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爱与分享 当代大学生奢侈消费的心理动机 当代大学生追崇奢侈消费有着复杂的社会环境因素的影响，但更大程度是来源于自身心理动机的驱使。内在的驱使力是大学生难以抵制或控制奢侈消费的主要障碍，也是他们面临的最大挑战。 1、炫耀的心理动机 自从凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中第一次提出“炫耀性消费”的概念以来，炫耀就成为人们追求奢侈消费的一个重要的心理动机。尽管当今的奢侈消费在社会层级之间具有了沟通性和共融性，但是大学生崇尚奢侈消费的初衷仍然有“炫耀”之意，它依然是大学生显示自己的出身背景、家庭经济实力、社会关系，以及社会地位的重要手段。并且，炫耀心理往往导致奢侈消费的示范性和扩散性，带来嫉妒和攀比的畸形心理，诱导大学生把奢侈消费看作是与众不同、特立独行的上层社会主流生活方式，从而进一步地模仿和炫示。 2、归属的心理动机 当代大学生虽然持有个人主义的处世观，但是作为社会关系中的人，他们仍然有群体归属的需求和欲望。归属于某一个群体，自身的消费行为往往就会带上这个群体的特征，或者说自身的消费行为就会向这个群体靠近，进行一些相似的消费活动。奢侈消费就是大学生渴望归属于富有学生群体的标志，或者说，如果不进行奢侈消费，大学生就会担心自己被排斥在富有的群体之外，他们力求保持奢侈的状态，以获得和群体沟通、交流、分享平等的权利，以表示他们在价值取向、审美情趣、思维模式、行为习惯、生活方式和评价体系等方面的雷同性，以及其他学生群体所不具备的文化特质。因此，归属的心理压力时常会导致大学生奢侈消费行为的盲目性和从众性。 3、社交的心理动机 当代大学生非常看重社交活动，这是获得融洽的人际关系、获取社会情感及社会认可的心理需要。比如，大学生要谈恋爱、要参加各种聚会活动、要面向社会为自身角色的转变做好准备。为此，他们不得不进行奢侈消费。这样的消费能够帮助大学生塑造美好的外表形象，提升个人的气质，展示气度不凡的 性格特征，塑造一个老于世故的社交形象等等，在一定程度上增强了大学生在激烈市场竞争中的自信和优势，掩盖了自卑的心理和能力不足的缺憾，也让大学生更加容易获得较好的前途或机会。而这样的结果和现实则进一步激励更多的大学生去追崇奢侈消费。 4、崇拜的心理动机 主要是指大学生对品牌或名牌的崇拜。所谓品牌崇拜，是指建立在消费者认为自己拥有该品牌某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且为有意区别其他品牌的消费群，针对自己所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。大学生通过品牌识别商品，他们崇拜的不仅是商品本身，更是崇拜品牌符号的象征意义。大学生是社会时尚的引领者，对品牌的追求与消费，展显出他们独到的品味和鉴赏力。譬如，他们吃的是哈根达斯冰淇淋，喝的是星巴克的卡普吉诺咖啡，穿的是古奇、阿玛尼等名牌服饰，戴的是斯沃琪、欧米伽手表，抹的是兰寇、倩碧等高档护肤品，洒的是CD、香奈儿等顶级香水，背的是LV 的包包；手里拿的是iphone 手机，脚上穿的是耐克拖鞋，身上披的是HushPuppies 外套……，这种对高档商品的过度关注和膜拜，认为“不消费品（名）牌就谈不上奢侈，奢侈的内涵就在于消费的品（名）牌化”，反映出当代大学生以“品牌”的名义制造需求、刺激消费以及消费至上的消费主义倾向。他们信仰品牌，强烈地追崇品牌，并且忠诚于品牌，无怪乎“我消费，故我存在”成为了他们奉行的至理名言，因此，奢侈消费品（名）牌化成为大学生消费的一种必然趋势。 由此看来，并非简单的“炫耀”就可以描述大学生的奢侈消费行为，其消费的心理动机极为复杂，有时甚至是在几个动机的共同驱使下才做出奢侈消费的行为。要强调的是奢侈消费的心理动机会随着社会环境、经济条件、时机、具体情景、个人的发展变化等诸因素的变化而升级或更新，但是大学生内心对“奢侈”的崇拜和抑制不住的物质欲望却始终如一。 |
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