改变经营模式提高艺术性是DM杂志走出困境之路

刘浩  文静

    我国第一本DM杂志《生活速递（Life Express）》于1998年11月创刊于北京，之后，DM杂志作为一种新兴广告载体在大城市逐渐流行开来，各大城市企业以及广告从业者们纷纷效仿。由于DM杂志有着广泛的市场需求以及读者基础，也曾一度被人们喻为“快速成长的轻骑兵”。然而据相关调查显示，诸如《生活速递》这样自诞生就迅速实现盈利并至今仍维持良好运作的DM杂志全国范围内也不到百家。目前市场上众多的DM杂志中，实现盈利的仅为1%左右。由于政策限制以及从业人员的专业水平等等原因，每年都会有近一半杂志停刊倒闭，但每年也都会有更多数目的“新人”加入。这个新兴的行业既困难重重，又充满着希望，充分认识其困境，努力提高杂志的艺术性、可读性，加之合理的经营模式、政府的强力支持，才能使这棵幼苗茁壮成长。

    一、DM杂志的困境

    1、政策法规

    DM杂志在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有这样几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。如此看来，中国的DM杂志与国外DM杂志拥有正规期刊身份明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。于是，以杂志的形态出现却没有杂志的身份成了中国DM杂志行业的一大硬伤。
    国内的新闻媒体一向只能由国有单位控制，非国有企业在今后很长一段时期内都不可能获得媒体经营许可证。不能作为媒体一方面不能合法传递新闻、文化等信息，另一方面也无法通过发行获得收入。DM杂志的矛盾就这样产生了：以杂志的形式出现，却没有发行收入——免费是它的首要属性，广告收入为杂志利润的唯一来源；而如果一本杂志上完全是广告的话，它无法吸引读者，这是一种两难的处境。“广告内容太多，读者不答应；文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。”一位业内人士如是说。

    2、从业人员结构不合理

    DM行业完全属于市场化运作，提前于中国的传媒行业进入了完全竞争市场，目前尚属于无政府主义的无序状态，甚至恶性竞争。DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏；而有媒体经验的从业人员也很难放弃“正室”转行进入这个前景尚不明朗的“偏房”。同行之间相互压价是存在于各种行业的低级竞争模式，尚处于起步阶段的DM杂志当然无法幸免。特别是刚进入此行业的广告公司，通常依靠人脉关系先给潜在广告主免费送上若干期广告以期换得广告主的长期投放。由于印刷精美的DM杂志制作成本很高，如果周转资金不足或者无法短期内得到读者及客户的认可，印制和发行总成本持续高于广告收入后，不超过一年，这些新进入者便狼狈退出。

    3、单兵作战

    DM杂志因为其不合法“媒体”的本质，经营者手中握着合法的工商手续，却又很难摆脱“天生黑户”的命运：投资者因担心政策风险、商业风险对其避而远之；其他广告代理公司因其同为广告企业基本不会接受为其做广告代理；简单的行业内同质化竞争也使得行业协会与行业同盟多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。

    4、同质化竞争

    DM杂志诞生伊始就是纯粹的市场化产物，面临的竞争异常激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛比较低，150万元的注册资金从业三年的公司就可以申请；操作上看上去也很简单，再加上DM杂志这种新生态行业几乎没有什么固定的成功模式可供遵循，众多广告公司蜂拥而至。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，DM杂志行业内同质化相当严重。05年，仅南京地区就出现定位于房地产行业的五六本DM杂志同台竞技的场面。

    5、粗制滥造

    众多的DM杂志为了节约成本仍在使用“剪刀加浆糊”的编辑模式来制作自己的杂志，原创性不够；为了吸引读者眼球而滥用“美女”图片，缺乏创新性；排版凌乱，色彩运用协调性差，无节奏感，艺术表现力差强人意。读者不能从品味杂志的过程中获得精神愉悦感，逐渐也就失去了再阅读的兴趣。

