策划/本报编辑部 执行/杨德盛 金丽娟
利用数据库进行精准的商函业务处理
数据库营销是90年代以来发展最快的营销方式。与传统的大众营销方式相比，数据库营销具有定位准确、回应周期短、便于测度等优点，使用得当可获得更高的盈利。不仅如此，数据库营销由于自身强大的数据储存功能，为追踪客户、了解客户、预测客户需求提供了前所未有的可能性，从而开辟了一系列传统营销难以企及的新型营销领域，如交叉销售、增量销售、维系和赢回客户；使营销活动在深度和广度上都有了飞跃的进步。
邮政——
数据库营销专家
1、拥有的资源：最完备的邮政名址库
包括基础地址库、组织机构库、精品库、国际库，其中精品库包括白领女性库、公务精英库、私家车主库、金讲台库、白衣天使库、夕阳红库、外企库、农村村干部库、三农库、外出务工库、邮购一族库、大中专学生库、中小学生库、婴幼儿库、中高收入库、工商英才库、网络一族库、个人授权库。
2、提供的服务：全面解决方案
为您提供从方案策划、数据服务、设计制作、分拣封发到运输投递一站式全面解决方案，其产品形式包括产品目录、宣传手册、优惠券、打折卡、邀请函、调查函等。
3、服务的过程：最优质的服务
数据服务：邮政拥有最完善的组织机构、精品库等名址库，为您提供数据查询、数据筛选、数据分析等数据服务。
创意设计：邮政拥有最专业的策划设计人员，可为您量身订做个性化方案，享受精美创意带来的惊喜。
商函制作：邮政拥有一流的商函制作设备，能够提供信函的内件设计及印刷、信封及内件打印、封装制作服务。
邮政投递：邮政投递网络遍布全国城乡，联系千家万户，可以及时地将信函投递到目标人群手中。
数据库蓄水
中小企业养鱼
我省邮政数据库营销，经过2005年至今的发展取得一定成效。西安、咸阳、渭南、商洛市局先后建设10个直复营销中心，全面展示数据分析、下载，产品设计、制作、投送，以及回复全过程的优质服务和独特优势，把直复营销中心建设成集数据库商函的营销、培训、策划、推广为一体的函件业务的营销、创收中心，邮政新形象的展示中心。截至2007年12月底，全省拥有各类名址数据库977万条，其中：基础地址359.3亿条、组织机构24万条、个人信息351.5万条、精品库242万条。全国共有261个地市的邮政部门，将约3亿条名址信息放入到中国邮政的共享数据库中。
从2006年开始，全省连续三年组织开展“商机无限”数据库商函营销活动，利用各类数据库先后开展“新春送大礼、外出务工库、招生商函、直邮通、五一、十一、夏日商情”等项目营销，通过利用函件业务的各种载体，带动数据库营销在商超、餐饮旅游、房地产、通信、制造、制药、教育文化、卫生等行业的全面启动。“招生商函”、“贺喜礼包”收入不断攀升，已成为我省数据库商函业务的支柱业务，在全国位居前茅。“新春送大礼”、外出务工人员数据库商函营销已成为我省数据库商函业务新的增长点。2008年外出务工人员数据库商函收入突破百万元。“直邮通”数据库商函品牌营销，促进了数据库商函营销社会影响力的提高。教师节、五一、十一黄金周等节日营销成为数据库商函业务的有力支撑。名址数据库在邮政贺卡业务发展中得到广泛应用。教育、医药、电信、零售、地产等重点行业成为数据库商函的主要目标客户，邮政数据库的市场认知度逐步加大，客户的需求与邮政现有的资源逐步对接。
2006年12月，省中小企业促进局和省邮政局根据我省经济和中小企业发展状况，审时度势，联合下发《关于充分利用直邮营销新渠道 促进中小企业市场开发工作的通知》（陕中企信发 [2006] 13号），阐明中小企业直邮营销工作的重要意义，成立联合办公室，中小企业直邮营销在我省全面推进。2007年，各级中小企业主管单位、邮政局和企业密切配合、积极实践、共同推进，我省中小企业直邮工作取得了可喜的成绩，数据库营销理念得到普及，数据库营销方式逐渐被广大中小企业接受认可，成为中小企业市场拓展的有效渠道，为我省中小企业的发展以及全省经济的发展做出了积极贡献。
