成功背后的危机——析三株公司的危机爆发根源

2005年11月1日      作者：梁柳鲜

20世纪90年代中期，中国几乎家喻户晓的三株济南三株集团，是1993年创立的医药保健品企业。1993年三株集团注册资本才区区30万元，当年销售收入1600万元，1994年销售额达到1。25亿元，1995年猛跳至23亿元，1996年达到惊人的80亿元，创造了4年增长速度达到400%的奇迹。然而，1996年发生的湖南常德所谓的“三瓶三株要了一条人命”的索赔诉讼案，使三株集团从1997年开始，销售急剧下跌，比1996年减少了10亿元。从此三株便节节败退，一蹶不振。1998年3月一审宣布三株败诉，全国一段时间内各地方销售者拒绝买三株口服液，要点和医院也拒卖三株口服液。此外，大量应收账款没有收回，有的经销商拒绝回款，各种市场风波汹涌而至，其销售量顿时划入低谷，大量媒体借机大肆炒作，给三株集团造成致命的伤害。虽然在1999年春天常德法院二审宣布三株胜诉，但是三株公司在大众心目中的信誉与形象已经大打折扣，其昔日的辉煌战绩如“黄河一去不复返”，其生存与发展已经受到严重的威胁与致命的挫败，销售前景一片萧条、冷清。

三株公司从风靡一时的民营“帝国”到最后悄无声息，这一从辉煌到失败、大起大落的过程也就仅仅5年的时间。其变化之快令人大跌眼镜。导致三株公司从成功走向失败的原因主要在于：第一，铺天盖地的夸大的广告宣传，将其包装为包治百病的神药。其过度张扬的夸大宣传，使一些消费者产生反感，容易被消费者和传媒抓住漏洞。1993年一审败诉摧毁了三株公司在社会公众心目中的美好形象与信誉。消费者拒绝购买其产品，全国几十家媒体借机大肆炒作，导致其销售额急剧下滑，并且江河日下。从而爆发了一场典型的公关危机。

三株公司在面对这些公关危机时没有及时采取危机处理补救措施。由于缺少危机意识又没有设置危机管理程序对症下药，排除危机。反映缓慢又没有采取实际行动努力补救，导致1998年3月一审的败诉。虽然在1999年春二审时三株公司以胜诉告终但是其春天的故事并没有能继续奏响。从三株的故事中我们可以知道，在广告媒体宣传方面不要夸大其词，应该适可而止。过

案例分析

度张扬不但起不到预期的效果，反而为以后的危机埋下了伏笔。而当危机发生时，应该及时采取补救措施，危机出现并不等于死亡，所谓“危机”即集“危险”与“机会”于一身。危险存在的同时也是以一次改进与完善的重塑的机会。试想，如果三株公司在一审判决前的这段时间里，找出危机的根源，对此进行全面细致地分析，通过各种努力向公众披露违纪事实真相，努力恢复其在公众的形象，并借此机会认清自己管理中的薄弱环节，扬长避短，不断的改进与完善，以获得媒体和公众的重新认可。这样，三株公司的前景也许比以前更辉煌，又和以至最后的关门扫地呢？？

第二，急剧膨胀的销售队伍素质良莠不齐。而三株公司对爆炸性扩张的形成的庞大的销售网络没有进行有序的管理。过快、过度的发展，扩张，导致组织管理失控，在面对各种蜂拥而至的风波没有办法进行有效的妥善处理。对此，该公司应该对组织管理进行调整与整合，建立一套有序的销售流程。这样在危机出现的时候，不致于方寸大乱，束手无策，导致危机连锁反应。

 

第三，企业缺乏危机管理意识，，没有战略应变观念，没有设立危机管理机构，实施危机管理方案。在危机发生以后，

企业并没有立即进行深入地分析、补救。企业的反应缓慢，致使其销售额大幅度的滑落，最终破产。如果三株公司设立危机管理机构，制定严格的危机管理制度。这样，在公司遇到危机之时，及时启动危机管理，这样三株的故事也许就应该改写了。

三株公司从天堂到地狱的例子警戒我们：第一，企业在通过各种媒体做广告之时要注意一个宣传的度。过分的渲染，不但会引起消费者的反感，而且其效果更会适得其反。第二，企业要注意对自身营销网络的整合。注重对员工的培养，尽快奖励一套健全的有效的营销机制。第三，企业还应该加强危机管理意识。一个企业，是在其歌舞升平的时候也许就已经埋下了伏笔。作为一个成功的企业管理者，应该高度警惕，别让鞋子里的沙子把你绊倒。

三株作为一个曾辉煌一时的企业在我国企业发展过程当中有它的功绩，我们应该取长补短，避免类似的事件再次发生。

最后祝愿我国所有的企业家在振兴民族企业的大路上能够不断总结和提高，相信华夏民族的时代即将到来。