上海实体书店生存状况调查: 以文化的名义我们需要书店

      
    在科技大潮的冲击下，传统书店倒闭的新闻屡见报端，但城市若真的离开书店，文化又如何进入我们的生活？随着新华书店重回南京路，这个残酷的话题又来到我们面前：传统书店该如何经营，才能在困局中生存？

    以文化的名义，我们需要书店。走遍上海，晨报记者调查各种各样的书店生存样本。这些书店正以多样化的方式，用自己的努力在回应时代的浪潮，无论这样的方式是否能够经受时代的考验，但这些为书而奋斗的人们，始终值得我们尊敬。

    专业书店：小众不小资，要大变

    代表：古籍书店、艺术书坊

    古籍书店和艺术书坊在福州路上隔街相望。这两个被爱书人称做“小众并不小资“的专业书店从来不缺少顾客的光顾。一家吸引的是传统学者，另一家则是艺术类专业读者的最爱。

    从外貌上就能看出两个书店的小众性格。古籍书店是古色古香的木质结构，大门口还挂着收购古籍的招牌；而艺术书坊的线条则是简单明快，充满设计感。

    不过，这些年来，古籍书店也在改变。书店一楼渐渐加进一些畅销的社科文化类书籍，二楼才是文史哲专业类图书，三楼的特价文史哲书籍由于有点年代，显得很是古朴。艺术书坊虽然面向的人群相对大众一点，但在上海图书公司总经理朱旗的眼中，这里更要变，还是要大变。

    专业导购，成为一大特色

    “当初上海书城开张之前，我们就开始布局开专业书店，走差异竞争，现在看来，这条路是对的。”朱旗觉得路没走错，是因为如今在传统书店遭受网络书城打压的普遍困境中，古籍书店和艺术书坊两个书店每年的销售量都有微量上升。虽然“微量”这两个字似乎不足道，但对比综合性书店每年销售量下跌的窘境，这已是一个成功。朱旗认为，专业书店能够暂时扛住网上书店的冲击，一定程度上也和他们坚持的专业化路线有关。“专业书店面对的多是高端人群，他们爱看实样，不习惯在网络买书，很多案头资料习惯摆在手边，不愿用网络资料，而且我们的书店因为门类众多，还会在他们购书的时候带来意外收获。”朱旗透露，专业导购也是他们的特色之一，比如学美术的孩子，某个阶段适合哪本书，导购员可以很细致地推荐，这是网络书店不能取代的。

    与其抱怨，不如做点事情

    不过，朱旗口中的这些优势并不能减弱他内心的危机感。“做传统书店的人不能自欺欺人，从长远来看，传统书店走向衰弱是必然，优胜劣汰嘛。”但这并不妨碍朱旗尝试一些经营思路上的“改革”。比如他打算把藏着好多年的“九华堂”老字号搬出来放到艺术书坊二楼，把这里改造成一个销售文房四宝等传统艺术品的地方，重新开发老字号的商业价值。艺术书坊的三楼则被他规划成高端画廊，供海派书画艺术家展示交易。古籍书店的四楼则正在装修，550平方米的空间里，朱旗的打算是做成博古斋的门市部，销售博古斋庪藏的一些线装古籍。

    除了基于传统的改变，朱旗还打算做一些更大胆的创新。比如把古籍放上网拍卖，让外地的古籍收藏者不用奔波；开发按需印刷业务，一些断版的书，有人想要买几本就印几本，价格并没有想象中贵；开放繁简体自动识别软件，做线装古籍的整理保护等。

    朱旗的改革，或许能让传统书店走出一条新路。在采访中，他一直反复说的是，在传统书店转型期间，光叫着政府保护是没有用的，与其抱怨，不如做点事情。

    学术书店：坚持“纯”路线，靠口碑

    代表：鹿鸣书店

    住在五角场商圈的居民是幸福的，在这里可以享受到繁荣商业带来的便利，同时又可以感受到浓郁的人文气息。由于毗邻复旦、同济、财大等高校，整个五角场聚集着数不胜数的书店，不管是大型书店还是精美“作坊”，总能各取所需。特别是背靠大学校园各式形态的学术书店，吸引着一大批知识分子。不过，今年6月6日，复旦大学的“庆云书店”突然关门结业，学术书店的生存困境又被摆上台面，大学周边的学术书店生存现状如何？记者昨天走访了在学术界颇有名气的“鹿鸣书店”。