    二、经营策略

    1、数据库经营

    工商管理机构规定，DM杂志的最低印数是5000份，多数地区经营超过一年的DM杂志发行量一般在1万以上，通常为1万到5万不等，而DM杂志大多将读者锁定为发达城市的“三高”群体，加上杂志的传阅率，也就相当于有数十万读者有机会接受到DM杂志上的广告信息。较常见的投放DM杂志广告的有以下类别：餐饮、房产、美容保健、休闲娱乐、金融理财等，它们构成了DM杂志几乎所有的客户行业。这些行业都有以下共同特征：通常新兴行业，大多规模比较小，属于快速消费品类，与人们休闲生活密切相关。这样的企业建立自身数据库目前尚有一定难度，而基于一定性质的数据库营销又是他们必须进行的，因此他们选择直接利用DM杂志的读者数据库。DM杂志的发行可以看作是基于读者数据库资料展开的“一对一营销”，对已经具有自身数据库的较大规模企业进行辅助，为尚不具备自身数据库的企业疏通了信息传达渠道。一定程度上可以说，是DM杂志正在引导着中小企业数据库营销的普及。
    对于DM杂志方来说，他们有两类数据库资源主宰着杂志经营的成败，一类是直接数据库，这些资料来自他们的客户，由DM杂志传统意义上的市场部、客服部进行发掘、联系和维持，这些客户应该是正在或曾经在杂志上投放广告或有潜力给杂志带来收益的机构；另一类则称作间接数据库，也就是DM杂志的读者资料，由发行部搜集和维系，虽然DM杂志是免费的，不能通过发行获得收入，但间接数据库却是一家DM杂志能够存在的基础，也是DM杂志在争取广告主投放广告的重要卖点。
    接数据库构建的重要性自不必多言，它们直接关系到DM杂志的成本能否收回、利润能否实现等DM杂志所在广告公司的生存问题，“客户至上”是绝大多数服务类公司都会信奉的条约。但客户数据库资料的收集整理并不是一张客户代表的名片就可以解决问题的，它还应该包括客户所在行业的成熟度、企业规模大小、业内陆位、成立时间等客户基本背景资料，已经合作的广告内容、客户所喜好的广告风格、投放位置选择等客户偏好信息，广告投放频率、对本杂志的满意度以及忠诚度等等合作信息，这些都关系到广告公司对该客户的投入成本、维护力度甚至关系到合作是否能顺利进行。
    DM杂志的发行渠道主要分为两大部分：公共场所投放和直邮到个人。公共场所的选择通常由该城市高级消费、休息场所包括合作客户组成。不同DM杂志的公共场所投放点具有很大的同质性，特别是综合性DM杂志几乎毫无差异地覆盖了城市大多数高档消费娱乐场所。客观上DM杂志之间相互区隔的也只剩下直邮到个人的部分了，此类间接数据库能不能对广告主产生足够的吸引力，这部分明确且固定的读者群是不是贴近广告主的目标消费者，直接影响着DM杂志的直接数据库质量和数量，因此间接数据库的完善程度以及质量对DM杂志的经营起着决定性作用。

    2、准确的读者定位

    DM杂志能够准确掌握的读者是杂志直邮到个人的部分，资料库需要详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用信息。在笔者深度访谈的几家DM杂志中，其读者数据库建设质量也参差不齐。例如某房地产类DM杂志读者定位为一年内有买房需求的中高收入群体，该杂志通过走进社区、企事业单位、房交会、写字楼等发放杂志和读者登记表，通过读者登记表收集个人信息，将符合条件的个人吸纳为购房会员俱乐部会员，并向这些会员免费寄发杂志，直邮给个人的杂志数量占杂志总发行量的一半以上。杂志甚至将数据库营销设为公司的单独部门进行运作，公司同时可以根据广告主需要将广告主的宣传材料独立于杂志之外直邮到数据库中相应读者，这就很大程度上提高了房地产商的宣传效率和力度。南京《MAP》杂志是最早一批出现的综合类DM杂志则定位于在南京生活的外籍人士，他们刚开始就选定外籍人士居住比较集中的地区进行杂志的发放，如五星级酒店、各大高校的外国留学生公寓等，该公司后来成立读者俱乐部，方便更多外籍人士稳定地获得每期杂志，俱乐部会员不仅可以得到一年12期杂志，同时公司还定期（至少每月一次）举行各种会员活动，会员可以免费或交纳少量费用参加。该公司还注册成立了外籍人士服务中心，利用自身的读者数据库资源提供外教、外籍人士钟点工等中介机构作为中外人士沟通平台。通过调研，该杂志对在南京的外籍人士特别是长期定居于南京（超过一年）的外籍人士覆盖率超过90%（由出入境管理数据以及杂志定向发行量得出比率）。外籍人士数量毕竟有限，实际上该杂志的大多数读者仍为国内人士，但因为杂志的读者定位独特，杂志内容文化特色鲜明，获得了中外籍读者的认可，从而杂志面世几年来总体上广告额也呈现出一路上升趋势。当前DM行业中也存在部分杂志并没有明确的读者定位，他们没有自己的间接营销数据库，这些杂志通常只求与某一广告主的短期合作，共享广告主的vip客户作为数据库资源，广告主提供的这类数据库信息很不完整，一般只包含邮寄地址，有些甚至不包含收信人姓名，这样的数据库不仅性质比较单一，而且也很难向其他广告主证实其价值。

