奥普拉背后的男人扎斯拉夫：让创意人才管理2011-07-06 09:03:45 来源: 周末画报财富版 有1人参与 手机看新闻在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体业绩一落千丈之时，扎斯拉夫却带领探索传播公司探索出一条实现传媒人心中理想目标的新路径。
卫·扎斯拉夫（David Zaslav）的5月17日是极其漫长的一天。他在芝加哥的联合中心度过了后半天。红遍全球的著名节目主持人奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）在那里录制了最后一期脱口秀节目和一档名为《奥普拉惊喜巨献》的特别节目，作为《奥普拉·温弗里脱口秀》播放了25年的完美谢幕。 这位全球最大的非虚构类媒体公司—探索传播公司（Discovery Communications）的首席执行官，和麦当娜、碧昂丝、汤姆·克鲁斯、汤姆·汉克斯、哈莉-贝瑞等众多娱乐圈明星一道，向身着紫色及地长裙的奥普拉送上祝福。 祝福是必需的。对扎斯拉夫来说，奥普拉是探索传播公司新的希望。随着奥普拉结束自己在广播电视频道上的脱口秀节目，她的全部精力将放在与探索传播公司合资成立的以她的名字命名的有线电视网“奥普拉·温弗里电视网”（Oprah Winfrey Network，简称OWN）上。奥普拉创办的哈泼（Harpo）公司与探索传播公司合资各占该电视网50%股权。OWN今年年初正式开播，探索传播公司目前累计投资已经超过2.15亿美元，并且提供了面向7800万有线电视观众的通路。哈泼公司则向合资公司注入了拥有奥普拉之前所拍摄所有电视节目剧集库的Oprah.com，以及“奥普拉”这个被扎斯拉夫称为“媒体界最强品牌”的品牌。奥普拉将亲自出面，掌控该频道的节目内容制作。 节目录制结束已是深夜，扎斯拉夫直奔机场。凌晨两点，他搭上飞机前往纽约。早上六点半，扎斯拉夫伴着晨曦抵达纽约。3个小时后，他又神采奕奕出现在曼哈顿中城的四季酒店。探索传播公司西班牙语节目的看片会将在这里举行，来自广告主、广告代理公司的市场营销人员和媒体记者们集聚一堂，扎斯拉夫是整个会场的主人，他带领公司高管和所有西班牙语节目的演播人员，向这些拥有广告投放决定权的与会人员展示本年度旗下西班牙语节目的亮点。“西班牙语节目市场增长迅速，”扎斯拉夫说，“我们爱这个市场巨大的空间。”他没有显露出任何疲态—在别人看来，他的工作可以算是媒体界最让人羡慕的。 在扎斯拉夫执掌探索传播公司4年多时间里，这家公司迅速成长，如同旗下热门节目《致命捕捞》中渔夫丰厚的渔获，生意越做越大。受到互联网冲击和全球性经济危机的影响，电视、广播、报纸、杂志在西方成为不折不扣的输家，只能在“传统媒体何时死亡”这样令人沮丧的话题中成为主角，但扎斯拉夫却成为传统媒体行业中为数不多的胜利者。过去几年间，该公司股价涨了两倍，国际业务的收入增长了三倍。 这种成长势头依然旺盛。今年第一季度，探索传播公司收入增长15%，达到9.51亿美元，可比利润增长20%，达到2.03亿美元。其来自广告收入和订户收视费收入几乎相当，对电视节目公司来说，这是接近让人羡慕的业务结构。就连默多克的副手、新闻集团二号人物蔡斯·凯里(Chase Carey)都无限感慨地说：电视行业只有一个他想要仿效的竞争对手，那就是扎斯拉夫，因为他带领探索传播公司探索出一条能实现传媒人(博客专区)心中理想目标的路径。 冷酷硬汉 华尔街分析师们都在称赞扎斯拉夫“唤醒了一个沉睡的新巨人”，并把他的作为与25年前迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)初次执掌迪士尼公司相提并论。不过，让这位身材魁梧、面部线条坚硬、有股好莱坞强硬动作明星派头的媒体大佬最终走进电视这个行业，却多少有些运气使然。 