一年来，全省共有 4000余家中小企业利用数据库营销方式开展营销，累计发布数据库营销商函4000余万件，平均回复率达到6%，比国际统计2%的回复率高出4个百分点，最高回复率达25%。据不完全统计，为中小企业累计创造产值近3亿元，实现了中小企业与邮政的和谐发展。
数据库营销积累的经验
时光倒退到四五年以前，数据库营销这个概念对于陕西邮政已经能够接受了，但为什么要建立一个基于顾客的数据库？如何利用这些数据库信息给商品和服务的传播以精准定位，有针对性地制作商品或服务的传播信息，达到说服消费者购买的目的呢？陕西邮政在具体实践中，不断让数据库营销提速，积累了一定的经验。
强化业务管理，扎实开展方案营销。2005年以来，我省先后出台了多个业务发展的规范性文件，为全省名址库建设及数据库营销打下了坚实的基础。2006年至今连续三年开展“商机无限”数据库营销劳动竞赛活动。2006年12月，经过多方努力，达成省邮政局与省中小企业促进局联合下发《关于充分利用直邮营销新渠道 促进中小企业市场开发工作通知》，为今后几年在全省中小企业中推广数据库商函做了政策上的强力支撑。为引导各局积极开展数据库营销，有效实施“商机无限”数据库营销活动，坚持方案先行，项目带动，先后制定下发教育市场数据库营销策划、“夏日商情”数据库营销策划方案、 五一、十一黄金周数据库营销方案、直邮通品牌营销方案、数据库开发邮政贺卡营销方案、 “新春送大礼”、外出务工人员数据库商函营销策划方案、全省招生商函数据库及“高考大礼包”专项营销活动的实施方案等。
深入基层，举办巡讲，加大培训力度。2005年以来，省函件广告局先后深入市局、区局和县局，进行基层业务调研，了解一线业务发展、项目进展情况，掌握第一手资料。同时，将培训与巡讲相结合，力促数据库商函营销深入人心。着力在全省范围开展较大规模的数据库营销和招生商函业务培训，采取集中培训与现场培训相结合的方式，连续举办三期全省数据库营销培训班，三期招生商函数据库营销培训。分赴宝鸡、商洛、西安、榆林、铜川、渭南、延安等局开展业务培训，并且先后以电视电话会议等形式举办9期数据库营销专题讲座，培训人员1000余人次。在中小企业直邮营销推广中，通过各市局与当地政府联合召开的推广会，有效进行直邮营销宣传推广，深受欢迎。
努力做好数据库建设、维护工作。2005年以来，在全省开展自有数据库建设工作，全省建成包括毕业生、副科级、高收入人群、外出务工人员、全国药品经销商等自有库300余万条，为在特定行业的数据库商函发挥着极其重要的作用。特别是开展的毕业生（落榜生）、外出务工人员等数据库建设，有力支撑了业务营销活动的开展。2007年全省完成集团公司统一安排的精品库建设，共采集18类精品库242万条。为了支撑数据库商函业务的发展，全省大力强化名址库建设及维护。在招生商函数据库建设方面，完成教育机构数据库整理维护，整理上报全省重新维护的教育机构数据，为全省招生商函顺利开展奠定了基础。在报刊统版期间，克服各种困难，顺利完成名址方面的维护。顺利完成组织机构库的专项维护，完成了中小企业走访数据的录入等。
建立健全通报制度，充分发挥业务督导作用。通过坚持不断下发名址库建设、数据库营销月通报，编发全省“商机无限”数据库营销周报、简报，短信等，加大交流力度，及时推广典型案例，加快复制营销，积极营造你追我赶的业务发展氛围，促进业务又好又快地发展。