    3、超小众媒体定位

    我国大众媒体都是由事业单位承办，直属国有，大众媒体有着天生的优势和竞争力，就算现在中国逐渐引入市场竞争机制，大众媒体对传媒行业的垄断地位还是无法撼动的。而DM杂志前身是私营广告代理公司——严格意义上它们还算不上媒体，目前国家尚无法解决DM的合法地位问题，只能称作广告发布载体——他们是商业竞争的产儿，完全是市场化运作。我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1％左右，DM杂志则占得更少。而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。
    国家工商总局关于DM杂志有“内容必须全部为广告内容”、“不得出现出品人、编辑等正规媒体才能使用的字样”的规定。从政策法律角度讲，DM杂志是合理不合法的，但事实上工商部门一定程度上已经放宽了管制。DM杂志经营需要持有工商部门发放的“印刷品广告许可证”，使用有效期限从原先的半年更改为现在的两年内有效。政府相关机构对其中部分DM杂志也持比较积极的支持态度。笔者从南京市新闻办了解到，目前南京市先后推出了若干发展文化产业的规定和制度性文件，因此，凡是有利于文化产业发展、有利于丰富市民文化生活的资源和要素，都会得到允许和支持。DM杂志不仅本身就是文化消费的具体载体，同时也是推动和促进市民文化消费的索引和兴奋剂。并表示由于DM杂志属新生态媒体，因此其监管的机制还不十分成熟，有待于市场的检验和文化产业的发展成熟。
    与传统媒体相比，作为媒体的DM杂志在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻信息又有商品资讯的传统媒体在内容和范围上要窄得多；但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，这样一来，DM媒体就要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精准定位至关重要。只有读者群定位准确之后，超小众传播的DM杂志才能在众多大众、小众传媒的夹缝中占得一席之地。反言之，DM杂志的经营者们要甘于做超小众媒体,决不能片面追求大而全，只有这样才能在现有的政策规范和市场需求下求得平衡，在夹缝中得以继续生存。

    4、名片效应

    目前学术界对DM杂志评价最多的关键词莫过于“赔钱赚吆喝”了，但是对于广告经营者来说，缘何明知“赔了钱”还在继续努力“赚吆喝”呢，并且仍然不断有新的广告代理公司进入？DM杂志社的本质和前身是广告公司，而且国家工商总局从2005年初开始正式施行的“第17号令”中也规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。这在一定程度上给DM杂志的新进入者提高了门槛，另一方面也是引导有经验的广告公司利用现有的客户以及其它合作资源进入DM行业。调查过程中，很多拥有DM杂志的广告公司经营者都表示：光靠经营DM杂志所得利润并不会很高，绝大多数DM杂志经营者都是借助DM作为与客户沟通的运作平台。
    对一本新进入市场的杂志而言，要得到广告主的认可需要半年以上的导入期。DM杂志绝大多数锁定城市高收入、高消费阶层为其读者，在经营过程中逐渐获得客户的承认，因此能吸引一些行业的顶级商家投放广告。这样的商业平台不是一家拥有150万注册资本的单纯意义上的广告公司可以轻易构筑的。而以DM杂志这种形式新颖，同时在读者接触程度上不乏竞争力的广告媒体来与这类客户合作就从客观上降低了难度。杂志经营一段时期后，若其能在读者、客户中形成一定影响力，得到客户较高的认可与信任后，进而可以获得该客户的其他广告业务的代理权，履行其作为广告代理公司的根本职责。DM杂志并不是杂志创办者的最终目的，而是在杂志经营较为成功后通过杂志的高质量读者向高端客户递上一张名片，这也诠释了只有商业性才能作为DM杂志的根本属性。DM杂志经营者应该降低对杂志本身的收益预期，将精力集中于DM杂志经营初具规模之后的广告公司角色上。

