评评“纯粮固态发酵白酒标识”

    2005年5月13日，第一张“纯粮白酒认证”标识颁给四川剑南春集团旗下“剑南春酒”;8月9日，中国食品工业协会再次授予“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“全兴”等旗下共15个产品“纯粮固态发酵白酒标识”;10月10日，中国食品工业协会白酒专业委员会在济南秋季糖酒会上宣布，安徽白酒第一品牌、中国老八大名酒之一的“安徽古井贡”，经过对“古井贡”整个生产酿造工艺、环境、流程以及产品质量等指标进行严格的审查，授予“古井贡”酒“纯粮固态发窖白酒标识”。从这时开始，新一轮白酒市场竞争格局已经形成，“纯粮白酒”与“新工艺白酒”将成为未来白酒市场竞争的主要两大势力。

　　或许有人认为这是危言耸听，也或许有人认为不可能。但事实胜于雄辩，一旦“纯粮固态发酵白酒标识”获得消费者的“完全知权”和“认可”，并在主观上具备消费指导意义，它就会以一种“纯粮白酒势力”出现，而与此相立的则是“不以纯粮固态发酵的白酒”，即所谓的“新工艺白酒”。白酒竞争新格局的形成，也就是情理之中的事了。

　　但笔者希望“纯粮白酒认证”不要成为市场竞争的“筹码”，亦不是竞争者用来阻击市场竞争的“赌注”。正如专家所言，希望“纯粮固态发酵白酒标识”能在坚持审核和管理的科学性、公正性和权威性的基础上，切实起到引导白酒企业规范生产经营和宣传推广活动，保护消费者利益的积极作用。我们必须承认的是，“纯粮白酒认证”的出台，对于保护白酒传统工艺和消费者的利益将会起到积极的促进作用。同时它也会对白酒市场竞争格局产生变化因素。

　　■疑问：消费者，会因为“纯粮白酒”而改变对白酒产品的新认识吗?

　　什么是“纯粮白酒”?

　　我想，大凡喝酒的人都知道“纯粮白酒”的核心本质，即以粮食发酵而得的白酒。尽管这与白酒专业技术解释有一定的差距，但本质是相同的。

　　与之相对应的是，始于上个世纪60年代初，当时为了节约粮食，用甘蔗和甜菜渣、薯干、玉米等制造出来的优质食用酒精为基础酒，加入增香调味物质模拟传统粮食白酒口感，经调配而成的液态白酒。从专业称呼上业内称之为“新工艺白酒”，但消费者会不会这样去称呼呢?笔者曾就此问题问过10个消费者，他们的回答令人深思。“白酒从技术工艺的角度看，分为两种，一种是以纯粮固态发酵的白酒，一种是以液体食用酒精或者少部分粮食酒做基酒，加入适量食用酒，勾兑而成的酒，您如何区分这两种酒?具体说来如何称谓这两种酒------?”;“一种是粮食酒，另一种就是酒精勾兑酒------”;“您能明显地区分吗----?”、“这就太难了，几乎所有的白酒都没有在包装上标示酒的种类，即到低是纯粮食酒，还是酒精勾兑酒。我们只能凭经验判断，即喝过的酒中，什么酒喝起来好喝，质量最有保证，我们就选择什么酒-----”。

　　是啊，消费者凭经验判断什么酒该喝。说明了一个什么问题?我以为，这道出了白酒业缺乏消费透明度，也就是说并没有让消费者能明明白白地喝酒。

　　曾经有一个消费者在喝酒时说过这样一番话，即：“酒，谁想喝?其实没有谁是甘愿喝酒的。原因不是人们不想喝酒，而是消费者愈来愈发现自己喝的酒对身体健康没有保证。作为拥有几千年传统文化的国液精髓。酒，其实早已融入到人们的情感沟通、友谊交往的每一个生活环节。按照一些酒文化专家的话来说，酒已经上升为一种精神商品，它更多是文化的、情感的、精神的、价值的载体。但可惜的是，老祖先世代沿袭下来的酿酒精髓，早已因为粮食紧缺被高科技、新工艺所取代，进而引发当前白酒市场实务者与机会者共存、粮食酒与酒精酒共生的一种局面，结果亏的是消费者，因为无法搞清楚自己喝进肚子里边的是什么样的酒，说不准喝得还是假酒-----”。

