游戏机的三大巨头难以进入中国市场的具体分析

暗战 文：多边形 原载《游戏机实用技术》2010年1月A总241期 索尼 许波是一个坚定的行货支持者，这让他在他的游戏圈子里显得相当另类。他是这帮朋友中惟一一个拥有大陆行货版PS2以及数张行货游戏的玩家，这台型号为50009的银色PS2至今仍保存得跟新的一样，“当然，这主要是因为也没多少游戏可以玩。”许波含蓄地笑着说。他拥有《古堡迷踪（ICO）》、《捉猴啦2》、《真·三国无双2》、《恶魔猎人2（鬼泣2）》和《世界足球 胜利十一人8 亚洲冠军联赛》等几张正版，由于大陆行货PS2及其游戏软件进行了锁区设置，这台PS2无法玩其他地区的游戏，而这些正版也无法在其他型号的PS2上运行，这样般配的门当户对其结果就是让它们自己大眼瞪小眼，许波在稍微尝试了一下这些已经“过时”的游戏后，便将行货PS2束之高阁。 2003年11月28日，索尼集团旗下的索尼电脑娱乐公司在北京东方新天地电影城举办盛大的新闻发布会，正式公布当时在全球红得发紫的PS2即将于12月20日在中国大陆发售。虽然可以想见的是，在当时水货PS2已经泛滥的中国市场，以1988元的“高价”推出行货版，恐怕连索尼自己的信心都不是很足。但相信索尼此举并非仅仅想在大陆行货PS2上谋取什么利润，更多意义上是把它当作一款敲门砖，希望在全球势如破竹的PS2能敲开中国大陆电视游戏市场的大门。细心的日本人还特地为大陆行货PS2选择了丝缎银作为首发主机的颜色，因为在当时国内大多数家电的外观颜色是以银白色为主色调，他们希望PS2能更加为中国消费者所接受，这是PS2主机在全球各地的首发中惟一没有采用黑色的首发主机。 然而这块满载索尼和国内电视游戏玩家希望的敲门砖却砸在了索尼自己的头上。原定于2003年12月20日发售的行货PS2并没有按时出现在市场上，取而代之的是索尼中国网站上挂出的一条消息：“由于目前环境尚不适合我们按计划如期发售PlayStation2电脑娱乐产品，我们不得不遗憾地通知您，原定于2003年12月20日的发售计划将有所改变。”最终的发售日一直推迟到2004年1月1日才姗姗来迟，索尼方面没有对延期10天做任何解释，因为这10天对于索尼来说，已从当时的豪气千云变得云雾笼罩。 就在索尼开完发布会后的第六天，当时参加第二届中国互联网大会的文化部市场司的负责人在进行《网络文化市场的发展与管理》报告时同时指出，近期一些电子游戏机进入了国内，但国务院办公厅2000年下发7部委要求停止电子游戏机发展，禁止任何国内企业进行电子游戏机生产销售的政策没有改变。他最后还特地强调说：“最近听说又有一些游戏机进入国内市场，而目前国家2000年的政策没有改变，这些游戏机的合法性是一个极其敏感的问题，因为根据2000年政策目前国内任何企业是不允许生产和进口游戏机的，在政策没有改变前，我们必须按照这个政策来执行。 ” 该负责人所引用的，是2000年6月国务院办公厅授权文化部在内的7部委执行《关于电子游戏场所管理的通知》的第四项“通知规定凡是面向国内的游戏机零配件的生产经营销售和进口活动一律停止，也就是说我国除了允许一些来料加工并出口的游戏机生产外，其他的游戏机生产一律禁止，更不允许买卖。 ”而他所强调的“最近听说又有一些游戏机进入国内市场”几乎是毫无遮掩地冲着刚刚公布的行货PS2而去，这对于索尼来说无异于宣判死刑，这台命运多舛的游戏主机还没开始正式发售就面临着禁售的命运。虽然最终行货PS2于2004年1月1日“强行登陆”，但首发软件却只有可怜巴巴的一款，原本计划中盛大的上市活动也不得不取消。 2009年China Joy，面对着不知何时才能开放的中国市场，索尼再也不想做任何无谓的投入，宣布放弃参加本届展会，这是曾紧抱着老大大腿的索尼自该展会举办以来首次缺席，而往年索尼每次为参加展会的投入都不下几百万甚至千万之巨。行货PS2以悄无声息的方式走入了中国大陆市场，却在苟延残喘一年多之后，以同样悄无声息的方式黯然消失在国内玩家的视线中。 任天堂 在与索尼内部人士的一次交谈中，该负责人曾向笔者表达出这样的疑问：“为什么允许神游上市，不允许我们上市呢？”