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形式创新、内容创新、理念创新海南旅游营销的三级跳 陈耀 世界和我国旅游的成就充分证明，旅游产业不仅对经济、社会有巨大促进作用，还是增加就业的重要途径。为了争取更多客源，各旅游目的地多在旅游营销方面投入重金，出以“重拳”，旅游市场的竞争日趋激烈。对岛屿型旅游目的地而言，旅游营销更加重要。因为岛屿地区本地消费需求小，对客源地的依赖性强，必须大力“引进需求”。 海南是“经济欠发达地区”，百业待举，财力薄弱。与国内其他省市比，近年来海南省级财政对旅游营销的直接投入极为有限，其数额更难以和世界其他岛屿型旅游地并提。这种情况决定了海南旅游宣传促销只有坚持走创新之路，才能在日益激烈的市场竞争中立足。一些机构近两年的调查结果一再显示，海南是国内公众最向往的旅游目的地，在很多人的心目中“海南”就代表“旅游”；此外，海南旅游在国外的知名度也在提高。我们认为，海南旅游取得这种效果的重要因素之一是坚持营销的创新。通过不断创新，海南旅游营销在竞争中避开“重拳”，巧妙“点穴”，以弱敌强，以小博大。 所谓旅游营销，我们的理解就是旅游宣传促销及其相关的策划。近年来，海南旅游营销的创新主要表现在形式创新、内容创新和理念创新三个层面。旅游营销的一级跳：形式创新 旅游营销形式多种多样，常见的、传统的形式有新闻媒体宣传、各种广告、参加旅游交易会、到客源地举行旅游推介会、制作和散发各种旅游宣传资料、赠送宣传性纪念品等。一般而言，谁投入营销的费用大，就可以做到利用这些形式的规模大、密度大，相应的营销效果也增大。 随着现代科技的进步，可以用于宣传促销的新载体层出不穷，因特网、手机短信、地球电视网，等等。只要有足够的营销经费，各种新载体都可以用于旅游宣传促销。一般而言，对传统宣传促销形式的大规模运用、组合式运用或是采用新的宣传促销载体，就是旅游营销形式的创新，它需要较多的经费投入。因此，旅游营销在形式上的创新和竞争，主要表现为旅游目的地经济实力的竞争。 当然，旅游营销形式创新也可以表现于智力的投入。例如，同样是利用“旅游大蓬车”进行宣传促销，海南的创新在于精心选择时间和巧妙安排线路，专在有关省市举行旅游节庆或地区性旅游交易会时赶到。这种“赶场”和“捧场”式的“旅游大蓬车”，其新意在于利用人家搭的“舞台”唱海南旅游的“戏”，在于将海南旅游营销变为给有关省市的活动“捧场”。如此，既增强了营销的效果，又降低了成本。 我们认为，只要追求创新旅游营销形式，则这种旅游营销已经跃上一个新的层面。旅游营销的二级跳：内容创新 旅游营销的内容，就是旅游目的地整体形象和具体旅游产品。如果旅游营销的内容不具备吸引力和竞争力，旅游营销形式怎样创新也是低效益甚至是徒劳的。从旅游营销角度看，其内容创新和旅游产品创新是一致的。某种意义上，旅游产品的创新实际上也是旅游营销内容的创新。 旅游产品创新，要点在于使旅游产品能够适应、引导乃至创造市场需求。例如，我们将海南六大旅游产品加以改造和补充，在2001年初推出新的海南旅游十大产品，在2002年初提出“到海南旅游的十大理由”，在2003年初推出“海南旅游的十大体验”，而在2003年4月起集中力量率先力推“健康旅游”以应对“非典”危机。这种因时而变、因势而变的旅游产品创新，构成了海南旅游营销内容创新的重要因素。 同旅游营销形式创新相比较，旅游营销内容创新更强调智力的投入。花费智力的策划，使旅游产品通过创新而更加新颖和具有魅力。这种旅游营销内容创新将使旅游营销形式创新的作用倍增。 由于营销内容的创新，旅游营销实现了二级跳。旅游营销的三级跳：理念创新 旅游营销的理念创新，是旅游营销在其形式创新和内容创新基础上的升华，它使旅游营销跃入更高的层面。通过旅游营销在理念层面的创新，做到以较少的资金投入争取较佳的营销效果，使有限的宣传资源获取尽可能大的宣传效益。 旅游营销理念的创新，要求通过大量调查研究，全面了解市场消费者和竞争者情况，深入掌握旅游地资源的特点，综合分析各方的优势和劣势，把握机遇和挑战，兼顾本地旅游发展的整体战略和具体策略，力求产品结构、资源结构在互动中逐步改善。提出具有独特内涵的旅游概念，以新的文化充实旅游产品，从新角度切入旅游营销并以新标准来评价旅游营销的效果，这些都是旅游营销理念创新所要考虑的。旅游营销通过理念创新在一定范围内使旅游目的地的整体形象和特定具体旅游产品，占据独有的或者领先的位置，通过创造引人瞩目、扣人心弦的热点，大大增强客源地媒体、社会和广大消费者的主动性关注。如此，旅游营销自然会收到事半功倍的效果。如海南打造健康岛品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南岛度假购房游”，就是旅游营销理念创新的案例。旅游营销理念的创新，不仅需要智力，更需要智力投入后所激发的创造力。（作者系海南省旅游局副局长） |
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