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如何巧妙运用促销“巧劲”

2011-10-18  词叟

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如何巧妙运用促销“巧劲”

 

如何巧妙运用促销“巧劲”

     经常听到圈内的一些朋友抱怨,现在的促销活动越来越难做,明明活动准备的很充分,活动投入也不小,在执行上也非常注重,可最终的结果却不尽如人意。于是,不少人开始将原因归罪于这个难懂的市场和日渐刁钻的消费者。然而,真实的原因是这样的吗?

孙子兵法云:“谋定而后动,知止而有得”。随着终端竞争的日趋激烈,对消费者来说,各种类型的促销活动已经司空见惯,并逐渐审美疲劳,单纯靠折扣+赠礼+人海战术的传统促销模式越来越受冷遇,优惠已经不再是促销内容的全部。如今,在一个好的活动时机下,除优惠之外,充分融入了新颖性、趣味性、参与性的精心活动策划则更受顾客青睐。于是,寻找并利用好促销中的一些“巧劲”,让促销更加标新立异、更具娱乐和传播价值,并充分照顾到顾客、零售商等各方的利益关切,这样的促销才更有生命力。

【优惠也要找对理由】

一个促销的口号或标题能决定促销的成败!

在促销方案设计时,不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控,且一丝不苟,而对于属于宣传范畴的活动主题等却显得很宽容:促销主题就是个口号,随便叫什么就行,促销真正重要的是活动的力度和执行力。有些人则认为促销主题,只要响亮大气就可以了,无非就是个空口号而已。于是,“艳阳三月,实惠共享”、“夏日激情,倾情特惠”,这样的促销活动主题,屡见不鲜。

一篇好文章,离不开一个好标题。标题立意好,文章就成功了一半;同样,一个成功的促销,也离不开一个响亮易记的主题。但是,作为促销主题,仅是响亮醒目还是不行的,还要给顾客一个让其觉得合理的优惠理由和消费理由。我们不仅会问,为什么要这样呢?

现如今促销活动层出不穷,真假促销混杂其中,有些不法商贩甚至拿假冒伪劣商品来坑人,很多消费者都有促销被骗的经历。于是,在面对促销宣传时,他们都或多或少地保持着怀疑和警惕,出手时非常小心谨慎,“便宜无好货”,“天上不会掉馅饼”在很大程度上影响着他们的消费决策。所以,面对促销宣传,他们不仅在意商家给予的实惠,也在意商户为什么要让利优惠。像上面艳阳三月这样的促销主题,消费者也许会问:仅仅是因为春天或夏天到来了,就给我优惠,平白无故地降价做活动,你为什么这么好?你的商品是不是有问题?你是不是虚假促销?你是否还别有用心?一连串的问题,让我们的促销理由根本站不住脚。

正所谓“名正才能言顺”,出师一定要有合适的名分,这样才能让消费者真正信服。如果我们在设计促销主题时忽略了这一点,这种“天上掉馅饼”似的言之无物无任何说服力的主题,很容易被消费者遗忘或误判为有欺骗倾向的促销而避开。但是,促销主题并不是纯粹为了吸引眼球而故意哗众取宠,必须有相应的促销内容进行支撑,否则这种“标题党”似的做法不但不能吸引消费者,反而会激起他们的反感和厌恶。

某移动连锁手机卖场,为了更好地提升活动的影响力和可信度,策划了“辉煌7载,重奖移动老客户”的促销主题,根据本地移动用户的入网年限给予不同的购手机折扣优惠,引起了很大的反响。这个活动的成功不仅在于成功借助了中国移动的影响力,可信度大大增强,而且,入网越久的顾客优惠越大,通过折扣的比较使他们倍感珍惜,慷慨解囊。在一大型社区旁新开的饭店,为了快速提升知名度,就策划了“开业新张,免费请客”主题的促销,每天上午送出50份免费餐,邀请周边居民免费抽奖产生,现场十分轰动。

关于如何找对理由,笔者在以往的促销活动中,经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销等方法,但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达,有具体的实质内容。

巧劲概括:促销主题,不仅要响亮大气,通俗易懂,易于传播;同时,好的促销主题一定要言之有物,给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。