笔者向他解释到，假如索尼能够像任天堂那样，把PS2换个品牌，与国内某家公司合作，以共同研发而不是进口商品的名义申报，也许还有通过的可能性。他沉思了一会儿，摇了摇头：“这个，我们办不到。” 苏州神游所领衔的iQue系列产品，比索尼开始操办PS2进入中国大陆市场还要早一些。从任天堂公司的内部结构和经营方向上来说，它比索尼要单纯许多，对于任天堂来说，最重要的目的是把自己的产品推入中国市场，以此为契机“把进入中国市场作为公司复兴的起点。”（岩田聪语）所以从一开始，任天堂就在积极研究中国市场的特殊性，并制定了积极的对应政策，从三个方面来同时敲开中国市场的大门。 首先，任天堂的产品一直以来都以健康积极向上的游戏内容而自居，尤其是在NDS主机上诸多的与教育和开发智力相关游戏的大卖，让这家公司并非以一个纯娱乐公司的形象出现在部门的眼前；其次，在市场推动方面，任天堂“不计前嫌”地积极拉拢各地售卖水货主机的小卖店来加盟其销售渠道，甚至“默认”让行货和水货同时存在于这些小卖店的柜台上，这种一定程度上的“忍让”带来的结果就是任天堂的产品能够快速的出现在市场上，可供消费者选择；最后，也是最重要的，任天堂不惜放弃自家产品惯有的“Nintendo”品牌，而采用与神游公司合作开发的名义，让“iQue”替代了“Nintendo”，如iQue神游机、iQue DS等等，任天堂这样的“忍辱负重”所换来的是部门的快速审批通过，以及产品能以合作研发产品而不是进口产品出现在市场上，避免了高额的进口关税和其他费用，使得神游产品能以接近甚至低于水货的价格最终发售。 而这三点，对于索尼来说几乎是不可触碰的底线。PS2自诞生之初就被索尼冠以“高科技电脑娱乐系统”，甚至有不亚于超级计算机的强大运算能力，而PS2的游戏软件也被渲染为“具备次时代影音表现能力，超越传统电影的互动系统”，这与传统中国教育中的“寓教于乐”相去甚远；而在筹备PS2上市的过程中，尤其是自11月宣布发售日以来，索尼打击水货和盗版的力度也日益增大，国内多家规模不等的电玩店纷纷被查抄甚至停止经营，在索尼自身专卖店建设无法及时跟上的情况下，这种打击从某种程度上等于是砍断了索尼自己的销售渠道，而且“野火烧不尽，春风吹又生”的电玩店根本不会因索尼的打击而消亡；对于在国内经营多年的索尼来说，则更不可能放弃“SONY”品牌去推动PS2，因为在索尼的整体战略中，PS2不仅仅只作为一台游戏机而存在，这只是索尼意欲占领家庭娱乐制高点的一个部分而已，索尼最终的目标不是把PS2卖到中国，而是要拿下整个家庭的客厅，让索尼的所有产品成为家庭娱乐的首选，“我们不仅仅是只买游戏机，我们推销的是一整套家庭娱乐解决方案”。进口设备的代价就是要交付高额的关税和增值税，1988元的售价比当时在市场上流通的水货PS2要高出数百元之多，虽然有着完善的官方售后服务做保障，但是不能玩盗版或者其他区码的正版游戏，让缺乏软件支持的行货PS2显得形孤影寡，在市场上毫无竞争力，最终这把在全球市场所向披靡的利刃在中国被硬生生磨成了钝刀。 然而，顺利上市的iQue系列主机也并非一帆风顺，软件审批的严重滞后也让行货主机沦为依靠盗版软件才能生存，而为了防止盗版力主独立销售渠道的iQue神游机在推行“神游加油站”的工作上举步维艰，iQue GBA、iQue DSL等主机则终日与烧录卡为伴。如今的神游公司官方主页上，已经查询不到任何游戏软件的相关信息，而笔者问及神游公司相关人士有关主机和软件销售数量的问题时，他们自己都表示“实在是不好意思公布”，其惨淡由此可见一斑。 神游在中国的生意经遵循了一句老话：“闷声大发财”。神游几乎不在任何媒体投放广告，也几乎从不以任何独立身分参加任何国内游戏展会，换言之就是他们没有任何市场方面的活动。他们所做的，只是尽可能把任天堂的产品用iQue的名字引入中国市场，从iQue神游机到iQue GBA，从iQue SP到iQue DS，从iQue micro到iQue DSL，甚至在几周前还刚刚公布了iQue DSi，任天堂产品与其他两家产品最大的不同就是可以依靠硬件盈利，所以这样神游才敢在国内只卖硬件不卖软件而保证不会亏本，从某种意义上来说，这也造成了神游并不想在推动软件审批这个环节上浪费太大的功夫。 