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14、营销因素组合的特点：（1）营销因素组合是企业可以控制的因素（2）营销因素组合是一种动态组合（3）营销因素组合由很多次级组合组成(4)营销因素组合功能大于局部功能之和 15、营销因素组合的作用：（1）营销因素组合是制定营销战略的基础（2）是市场竞争的有力手段（3）是协调企业内部工作的纽带 16.低本钱航空公司本钱上风持久性的原因是：①快速的转场时间和高效的飞机利用率 ②单一的机型 ③单一的航位布局 ④机上服务简单化⑤没有联程票 ⑥避开拥挤的大机场 ⑦销售渠道与众不同，不断加强直销力度 ⑧充分利用高科技来降低本钱 17.新产品采用者的类型：1逐新者，逐新者是新产品的第一批顾客，企业应该特别重视其领导和传播作用.2早期采用者。作用：对于新产品的传播影响力最大 3中期采用者 4晚期采用者 5落后者 18.产品寿命周期大致分为四个阶段：市场先容阶段 、市场增长阶段 、市场成熟阶段和市场衰退阶段 19.产品寿命周期各阶段的特点：可以从销售量 、价格 、本钱、 利润、 市场竞争和消费者的态度等角度进行观察 20.产品寿命周期各阶段的营销策略（一）先容期的营销策略：营销重点集中在促销和价格两方面，有四种市场策略：1高格调策略 2选择性渗透策略 3密集性渗透策略 4低格调策略 （二）增长期的营销策略：重点放在保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的增长上 1努力进步产品质量，增加产品特色，甚至改变产品的型号和款式 2广告宣传要从先容产品转向建立产品形象，争取创扬名牌，以便保持已有顾客，争取新顾客 3积极寻求新的细分市场，并进进有利的新市场；努力疏通并增加新的销售渠道，扩大销售面 4选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜伏买主。（三）成熟期的营销策略：重点放在保持自己产品的市场份额上，并努力延长商品的寿命周期，促使出现再循环的局面。1改变市场策略 2改变产品策略 3改变营销因素组合（四）衰退期的营销策略 1连续策略 2集中策略 3榨取策略 21.销售渠道策略：（一）直接销售与间接销售策略 （二）长渠道与短渠道策略（三）宽渠道和窄渠道策略 22直接销售的优点：1销售及时，没有中间环节 减少中间转移流通的销售、储备用度 2能及时获取市场信息、便于提供服务 便于与消费者接触、了解他们的要求并改进经营和服务，能不断地积累国际营销经验。 3能更切实地把握市场、加强倾销 4便于控制价格。 缺点：建立自己的销售机构会付出更多精力和用度，是制造者商花费较多的投资、场地和人力，营销治理的事务也大大增加；同时，由于对目标市场了解不深，建立直销机构有时会碰到困难。 23、对中间商数目的选择一般有三种策略：1、专营性分销渠道策略（窄）2、选择性分销渠道策略（不宽不窄）3、密集型的分销渠道策略（宽） 24、空运市场中间商的类型及功能：1、空运市场中间商的主要类型是代理2、在运力的销售中，有包机和包舱形式3、在货运市场中，还存在有"集运"货运服务形式 25、空运市场上的中间商的市场功能主要有：1、简化交易联络，便利客货服务2、扩大了航空公司的营销能力3、代替航空公司完成市场营销的一切功能4、有利于航空公司与相关企业的合作 26、促销活动的作用表现在以下几方面：1、提供市场信息2、促进需求3、突出本企业特点4、稳定市场地位 27、职员倾销具有五个特点;1、供求双方对面洽商，情感交流随机应变灵活机动，轻易达成协议2、建立与消费者的良好联系，能真实了解市场对产品和服务的反应，为企业长期利益服务3、可以把销售过程的几个环节合并在一起完成，方便了消费者4、通过倾销过程，可同时兼做市场调查，猜测和信息反馈等工作5、用度高 28、广告的功能：1、传递信息，沟通供需2、激发需要，促进销售3、先容知识，指导消费4、进步士气，博得信誉 29、广告的特点：1、以信息传递为主要手段2、以诱导为主要方式3、侧重于长期沟通 30、航空运输企业选择广告媒体的因素：1、广告的区域性强2、广告的时间性强3、广告的效果多留意听觉、视觉 31、促销的目的在于转变被沟通者的态度和行为。