【挑起争端,引起围观】

面对淡季促销,许多朋友都有这样的苦恼:淡季销量差,同行们都不愿增加投入搞促销,担心得不偿失。自己打算先发制人抢占先机吧,可谁想一场促销活动出来后,宣传费用投入了不少,可市场这个水塘里却连泡都起不了几个。于是,谈起淡季促销,不少人这样总结:不做等死,做了找死。

在很多古代武侠片里,高手们总是一个人偷偷躲在某个常人很难发现的地方。为何他们愿意享受这寂寞?一种可能是厌倦了江湖上的打打杀杀,二则是“高手寂寞”,找不到合适的对手,没有了行走江湖的激情。以往,我们在做促销活动时,总是很担心竞争对手会跟进和效仿,分走我们的客流。每次促销活动前,也是密切跟踪竞争对手动向,一旦碰到竞争对手有动作,就像是如临大敌般非常紧张和慌乱。所以,在促销活动时机选择时,很多人都得意于搞突袭,不给对手以应变的机会。但是,市场是快速变化的,以往一些对的方法也并一定今后永远正确。如果说以上的方法在旺季时还有些作用的话,在淡季时却可能会孤立甚至扼杀我们的促销。

促销的目的是什么?就是要让更多人知道,更多人购买,实现销量和利润的最大化。管理学上有一个1+1>2的理论,其实放在促销领域也同样适用。于是,如今很多时候,当我们孤单地做促销时,我们怕的不是竞争对手的快速跟进,反倒是没有人来跟进。一个巴掌拍不响,众人鼓掌声震天,越是有商家搞对抗,自己工作越有激情,消费者关注度也越高,心里就越亢奋;否则如果只是自己一家唱戏,市场影响力很难出的来,尽管付出很大的努力效果也不会理想。

中国人好奇心强,喜欢热闹,也更爱凑热闹,平平淡淡的促销活动见得多了,很难有什么关注和进一步了解的激情。中国有句老话:“好事不出门,坏事传千里”,越是带些负面的、违背常理的、冲突性的事件,越是能激发人们了解和传播的欲望,而且这种欲望是非常主动且难以克制的。但是,竞争对手又不是自己人,他们又凭什么听我们的呢?

促销就是销售的艺术!面对这种情况,办法总还是有的。我们坚信:火越烧越旺,事越传越神,人越“吵”越红,促销不仅要要解决内容的问题,更要解决传播的问题。

如何挑起争端呢?方法和着眼点应该有很多,既可以针对竞争对手在产品设计、功能、特点、价格等某一个方面或某一处“死穴”或不足进行隐性揭露,也可以针对其核心利益点进行打击,比如价格战等,但前提是我们一定要充分了解过我们的对手。一潭死水的市场是我们所不希望看到的,我们的目的就是要把市场的水搅浑,让消费者都亢奋起来,这样我们的活动也就有了成功的保证。但是,在按照本思路操作时,切忌要不能指名道姓地进行攻击,注意把握分寸,否则将引起不必要的法律官司。

故意制造是非的宣传是一项很重要的营销方式,在我们的商业界也有不少经典佳作:比如前几年奥克斯的“空调成本白皮书”,椰树椰汁的“敢承诺,不加香精、防腐剂和色素”,Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。

在促销上,合理利用好“挑起争端”,有时也可能会收到奇效:2003年秋深圳东门商圈,一场SUN百货常规的店庆促销,为了提升活动看点和影响力,故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让优惠,引来了较远位置的MY百货的激烈反应,一时间众多市民纷纷前来淘便宜。好戏还不只是这些,两家商场分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰,并不断利用媒体口诛笔伐对方,一时间东门商圈硝烟弥漫。双方间的剑拔弩张,并没有骂冷自己的生意,反倒是大批消费者请假购物,两家的销量在大战期间零售额都增加了数倍。由于人流量过大,警方甚至动用了防暴警察维持秩序,而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”,多家本地媒体都用了这样的标题,而这挑起争端的一戏,也成就了深圳零售行业的一个神话。

