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在这个充满竞争的时代，至少有9个其他公司在争夺你的客户。有些是在你的业务范围之内的，而另一些可能是在完全不同的行业。他们都努力说服你的客户购买他们的商品或服务，而不是你的。 处于如此激烈的竞争环境下，你该如何赢得销售？一个办法是利用广告。了解广告如何运作以及如何取得最佳效果，首先要更新您的营销基础知识。 重新看一看您书架上、图书馆里或是书店里的营销书籍——如非主流促销系列，以及其他那些基础教程，都很有帮助。回顾一下客户定位的基础知识，并依此有策略地开展营销。 确定你的现有客户以及你所希望达到的目标市场。明白你真正在销售的是什么——可能不仅是你的产品或服务，而且是无形的东西，如地位、自我提升、或心灵的安宁，这些被称为销售的隐秘刺激。一旦确定产品或服务的无形利益，您将对此有更明确的意识：还有谁在提供无形产品，为了成功竞争你需要怎样的广告方式和形象。 考虑目标市场、销售信息、形象和竞争环境，确定在广告运行方面的基本目标——如扩大批发业务或发展一个更富裕的客户。 同样重要的是，建立一个切合实际的广告预算。根据经验法则，它应为年收入的百分之三至五，但需要在竞争环境和消费水平下考虑上调或下降。这项预算应包括一切你可提供的社会赞助，以及通过报纸、杂志、黄页、简报、电台和电视、直接邮寄、宣传单以及你选择的任何其他宣传方式所发布的广告。 1、像买家一样思考 如果你是大多数的小型企业之一，你会接到广告代表们频繁的电话和拜访，每一个都带着具有说服力的谎言。试图比较和权衡他们列举的优势可能会令人迷惑。为了决定某一特定广告方案是适合你的，你必须用买家的方式思考。 像买家一样思考，以便评估哪一家媒体能够覆盖最集中的目标群体。不仅要审查人口和地理区域，而且要考虑设计或编辑风格。您的目标市场群体是否可能看该电视频道、收听该电台、阅读该杂志或报纸？他们对接收到的广告是否信任并能作出响应？该媒体或出版物所覆盖的地理区域是否覆盖潜在客户所在地区，而不过于广泛以至要你支付你所不需要的大部分费用？花时间亲自看、听、读吧。通过第一手资料了解媒体，并了解谁是其受众。 同样地，像买方一样思考，以找出人们从您那里进行购买而不是从销售同样产品和服务的公司、或提供相同无形利益的另一些公司那里购买的原因。总之，达成所谓的“独特销售主张”，或USP （Unique Selling Proposition）——即令你在竞争中脱颖而出的、给予客户的独特利益。你的USP告诉人们从您那里购买能获得的独特利益。所以，不要说你有全国最大的库存，而要从客户的角度表达：他们将得到在500个型号中挑选以及隔天发货这样无与伦比的便利。那就是你的USP。 2、成功广告计划的6个要点 如果您对商业广告还不熟悉，或正在使用以前从未尝试过的媒体或出版物，那么，重要的是把广告交给外部专家，而不是试图自己制作。这些专家可能是广告机构的创作组、自由撰稿人和设计师，或者您计划刊登广告的报纸、杂志、电视频道或广播电台的广告部。这些人都经验丰富，能将产品或服务的信息、目标市场、USP以及目标嵌入与媒介相适应的广告里，并传达生动的形象和有效的销售信息。另外，跟着专家工作并学习数年、再考虑内部制作广告也是极为有益的。 无论是请专家还是亲自创建广告，在广告制作过程中，需要遵守以下六个准则： 完成你的“家庭作业”——开始编制自己的广告文件。收集你喜欢的广告，尤其是竞争对手的广告以激发您的想法。阅读广告方面的书籍；包括年度最佳广告选集，以及广告巨人关于如何做广告的书籍。 “卖的是烤牛排的咝咝声，而不是牛排”。销售产品应以产品的效用以及它所带来的兴奋感为基础，这条规则已经一次又一次地被证明是正确的。