    5、DM杂志异质化

    DM杂志的读者定位和间接数据库建立还不能足以说明杂志的成败，如何维持住这些读者又是对杂志的一大考验。“究竟是广告最重要，还是读者重要”，这几乎是每一份杂志都要遇到的问题，编辑与市场人员似乎是一对天敌，对免费杂志来说，因为没有销售收入，广告收入是他们唯一的经济支持，这个矛盾就显得更加尖锐。“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。提高内容水平已经是成功的DM杂志达成的共识，没有内容做基础，只用资讯或花巧的设计、概念支撑杂志，迟早会被读者在选择中淘汰。对任何媒体而言，受众都应该是第一位的，以内容来吸引受众，以受众来吸引广告投放，才是长期稳定的获利之道。DM杂志的内容通常有城市生活资讯构成。按传统媒体理论，媒体主要承载着传播信息、娱乐享受、社会教育等功能。过去，生活资讯在媒体功能和内容安排上一直处于弱势地位。随着城市生活水平的不断提高，DM杂志所体现出的城市中高等收入群体对时尚生活的渴望，让传统媒体感受到了前所未有的压力和革新的方向。他们纷纷开辟生活栏目、生活频道，增加节目的实用性、亲和力。因此，DM杂志一开始便以异端的边缘化刊物面貌出现，影响力的壮大使其逐步呈现主流化的发展态势，吃喝玩乐的生活资讯始终是DM杂志的主流态势，也是压力日渐增大的都市人群休闲方式的解读和引导。
    很多读者表示免费刊物的广告效果比投放于收费刊物的广告效果更好，笔者认为这可能与受众的心理期望有很大关联。DM杂志的特征之一就是形式与内容的高度统一，也就是说读者在阅读一本DM杂志（刊物形式）时，所要浏览与接受的广告信息（刊物内容）包容度要远大于收费刊物。某种程度上，受众读取DM杂志就是为了获得广告信息，是一种主动的广告读取和吸收。一般刊物尤其是对于作为大众媒体的报纸来说，广告信息是附载于新闻信息之上的，读者对报纸的阅读本身就进入新闻的标题阅读时代，更不用说广告信息的传达效果。读者对于主动搜索到的广告信息关注度与记忆性显然要远大于被动接受的广告信息。
    DM杂志不仅要利用自身的优势保持与传统媒体的异质化竞争，更要让读者在众多眼花缭乱的DM杂志中对你情有独钟。要保持长期稳定的读者群，杂志的编辑、设计、排版、印刷等各方面的质量都是成功的基础。笔者对DM杂志的读者调查中则发现，个性化、特色是DM杂志吸引他们的最重要的特征；另一方面，坚持内容原创也是南京的几家保持盈利的DM杂志经营者共同的成功之道。这几家DM杂志都拥有自己高质量的编辑、设计团队，他们独立采编杂志的文字、图片内容，虽然这样的运作形式比直接拷贝他人（通常为大众媒体）的信息成本要高出很多，但是读者可以通过很多其他途径获得大众媒体的信息，如果重复向他们传达这些现成的信息，容易让读者厌烦甚至反感。而此类坚持原创的DM杂志在精心编辑杂志内容的同时逐渐形成了自己独特的风格，也正是通过这样的方式，他们更容易吸引到新读者并维持老读者的忠诚度。