并不是每次采用这样的挑起争端的促销方式都能引起对手跟进,但是市场已经给予了足够的关注和议论,消费者的激情已经被调动,我们的目的已经达到。今年315期间,笔者在海南操作农村市场手机促销时,针对本区域黑手机销售普遍消费者品牌意识较弱的现状,为了挤压黑手机市场并提升315节日影响力,推出了“品牌的责任”--手机免费“扫雷”行动,将尖锐矛盾直接挑明,剑指广大黑手机店主的软肋,并利用宣传手册和实物展示的方式讲明黑手机的危害,指导客人怎样识别黑手机。结果,原本只是个不为多少人知的小节日,却因这套公益咨询宣传+品牌展示+促销回馈组合拳笼络了大批中低端顾客加入了品牌手机的使用阵营。

另外,挑起争端也并不是一定要以攻击竞争对手为代价,利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。为提升卖场销量,笔者曾策划了这样一场促销:“诺基亚”大屠杀,抢光*****,以诺基亚的品牌影响力带动全系列商品销售,再配上一些夸张性的设计,赚足了市场的眼球,顾客激情也被快速调动起来。

巧劲概括:独乐乐不如众乐乐,要拒绝死水一片的市场,利用争议话题,挑起争端和矛盾,引发市场高度关注,达到广泛快速促销传播的目的。

【傍好“大牌”,借好外力】

“女怕嫁错郎,男怕入错行”,就算是同样的一个行业,相对于能力相当的两个营销人员来说,由于所服务的品牌的不同,彼此在收入待遇、工作舞台、上升机会甚至从外界得到的认可上都存在着很大的差异。作为一名一线品牌的业务代表,所到之处都是经销商、零售商的笑脸相迎,说起话来也是斩钉截铁,即使是开展一场力度较小的促销活动,都受到媒体和消费者分外关注。但一线大品牌毕竟是少数,充斥在市场中的大多数品牌在消费者脑海里还只是停留在“听说过”和“没听说”之间。

品牌的知名度的大小也直接影响了消费者在终端的消费选择。于是,我们经常会看到,尽管做出了很大的让利促销,但同款同质的小品牌却始终难以昂首挺胸,被大品牌压的抬不起头。而反观大品牌价格上略做下调,零售量就可能会立即成倍上翻。品牌力弱、顾客认可度低、促销无用,一直以来都在困扰着很多不知名品牌的营销人。被动挨打或等待显然是不足取的,那么在促销上又如何能提升我们的影响力和信服力呢?

灰姑娘嫁给王子,立马就成了贵族夫人;同样,能和比尔盖茨、巴菲特共进一次晚宴,这足以让人对你刮目相看。

我国有一句很经典的成语:“一人得道,鸡犬升天”,给我们提供了非常有益的启示:虽然短期内无法靠自我提升自己,但可以借助外在的优势力量来提升自己,利用外力来借势造势,让自己也乘上“大牌”的快车。

“借势”指的是策划的时机和契入点,就是充分结合当地的实际情况,能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等,利用人们对这些事物的关注,将自己的企业或者产品巧妙的融合进来,轻松赢得人们的注意力和好感,提升知名度和销量。

成功的企业借势新闻屡见不鲜,经典的如当年蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题,使销售借势节节高。某女性手机品牌是近两年来国内一新锐品牌,其成功秘诀不仅在于其独特的“专为女性定制”的品牌定位,还在于其超强的借势之功力,并充分展示于销售终端:投巨资借助国际影星舒淇品牌代言快速上位,赞助2011年贺岁大片《非诚勿扰2》、牵手幸福工程发起“关爱母亲”行动,一跃而成为国内知名品牌。在常规小型促销活动中,借势也都是很容易操作的,比如和本地知名商家进行联合或异业联合促销、利用知名品牌商品作为礼品进行买赠促销或抽奖促销,都会很好地提升自己。

巧劲概括:借好外力,如虎添翼。利用好外来的优势资源,在促销活动中巧妙借势,不仅能大大提升活动影响力,还能提升活动的说服力。

【做促销不如像促销】

何谓做促销?它是指促销活动的内容策划和政策执行;何谓像促销?它是指促销氛围的现场营造。

在许多促销活动中,有不少渠道经理们都喜欢做“价格杀手”,坚信降价和高额赠礼是终端制胜的唯一关键,于是少则数十元,多则数百上千元不惜血本砸价狂降,似乎不大力度降价优惠就不是促销活动,自己的团队也不会自信。