哪里有客户数据
哪里就有市场
企业拥有数据库，就等于在向以客户为中心的经营战略转型中有了一根有力的杠杆。对数据库营销而言，数据库更是中枢，它提供支持决策、客户分层、营销计划和管理、市场预测、客户接触和客户管理，以及收益计算等各项功能性服务。
典型案例1：2007年5月，洛南县圣大农机厂利用农机经销商和果树协会名址数据库发寄数据库商函，两个月内共收到各种回复400余次，达成代理意向20多个，有8家签约，果农直接订购100多台，解决了第三代产品市场拓展问题。
典型案例2：汉中东南电子信息学校尝试新的招生渠道，2007年该校利用学生数据库发寄招生简章，有300名新生是持该录取通知来校报到的。
典型案例3：2007年，西安联合大学利用组织机构库、学生库发寄招生商函；渭南红星技校每年利用村委会等数据库发寄招生商函10余次，收到了预期的宣传效果。
典型案例4：近年来，咸阳的医药产业得到了迅速的发展，利用数据库营销的医药经销商逐年增加，2007年有超过100家药品经销商利用邮政数据库发寄商函。其中，城区一家医药经销单位通过数据库商函的对外宣传，销售量提高了30%。
典型案例5：西安新纬纺织有限公司是一家专营酒店床上用品的企业，面对当地市场日益饱和的状况，走出去拓展更大的发展空间成为公司持续发展的关键，可选择价廉高效的市场拓展途径成为难点。2007年6月，新纬公司通过使用临近省市县的酒店名址，尝试数据库商函拓展业务，半个月后收到回复8起，签订订单2家，实现销售额30余万元，加快了该公司走出去的信心和步伐。
典型案例6：2007年国庆前夕，安康南方百货选择了数据库商函作为戴安娜等床上用品宣传的手段，利用教师和白领女性库发寄数据库商函，当月的销售收入达到28万元，销售额同期增加17万元。
典型案例7：“五一”前夕，金丝峡管委会利用西安私家车库发寄数据库商函旅游信息，“五一”期间金丝峡游客爆满，自驾车旅游达到1000余辆，新增门票收入5万余元。
典型案例8：宝鸡碧海蓝天洗浴广场一度经营不够景气，2007年4月，选择数据库商函进行宣传，首次利用中高收入人群库发寄数据库商函，市场反响理想，接下来的半年里连续三次使用了数据库商函，使碧海蓝天洗浴广场始终保持较好的经营业绩。
典型案例9：泾阳大地鑫园房产公司抱着试一试的态度，利用教师和科级人员名址发寄数据库商函，在首期售出的280户中，30%是教师购买的，有10%是通过数据库商函了解这一楼盘的。
典型案例10：略阳协和医院对略阳邮局提供的利用本县参加新型农村合作医疗人员数据库，在“三·八”节对医院进行形象宣传的策划非常满意，当即签订3.3万件的制作协议。
典型案例11：安康邮政局引导兴华房地产利用教师库、乡镇干部库、公务员库，发寄商函2万件，共计收入3.8万元。内装回函邮资片，发出后收到回复2500个( 回复率12.5% )，产生购房意向近80个。客户非常满意，并拿出20套房源，在原有优惠政策的基础上，再优惠2万元/套，向邮政职工销售。
一个县局数据库营销的微观体察
【核心提示】在2007年的外出务工库和新春送大礼活动中， 勉县邮政局为联通公司制作了2万份数据库商函，为县局数据库营销树立了榜样。
【营销背景】据县劳动服务局不完全统计，勉县城郊和农村每年外出打工人数不少于4万人。在每年的11、12月和次年元月，外出务工人员纷纷返乡过年。联通、移动等通信公司看准了这块市场，都想利用这一资源开展业务。因此，进入10月份以后，宣传办理回乡卡也是各通信公司经营发展工作的主要内容之一。
