|
酒店营销基础理论的发展 酒店目标市场选择与影响策略 酒店营销组合决策与发展 酒店新媒体营销
（一）市场营销学基础 杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于 1960 年在《基础营销学》中第一次提出了著名的 4P 营销组合经典模型，奠定了营销理论的基石。 麦卡锡关于市场营销的定义：将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润。 菲利普·科特勒（Philop Kotler）被兴为 “现代营销学之父”，1967 年在《营销管理、分析、规划与控制》中确认了以 4P 为核心的营销组合方法。 科特勒对市场营销的定义：企业认识市场目前未满足的需要和欲望，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案）。
（二）市场营销观念的发展 生产观念阶段（19 世纪末 20 世纪初） 产品观念阶段（20 世纪 20-30 年代） 推销观念阶段（20 世纪 30-40 年代） 市场营销观念阶段（到 20 世纪 70 年代） 社会营销观念阶段（20 世纪 70 年代后）
前三个属于传统营销阶段（先生产，再销售），后两个属于现代营销阶段（需求-生产-销售循环）。 （三）酒店市场营销概念与过程 酒店市场营销是根据酒店顾客需求及购买力的信息，选择和决定酒店能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、价格、销售渠道和促销活动，通过有计划地组织各项经营活动为顾客提供满意的商品和服务，不断开发酒店市场潜力、增进酒店的收益，最终实现企业目标的过程。
（一）酒店市场细分 （二）酒店目标市场的选择 （三）酒店目标市场营销策略 整体性营销策略：指不进行市场细分，把整个市场作为营销目标。 差异性营销策略：把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上的亚市场作为目标市场。 集中性营销策略：选择某一细分市场作为目标市场，为充分满足特定消费群体的需求，将酒店的人力、财力、物力等集中于这一目标市场，实行高度的专业化经营，以占领其大量的市场份额。 目标市场针对性营销策略：缺乏需求—刺激性营销（Stimulating Marketing）；潜在需求—开发性营销（Developing Marketing）；衰退需求—再生性营销（Remarketing）；波动需求—平衡性营销（Synchronmarketing）；饱和需求—维持性营销（Maintenance Marketing）；过度需求—降低性营销（De-marketing）；有害需求—抵制性营销（Containment Marketing）；否定需求—扭转必营销（Conversion Marketing）
（一）酒店产品策略 酒店产品策略是酒店提供给顾客的全部产品的组合方式。酒店产品组合由酒店产品的广度、长度、深度和一致性决定。 广度：酒店所拥有多少项分类产品，如酒店的住宿、餐饮、会议和康乐等； 长度：第一项产品所包含的产品项目，如酒店客房产品有套房、标准间、大床房等不同档次、不同类型的客房； 深度：酒店产品线上的每个产品项目所包含的产品种类，如，客房产品的套房又包括总统套房、行政套房和商务套房等品种； 一致性：指各类产品的使用功能、生产技术、销售渠道或其他方面关联的程度。
酒店的产品组合策略通常有缩减策略、扩展策略、延伸策略。 （二）酒店价格策略 酒店价格的制定有多种影响因素，其中关键的是成本、需求和竞争三个方面。 随行就市法：将同档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而制定出本酒店客房价格； 千分之一法：将每间客房出租价格确定为客房平均造价的千分之一； 收益管理定价法：既考虑了需求的变化，也充分考虑酒店利益，是二者结合的一种动态定价方式。
（三）酒店渠道策略 酒店营销渠道又称分销渠道，是指酒店产品从生产开始，到顾客消费结束为止运动过程中所经历的线路和线路上一切活动的总和。 酒店在选择产品营销渠道时受许多因素的影响和制约： 酒店资源：如果酒店本身实力雄厚、规模大，有着良好的品牌形象和声誉，能够很好地控制营销渠道，就可以选择沟通方式灵活、信息交流及时、效率高的短渠道；反之，就要充分发挥中间商的作用选择长渠道。 酒店产品：一般，餐饮产品中的零散点餐宜采用短渠道（减少中间环节，降低营销费用）；大型旅游团的客房住宿产品则宜采用较长和较宽的营销渠道。 市场状况：一般目标市场范围大的产品（如客房）宜采用长渠道，目标市场范围小（如特色餐饮）宜采用短渠道；市场比较集中的产品采用短渠道，市场分散的产品采用较宽、较长的渠道。
（四）酒店促销策略 酒店促销是指酒店综合各种影响因素，对营销推广、人员促销、公共关系和广告宣传四个营销沟通过程要素进行选择、搭配及运营的决策，使顾客对酒店及其产品加深了解和产生偏爱，从而达到扩大销售的目的。 在继续酒店促销时，促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期、促销策略和其他营销策略等都将对促销效果产生影响。因此，要根据各种促销手段的特点，以促销效率高而费用节约为原则综合应用。 （五）酒店营销发展 酒店绿色营销（Green Marketin / Environmental Marketing）：酒店将绿色环保主义作为企业生产的价值观导向，以绿色文化为生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。 酒店内部营销（Internal Marketing）：也称全员营销，是指酒店有效地训练和激励全体员工，使其认同机构的任务、战略和目标，确保所有员工随时准备以客户导向的方式参与到服务管理的过程中来。
（一）微博营销 （二）微信营销 和微博一样，微信可以完成酒店促销活动、酒店信息发布、与客户互动等，但微信具有点对点传播的特点，更具有私密性和亲切感。 （三）微电影营销 用最少的成本宣传酒店，充分满足社会各界对酒店运营的好奇心； 拍摄的内容来源于酒店从业人员的日常生活，不仅使员工拥有了职业自豪感，而且宣传了酒店从业人员的社会形象； 可以为院校和酒店内部培训提供素材。酒店微电影在酒店管理专业教学中的应用，不仅宣传了酒店企业文化与形象，而且可以为吸引更多的高素质毕业生来酒店工作打下良好的基础。
|