    鹿鸣书店创办于1997年11月，由复旦大学中文系的研究生顾振涛和张金耀创办。“鹿鸣”二字源出《诗·小雅》“鹿鸣”篇，“呦呦鹿鸣，食野之苹，我有嘉宾，鼓瑟吹笙”。2000年10月,鹿鸣三周岁的时候搬迁至目前的新址上海国权路334号，店面扩大了三倍,经营的方向定位于中国传统文史、语言文字以及西方社科等著作。

    昨日上午，记者推开了这家掩映在复旦梧桐树下的鹿鸣书店，80平方米的店面一目了然，格局精致整齐。书桌上和书架上摆放着古代文学、古文字学、古代文学、古代近代历史方面的各种书籍，文气十足。由于刚过9点，开店时间不久，整个书店的顾客只有记者和一位认真读书的老者，“现在放暑假，属于淡季。复旦召开会议的时候，许多国际学者经常来光顾。”一名店员告诉记者。

    复旦周边的书店自从2008年左岸书店倒闭开始，便进入了一个倒闭风潮。过去的半年间，复旦周边就有包括三人行书店等3家书店倒闭。在学术书店经营困难之际，鹿鸣书店依然坚挺着，“生意相较于以前还是差很多。”该店员告诉记者，“特别是网络购书对我们打击很大。许多老师都跟我们说网络购书更加方便，而且价格便宜。”不过，店员认为鹿鸣书店优势还是比较明显，“相比与其他倒闭的书店，我们的经营方向更加‘纯’一点，我们走纯学术路线，将来也会一直坚持这个理念。”对于上游出版社，鹿鸣书店是一家信誉良好的零售书商；对于下游读者，鹿鸣书店以专业服务取胜。良性经营让鹿鸣书店名声大震，口碑效应则吸引许多精英慕名而来，而优质服务则又抓住了回头客，“我们最大的优势是拥有一批信赖我们的老顾客，其他优势还有包括选书特色以及背靠复旦的学术资源等。”

    为了让书店更持久地经营下去，鹿鸣书店也做了许多努力。该店员告诉记者，鹿鸣书店已经开展了实体书店和网上书店相结合的经营方式。以品牌效应吸引网购顾客，也可以让老顾客及时获知新到书籍的情况。“这不是网上书店，更多的是顾客与我们之间的交流平台，老顾客若想找什么书在网上告诉我们，我们会直接送货上门。”

    综合性书店定位“专而全”，冲规模

    代表：博库书城

    来自浙江的博库，对于上海市场满怀信心：“杭州500万人口，就有5家同等规模的博库。上海这么大，同样规模的书城也只有我们博库和上海书城两家。所以，上海的书店不是太多，而是太少。”博库书城企宣总监朱兵说。

    隶属于浙江省新华书店集团，2005年5月在上海开出了第一家实体店宜山路店，占地一万平米，是上海唯一一家在规模上可以与上海书城匹敌的书店。在模式上，宜山路店也与众不同——这是一家自有房产的店，不存在租金压力。虽是“外来和尚”，但自有房产的经营模式和“新华书店”的品牌，还是让博库牢牢在上海站住了脚。

    采访中，博库企宣总监朱兵告诉记者，开张5年，博库每年的销售增量都在20%，去年底更是接近6000万。去年4月23日世界读书日，博库位于普陀区曹家渡的分店也正式开张，而新店只是博库未来5年新规划的第一步。

    尽管宜山路店的自有房产经营可以让博库不必像其它书店一样承担租金压力，但新开出的普陀分店，以及正在规划中的新店则无法避开这一现实压力：“当时宜山路的地皮是6800万买下来的，但是以现在上海的地价，租借店面是唯一的方式。”朱兵说。

    租金压力之外，当当、卓越等网络书店的冲击，也是当下实体书店面临的一大挑战。对此，博库的应对方式是走“专而全”的路线：“网络书店主要卖的是畅销书，但我们实体店的销售每年仍在增长，这说明，我们的书这些网络书店没有。”而这种“专而全”的优势，也是未来实体书店抗衡网络书店的主要方式。