大卫·扎斯拉夫出生于纽约布鲁克林，大学亦在美国东海岸就读。读大学的时候，一个偶然的机会让他获得了洛杉矶两家律师事务所的实习机会。为好莱坞娱乐公司提供法律支持是这两家律师事务所的主要业务，因此他开始涉足媒体和娱乐行业的法律业务。 这段短暂的实习经历却奠定了他整个职业生涯的基础。1985年法学院毕业时，扎斯拉夫进入一家纽约的律师事务所，该律师事务所有位合伙人为 MTV和探索公司提供法律服务，扎斯拉夫遇到了探索公司的创始人约翰·亨德瑞。此时，亨德瑞刚刚创办探索频道，那还是家只拥有 15.6万收视用户、没有自己原创节目的小公司。25岁的扎斯拉夫在亨德瑞指导下，全力参与到该公司的各项法律事务中去。 企业法律并没有唤起扎斯拉夫的工作热情，但是传媒行业却激起了他的兴趣。工作几年之后，对媒体业务意兴盎然的扎斯拉夫给美国全国广播公司（NBC）的首席执行官写了封信，希望在NBC谋得一个职位，从而让自己从一个向媒体公司提供法律咨询的律师，真正转型参与到媒体公司的核心业务中去。 1989年，他加入NBC，成功帮助这家公司推出了 CNBC财经频道，之后，他先后主管了 CNBC、MSNBC 、Bravo和其他有线电视频道，最后成为这家电视公司有线电视业务的总负责人。 扎斯拉夫在 NBC工作了18 个年头，直到 2006年，探索公司的创始人兼董事长约翰·亨德瑞决定推动公司上市。探索公司之前一直以私人公司运营，想成为一家上市公司，亨德瑞开始考虑未来将要面对的众多压力，决定必须重新制定公司的发展战略。当时，电视界的商业教父约翰·马隆和杂志出版业的传奇家族 —控制康纳仕集团的纽豪斯家族是探索公司的最大股东。他们支持亨德瑞的这一决策，并一同为探索公司挑选合适的管理者，以实现这些计划。极具戏剧效果的是，亨德瑞把目光放在了那个 20多年前曾以大学毕业新生的身份和他一起工作过的大卫·扎斯拉夫。 当然，扎斯拉夫再也不是那个25岁的毛头小子，他在NBC磨砺多年，熟悉有线电视行业的运营与管理，担任着 NBC Universal首席执行官的职位。扎斯拉夫接受了亨德瑞的邀请，出任探索传播公司的首席执行官，并迅速着手对旗下的频道展开一系列大刀阔斧的改革。“作为一家媒体公司，获得成功的原因其实非常简单，要制作高质量的内容，充分满足观众的好奇心。这应该是所有媒体公司的立足之本，也应该是媒体公司关注的核心。这说起来容易。但是只有这样，才使得我们和数以万计的传媒公司区别开来。 ”扎斯拉夫说。
在通用电气旗下NBC的多年浸淫，让扎斯拉夫深谙强者生存的生存法则，他把这套通用电气的管理精髓也带到了探索传播公司旗下诸多电视网和频道的管理中来。表现不佳的频道被他一一挑出，重新定位。之前与纽约时报公司合资的“Discovery时报频道” 没有了，这个频道被重组成了以“ID（Investigation Discovery）”为品牌的探案频道，罪案刑侦纪实节目成为主打内容；一个名为“TLC”女性生活方式频道则替换掉了该公司在美国的Discovery学习频道和海外市场上的Discovery旅游生活频道。这些重整举措大获成功。 ID频道的收视率上升了52%，TCL从美国第10大有线频道，上升到了第6大频道。
