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广告是科学还是艺术？这绝对是一个问题。 上个世纪，全球最顶尖的广告文案大师们有着不同的观点。有人说，广告是科学，我就是女人。有人坚决反对，广告是一门艺术。但不管怎么样，历史已经证明，他们都是伟大的广告人。因为他们给很多公司带来奇迹，从亏损到盈利，从第五到第一，从不知名的品牌到世界著名品牌，这是真人真事。 在混广告文案圈前，让我们来认识这6位全球广告大师。 1、威廉 · 伯恩巴克 DDB广告公司创始人。 他具有崇高的职业尊严和道德勇气，主要体现在这两件事上。第一件事，他是犹太人，但他答应给德国大众甲壳虫做广告。当时那是一部纳粹车，是希特勒亲手打造的。第二件事，他从不接受给烟草广告做广告，而且他拒绝在广告中使用性元素。 ［语录］ 不要相信广告是科学，广告是说服的艺术。 ［案例］ 大众甲壳虫：想想还是小的好。 艾维斯租车：我是老二，所以我会更努力。 ［解析］采用反传统的方法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来阐述产品的优点。在遍地都是创导者领头羊第一名的广告环境下，这个广告文案引起了消费者的关注和同情，产生了强烈的效果。遗憾的是，伯恩巴克没有写书，也没有留下什么理论。 2、李奥 · 贝纳 李奥贝纳广告公司创始人。 他提出了固有刺激法。他是一个工作狂，工作使他快乐。他只用客户生产的产品，只抽他们客户生产的烟。他说，没有什么味道比饭碗更重要。因为百分之百的收入，都来自我们的客户销售。好实在啊，多买点客户的产品。再说连客户产品都没用过，怎么写出好文案。 ［语录］ 每种产品都有与生俱来的戏剧性，我们的主要任务是发掘并利用它。 ［案例］ 万宝路：万宝路的男人。 ［后话］最开始的万宝路，其实是一种专门给女性的香烟。最开始的广告语是［像五月的天气一样温和］，大学的时候直接被这句话撩晕了。不过，万宝路的销售业绩很差。李奥贝纳给它做了一个变性手术，把它定位一个具有男子气概的全新形象，万宝路很快成为世界销量最大的香烟品牌。 3、大卫 · 奥格威 奥美广告公司创始人。 广告教皇，各种荣誉光环集一身。他把奥美比作一所医院，然后做两件事情。一是给客户看病，二是教导年轻人的广告人。所以奥美一直在招实习生，这一点的确非常值得尊敬。还有，他反对把广告当做一门艺术。 ［语录］ 不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。顾客不是白痴，她是你的妻子。 ［案例］ 劳斯莱斯：在时速60英里时，新型劳斯莱斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟。 ［后话］这是一个非常经典的文案。奥格威把文字的技巧运用的如火纯青，他有一套自己的广告理论，叫做品牌形象论。他写过的书，有《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》。 4、罗素 · 瑞夫斯 特德贝茨广告公司董事长。 他提出了独特销售主张理论（USP），也就是说广告一定要有一个特殊的产品利益点。他要告诉真实告诉消费者，买下这个产品，你会得到独特的好处。他还认为，一个广告应该不断重复，这样才能给受众留下深刻印象。他有一本书，叫《实效广告》。 ［语录］ 广告的目的是销售，而非美感。 ［案例］ M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。 ［后话］玛氏巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。瑞夫斯利用他的独特销售主张USP原理，让产品销售突飞猛进。再说大众甲壳虫［想想还是小的好］，也是经典的USP案例，抓住了独特的销售卖点。 5、克劳德 · 霍普金斯 洛德&托马斯公司董事长。 广告是一门科学。广告要注重实效，要区分广告和文学。他的书《我的广告生涯&科学的广告》对奥格威等广告人都产生重要影响，并列为奥美公司员工必备书之首。要么，你也买一本试试。 ［语录］ 要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。 ［案例］ 喜立兹啤酒：喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。 ［后话］绝不是只有喜立滋啤酒瓶才经过所谓蒸汽消毒，其实许多酿酒公司也是这么做的。但因为它第一个说了出来，这让喜立滋啤酒从市场第五的位置上升到第一。 6、乔治 · 路易斯 PKL广告公司创始人。 乔治路易斯离开伯恩巴克的DDB，自己成立了PKL广告公司。他是一个广告界的叛逆者，他是麦迪逊大道上的坏小孩。他的工作，就是让一百万看起来像一千万。的确他做到了，他的《蔚蓝诡计》这本书也风靡全球。 ［语录］ 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 ［案例］ 布朗尼夫航空公司：得到了，就要夸耀。 ［后话］第一次看路易斯的《蔚蓝诡计》，我就很喜欢他的创意，还有坏坏的感觉。他敢站在窗户口，威胁客户采纳他的广告。他说，你赚你的钱，让我来做广告吧。我很喜欢他，他的广告战役似乎没有失败过。 你觉得广告是什么？ 是科学，还是艺术，这两队人马都取得了伟大的成绩。广告文案有那么多规则，但又鼓励大家去打破规则。广告是戴着枷锁跳舞，不能脱离产品本身，更不能不以销售为最终目的。 ［没有成绩，就是垃圾广告。］
一个有点才华颇有美貌的自由文案 |
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