但是,现实情况是,我们的“好意”却很难被消费者了解并领情,大力度的优惠措施变成了对我们内心的安抚和满足。现代社会,是一个信息高度泛滥的社会,消费者每天都要面对大量的促销广告宣传,精神上早已麻木了,无法也无暇去做到对大量信息的关注和比较,而且也很难分辨出商家的促销力度到底是多大多小。因此,在很多时候,消费者判断商家促销力度大小的依据只是活动场地的氛围布置和人气的强弱。一旦现场气氛火爆,再加上商家的煽风点火,很容易形成冲动性消费。

因此,在终端促销竞争愈加激烈的今天,促销氛围的重要性早已经超过了促销优惠的实质内容。但是,仍有不少营销管理者还是过分痴迷于“降价”这个杀手锏,靠全面的低价特价争取顾客,甚至是亏本甩卖,这样就很容易导致促销费用的过度透支,原本要计划开展的宣传、激励等其他项目就会因费用不足而取消。更有甚者,一些负责人喜欢在促销中搞攀比,比特价、比临促人数、比销量,哪个方面都不能输过竞争对手。如此种种,一旦在促销中掺杂了个人情绪,很容易造成活动结果与目的的背离。

促销氛围是指在开展促销活动时,通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的浓烈销售氛围。做好促销氛围,就是除了常规的广告宣传外,要将更多的费用和精力投入到卖场内外的氛围营造上。

我国有一句很经典的成语:“一人得道,鸡犬升天”,给我们提供了非常有益的启示:虽然短期内无法靠自我提升自己,但可以借助外在的优势力量来提升自己,利用外力来借势造势,让自己也乘上“大牌”的快车。

“借势”指的是策划的时机和契入点,就是充分结合当地的实际情况,能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等,利用人们对这些事物的关注,将自己的企业或者产品巧妙的融合进来,轻松赢得人们的注意力和好感,提升知名度和销量。

成功的企业借势新闻屡见不鲜,经典的如当年蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题,使销售借势节节高。某女性手机品牌是近两年来国内一新锐品牌,其成功秘诀不仅在于其独特的“专为女性定制”的品牌定位,还在于其超强的借势之功力,并充分展示于销售终端:投巨资借助国际影星舒淇品牌代言快速上位,赞助2011年贺岁大片《非诚勿扰2》、牵手幸福工程发起“关爱母亲”行动,一跃而成为国内知名品牌。在常规小型促销活动中,借势也都是很容易操作的,比如和本地知名商家进行联合或异业联合促销、利用知名品牌商品作为礼品进行买赠促销或抽奖促销,都会很好地提升自己。

巧劲概括:借好外力,如虎添翼。利用好外来的优势资源,在促销活动中巧妙借势,不仅能大大提升活动影响力,还能提升活动的说服力。

活动效果的好坏,卖场的布置和外场氛围是非常关键的,从一定程度上来说,促销氛围的强弱直接决定了活动的效果。一个促销要做,可以不用都做到全城最低价全行业最低价,可以不用花很多钱做媒体广告,但是活动的氛围必须要在卖场内外充分表现出来,对顾客才有着强烈的视觉冲击力,因此有才有冲动去花大把的银子消费,不管是该买的还是不该买的商品。

促销氛围的营造必须具有强烈的视觉牵引力:消费者本着什么目的过来,他们的目光会停留在哪里,都是终端促销氛围时必须关注的细节,一定根据商品和促销的特点在终端创造出有效的销售气氛。营造促销氛围一般要从以下三个方面着手:

