的营销模式为自然堂的发展提供了强大动力。当然，不具备建立“前店后院”模式的专营店，可以根据人口分布和店面数量设置一些服务中心，配合门市为顾客提供有价值的附加服务。
提高服务专业性。为顾客提供“美丽解决”方案的专业能力与服务质量是成正比的，所以化妆品专营店应当注重服务的专业性与权威性，让消费者感受到被推荐使用的产品是为其量身定制的。同时，专营店还可以进行一对一的个性化服务，充分挖掘顾客的终身价值。国内色彩营销机构西蔓为我们提供了这方面的成功范例。西蔓为每位消费者建立了美丽档案，并提出独一无二的彩色搭配方案，在提供专业知识的同时顺理成章地销售了产品。还有以个人护理用品专家定位的屈臣氏，始终遵循权威、专业的服务理念，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里的信息。
服务营销可以分为产品服务、增值服务和服务导向三个阶段。产品服务主要是围绕产品本身展开；增值服务是在产品之外，以提供附加服务满足消费者的潜在需求；服务导向则完全采用服务重构商业流程，为消费者提供一站式的解决方案。目前，大多数本土化妆品专营店的服务还是处在第一个阶段，可即使是最简单的产品服务，不少企业也没有完全做好。因此，在完善产品服务的同时，专营店还需要积极向增值服务和服务导向层面演进，成功实现市场突围。
化妆品专营店这种模式的本质，是通过增加开店数量完成渠道的有效覆盖，然而，规模经济的实现必然会使其在服务上作出牺牲。
顾客对企业服务的感知是由一系列接触点决定的。服务接触层次越是靠前的环节，其重要性也越高，但在顾客满意度和忠诚度方面，任何阶段的接触都有可能成为潜在的决定性因素。
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