促销的方法，分职员倾销而非职员倾销两大类。在非职员倾销中，又有广告、营业推广和公共关系之分 32、航空运价具有以下一些特点：1、只有销售价格一种形式，没有中间价格2、运价的确定有比较严格的约束3、航空运价按航线而定，以客或千克做基本计算单位4、运输产品价格有比较复杂的差价体系 33、定价策略常用的几种：1、新产品定价策略2、心理定价策略3、折扣和回扣价格策略 34、新产品定价策略有三种：1、撇油定价策略（高价策略）优点：企业运用消费者求新求奇心理以高价厚利迅速实现预期利润，同时，使产品进步威看、抬高身价，为以后广泛占领市场打下基础。缺点：是当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，高价可能不利于打开市场，甚至会无人问津2、渗透定价策略，也叫"别进来"策略（低价策略）3、满足定价策略 35.企业在确定和实施定价策略时，必须遵循如下基本原则：第一，必须在国家政策规定的范围内进行，必须遵守国际间有关的协定和公约；第二，必须以正当正当的手段进行价格竞争；第三，必须兼顾企业营销的近期目标与远期目标；第四，必须主动考虑消费者的长远利益。 36.航空公司受益治理系统的主要功能：就是在航空市场需求猜测的基础上防止座位贱卖和座位虚耗，实现航班收益最大化。1.市场需求猜测。收益治理必须根据猜测进行座位优化与动态定价，最后进行调整，从而使收益最大化。2.多等级票价治理。多等级票价治理是指，航空公司根据市场不同层次的需求而设置不同的票价，并规定其执行不同票价时的适用条件，并对实在施治理的过程。3.航班座位治理，是指航空公司对不同航班中不同的票价等价可利用的座位数目的分配和治理。 37.顾客满足度的决定因素：1.顾客语气的服务价值2.感知价值3.顾客让渡价值。是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总本钱之间的差距。顾客总价值是指顾客购买航空服务产品时所获得的全部利益，它包括服务价值，产品价值，职员价值和形象价值等。顾客总本钱是指顾客为购买航空服务产品所耗费的货币本钱、铁岭招聘信息港时间本钱、体力本钱与精神本钱4.顾客满足度与忠诚度。 1.社会营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。其目的在于解决企业在满足个人消费需求时同社会公众利益的矛盾，以及满足消费者眼前需求时同社会长期利益的矛盾。如要防止环境污染，保护消费者安全，维护社会公德等。 2.市场细分标准撤离传统意义上以地理环境，人口统计因素，消费心理因素（生活格调，个性，购买动机，价值取向，心智特征等）消费行为因素外，按服务标准、机场广告价格标准、消费收益标准也不失为可取方法。 3.按照一条航线上各公司的占有率状况和公司对该航线的控制程度，可以把航线分成三种类型，五种状况：1.独占航线（a 本公司独占 b 另外某一个公司独占）2.垄断竞争航线（a 由本公司垄断 b 由外公司垄断，本公司只占很小份额）3.均衡于竞争航线（竞争出于均衡状态） 4.目标市场策略：无差异市场策略，差异市场策略，集中市场策略。其中采用差异市场策略，显然有很大的优越性。一方面，它能够较好的满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额。