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市场营销组合通常指用四个P来描述产品在市场上的战略位置。市场营销组合的一个版本起源于1948年。James Culliton说市场营销决策应该是一个像食谱一样的东西的结果。1953年，Neil Borden在美国市场营销协会主席发言中用到了这个版本，并将这个食谱的说法进一步引申，创造了“市场营销组合”这个词。E.Jerome McCarthy，一个伟大的市场营销专家，于1960年提出了一个四个P的概念，这个概念现今已得到广泛应用。大多数市场营销教材和课堂都会阐释四个P的概念。 定义 “市场营销组合”指一系列可控的、战术性的市场营销工具，它们共同作用，以达到公司的目标。它们是：产品、价格、促销和地点。尽管其它的市场营销专家增加了其它的P，例如Magrath为服务业增加了人事、包装和物理证据，Kotler增加了公共关系和政治权利，YS Chin增加了包装，市场营销的基本概念通常将四个P作为它的要素。它们指： 产品：定量大规模生产或制造的可触摸的物品或不可触摸的服务。不可触摸的产品通常指服务，例如旅游业和饭店业。大规模生产的可触摸的物品的典型例子如汽车和可抛弃型刮胡刀。一个比较不明显的但是无处不在的大规模生产的服务是计算机操作系统。 价格：价格指顾客为产品支付的金额。它由一系列因素决定，这些因素包括市场份额、竞争、材料成本、产品身份和顾客认知的产品价值。如果其它商店有同样的产品，企业可以降低或提升产品的价格。 地点：地点指可以买到产品的地方。通常指分销渠道，包括实际商店和网上的虚拟商店。 促销：促销指市场人员可以在市场上运用的各种传播手段。包括四个不同的因素：广告、公共关系、口碑和销售点。当促销同时运用这四个主要元素时，有一定交叉，这在电影促销中很常见。广告指所有付费的传播手段，从电影里的商业广告到收音机、网上的广告到纸质媒介到广告牌。今天最显眼的一种促销方式就是促销产品，即那些免费发放给目标受众的有用的产品。过去十年里，这种方式大幅增长，其它广告促销方式出现疲软。它是唯一针对五感的广告促销方式，而且能使接受者感谢分发者。公共关系指没有直接付费的传播手段，包括新闻发布、赞助、展览、会议、论坛、贸易会和活动。口碑包括普通人、满意的顾客和专门雇来制造口碑的人所做出的关于产品的非正式的传播。销售人员通常在口碑和公共关系两方面起重要作用。 从广义上来说，市场营销的主要职能是找到最好的市场营销组合。通过提供四个P搭配的很好的产品，市场人员可以得到很好的结果和市场营销效率。市场营销组合的小变化通常被认为是战术转变。四个P中任何一个大的变动都可以被认为是战略转变。例如，价格大幅变动，比如从19美金到39美金，将被认为是产品定位的战略性转变。然而从131美金到130.99美金的变化就算一个战术转变，可能是由于促销的原因。 “市场营销组合”这个词不表示四个P是不同的选项。他们不是需要权衡的方面，而是需要时刻注意的基本的市场营销问题。无论是默认的还是明确决定的，他们都是市场营销所必需的基本行为。 四个P可以用四个C来代替，包括消费者、成本、方便和传播。四个C的模型更加面向客户，更适合由大众营销到定位营销的转变。四个P模型中的产品部分由消费者代替，焦点变成了满足顾客。定价由成本代替，反映了价格由市场而不是公司决定的现实（如果价格偏高，公司将不能卖出足够多的产品而不得不降价）。这样，公司考虑的焦点就是成本而不是确定合适的价格。地点由方便代替。随着因特网的兴起和购买方式的交叉，地点不再相关。方便性考虑到购买产品，找到产品、发现产品信息的容易度以及其他因素。最后，促销由传播代替。传播比单纯的促销包括更多内容。传播包括广告、公共关系、销售员销售、网络广告和公司与消费者之间的任何沟通。 |
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