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渠道健康评价的八项指标
耿鸿武
渠道管理就是指对渠道的分析、计划、组织和控制；不仅是对直接经销商的管理，更是对整体网络的调控。渠道管理的行为不是点对点，而是点对“立体”的市场结构，包括渠道规划、渠道建设、渠道支持、渠道优化等方面。有八项指标常作为衡量渠道管理水平和渠道健康情况的标准（见下图），分别说明如下：
1、目标终端覆盖率：是指渠道可以覆盖的目标终端的比例，该指标越高，渠道的功能越大，效率越高。渠道的规划要覆盖所有的目标终端。 目标终端覆盖率=渠道可覆盖目标终端数/终端总数*100% 2、全线产品销售率：是指渠道经营产品的种类占全部产品数的比例，该指标反映了渠道产品的平衡性。 全线产品销售率=销售的产品品种数/全部的品规数*100% 3、经销商质量: 经销商质量越高，分销速度越快、频率越高。经销商质量的高低可以按照经销商“木桶模型”中设定的评价标准来衡量。 4、经销商数量：由渠道的结构决定，在相同情况下，经销商数量越多，往往覆盖范围越广。 5、发货频次：体现着经销商的活跃度，发货的频次越高，说明经销商越活跃。 6、回款数量：是企业利用经销商资金资源的比例。 7、价格维系：是指渠道利益链条中价格的划分，合理的划分可以保持渠道的稳定性，是渠道结构的基础。 8、价差调整：是针对于不同的市场，要保持相对平衡的价差，如临床、OTC市场等。 上述八项指标，是衡量渠道管理和渠道健康的关键性指标，不同的指标分别对应于不同的经销商指标（见下表），同时也可以对经销商的业绩、能力、策略和流程进行考量。 销量最大、成本最低、信誉最优、控制最强、铺货率最高、合作最佳、冲突最少常常被当成是渠道优化的标准，而上述渠道指标的动态变化，正是渠道优化的体现。在实践中要从渠道结构入手进行分析和评价。 |
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