这样的重组工作一直持续进行。与奥普拉合资推出的热门电视网“OWN”实际上是替换掉了之前的 Discovery健康频道；而最近推出的全新儿童频道 “The Hub”，则是由原来的Discovery儿童频道转变而来。 4月中旬刚刚在纽约举行的看片会上，扎斯拉夫宣布将重新定位高清频道（HD Theater），将其改名为“Velocity”，转变成一个针对高端男性观众群体的频道。该频道的内容将会关注汽车、运动、探险、旅游等男性观众喜闻乐见的内容，汽车将是 Velocity频道的重点，将于今年第四季度正式开播，彻底取代目前有 4000万家庭订户的高清频道。 他坦率地说，在最好的品牌上投资更多、对它们更加慷慨，这种做法的另一面，就是对那些表现不佳的频道必须冷酷而现实。 “内容为王” 可千万不要把这个说起话来笃定地控制着面部肌肉，不作出大幅度表情变化的有线电视硬汉看成是一个冷酷的“数豆人”。扎斯拉夫说话底气十足，喜欢把手握成拳头，配合着语速做出快速而小幅的摆动，而在这副强势的面孔之下，他对媒体的本质有着深刻的认识。他认为，自己对探索传播公司所做的所有改造，不过是让其从“一个大平台公司变身为一个大内容公司 ”。 他说自己坚定认同“内容为王”的理念，认为提高节目内容制作经费是工作的当务之急。“过去5年中，我们为节目制作提供的预算从 6.5亿美元提高到了10亿美元。”扎斯拉夫在4月中旬纽约举行的看片会上说，“对高质量内容来说，现在可是千载难逢的好机会。” 这个战略实际上非常简单：在其他地方少花钱，但是要在内容制作上投入更多的资金。扎斯拉夫举起手，在空中从上到下画出一条线，开始解释自己的理论：这条虚拟的线把公司分成了两半，右边的一半是质量优秀的内容和让人难忘的演播人员；左边的一半是除了内容之外其他的东西。他说，如果能从左边拿出资金来，把其投资到右边的内容去，自然会让公司获得竞争力。 从重返探索传播公司第一天起，他就树立了不断提高内容质量这个原则。担任探索传播 CEO不久，他开始接触美国脱口秀女王奥普拉，探讨合作推出有线电视频道的可能性。尽管和奥普拉合资推出的 OWN电视网目前面临收视率不高的挑战，但是扎斯拉夫并不怀疑自己的判断。“奥普拉是个超凡的人”，他说，奥普拉拥有不一般的能量，极具创意，并且她也是伯乐，有极强的辨识能力。他认为 OWN可以算作奥普拉自己的电视网，所以当结束了脱口秀节目之后，她会把自己的精力都集中在这个频道上。 他认为这是自己取得成功的一个重要原则：让创意人才、而不是广告销售人才管理每个频道。只有这样，“他们才会把创建品牌、吸引观众、制作最好的内容当成自己工作的头等大事”。 当然，与创意相关的生意获得成功似乎都与转瞬即逝的灵感有关，想获得持续的成功难度很大。扎斯拉夫有一套行之有效的方式，来评估电视节目制作人员的成绩。他要求高层管理者仔细研读各个节目、各个频道大量数据，在做出任何与内容相关的决定之前，分析每位制片人过去制作节目的表现状况。在这方面，他推崇通用电气和韦尔奇式的“不民主”的投资方式，只会把资源倾斜给他认为表现优异的频道和节目，而其他只能遭受抛弃。现在，扎斯拉夫已经带领公司进入了一个良性循环：探索传播公司可以拿出更多钱投资于内容，因为好的内容获得了极佳的回报。而最初这个良性的循环能够得以实现，在于这家公司有着别人不能比拟的优势：其拥有比其他有线电视公司更广泛的节目发行渠道。 20年前，探索频道的创始人约翰·亨德瑞就开始尝试开拓美国之外的国际市场。现在，这家公司的节目覆盖了180个国家和地区，拥有超过15亿订户—以俄罗斯为例，该公司的超级粉丝、总理普京可以收看到 13个属于探索传播公司的频道。 此外，该公司另一个优势在于，其制作的节目适合在全球平台上传播。无论是捕鲨探险、风暴追踪或者是野生动物的迁徙，这样的节目在任何语言和文化中都足够吸引人。因为其节目发行范围比别人更广，这使得探索传播公司在制作节目时进行的投资可以比其他竞争对手更高。 国际化探索 喜欢把“继续加油”这句话放在嘴边的扎斯拉夫现在要把这种良性循环带来的优势进一步扩大。“美国以外的国际市场将是探索频道未来几年发展的重点，”他说，“美国市场已经成熟，我们要继续加油，在国际市场发力。”目前，来自美国市场的收入和利润占了探索传播公司总收入和总利润的2/3，全球各频道播放的节目中，有 60%也是来自美国制作的节目。扎斯拉夫计划在未来几年，让来自国际市场的收入成为公司主要的收入来源。 