    除了“专而全”的定位之外，博库也建立了自己的网上书店：“我们有自己的网上书城，包括在淘宝和QQ都有网店，定价原则是在进价的基础上增加10%，因此，同样具有和当当、卓越一样的价格优势。”朱兵表示，虽然这一块对整个博库来说不赚钱，但竞争压力之下，也让他们不愿意放弃网络这块重要的“阵地”。

    在继续发展网店和借鉴成功营销模式的同时，博库也在发展另一种模式，即“公共图书馆和大学的馆配业务”,“市场很大、书店很少。”而过去5年的成功，让博库更有信心在上海开出更多分店。“上海还是缺少书店，特别是浦东，能够形成规模的书店屈指可数，”朱兵表示，博库希望能在未来两年中，在上海再开出3家新店。

    小资书吧：看的不是书，是情调

    代表：汉源书店

    许多次匆匆路过绍兴路，看到汉源的落地窗边坐着悠闲的女孩子，打开着上网本看着书，总有几分羡慕。早就被标上小资标签的汉源书店更多程度上是个书吧，如果真有时间在这里坐下，味道和传统的书店还是大不一样的。

    这里书的数量远不如记者想象的那么齐整，那种小资偏爱的“个性书”也并不算太多，只能说文艺类和设计类的新书偏多一些，但镇场面的学术书总是欠奉了一些。不过，这里的卖点还是在于安静的环境和精致的装饰，当然还有“尔冬升的书吧”这一明星招牌。在这里点一杯咖啡，坐上一下午，也是很多小资份子乐衷的事情。

    除了传统的书吧经营方式，这里还可以办理会员卡，申请人支付会员卡的费用后，即可在汉源书店消费签单，并享受各项优惠待遇。

    楼宇书店 玩高端的图书小作坊

    代表：中图书店

    俗话说，大隐隐于市。在CBD地段的奢侈品名品楼里开一间书店，听起来是件很不可思议的事，却是书店的“至高境界”。

    在网络上，位于中信泰富5楼的常青藤书店，因其特殊的位置和别样的风格，被网友评价为“上海六大情调书店”之一。不过，记者对它的印象，似乎只能停留在“柔和的射灯下，厚实松软的地毯上，稳重的胡桃木色书架……”这些网络描述上了。昨天上午，中信泰富的5楼早已没有常青藤书店的身影，取而代之的是一家美容SPA店。

    “早就搬走了，一年都不止了。”保安对记者的询问有点惊讶，这里是奢侈品牌聚集的地方，来这找书店似乎有点另类。不过，颇懂经济规律的保安很有耐心地跟记者解释：“这里租金年年在涨，很贵，书毕竟不是暴利的东西，不像这些一楼卖衣服的，很难做了。

    不过，记者依然在中信泰富5楼找到一家书店的身影。这家名为中图书店的小书店深藏在众多名品店和餐厅之间，书店小而精致，店员也仅有一人，里面的图书基本以外文书籍为主，若是中文的，也多是经济类书籍或介绍中国和上海文化的图册。

    “我们的书店在这里开了好多年了，我们只做楼宇生意，所以主要的客人是边上商务楼里的白领，特别是外国顾客，他们消费能力特别强，所以对价格不是很敏感。”店员小姚告诉记者，因为针对性强，所以店里好卖的书大多是英文畅销书和外国流行的人物传记，算是走精品路线的。“这类进口书挺贵，一般是200-300元一本，便宜的也要60-70元。”

    面对周边精致的餐饮店和首饰店，小姚觉得，在这样的黄金地段卖书，似乎的确不是最赚钱的方式。不过，因为有中国图书进出口公司的背景，他们这里能够为顾客提供订阅国外报刊和杂志的服务，因此，这一块收入算是很大头的部分。“像是《日本经济新闻》，一个月的订阅价就是1250元，光是靠订阅，我们一天的销售量也有上万元。”

