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广告美学 － 赵惠霞 著 规律与法则 人民出版社出版 前言 大卫·奥格威曾经为哈撒韦牌衬衣做了一个成功的广告,使这个116年默默无闻的品牌一下子红火起来.这个广告为什么会获得成功呢?奥格威说：“它到底为什么会那么成功，我大概永远也不会明白。” 对于大多数广告工作者特别是刚刚步入广告界的新人来说，他们迫切需要了解广告创作和传播的规律，就像乍到一个新地方的游客，迫切需要一张导游图一样。然而，许多广告大师却告诉他们：“广告没有真理，很难说你这个广告为什么要这样做，为什么不那样做。” 有人说：自己做出来的，却不知道为什么，这不可能。这似乎有点不可思议，但却是事实。这种现象表现的是经验与科学的区别。曾经有一位老农，预报下雨准确无误，气象站聘请他做顾问，派一位女技术员跟着老农学习。一晃半年过去了，老农的预报仍然百发百中，可女技术员一点收获都没有。气象台领导给老农做工作，让他把经验传授给学生。老农说：“我尾巴骨一痒，肯定下雨。”这就是经验。经验不是科学，经验只有上升为普遍规律，与人类已有的知实体系统一起来，才能形成科学。 有人把广告分为三个层面：一是技术层面，解决的是想法如何变成作品的问题；二是创作层面，研究的是广告创作和传播如何实现广告目的的规律。多年来，广告研究大多集中在前两个层面，这与广告发展初期的状况是吻合的。20世纪以来，随着广告业突飞猛进的发展，理论研究不足的弊端开始显现。表现在广告实践中，最突出的现象是平庸广告泛滥和问题广告频繁出现。在这种形势下，越来越多的研究者开始从美学的角度审视广告。20世纪末以来，许多大学开设了广告美学课程，逐渐有了广告美学专著的出版。 广告研究何以要与美学结缘呢？因为从美学的角度看，广告的实质是运用一定的形式（文字、图像、声音等）引起受众的注意，进而影响受众的情感和行为。广告中存在的许多不解之谜，美学中同样存在。很久以来，美的事物引起人愉悦的情感，欣赏者却不知道这情感从何而来、缘何而起？这与成功的广告创作者不知道其成功的原因相同。“趣味无争辩”这句美学常用语与“广告无真理”，在某些时候指的是同一种现象。事实上，从美学的角度讲，广告欣赏实际上就是一种审美现象。美学是专门研究审美现象的学科，经过两千多年的发展，现代美学已基本掌握了审美现象产生的机理的基本规律。美学基本原理的突破，为属地 发展提供了基础，促成了20中叶以来应用美学的蓬勃发展。广告中的许多不解之谜，只有运用现代美学的成果才能予以说明，这就是广告美学产生的原因。 广告美学作为一门新兴学科，应当如何发展呢？从当前广告美学研究的实际和广告美学未来的发展而言，有两个问题特别值得注意。 首先，广告美学是一种应用美学，所依据的美学原理对学科 的发展至关重要，因而必须反映美学发展的前沿水平。从18世纪以来，美学逐步完成了从古代美学到现代美学的跨越。其中最突出的特点，就是从依靠哲学思辨寻找“美”的方法和思路，转变到运用生理学、心理学、社会学等科学成果探求审美现象发生的过程和规律。如果广告美学的研究依然停留在古代美学的体系中，这样的理论是无法指导广告美学的发展的。美学原理是广告美学的基础，美学原理的水平决定着广告美学研究所能达到的程度，所以，广告美学研究必须紧随美学发展的脚步。 其次，广告美学作为一门理论科学，虽然研究各种广告形式、广告要素，但落脚点不能停留在语言、色彩、图像等技术层面，而要提示广告创作和传播中普遍的审美规律，说明广告成功和失败的原因，给广告活动以理论上的反导。如果仅仅停留在技术层面，采用美学的术语却跳不出广告学的范畴，就无法回答实践提出的问题，达到指导实践的目的。 根据这种思路，本书运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果，分析解剖了近千个成功的广告案例，最终形成“一点、三说、八大规律和二十九法则”的研究成果。 ――－“一点”：指产品与消费者审美心理的相通点。事物为什么能引起人的美感呢？按照现代美学的研究成果，在于符合了人的审美心理。广告为什么能引人注意、招人喜爱呢？同样是符合了人的审美心理。所以，广告创作和传播首要的任务，就是要寻找产品与消费者审美心理的相通点，并且用这种相通点作为广告创作的核心和着力点。 ―――“三说”：指广告创作和传播应遵循的基本思路，即首先必须弄清楚“说什么、对谁说、如何说”。一个产品，有许多信息可以说、需要说。成功的广告，不是事无巨细，眉毛胡子一把抓，什么都说，而是有所选择。怎样选择呢？这就是“说什么”解决的问题。一个产品，当然是知道的人越多越好，买的人越多越好。然而，以往的实践证明，把所有的人作为宣传的对象，正如企图一下子捉住5只麻雀的猫一样，愿望与效果总是相反的。成功的广告，只选择可能的购买者作为诉求对象。怎样选择呢？这就是“对谁说”要解决的问题。俗话说：“话有三说，巧说为妙。”广告发展到现代，宣传的方式和技巧已经非常之多。一个广告，采用什么方式才能最好地达到宣传目的呢？这就是“如何说”要解决的问题。“三说”的另一种表述形式，就是明确诉求内容，明确诉求对象，科学选择诉求方式，这是广告创作和传播必须遵循的基本原则。 ―――“八大规律”：指广告创作和传播的八条基本规律。分别是功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律。这些规律是从美学的角度，科学总结古今中外成功广告经验的结果。遵循这些规律广告就能较好地达到目的，违背这些规律则会事与愿违。 ―――“二十九法则”：指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法，实质上也是八大规律在实践中的二十九种表现形式。“二十九法则”分属于八大规律，其中功能优先规律有：功能情感法、整体效果法、突出特点法、针对需求法；新奇规律有：产品特点求新法、表现形式求新法、逆向思维法、设置悬念法、借助传统法、道德认同法、情感沟通法；时尚心理规律有：借助社会事件法、借助流行理念法、时尚理念沟通法；名人效应规律有：自然联系法、名物联系法、名作联系法、名事联系法；性本能影响规律有：美女形象法、男女关系法、性趣味吸引法、红线止步法；艺术表现规律有：体裁套用法、喜剧夸张法、智慧创造法。 广告美学作为一门新兴学科，其性质决定了当前研究所能达到的高度是有限的。为此，重要的是要选择一种形式，使得研究的成果最终可以系统化，后人可以在前人的基础上前行，从而促进学科的发展。笔者认为，广告美学的根本任务是研究和总结广告创作的传播中的审美规律，对规律及其表现形式的总结，是广告美学研究成果系统化的最佳形式。具体的规律和表现形式可以商榷、变换，但这种研究思路和形式不公可以提供相互交流的平台，而且可以将最终的研究成果系统化。 本书的写作，即是对这一认识的尝试。 |
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