　　这番话并非笔者杜撰，说这番话的是一位离不开酒(因为工作需要，每天要出席很多宴请)的白酒忠诚消费者。如此说来，应该给消费者一个明明白白消费的理由了。

　　纯粮白酒标志规范的出台，意味着消费者等到了“明明白白消费”的这一天。何者为“明明白白消费”?其实早在有关部门组织的“中国质量万里行”活动总，就提出要让消费者明明白白地消费。看来实施了多年的“质量万里行”，并没有“行”到“白酒”这一块上来。

　　面对“纯粮白酒标识”，消费者到底持什么样的态度?令人费解的是，几乎所有被问及的消费者都这样回答到：“当然好啊，这样可以让我们知道谁是‘粮食酒’，谁是‘酒精酒’。但我们对此并非乐观。因为我们无法确定纯粮白酒标识最终会不会成为‘一阵风’或者‘满天飞’-----”。

　　这种肯定，这种担忧，都摆在我们面前。谁应该对这两个问题负责?我想，惟有行业领导者企业和主管职能部门应该负起责任起来，让这个关乎消费者切身利益的规范落实到实处。同时，媒体应该以公正为原则，做好传播、引导和监督的积极作用。或许，“纯粮固态发酵白酒标识”将成为指导消费者健康饮酒的市场准入标志。

　　■态度：纯粮白酒标识，绝非否定“新工艺白酒”的存在

　　尽管消费者无法知道“新工艺白酒”定义以液态食用酒精勾兑白酒的准确性，也搞不清楚这种酒同样是国家产业政策许可和符合相关技术规范的酒，而以一个“酒精酒”概之，看似不很符合逻辑，也不利于新工艺白酒的发展。然而这是一个事实，作为以新工艺酿造白酒的酒厂，应该泰然处之。而不要再次上演2002年的那一场“酒精勾兑酒口水战”。“纯粮白酒标识”的出台，必然会让白酒产品从工艺的角度愈来愈使消费者明白，这是一个利于白酒业整体理性发展的好事。

　　但，纯粮白酒标识，绝非否定“新工艺白酒”的存在。它只是让白酒业有了一个从原料与工艺上进行区隔的“标准”。

　　笔者以为，“纯粮白酒标识”的出台，其积极意义和作用主要集中在以下几个方面：

　　第一、明示消费。

　　这一点毋须多谈，其实只要稍加分析，不难看出“纯粮固态发酵白酒标识”其中最为核心的“关键词”在于“纯粮”和“固态发酵”。前者为固定酿造原料，这在消费者心目中就是“纯粮食”的承诺，与酒联系在一起，消费者的概念很明了，即“粮食酒”;后者则是固定“白酒酿造工艺”，这是基于专业领域的技术术语，一般消费者不以为然，因为绝大部分消费者，并非明白每一种酒的具体酿造工艺。这一概念的提出，有利于消费者从工艺特点认识和区别白酒产品，有积极引导健康消费的现实意义。总体说来，纯粮固态发酵白酒标识，其根本就在于让消费者明明白白“喝酒”，即起到明示消费的目的。
　第二、保护传统工艺。

　　传统白酒工艺，即以粮食为原料，采取固态发酵酿造白酒的工艺技术，代表的是中国千年传统酿酒经验的累积，其传奇、独特、神秘的工艺特点，在世界享有崇高的地位;代表着中国白酒民族瑰宝的最高水平。

　　然而，随着倡导节约粮食，鼓励采用白酒新工艺，愈来愈多的酒厂，早已看不到曾经悠然飘舞的“烟囱”存在，转而是增加了不少“酒精钢罐”。这样一来，表面上节约了粮食，推动了白酒新工艺的发展。但却忽略了传统工艺的保留和沿袭。