【营销过程】勉县局经营部门和营销部门的同志主动到县联通公司市场开发部进行业务联系，指明数据库商函营销的三大优势：一是市场优势。每年4万左右的外出务工人员返乡，有着巨大的市场潜力，是发展回乡手机卡的大好时机。二是资源优势。推荐宣传邮政外出务工人员数据库，并且从数据库的收集到管理都给客户作了细致入微的讲解，另外还拿出了邮政利用投递员工作之便，从农村搜集到的4000条带有外出务工人员手机号码的精准名址信息。三是投递优势。严制度、高要求之下的投递队伍，保证了数据库商函投递到户。另外，勉县局想客户所想，在商函设计、印刷封装、名址打印等方面均承诺要以客户的要求、利益为己任，使客户无后顾之忧。经过耐心及详细的洽谈后，联通公司终于被邮政的三大优势及热情所打动，决定利用外出务工人员数据库发寄宣传回乡卡商函。
【营销结果】本次营销共签订发寄回乡卡宣传商函2万件，其中利用已建的外出务工人员名址信息1.6万条，利用投递员搜集带有手机号码的外出务工人员名址信息0.4万条，共创收1.6万元。商函内容有：致外出务工者的一封信、如意通回乡卡、50元的优惠券。
【营销积累】勉县局近两年来非常重视数据库建设和营销工作，从去年以来经过不断建设及完善，现已拥有名址信息6.96万条。其中教师名址库0.45万条，农用机动车库0.3万条，高收入人群库0.7万条，毕业生名址库0.65万条，房地产购房户库0.8万条，外出务工人员库2.1万条，农村六大户名址库1.2万条，财政五保户信息库0.76万条。同时利用数据库与三粮液酒业公司、世纪职业学校、人寿保险公司等行业达成了业务定向宣传营销，在发展函件业务的同时，也使社会部分行业逐步认可了邮政数据库商函的重要作用。
数据库营销需要迈过五道坎
利用数据库进行营销虽然是一种相对来说较新的方式，但是数据库没有改变营销的实质。企业有了数据库并不等于自动有了数据库营销的能力，我省数据库营销存在一些问题，成为前进途中亟待迈过的几道坎。
第一道坎：名址数据库建设和维护不能适应业务发展的需要。名址数据库是数据库营销赖以生存和发展的基础。目前，虽然我省进一步落实和强化了名址维护体系建设、名址库建设及维护工作，也取得了一定进展，但离真正开展营销所需的数据库要求还有很大差距，主要存在有的局对名址维护体系建设重视不够；数据库维护不及时、造成数据老化；数据属性不丰富；数据分类不清晰等问题。数据库建设、维护的滞后在很大程度上影响了业务的发展。
第二道坎：市场覆盖面不高。在业务发展中，在一些行业的市场覆盖面不够，一些潜力极大市场领域的开发力度和市场占有率不高。例如：在旅游、房地产等行业市场的开发方面。2008年全省集中开展的医药行业数据库商函营销，目前只有16个县局实现开发。
第三道坎：对业务的宣传不够，知名度低，在一定程度上影响了营销的开展。数据库营销本身就是为产品或劳务提供广告服务的，但却忽视了对本身的宣传推广，造成社会对数据库商函的认知度不高，客户在制作数据库商函的初期，往往从几百件开始尝试寄发。
第四道坎：人员综合素质不高，抑制了营销的快速发展。在数据库营销的从业人员中，许多人是来自传统邮政业务领域，缺乏广告专业知识和技能，对数据库营销这种新型的营销模式更是一知半解，不了解数据库营销的真正内涵。在具体实施数据库营销时，显得力不从心，无处下手。
第五道坎：投递服务水平不适应商函业务的要求，从根本上影响了数据库营销的发展。尽管近几年我省邮政投递服务水平有了很大的改进和提高，但相对于数据库营销而言，还是显得不够适应，有些投递员甚至一些单位的领导对商函的投递质量重视不够，投递过程中问题较多，有的投递员将具有详细名址的商函集中投递到收发室、村委会，造成客户的严重不满，毫无疑问地影响以后数据库营销的继续展开。