微软 微软曾一度被认为将是行货主机市场开放最有力的推动者，其理由无非有三：第一、微软有钱，有钱意味着有足够的财力来打通各个环节，甚至不惜“赔本赚吆喝”，而有钱的另一层意思就是有时间，以微软的作风，他们一般都会把战略眼光放得很远，用充足的耐心和实力来培育一个市场；第二、微软与部门的关系好，这个好不是一般的好，在外人看来那是相当的好，是已经上升到战略合作伙伴关系的好，不然2006年4月hjt主席怎么会去比尔·盖茨家吃饭来着？第三、那就是在这顿私人国宴过后不到半年，2006年9月27日，微软携手四川省文化厅、成都高新区及四川华创天府数字技术有限公司，在成都建立了“微软游戏技术孵化中心”，这里就是实际上的国内第一家Xbox360游戏开发技术中心，也是国内第一家电视游戏软件研发中心。 微软对于中国市场一直持有积极的态度和行销政策，即便是Windows和Office的盗版在中国几乎遍地开花，微软依然认为中国市场的重要性在其全球战略中占有非常重要的一环，并一直持续不断地努力着。所以在很多业内人士看来，如果微软决定把他的娱乐设备产业——也就是Xbox360——引入中国市场的话，那无疑是对这个尚未开放的市场一次巨大的推动。而在中心成立发布会举行的不久之前，微软在Xbox LIVE上的一次大规模BAN机行动，也被外界误读为“为Xbox360进军盗版重灾区——中国市场——打响的前哨战”。 然而微软不会像外人所想像的那样鲁莽和冲动，正是得益于微软与中国密切的合作关系，微软深知中国对游戏主机的进口准入有着非常严格的政策限制。两大竞争对手索尼和任天堂都在积极谋求中国市场发展而并未取得良好效果，微软因此采用了更为谨慎的发展策略，爱德曼公司作为微软全球公关合作伙伴，自然而然地承担起了微软在中国市场所有市场活动的策划与安排。比起索尼的独挑大梁和神游的闷不做声，由爱德曼出面为微软打理所有的市场活动，这无疑是更为稳重更为专业的行事方法。 这个孵化中心的运作围绕着之前在业内封闭举办的一次“游戏创意大赛”开始，报名参赛的团队在提交游戏创意概念，而由微软游戏工作室亚洲区总经理Andrew Flavell亲自带队对这些概念进行评估，最终从25个创意中选出了8款休闲游戏，由提出这些创意的7家企业团队入住孵化中心，这其中包括大家熟悉的北京联众网络、上海唯晶、上海灵禅和广州网易等当时知名的游戏开发公司。按照微软的计划，这个孵化中心将在两年内“孵化”出20家中国电视游戏开发企业，出品成品Xbox360游戏15款，为整个业界培训出超过200名以上的电视游戏专业开发人才，并最终形成产值在2亿元人民币以上的产业规模。微软通过类似这样“加大在华投资”的屡试不爽的手段，成功地与部门展开了一项又一项的合作，让集团的业务在中国蒸蒸日上。然而这个孵化中心的走向，却并不如微软所构想的那么美丽。 时隔一年之后，笔者再次受邀前往孵化中心进行探访，表面上看来当时已经“正式研发出一款具有独立自主知识产权的完全由中国人创意并制作的Xbox LIVE Arcade游戏”，而实际上在简单的发布会上连游戏的图片都看不到一张，笔者所看到的只有成都文化部负责人脸上那急功近利的表情和官话连篇的发言稿，而在他们背后，一年前入住孵化中心的7家开发公司团队已经不见了一半。而再过了一年之后，当这款名为《疯狂老鼠》的游戏以400MSP的价格出现在Xbox LIVE卖场的时候，笔者已经很久没有听闻到这个孵化中心的任何消息了。 微软曾对中国市场做过非常细致的调研和可行性评估，最终得出的结果虽然是可以想像的不足以乐观，但微软对这个市场仍然抱有足够的信心。在深入了解市场以及客户需求、消费习惯之后，微软曾专门针对中国市场的特殊性制定了相对的产品策略，在北京和上海两地举办的Xbox360媒体见面会上，微软也对媒体发出过积极的信息。2007年笔者在E3采访罗比·巴赫和当时还在负责Xbox360业务的彼得·摩尔的时候，这两位微软高层也都表示对中国市场非常看好，并同时表示将与中国积极合作，遵循相关规定和当地法律法规，积极稳妥地在合适的时候在中国开展Xbox360业务。在国内，也一度传出九城将成为微软首批代理商的传闻，甚至还有媒体和业内人士参加了微软内部的大陆版Xbox360试玩会和简体中文软件的评测工作。 