品牌命名及品牌标志设计

 (2009-01-20 18:03:30) 一、品牌命名 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很 大程度上影响品牌联想， 并对产品的销售产生直接的影响。 品牌名称作为品牌的核心要素甚 至会直接导致一个品牌的兴衰。 因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向， 且利于传播的名称。 尽管品 牌命名没有固定的标准， 但我们从国内外知名品牌的成功经验或有些品牌失败的教训中可总 结出品牌命名的一些基本规则。 批注 [U1]: 品牌的名称，是品牌内涵的切入点。 想到什么，是什么？ 1．品牌命名的原则 （1）易读、易记原则。在商品品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消费者记住，首要的一 点是，品牌名称应让消费者易读、易记。品牌名称只有易读、易记，这样才能高效地发挥它 的识别功能和传播功能。如何使品牌名称易读、易记呢，这就要求产品经理在为品牌取名时 做到以下几点： 第一．简洁。名字单纯、简洁明快，易于传播。 第二．独特。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”、“ 花花公子”、“三星”、“金龙鱼”等。 第三，新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”、“自 由鸟”、“经理人”、“步步高”等。 第四，响亮。这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。 第五．高气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给 人以振撼感。批注 [U3]: 有朝阳之气。 批注 [U2]: “不隔”的效果。 （2）暗示产品属性原则。 品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。 例如“999 胃泰” ， 它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅” 服装等。 （3）启发品牌联想原则。正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与 产品或企业相关的寓意， 让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想， 进而产生对品牌 的认知或偏好。下列品牌名称能让人引发积极的品牌联想：孔府家酒”：悠久的历史，灿烂 的文化，中国的儒文化。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠 纷。 （4）与标志物相配原则。品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分， 当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在 呀呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时，便要想到要吃汉堡包。 （5）适应市场环境原则。不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、 语言文字等的差异， 使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。 因此品牌名称 要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性。企业应 特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中 产生不利的联想。 （6）受法律保护原则。品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本。产品经理在命名 时就应遵循相关的法律条款。 品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为， 产品 经理要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。 其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为， 但仍无法注册， 难以得到法律的有效保护。 例如， 武汉的一家餐饮企业最初取名为 “小南京” ， 在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃至湖北的知名餐饮品牌。 当经营者准备申请注册时才 知道， 我国商标法规定地名是不能作为商标名称进行注册的， 当然也就不会受到法律的保护。 幸运的是，该企业运用了“南京”的谐音“蓝鲸”，将“小南京”该为“小蓝鲸”，加上一 定程度的宣传， 使消费者较快认可的新品牌名称。 但品牌名称变动中的直接和间接损失是企 业不可忽视的。 2．品牌命名的策略 品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销， 有以下这些基本的策略需要考 虑：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策 略。 （1）目标市场策略。这项策略根据目标市场的特征（包括人口统计、心理和行为等）进 行命名， 在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用， 暗示产品消费对象或迎合目标对象所处 的特定文化背景和心理需要。 （2）产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用 场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。 （3）描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务 以下及传播信息。 一个品牌名称越是一个独立的字词组合， 越是不与其他名称接近或可以比 较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越 可能与其他名称的关系接近， 那么它发挥的传递信息的作用就越强。 它们代表了品牌命名的 两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保 护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节 省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得 不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述 性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著 性），又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销 人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属 于这种策略的运用。 （4）当地化与全球化的选择策略。随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必 须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、 认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌 命名上， 首先要考虑如何使品牌名称适合当地。 一种办法是为当地营销的产品取个独立的品 牌名，也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。NIKE 在中国翻译成“耐克”而不是“奈 姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜 利女神” 不谋而合。 另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。 世界著名的宏基 （A cer）电脑在 1976 年创业时的英文名称叫 Multitech，经过十年的努力，Multitech 刚刚在 国际市场上小有名气， 却被一家美国计算机厂指控宏基侵犯该公司商标权。 前功尽弃的宏基 只好另起炉灶，前后花去近 100 万美元，委派著名广告商奥美进行更改品牌名称的工作。前 后历时大半年时间，终于选定 Acer 这个名字。与 Multitech 相比，显然 Acer 更具有个性和 商标保护力， 同时深具全球的通用性。 它的优点在于： 蕴含意义 （Ace 有优秀、 杰出的含义） ， 富有联想（源于拉丁文的 Acer 代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中 排名靠前，易读易记。如今 Acer 的品牌价值超过 1.8 亿美元。 3．品牌命名的程序 专业化的品牌命名遵循以下过程：提出方案、评价选择、测验分析和调整决策。 （1）提出备选方案。产品经理要根据命名的原则，首先收集那些能够描述产品的单词 或词组。采用“头脑风暴法”可得到大量的侯选品牌名称。 （2）评价选择。评价、筛选品牌名称的一个重要问题是，由什么人来筛选。组织一个 合理的评价小组十分重要。该评价小组的成员最好包括语言学、心理学、美学、社会学、市 场营销学等方面是专家。 可供评价筛选的原则除了前面我们已经阐述的品牌命名原则外， 还 应注： 品牌名称应该预示出企业良好的经营理念； 品牌名称应该包括与该产品有关的字或词； 不应该选择带有负面形象或涵义的品牌名称； 从长远发展的角度考虑， 为使品牌将来能够延 伸，要避免品牌名称高度、狭窄的定位。 （3）测验分析。专家对品牌名称的评价和筛选并不是品牌名称的最后选定。消费者才 是最终的决策者。测验分析就是对选择的方案进行消费者调查，以便最终确定品牌名称。通 常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应。 （4）调整决策。如果通过测试分析显示的结果是：消费者并不认同被测试的品牌名称， 那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称，都应该考虑重新命名。 《二》、品牌标志设计 1、品牌标志设计的原则 品牌标志是指品牌中可以被识别， 但不能用语言表达的部分， 也可以说它是品牌图形记 号。如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、 正直诚实、充满童真的米老鼠等。 品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认 知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。批注 [U4]: 人的视觉体验和心理体验。 品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以 达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品 牌偏好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。因此，在品牌标志设计中，我们除 了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。这些 方面构成了品牌设计的五大原则。如下表 2、品牌标志的设计方法 品牌标志设计是在一定的原则前提下， 选择特定的表现元素， 结合创意手法和设计风格 而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类设计标 志：文字型、图案型以及文图结合型。 （1）．文字和名称的转化。文字（包括西方文字和中国汉字）和名称的转化方法是直接 运用一些文字符号或单纯的图形作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称， 也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者 理解含义。 在创意上， 为了增强其美感和可接受性， 往往借助象征、 装饰点缀和色彩的力量。 这方面成功的设计有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用 品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。 （2）．图形象征与寓意。以图形或图案作为标志设计的元素，都是采用象征寓意的手法， 进行高度艺术化的概括提炼， 形成具有象征性的形象。 图形标志因为其视觉意念较易被人理 解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体，比如太阳、眼睛、女人 的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。例如美国雷诺兹公司 推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果电脑公司采 用彩色苹果图案； 雀巢公司使用 “两只小鸟依偎在巢旁” 的图案， 形象鲜明生动。 我国的 “太 阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（“人”字形）组合而成，寓意 公司健康向上、以人为本的经营理念。