1、“海陆空”式的综合布置:“海“指商品,将商品展示与促销活动充分结合,有清晰直接的促销信息标识(爆炸花、促销牌、促销贴等);“陆“指动线,沿顾客行进路线进行重点氛围装扮、促销信息宣传和主动推介(POP、海报、地贴等);“空“指卖场空间,包括空中、地面和墙壁(橱窗)的氛围包装(吊旗、吊牌、气球、横幅等),三个环节缺一不可。另外,最好在店内外有大型形象展示物料的氛围抢占(彩旗、拱门、帐篷、堆头、太阳伞、地毯等),这样的促销从氛围规模上就上档次了;同时,还要有足够的促销宣传品进行广告宣传和促销氛围营造,必须由外到内在高空、墙壁、地面连成一片,避免“外热内冷”或“内热外冷”感觉的出现;在商品陈列上,也要针对促销活动内容进行过相应调整布置,保证顾客更非常直观地感受到商品的促销和便于选择,并设立好礼品的堆头陈列展示。

2、促销人员形象塑造:销售导购人员要穿统一服装,只负责宣传的人员必要时可以在形象方面进行夸张搞怪的个性化打扮;DM派发人员要懂得发现哪些是潜在顾客,不能随意发放,浪费促销费用;终端执行人员一定要充分明白活动内容,扮演好为顾客销售顾问的角色。

3、促销现场组织也相当重要,组织的不好,现场会显的混乱,影响促销氛围不说,还会影响到品牌形象。除了做好秩序维护外,现场组织很重要的一点就是要根据现场情况,把握好现场宣传的节奏,有“冷场”应急预案,灵活地对氛围“热冷”进行调节。活动主持人在现场气氛调动中的作用不可替代,在一场促销活动中,如果有一位善于调动气氛的主持人驻场,基本上都会保证活动的成功。另外,现场最好要有临时拦截队伍配备,能随时抽调在店内外或人行道上进行顾客拦截;最后,还要对人财物、外联等做好统筹管理,并对竞争对手的现场捣乱、调价干扰及时应对。

这3个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的,任何一个做的不到位,都会影响到促销氛围的营造。有些促销氛围营造的失败,归根到底是犯了厚此薄彼的错误,没有认真地执行到位。有些人甚至认为氛围营造是终端卖场的事情,自己做好商品和礼品和人员管理即可,或是将布置费用给了卖场而没有达到应有的效果,这些都极大地影响了促销的有效开展。

巧劲概括:“做促销不如像促销”,活动内容本身可以简单或者平常,但是在氛围布置和预热上绝对不能马虎了事。小活动当大活动来做,才能做成大活动;大活动当小活动来做,只能做成小活动。

【重视卖场沟通,关注员工激励】

常见认识误区:只要活动策划的好,顾客闻风而来,卖场负责人肯定会非常重视,营业员更会积极卖自己的东西,销量也就不成问题了。

有些时候,我们越是觉得没有问题的地方却越会出问题。作为厂家或经销商一方,你觉得给卖场提供了促销支持,带来了人气,卖场一方应该要感谢你,会大力支持和配合你的促销,可很多时候却并非如此,于是就经常会出现以下这些情景:厂家统一策划的活动宣传物料到了卖场却被扔进了杂物仓库;你辛苦花钱采购的促销礼品送给卖场后却被人强行挪作他用;你靠促销宣传吸引来的顾客,进店后却被营业员介绍买了竞品,为他人做了嫁衣;你的货明明不足,经多次督促后,店老板却不愿积极补货。

问题出在哪里?你和卖场只是合作伙伴,并不是亲密的一家人,卖场有自己的利益目标要求:你的促销只关注了顾客的利益诉求,却没有充分关注到卖场的利益关切。虽然你的促销带来了短期量的提升,但也会快速拉低你的产品毛利率,降低卖场销售人员的销售奖励,而且增加了卖场
员的工作量,自然难以得到卖场上下的全力配合支持。

想做好市场的促销宣传,先做好卖场的促销沟通。为了解决以上的问题,必须在活动前与卖场充分沟通,讲明你的目的和要求,了解他们的真实想法和需求,为卖场合理设定好销售利润比例,并通过明奖或暗返的方式为销售人员制定激励政策,取得他们的通力配合。

巧劲概括:合力才能致胜,同心才能共赢。促销活动策划时一定不能忽视对终端卖场及员工的激励政策,否则只能是自己干吆喝,别人还给你使绊。
 
 
 
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