　　俗话说，越是民族的，也越是世界的。中国白酒如何赢得未来市场竞争的优势，我想唯一可以建立比较竞争优势的就是传统的民族酿酒工艺。这是世界其他酿酒国家所不具备的。假如放弃民族传统酿酒工艺精髓，试想我们如何与国际上著名跨国酿酒公司一比高低?曾经有人说，中国白酒无法打到世界上去的真正原因，在于中国白酒的口感和工艺。但却忽略了一个问题，即国际上曾经普遍流行的一种让中国人认为是“马尿水”的啤酒，为什么可以改变中国消费者的消费态度?现在的中国消费者，已经愈来愈视喝啤酒为一种时尚消费。2003年以后，中国以世界第一大啤酒大国立于世界啤酒市场。为什么我们不可以像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯并引导愈来愈多的人喝啤酒一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，来尝试喝中国白酒呢?这是一引导和培育市场的问题。不要武断地认为，外国人不喝中国酒。错矣，您走都不走出去，又怎知外国人不喝中国酒呢?笔者曾经看过一个旅游纪录片，说一群因工作旅居中国的外国人，因为经常与中国人在一起喝中国白酒，结果是这群人愈来愈热中喝“中国酒”，原因在于这酒够刺激和够味。从这里获知，并非外国人不喝中国酒，而是从来没有喝过中国酒。这就需要我们去引导和改变他们的饮酒习惯。从市场营销的角度看，参与市场竞争的方式很多，其中有一条最有效的战术，即以改变消费方式去颠覆传统市场，这种营销和竞争方法，需要有培育消费市场的信心和耐心。外国人可以在中国建一家啤酒厂来引导中国消费者喝啤酒，这种营销方式就是以改变消费方式去颠覆原有市场格局。

　　那么，中国白酒凭什么走出去?什么是真正的“中国白酒”?我想唯一的核心优势在于坚守民族酿酒精髓，去影响和改变他人的消费习惯。

　　走出去需要保留民族酿酒工艺，固守中国本土市场更需要保留传统工艺。愈来愈多的新工艺白酒所引发的决不是白酒工艺变革，更多是滋养了一些以新工艺白酒扰乱白酒市场秩序的“乱象”，这些“乱象”愈来愈影响着消费者对白酒市场的“不信任”，这是白酒产品愈来愈被啤酒、葡萄酒等“替代品”所削弱的根本所在。因为无论是一个行业，还是一个企业，如果视消费者的根本利益而不顾，那结果就是消费者选择放弃原有消费方式或者产品。

　　因此，要留驻本土忠诚白酒消费者，必须回到以质量取信于消费者并迎合消费者随着物质和精神生活不断提高愈来愈追求健康饮酒的需求层面上来。要做到这一点，只有保护、支持纯酿固态发酵白酒的发展才能推动中国白酒这一民族产业的健康发展，纯粮固态发酵白酒应该是白酒的主流和灵魂。这是我国白酒行业第一个自律性生产工艺技术规范，是行业发展的巨大进步。

　　第三、净化市场。

　　不可否认的是，当前的白酒市场，无论是采取粮食固态发酵而得的酒，还是新工艺白酒，在包装标识上都大致相同地注明原料是“水、高粱、大米、玉米、糯米、小麦”，而外观都是一样的澄清透明。更有甚者，一些酒精酒公然打着粮食酒旗号混迹市场、蒙骗消费者。这严重损害了消费者利益，同时也影响到白酒行业的健康发展。

　　尤其是针对近年来发展迅猛的高端白酒市场，一些以新工艺酿造的白酒，在市场上以极高的价格参与市场竞争。在消费者并不知道产品真像的前提，自然与纯粮白酒展开了“较量”。从工艺的角度分析，纯粮白酒的成本要比新工艺白酒高出许多。而在相同售价对比中，“新工艺白酒”的市场利润空间就自然比纯粮白酒高许多，于是留给市场链条中的利润分割机会就要优先得多，不乏以高广告投入、高终端促销费支持等促销手段来吸引经销商和消费者，也就在情理之中事了。

　　但，这不利于白酒市场的理性发展。

　　正如中国食品工业协会白酒分会秘书长马勇先生所说：“消费者一般说的‘酒精酒’和‘粮食酒’不太准确、规范，我们一般叫‘新工艺白酒’ 和‘纯粮固态发酵白酒’。‘新工艺白酒’不是不安全，也不是不好，但它仅适用于低、中档白酒的生产，对满足广大低收入群体的白酒消费需求具有积极作用。然而，一些企业通过包装、宣传把新工艺白酒冒充纯粮固态发酵白酒，价格甚至比名优厂家生产的纯粮固态酒还高，这种不正当竞争行为欺骗消费者、扰乱市场，严重影响到行业的健康发展及传统纯粮固态发酵白酒的生存、发展。如果我们不积极推动国家名优酒及作为传统国粹的纯粮固态发酵工艺发展，都去生产简单省料的液态化白酒，将会是怎样一幅景象?若干年后消费者还能喝到真正的纯粮固态发酵酒吗?因此，我们必须想办法制止这种鱼目混珠的行为”。