然而这所有积极的信号，却在2008年微软通知中国爱德曼公司停止所有在中国与Xbox360有关的公关活动的那一刻，来了一个180度的大转弯。与索尼被PO停止业务所不同的是，微软的主动收手，与他们更换了一名擅长公关的负责人有莫大的关系，该负责人深知在公关中该如何摸准部门的脾气，她不希望任何过于积极的动作而不小心开罪某一方。而仅凭微软之力无法撼动那张禁止在国内展开游戏主机业务的一纸禁令，所以微软选择了沉默这一消极的方式，试图采用“迂回”战术，静候相关政策的变动，伺机再战。微软的偃旗息鼓，意味着刚刚有那么一点点微澜的中国电视游戏市场再次成为死水一潭。 暗战 最近在网络游戏市场，关于《魔兽世界》代理权易主而引发的重新审批事件，除了九城、暴雪与网易三家之间本身在商业竞争上的纠纷之外，让一直隐藏在背后的文化部与老大的交锋摆也到了台面上。关于游戏出版物的审批与监管，这两个部门之间一直存在着争执，虽然国家一再下发有关规定和解释文件，但每次对于双方责权的界定都显得模棱两可，市场的高速发展和管理方式的严重滞后，是造成矛盾的主要因素。 2003年末当索尼在北京召开新闻发布会的时候，他们仍然没有获得文化部允许PS2上市的批文。索尼手中仅有老大审查通过的PS2游戏软件，而主机却需要等待文化部发放最终的落地许可。按照日本人的一贯思维，既然都允许游戏软件上市了，那主机被允许上市也应该是顺理成章的事情，可事情偏偏就不是这么简单。两个部门都希望能把持住索尼的命门，让新兴的电视游戏市场能处于自己的管辖之下，一旦开此先例还会在今后的市场走向中占据主导部门的地位。而习惯了“以软养硬”的索尼把更多的堵本压在了主要负责电子出版物审批的老大身上，想尽办法讨好版署，每年都不惜重金参加China Joy，形成了一个在无法经营的市场花大钱做广告的奇特现象。 而微软则与之相反，他们与文化部走得更近，这是因为在微软的战略中，Xbox LIVE作为Xbox360不可或缺的一部分服务，是一定要走入中国市场的，那么对于网络出版物和网络运营更有话语权的文化部是微软需要首先突破的重要部门。所以在文化部主办的网博会上，你可以找到微软的身影，却在China Joy上看不到他与索尼上演如E3和TGS那样的对台大戏。而在成都成立的孵化中心启动仪式上，我们看到坐在陈永正身边的是当地文化部的负责人，虽然这位负责人在发言中把Xbox念成了“K-B-O-X”，但毫不掩饰微软希望通过文化部的努力，来让国家政策有所松动。微软对于中国市场的看重比大家想像得要谨慎许多，他们对于政策与市场的任何风吹草动都显得极为敏感，以至于在当时筹备Xbox360上市过程中，一台山寨Vii在电视购物频道上的广告也能让他们如临大敌。 根据IDC的一份《中国掌机及专用游戏设备和应用市场2007-2011分析与预测》报告中预计，在2011年，中国掌机和电视游戏硬件市场销售收入将达到3.5亿美元，出货量362.9万台。潜力巨大的市场让产业巨头垂涎欲滴，在蓬勃发展的网络游戏市场的推动下，中国游戏玩家的整体数量正在高速增长。但这个市场同样也存在着巨大的风险，根深蒂固的盗版市场与消费力的根本限制使得传统的软件盈利模式在中国显然是行不通的，神游的经营模式看上去似乎找到了合适的生存方式，但实际上这样的方式对整个市场的成长并没有任何益处，他们只是利用游戏规则的漏洞在夹缝中苟且偷生罢了。在缺乏自主知识产权与自主研发能力的情况下，中国电视游戏市场必须依靠外资的进入才能真正启动。 自2005年11月22日Xbox360发售以来，又一个次世代已经走过了四年。一方面，我们希望这些国际巨头们加大本地化的投资力度，创造符合中国市场特色的盈利模式，另一方面，我们也希望我们的主管部门能够意识到发展的市场需求与滞后的管理模式之间的矛盾所在，能够更加市场化更加科学化地制定新的管理条例与法规，让这个已经积蓄了足够力量的市场能够顺利启动。笔者在2007年采访SCE亚洲总裁安田哲彦先生的时候，他曾表示他有一个愿望就是当中国市场开放的时候，他能亲自带领着PS3游戏试玩卡车队，在全国各地进行巡展，我衷心地希望他的愿望能早日实现。