因此，应专注于您的USP和那些能够刺激人类行为并增加销售的无形东西。这条规则并不适用于那些确实出售牛排的黄页广告，但它仍然是所有其他广告的本质。 坚持自己的形象和个性；坚持你之所以是你的根据。确保你的广告中所表达的个性和形象是真实的。 与广告代理商要团队协作。最好的广告来源于您在业务上和广告专家在广告上的专业知识的配合。仔细解释你的产品、市场和目标，并让广告人据此拓展自己的想法。广告是一个给予和获得的过程，双方需要沟通和共同努力直到良好的结果出现，而不是发号施令。 给每个你选择的广告媒介一个公平的试验。广告很少能够一夜之间带来销售。投放广告至少5次或至少两个月在每周出版物上出版，以充分检验市场。通常情况下，消费者需要习惯于看到广告然后才会采取行动。结果需要时间。 不要忽略现有的客户。除了现有的满意客户，没有人能够让你销售得更好。所以在努力争取新顾客时，请记住，通过客户推介和现有客户的重复购买，您同样可以很好的获得销售。进行邮件列表维护，并尽早开始为现有客户制作销售通知书、通讯、目录或其他有用材料以及销售产生材料。其中一些材料也适用于新顾客。 3、广告包括什么？ 书面广告一般包括四个部分-标题，支持文本，呼吁采取行动，以及公司名称，还有画面。画面通常比文本更重要；它们更能够吸引读者的注意，而且能够迅速地以更吸引人、更刺激的方式展示产品或服务。除非使用自己的原创作品或摄影，所采用的画面很可能来自供应商的图画或摄影，或是在剪贴画艺术书籍和废旧计算机程序中发现的无版权作品。选择其中效果最强烈的一幅，最能吸引眼球、最能说明产品的。 接下来是文本。文本中最突出的部分，即标题，不仅要与画面一致，阐释其意义，而且还应该使用吸引注意力的字词或句子，表达出对目标市场具有吸引力的利益。一位专家写道：标题是最后一刻的心态变化，是您要离开办公室之前所说的、使得一个除了拒绝以外毫无其他反应的潜在顾客与你达成交易的话。另一些人则指出了标准标题“降价”、“免费”和“立即购买你将省钱”的持久效力。收集来自销售人员的正确想法、来自收藏文件夹以及广告书籍的广告。请记住，他们表达的想法比他们所使用的语言更能促进销售。思考你收集到的信息，然后找到语言来表达。 标题之下是支持文本，它解释标题的前提条件，并增加了其他利益和保证，以消除由标题引起的疑虑，如当出现“新的低价”时保证“同等优质”。文本之后是口号，它呼吁消费者采取行动迅速回应，例如“希望今天为您效劳”，或“请记住，降价将于3月21日结束”。 公司名称一般位于广告的底部，应包括地址和电话号码。电话号码应使用较大字体以刺激消费者的回应。对于新公司，或者人们可能出于其他原因而难以找到公司所在的，应把十字街道添加到地址上，例如“5730谢里登，在拉蒙”。 下一步是将所有这些画面和文本内容纳入醒目、易读的广告格式里，并依据出版物的规定进行编排。为了使您的广告脱颖而出，最好应事先研究该出版物中的广告并考虑您的广告将以何面貌出现。在尺寸极小的草图中尝试不同的版面布局，然后小幅度调整以找出最喜欢的一种。显然，当你在室内做广告时，该广告撰写人应该有设计经验。这就算不必要，也是非常重要的。这不仅要求技能，而且你的广告质量还应能与出版物中出现的其他广告竞争。 最好在最后期限前制作好您的广告。这样，您就可以把它放一边几天，然后以新的视角进行审查，同时还有时间来进行修改。 最后检查。应把广告放在即将刊登的出版物上，确保它从该页面的其他文章和广告中脱颖而出。 4、避免以下易犯错误 也许优秀广告的最大障碍是过度。广告会因挤满了思想和说明变得密集而毫无魅力。如果设计过度，它们会更富艺术性而非激发性，模糊了销售信息。如果书写过度，他们会变得过于难以捉摸。当然，一些最好的广告都很聪明很有诱惑力，但良好的广告也必须能够促进销售。 