    独立书店 带“密谋”气息的读书沙龙

    代表：季风书园

    独立书店由于其特殊的性质，非常容易被赋予“文化地标”的角色。比如台北的“诚品”，北京的“风入松”，上海的“季风”。最近有消息曝出，北京著名的独立书店“风入松”停业检修已一个多月了，前途生死未卜。这让许多书友开始忧心独立书店的生存之路，“季风书园”之于上海文化界，也是一块心头肉，昨天董事长严博非在接受记者采访时表示，“季风现在的经营状况也很困难，网络购书的‘无序’竞争对于独立书店打击非常之大。”

    季风书园总店位于上海地铁一号线陕西南路站，主要受众群以大学生、白领等知识分子为主。所以选书风格也会往这些受众群靠，主打学术思想书籍。”

    走进“季风书园”，可以感受到扑面而来的人文气息和小资情调。柔和的照明光源、宽阔的书架间距、清晰明确的图书归类标识，其后，会在走廊里见到雅致的工艺品、闻到咖啡香，偶尔还会看到带着“密谋”气息的读书沙龙在活动。纵是不买书的人，也不难判断，这是一个不拒绝进来的人徜徉的休闲场所。

    如何走出困境，严博非表示这需要政府和经营者的共同努力。但是未来传统书店生存道路仍然存在变数，“也许将来一个城市只会生存下一两家书店。”

    个体书店 搞噱头的图书论斤卖

    代表：明天特价书店等

    福州路上散落着一些私人书店，店面不大，一大特色是卖书“论斤卖”，有许多书友表示从中也能淘到几本好书。近日，记者走访了“明天特价书店”、“画廊书店”等几家“论斤卖”书店。几家书店风格极其相似，门口贴着大字海报“最后一天，全部书籍论斤卖”。走进书店，墙上书架和桌子上堆满了各类书籍，包括文学、历史、计算机、建筑、医学和美术等。书架上则赫然贴着“5元1斤”、“10元1斤”等标牌。

    几十平方米的书店挤进了不少顾客，其中有不少家长带着小朋友过来挑选书籍。记者抽出一本《蔡康永的说话之道》，随手一翻，感觉纸质粗糙，印刷质量较差，与“上海书城”卖得同本书质量有一定差距，似有盗版之嫌。记者随后与店家攀谈，对于进货渠道，店家只是含糊地表示是“出版社积压的打折书，直接从出版社进货”。由于可能存在违规经营，对于记者的一些提问，店家讳莫如深，面露难色，表示“不清楚”、“不知道”。不过，谈起“论斤卖”这门生意，店家也道出了自己的无奈，“别看店里人多，但是这书店生意不赚钱，总体上不好。人多但不买没有用，有时候好几个小时卖不出一本书。你看这有的书放了一年半载都卖不掉。”店家表示“论斤卖”利润很薄，“其实我们书店也没什么特色，而且受隔壁大型书店的影响很大。他们都是卖新书，顾客多，我们卖的绝大多数都是旧书。所以我们的书比网上要便宜。”

    折扣书店 拼价格的淘书大集市

    代表：文化商厦二楼

    福州路文化商厦二楼的打折书店，是爱书人淘书的好地方。虽然没有大书店的精致装修和舒适环境，但这里的书籍门类和数量却出奇得多，关键还是价格——这里打的是打折牌，因此书价从1折-8折不等。店里经理自称，福州路上打折书最多、面积最大的书店，估计也就此一家了。

    这家折扣书店连个正经的名字也没有，但就凭折扣两字，却吸引了大堆的顾客。记者在书店里看到，这里书籍的门类众多，从文史哲到名家著作，从儿童读物到经济专著，还有特辟了一个精品书区，里面全是套装书籍。据来这里淘书的书友讲，在这里常能淘到一些冷门图书，因此很值得一来。不过，如果对购书环境很有讲究，那到这里估计会有点失望——整个书店给人的感觉就是一个大集市，卖的书也大多放得有段时间了。

    经理张先生告诉记者，这里的书大多是出版社库存的书，因为卖不掉，所以才当折扣书卖给他们，因此新书和畅销书是不可能在这里找到的。不过，一般来说，大家想看的经典类书籍都能在这里找到，而且价格便宜。

    对于网上书店的冲击，张经理觉得，影响的确蛮大，现在会来这里买书的人，大多都是有点年纪了。不过，他认为，比起网上，自家的折扣书店价格也很有优势，这里的顾客三成以上都是回头客。