    6、精心创造杂志外观

    要以一种编辑管弦乐曲的方式来设计杂志，以期获得一种音乐的感受和节奏感。在强调动感和活力、自发性的同时，也要注意通过大量的留白、前后一致的字体以及一种双页载体的处理，从而实现杂志风格的统一性和连续性。
    跟书籍和报纸以及一般的杂志的读者的阅读习惯不同，DM杂志读者习惯于一次注视两个页面，两页的平面空间自然而然地引出另外两页单位，这样去创造一种深度和统一性。在相邻的页面，衬底图案要协调，跨度不宜过大。
    在设计杂志时，要对杂志的编辑使命有一个清晰的理解，每一期都要有一个明确的视觉标识，所以每一期都有一个很强的视觉特征。强烈的视觉特征可以帮助一份杂志与其竞争者相区别。对于读者来说，应该既提供变化又保持统一性，一方面，各期杂志之间应保持相似的外观，配合有深度、事先计划好的内容，以便于读者识别。同时杂志不能看起来总是一副老面孔，这样会令人生厌。
    要做到疏密有度，最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。DM杂志的主题文章应以疏为主，信息内容则以密为主。同时要注意利用大小表现空间感，并要交替使用对称平衡和非对称平衡，不能在排版时连续使用某一种平衡方法。
    读者的注意力跨度一般小于7分钟，这是由读者的阅读DM杂志的休闲心理决定的。针对这一特点，DM杂志应增加图片的比例，尤其是照片。多使用图片表达内容，图文并茂，文字内容阅读时间一般不要超过2分钟，对于一些必不可少的长篇主题文章，则应通过穿插图片以及突出小标题等元素来产生间断感，使读者阅读更加方便，增加读者的阅读兴趣。
    由于DM杂志的设计者多是长期从事商业广告的设计人员，加之使用电脑设计的便捷性，很多设计师掉进了“越多越好”的陷阱，不少DM杂志华丽的封面上有大量的标题和颜色、内页的专题和特写也使用四五种不同的颜色、无数种风格的字体、不规则的装饰图片和饰边，这种设计产生了和读者的交流障碍。对于DM杂志来说，由于读者阅读的场所以及阅读的心情的特定性，应强调“少就是多”。

    三、结语——城市与DM杂志

    在都市白领的日常生活中，报纸是他们的精神早餐，电台是他们的行车享受，而DM杂志则是他们夜生活的锐利武器。的确，一座城市有没有免费杂志的生存空间，是对城市生活丰富程度的一大考验。如果没有多少餐馆酒吧可供选择，没有几家休闲会馆可以比较，没有几场音乐会、演唱会需要宣传，那么，DM杂志每期的基本资讯就无从谈起。如果一座城市没有具备消费能力的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，DM杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。这些现象不仅解释了DM杂志存在的合理性，也对DM杂志提出了要求和呼唤。城市经济的发展水平对DM杂志行业的诞生是具有决定性作用的。
    DM杂志在城市中各自圈出对应读者群的同时人为地分化了受众群，他们将受众锁定在收入水平较高、生活社会化程度较高或是闲暇时间较多的社会阶层中。这些读者有财力有时间更主要是有愿望去享受丰富的物质生活，去领先时尚之潮流。他们原先就不满足于传统媒体所能提供的生活资讯，DM杂志显然填补了这一空缺。
    当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅、设计精美的DM杂志，你都有一种爱不释手的感觉，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引住你。相信通过精心的管理和运作、精妙的编辑和设计，市场上会有更多更好的DM杂志供我们去品味，象品味我们五彩人生一样。

参考文献：

   ［1］杨昌宇主编 营销的魔方——数据库营销新方案 机械工业出版社 2005年1月第1版
   ［2］谢小平 吴芬 企业数据库营销的现状及对策 中外企业家 2004年8月刊
   ［3］菲利普?科特勒 营销管理 第11版 机械工业出版社
   ［4］谢桂荣 王晖 浅论数据库营销 科技管理 2003年12月刊
   ［5］刘涛 姜麒 刘峻谷 中国DM先生 中国企业家 2002年第9期
   ［6］老刀 DM杂志：生存还是毁灭 今传媒 2005年第5期
   ［7］DM杂志与传统期刊的区别 中华期刊展示网
   ［8］中国DM杂志全线困局 中华期刊展示网
   ［9］黄京华 陈素白 谢俊 广告调查与数据库应用 中南大学出版社 2003年7月第1版
   ［10］包国强 编著 媒介营销 理论?方法?案例 清华大学出版社 2005年2月第1版

[相关链接]作者简介

    刘浩，女，1965年9月出生，南京大学工商管理研究生班毕业，南京支点广告有限公董事长；南京《MAP》杂志出品人。

    专业资格及任职：
    A级ICAD平面设计师，ICAD江苏地区专家委员会副秘书长，江苏省包装技术协会设计委员会副秘书长。

    专业获奖：
    荣获2006年第一届金陵之星金奖，荣获2006年第二届江苏之星金奖，荣获2006年度华东大奖展金奖。

    社会任职：
    南京旅游策划委员会委员，江苏省人才交流中心第37支部书记。