另一方面，一家企业假如同时在几个细分市场上都占有上风，就可以大大进步消费者对企业的信任感，再者，多种经营分担了市场风险，进步了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。采用差异市场策略也有很大的制约性。采用差异市场了必然要增开航线，增加运输品种和服务等级，要求多种销售渠道和销售方法，大大增加了公司定座治理的难度，广告宣传页要多样化，这样，生产用度，行政治理用度，市场调研用度和销售用度必然大量增加。同时，还要收到企业资源的限制。 5.新产品概念：只要是产品整体概念中任何一部分的创新，变革或改变，都属于新产品之列。 6.开发新产品的意义：1,顾客的满足是相对的，只有创新才能使企业获得生存和发展。2.市场上总是存在着未被满足的需求。创新产品满足之，就能获取盈利。3.创新产品是应付市场竞争的有力手段。4.创造新产品可以分散企业风险。5.创新产品可以有效地利用副产品。 7.消费者接受新产品的一般规律（五个阶段）：知晓阶段，爱好阶段，评价阶段，试用阶段，采用阶段。 8.新产品应具有的要素：1.相对优点2.适应性3.简易性4.可试性5.获利性 9,航空公司简历品牌的着力点：1.品牌定位--品牌核心价值系统2.品牌创新--品牌的上风系统3.品牌维护--品牌危机的防范系统。 10. 6w：（1）消费者在市场上购买什么（what）（2）消费者为什么要购买此商品或劳务（why）（3）购买者是谁（who）（4）怎样购买（how）（5）何时购买（when）（6）何地购买（where） 11.在家庭购买决策过程中，每个家庭成员均可能扮演五种不同的角色： 发起者：第一个想到或提议要购买某一商品者 影响者：对终极购买有直接或间接影响者 决策者：最后决定购买意向者 购买者：购买决策的实际执行者 使用者：所购商品的使用或消费者 12.民航运输市场的销售渠道分为以下几种模式 （1）生产者→消费者 （2）生产者→一类空运销售代理商→消费者 （3）生产者→二类空运销售代理商→消费者 （4）生产者→一类代理商→二类代理商→消费者 （5）网站直销 13.运输市场的销售体制的类型大致有： （1）独占市场的总销售（2）地区市场的总代理（3）航空公司同盟及代码共享的销售体制 14.广告目标 终极目标：是广告者通过传递供给信息、扩大销售、增加盈利 直接目标：（1）以倾销商品为目标（2）以建立企业信誉为目标（3）以建立观念为目标 15.企业在公道选择广告媒体时应当综合考虑以下因素： （1）企业对信息传播的要求（2）产品本身的性能和特点（3）广告媒体本身的影响（4）消费者的媒体习惯（5）竞争对手的广告策略 16.广告策略： （1）广告设计谋略 （2）广告商品策略 （3）广告媒体策略：①名人式媒体策略②借题发挥式媒体策略③现身说法式媒体策略 （4）广告心理策略p282-287 17.航空公司的公众： （1）公众的横向分类：①内部公众②政府以及治理部分公众③与航空公司直接相关的公众④与航空公司目标间接相关的公众⑤社会公众⑥大众传播媒介公众⑦同行公众⑧事件公众 （2）公众的纵向分类：①非公众②潜伏公众③知晓公众④行动公众 （3）公众的重要程度和友好态度 18.营业推广方式的选择： （一）营业宣传推广：1、营业场所的装饰和布置2、样品陈列及橱窗布置3、商品试验4、提供咨询服务 （二）营业销售推广：1、对消费者的推广：①赠予②有奖销售③折价赠券④降价销售⑤交易印花⑥消费信贷⑦常客优惠 19.p278-280各种广告的优缺点（选择题） 20.运价对于广大经营有着特别重要的作用，具体表现在以下几个方面：（1）航空运价是促进航空公司销售的重要措施（2）航空运价是航空公司间开展竞争的重要手段（3）价格策略是订价依据在方式、方法上的反映。 谢谢您的欣赏，有您的关注，是我开心的源泉！谢谢！ 工程机械市场开始转入后市场营销阶段 |
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