精细项目营销 加快数据库商函业务发展
——省邮政函件广告局局长任广利访谈录
我省数据库营销发展的方向是：遵循传媒业的经营理念，发挥数据库商函“精准分类、定向传播”的优势，以“产品”+“数据”为推广形式，以融入地方经济服务为切入点，做强中小企业数据库商函规模；打造“直邮通”数据库营销品牌；加快数据库商函业务规模发展。对此，记者采访了省邮政函件广告局局长任广利，任广利就如何精细项目营销，加快数据库商函业务发展，谈了自己的看法。
记者：数据库是邮政核心竞争力的重要表现，要重视数据库建设及维护工作，提高数据质量，确保资源优势。那么，如何做好数据库营销的推广工作？
任广利：要继续做好中小企业直邮营销推广工作。通过“政府搭台、企业唱戏”，主动加强与中小企业的沟通，扩大数据库商函在中小企业中的影响力，采取抓重点企业（年营业收入在100万元以上企业），拓重点行业（制药、制造、地产、餐饮旅游、出版）的营销策略，在服务地方经济发展中充分发挥直邮营销的作用。
记者：数据库提供了对每个客户全面、统一和跨时间的认识，又称360度全观察，我省将开展哪些主题营销活动？
任广利：通过收集、整合建设毕业生库、外出务工人员库、组织机构库，围绕“招生商函、外出务工库营销、调查函、企业内刊”做好主题营销，促进数据库商函业务跃上新台阶。招生商函——通过“抓常年、保旺季”，将招生商函向职业培训、技能培训、兴趣特长培训等市场延伸，使其成为数据库商函的支柱性业务。外出务工库营销——通过电子汇兑数据，进口包裹单、投递员上门采集等多种方式，做好外出务工人库营销的数据准备工作。以“致外出务工人员一封信”为切入点，以商业信函、礼包、邮政贺卡、中邮广为载体，做好政府、通信、金融、保险、商超、邮政等主要目标市场的营销工作，继续做大业务规模。调查函、企业内刊——要积极拓展政府和企事业单位调查函市场（行风评比、消费者调查等）。以企业自有库、组织机构库、行业特色库等为主要支撑，大力发展企业厂报、厂刊、校报、校刊、产品说明、宣传资料类为主的数据库商函市场。
记者：了解企业现有客户不但是交叉销售、相关销售、向上销售、防止客户流失等营销活动的基础，还是开发新客户的前提，全省数据库营销开发的重点行业是什么？
任广利：做大“制药、制造、房地产、餐饮旅游、出版”等五大行业数据库商函业务。全省分阶段、有步骤地统一启动，实行面对面地沟通，进行重点突破。各市局要结合当地市场特点和数据库状况，做好产品设计和数据筛选工作，挑选在当地有影响的客户进行开发，达到对同行业客户典型示范效应，开发、培养长期稳定的大客户，确保数据库商函持续发展。
记者：数据库不仅提供了营销决策需要的客户知识，而且是营销运作的平台，我省数据库要抓住哪几个时点进行营销？
任广利：扎实做好“五一、六一、夏日商机、教师节、中秋、十一、新春”等七个时点营销。各大节日期间，是数据库商函营销的营销旺季，各局要进一步加强与商家的沟通交流，针对各类商家和目标人群的具体需求特征，开发形式多样、内容丰富、有吸引力的各类数据库商函产品，在满足各类客户多层次需求的同时，增加业务收入。
记者：我省数据库营销如何以点带面，促进县域市场、国际领域数据库商函业务的发展？
任广利：县域市场要把握县局开通名址信息查询端口的有利时机，紧紧依托关中、陕南、陕北地区的经济发展定位和县域经济环境情况，通过项目带动、典型引路、案例复制，逐步做大县域数据库商函市场规模。国际市场要在西安、咸阳、宝鸡、渭南地域经济发达的四局采取行业营销复制的方式进行推广，争取在使用邓白氏国际库发展业务方面有所突破。