据负责国际业务的探索国际电视网首席执行官 Mark Hollinger介绍，探索传播公司目前最大的三个海外市场分别是英国、巴西和波兰。Hollinger说:“美国的付费电视市场已经相当成熟，增长仅在个位数以内。但是国际市场上，收入和利润的增长可以达到 50%。这将是未来5年公司主要的增长来源。”扎斯拉夫说，开拓国际市场的秘诀也很简单：无论制作任何节目，首先都先问问自己，这样的节目是否适合其他市场。在把 Discovery学习频道改造成TLC频道时，他就在考虑是否有可能把在美国正处于增长爆发期的面向女性的学习频道转型为国际品牌。他认为全世界其实都需要一两个更加针对女性观众的频道，这样，可以与主要吸引男性观众的 Discovery探索等频道形成互补。 他在频道重组会议上询问同事，学习频道是否“太美国”，结果大家讨论后认为大部分节目都可以在海外播出。会议结束10天后，公司宣布采用重组现有频道的方式，美国的 Discovery学习频道和国际市场上的 Discovery旅游生活频道统一重新命名为“ TLC”，该频道被引入75个国家和地区。半年时间内，该节目的覆盖范围就从5000万家庭扩展到了1亿家庭。 今年2月13日晚，当由探索传播公司、索尼公司和 IMAX公司三方合资创办的全天候 3D电视网3net在美国正式开播的时候，该电视网播出的第一部纪录片，来自中国。这部名为《奇景中国》的 3D系列纪录片由中国国务院新闻办公室监制，探索传播公司注资的3net公司、五洲传播中心和新西兰自然历史公司联合制作。 这是探索传播公司探索中国市场的部分努力。在中国市场，受制于境外电视频道严格的监管政策，该公司一方面尝试扩大节目的覆盖面，让旗下主要频道在中国获得在三星级以上宾馆及涉外小区落地播放许可，同时尝试向部分本地频道提供精选节目内容，用节目版块的方式让普通中国观众能够观赏到该公司的内容；另一方面，则积极探索制作关于中国的纪录片节目，把这些极具中国特色的节目带到全球的Discovery电视网。
从2004年开始，探索传播公司一直与国务院新闻办公室合作，以联合制作的方式，制作了《中国建筑奇观》、《非凡奥运》等 20多小时的中国题材纪实节目，在全球Discovery电视网络播放，向全球观众展现了中国的自然风光和人文底蕴。去年年底，该公司又与中国国务院新闻办公室签订了名为《神奇的中国》的节目合作计划。在未来3年内，双方将共同出资、联合制作具有国际影响力的中国题材纪实节目。此外，还将共同启动培训和媒体论坛计划，为国内纪录片人创造培训与交流的机会，培养具有国际电视片制作经验的人才。其中，反映四川的灾后重建的纪录片《崛起的希望》已于今年5月上旬在Discovery亚太电视网播出；记录北京城市发展历史脉络的《中国建筑奇观：筑造北京城》也在紧张地拍摄中。“一些媒体公司认为自己是美国公司，他们在全球市场扩张时，是在向世界输出内容，输出美国文化。我不这样想。探索传播公司是全球化的本地公司，我们理解不同地区的文化和趣味，我们的品牌和内容与全球各地的文化都能相容。”说这番话时，扎斯拉夫戴上了专为 3D节目配备的眼镜，黑色的眼镜让他看上去像极了戴着墨镜的施瓦辛格。 这个时候，电视画面上快速切换着中国的乐山大佛、北京西直门地铁熙熙攘攘的人流、智利圣何塞铜矿紧紧与家人拥抱的矿工、阿拉斯加冰原上一只孤独徘徊的灰熊、《河中巨怪》主持人杰里米·韦德刚刚在英国某处激流中捕获的大鱼……画面外传出扎斯拉夫不容质疑的声音：“对探索传播公司来说，无论在俄罗斯、在罗马尼亚，打开电视，人们看到的不是一个美国的频道，而是全球化的内容。那就是我们的探索。” (本文来源：周末画报财富版 )
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