　　这并是净化白酒市场的积极意义所在。
　■期望：纯粮白酒标识，应该成为“白酒市场准入标准”

　　新工艺白酒的优势在哪里?我想，不外乎在于“成本优势”和“缩短储存时间”上。

　　如果用一家四川酒厂的厂长话，不难看出推崇新工艺白酒的客观所在，即市场竞争当中的“利益较量”。

　　“白酒酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果一个酒厂要在短时间提高产量的话，那是很难的，比如国内的一些知名品牌酒，有的虽然经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。而对于勾兑酒，根本就不存在这个问题，一吨优质的酒精不过5000元~6000元，如果稀释成40 度左右的白酒，一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶，每瓶成本不过1.5元，加上勾兑费用、灌装费用也不过1.8元左右，另外加包装、瓶子也不过7元 -8元，但出厂价一般却在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本在25元左右”。

　　“新工艺白酒中的香味物质很少，其量比关系也很简单，致使新工艺白酒的香气、滋味、口感和风格，远远无法达到传统纯粮固态发酵产品的水平。虽然没有对身体没有很大的危害性，可是据一些经常饮酒的朋友说，酒精勾兑的酒喝完了头很疼，而纯粮发酵酒就没有这样的现象。加上这项工艺简单、成本低，进入门槛很低，所以一些白酒企业扩大新工艺白酒产量，通过豪华包装、夸大宣传，假冒纯粮固态发酵白酒的名义，高价推向市场，牟取暴利。这种行为不仅加剧了白酒行业的不公平竞争，而且侵害了消费者权益”。中国食品工业协会的相关负责人对记者说。

　　但，市场竞争的结果是，“新工艺白酒”当“纯粮白酒”卖的比比皆是。如何保护传统工艺，或者说保护以传统工艺酿造的“纯粮白酒”，在市场竞争中应该享有的地位和权利，这就需要有一道“市场准入门槛”。在这之前，愈来愈多的人始终不明白，为什么有些酒厂的价格会如此优惠?在市场上的“激励”为什么会如此巨大?其实，问题的核心就在于白酒市场竞争处于一种“模糊状态”下，新工艺白酒与纯粮固态发酵白酒，因为工艺、原料的不同，而成本大相径庭，但市场竞争门槛却一样，缺乏对采取不同工艺和原料所酿造的白酒，制定一套明示的标准，于是便出现了几乎所有的新工艺白酒，对工艺、原料采取回避方式，不管是对外宣称也好，还是在市场竞争中也罢，与纯粮固态发酵白酒几乎完全相同。这势必就是不公平竞争的因素之一。

　　而“纯粮固态发酵白酒标识”的推出，则明白了传统纯粮固态发酵白酒的地位和权益，同时也自然建立起了“纯粮固态发酵白酒”与“新工艺白酒”之间的“市场准入门槛”。这就是市场竞争所需要的净化济!

　　■思考：纯粮白酒标识的“后遗症”

　　笔者在与很多酒厂的负责人交流时，绝大多数酒厂对“纯粮白酒标识”的存在意义持否定态度。为什么会出现这样的认识?笔者以为，绝大部分酒厂对类似“纯粮白酒标识”这样不具备“强制性”的规定或者标准的实际效果并不看好。其中最主要的原因在于，白酒市场多年来的混乱竞争场景，根本没有找到合适的治理措施，关键问题就在于“执行难”。

　　一个不愿透露姓名的名酒厂负责人表示：“连税收政策调整都没有解决好白酒市场竞争不对等的问题，很难相信一个根本缺乏强制性效应的标识或者认证，能解决好多年难于治理的问题。按理说，纯粮白酒标识从消费者的角度会对白酒的消费市场产生影响，但具体到市场和执行中存在很多问题，比如说，谁来监督纯粮白酒标识的公正发放?同时，一些“善于抓住大象鼻子”的投机者，一定会把纯粮白酒标识当作是未来白酒市场急功近利的利器，在原本不具备纯粮白酒标识的产品上以做假的手段堂堂正正贴上纯粮白酒标识，对这些行为有严格的预防和打击措施吗?-----”。