同样，商品的一些有利于销售的特点也可能被过度夸大。只有当你底气充足时才使用“最大”、“最佳”等最高级形容词。避免任何可被视为欺骗的断言。 此外，要确保整体基调是乐观并具有吸引力的，强调你所提供的解决方案，而不是你提出的问题。吸取外部给你的新广告观点提出的意见，以确定它们具备你要表达的特点和信息。 5、跟踪结果 建立一个方法以确定客户是如何找到你的，并追踪结果。一些公司经常向每一个打电话或来访的新客户询问“您是如何得知我们的？”，另一些公司在每张发票中有“指由”框。 无论使用何种系统，除非您已经做了优惠券促销并可以计算出优惠券的数量，跟踪是评估广告有效性的唯一办法。 跟踪告诉你哪些广告或媒体带来询价、哪些询价带来销售——这是一个关键的区别。如果您通过发票跟踪，还可以确定花在广告上的每一块钱能产生多少收益。 最重要的是，跟踪有利于决定如何定期调整广告计划，以使预算最充分。你会知道何时停止某些媒体和出版物，以及何时在其他广告形式上投入更多资金等。你将可以看到哪些黄页目录和标题为你赢得最多，何时结果将下降，而这意味着得给它点儿时间去休息。 最后，广告是一个试错过程。您可能需要花数年时间尝试不同的广告并评估结果，以确定哪些目标市场和媒体组合最适合你。 6、如何建立一个有效的黄页广告 黄页广告不像任何其他类型的广告。它们目的不在于刺激消费者购买产品，而是说服他们从特定的公司购买所需产品。公司通过展示他们具有消费者可能需要的任何商品来拉拢客户，黄页广告也往往充满了品牌名称和信息。 广告必须做的第一件事就是让自己被阅读。这样，你的成功就部分取决于选择哪种黄页目录来投放广告。最基本的是要获得最大幅度的暴露，所以，比较不同的黄页目录应建立在其使用数量的基础上，不是分发数量，而是每年的实际使用数量。如果把黄页目录的每年使用数量除以相同大小广告所需费用，就可看到平均花费一块钱，哪种黄页目录能提供最大效用。那就是能为你的钱提供最有价值的目录。 另一个决定广告是否被阅读的关键因素是你决定购买的尺寸。显然，越大的广告得到的关注会越多。一旦选中标题——它们应是为带来最大利润的产品和服务所制作的标题——使用那样的标题，并看看竞争对手所采用的广告尺寸。然后，相应选择规模较大或较小的，这取决于预算限制和你要进行怎样的竞争。 一旦确定了黄页目录、标题和广告大小，就应致力于创造一个既能引起注意又能刺激顾客反应的广告。 广告专家如《黄页广告：如何获取最大的投资回报率》的作者Jeffrey Price说，你可以把以下因素加入到广告中以取得成功： 著名艺术作品。对于广告来说，艺术作品是除了规模以外最能吸引眼球的。您可以使用来自供应商的图画甚至无版权作品，并把它放在外地或外州的黄页上。尽可能地坚持利用插图，因为照片可能复制效果不佳。同时还应在作品及整个广告中保持空白区域，以使你的广告显得不杂乱而且容易阅读。 能表达出你的特别之处的标题。为目标客户确定自己的独特之处，让您在竞争中脱颖而出。写个简短到位的标题，指出那些优势。如果标题只能集中于一种产品或服务，就选择能带来最大利润的一种。 买家决定购买所需的完整信息。广告必须说服买家，您就是他们所需要商品的最佳供应者。因此，通常以清单的形式，列出以下信息来支持你的标题，包括你的： 可靠性（例如，多年的经营） 授权的产品和服务 全部系列的产品线 营业时间 地点（必须的时候应该有地图） 特别功能，如停车，信用卡优惠，折扣，许可证，担保，送货条款，以及紧急服务 最后，尽量把广告放在每个标题下最突出的位置。由于位置上的分配是基于“先到先得”的原则，因此尽快与黄页出版商订立合同将是十分有利的。 |
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