　　这种担心并非全无道理。一贯假冒伪劣横行的白酒市场，乱就乱在缺乏相应的市场兼管体系，对造假者缺乏相应严格的处罚手段，使得“假酒毒瘤”难以治愈。若是“纯粮固态发酵”标识被消费者认可是纯粮食酒的代名词，一些酒厂试图以“纯粮固态发酵”作为“卖点”的手段，也会层出不穷。给原本就相当混乱的白酒市场竞争，会带来新的不正当和不平等竞争因素。近日，我们在很多市场都发现，标示者这样字眼的白酒，诸如“纯粮发酵”、“纯粮食发酵白酒”、 “纯粮白酒”------等等。仔细琢磨发现，标示这样的酒，没有一个来自名酒厂，而全来自中小酒厂。笔者试图问过标示这样“卖点”的酒厂，为什么要这样做?他们大多采取回避的方式，不正面予以回答。但问到名酒厂(指没有被正式被确认为“纯粮固态发酵白酒”的名酒厂)时，他们的态度显得坚定：“我们不敢轻易贴上‘纯粮固态发酵白酒’，因为我们是全国知名品牌，一旦被发现擅自贴上‘纯粮固态发酵白酒’标识，我们在肯定受到主观机构惩罚的同时，一些酒厂会借机炒作，说我们欺骗消费者。说句实在话，我们发现愈来愈多的‘无名口水战’，正在逐渐形成市场竞争中的新鸿沟，稍有不慎，就会被媒介舆论的泡沫给淹死。但小酒厂不怕，它们什么都敢贴，连假冒伪劣、近似雷同的事都敢，更何况才是一个缺乏真正法律意义的‘纯粮固态发酵白酒’标识------”;“当然我们会以理想的态度来积极对待纯粮固态发酵白酒认证，向中国食品工业协会白酒专业委员会提出申报纯粮固态发酵白酒标识认证------”。

　　这些顾虑来自于酒厂，是客观和真实存在的。“公正、合理、公平”，是市场竞争不可逾越的“道德和法律底线”。有时为了利益，竞争者会超越“法律底线”，而做出违背“道德底线”的竞争手段。假如“纯粮固态发酵白酒标识”认证，被愈来愈多中小酒厂所利用，在还有第二家正规“纯粮固态发酵白酒标识认证”的酒厂出来，市场上就到处充斥着诸如“纯粮白酒”等类似伪标识，到那时，我们能想象“纯粮固态发酵白酒”标识的真正意义吗?如果任期发展和蔓延，很可能“纯粮固态发酵白酒”标识，会像始于2001年5月“从价+从量的高额消费税政策”那样，出现“高额的税赋”让愈来愈多的“正规军”利润下滑，而游离于税收监管之外的地方性小酒厂却“生机盎然”，从而失去白酒消费税政策调整现实意义的“尴尬景象”，保护的不是名优规模酿酒企业的合法利益，而是为中小型酒厂，甚至一些“三无酒厂”(指没有“生产许可证”、没有固定酿酒车间、没有固定酿酒专业检验检测设备)重新贴上“金色外套”。正如中国酿酒工业协会白酒分会副秘书长赵建华在接受媒体采访时所称：“不能否认传统工艺的宝贵，但是在白酒行业内搞这样的认证的确有悖白酒的发展方向。一些东北地区产的小烧酒就是纯粮固态酿造的，我们是不是应该给他们和中国名酒同等的待遇呢?纯粮固态发酵法生产的高档高质量白酒只占该方法生产的白酒产量的不足30%，因此， ‘纯粮固态发酵’决不代表都是高质量，可见，如此认证只能引起市场的混乱，并给一些企业欺骗消费者提供合法的保护”。

　　纯粮固态发酵白酒标识认证的“后遗症”，就在于“势必会形成新的不平等竞争因素”。

　　除了上述这些外，另一个会成为影响市场竞争公平合理竞争的因素在于，“纯粮固态发酵白酒”标识只针对“名酒”。这有人就会问，我虽然不是“中国名酒”，但我遵照的酿酒工艺就是“传统的固态纯粮发酵”，难道你能说我的就不是“纯粮固态发酵白酒”吗?于是，就自觉不自觉地形成了“中国名酒” 与“非中国名酒”之间的“不平等竞争因素”?

　　纯粮固态发酵白酒，让我们喝出健康吧!