广告系统流程 1.市场分析 (1) XX区周边市场地理位置及区域人文状况 (2) 楼盘分析――①产品定位分析;②消费者接受度分析 (3) 近期市场分析――①产品特色――找寻最与众不同最具竞争力特点;②消费者购买动机类型及对竞争个案印象,可能购买原因。 2.项目条件分析 (1) 地理位置分析 (2) 规划分析 (3) 设计分析 (4) 价格分析 (5) 竞争楼盘分析 三、广告阶段划分
1. 第一阶段(内部认购――正式认购) 此阶段广告宣传以建立知名度及美誉度为主,以聚集人气,为正式开盘打下基础,奠定楼盘在特定消费层中形象。此阶段广告投入较大。 2. 第二阶段(正式认购――首期交楼) 此阶段广告宣传投入也较大,以便启动及促进销售。 3. 第三阶段(首期交楼――二期完工) 此阶段以品牌维持为目的,稳定楼盘品牌形象,投入相对较少。 4. 第四阶段(二期工程――小区建成) 广告任务维持小区良好口碑,并以此带动销售完成尾盘工作。此阶段广告费用投入为中等。 四、广告费用估算
1、广告预算费项目
2、广告计划拟定 假设某楼盘7月中旬开盘,其具体推广内容安排如下:(忽略淡季)
1.引导期,以下列手段进行初期信息传播。 (1) 户外看板:设置于客流较大地带作明显引导(尺寸依实际需求为准)。 (2) 现场看板,于工地现场搭设围墙看板,塑造现场气氛。 (3) 宣传挂旗:工地附近及市区主要繁华地带。 (4) 报纸:当地发行量第一、二大报纸,大力宣传。 (5) 电视:当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档。 (6)电台:AM及FM频道播放广告。 2. 强销期 (1) 广告推出 (2) 大力度刊登报纸广告 (3) 派发海报其中穿插DM (4) 电视、电台广告力度加大 3.延续期 此段广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户,并以老客户来带动新客户。 五、广告计划执行
1.广告目的(吸引注意;使人理解;有些好感;产生认同) 2.形式表现 ①“沙漠风暴”――以大篇幅于推盘之际进行强势轰炸,通常用以十万M2以上大盘开盘。 ②“麻雀战”――以小篇广告天天见报,广告期与销售期都拉得较长,通常用以尾盘销售。 ③“连续剧”――以相同面积风格每次讲述一个话题,或是景观,或是智能篇一次一变。通常用在大幅调价之后,以制造新卖点。 ④直观表现――以实景照片或效果图表现广告背景配以文案,通常针对不甚成熟市场。 ⑤抽象表现――以与房产不相干画面为背景诱人看盘,通常针对较成熟市场,针对特定消费层。 3.传播阶段 ①硬性及软性配合传播 在整个广告阶段中,软性广告应于硬广告相配合产生整体的社会效益,促使经济效益的产生。 ②媒体选择条件 a、销售重点; b、向谁传播; c、消费者购买原因; d、具体那一种媒体能满足以上各点,效率如何。 4.广告文案写作要素 (1)广告语 一句简明扼要的口号性语句向顾客传达一种长期不变观念。通常独立于正文。 (2)标题 是最能引起受众兴趣信息通常在广告文案最前面。 (3)正文 文字中传达的大部分广告信息。 (4)随文(附文) 发展商,地址、销售中心、电话等一般在广告结尾、 5.广告局部策划 (1)楼盘与消费者分析 (2)广告策略 ① 基本策略――策略注重点 ② 广告主题(地段,价位,品质,物管,区位,智能,景观……) (3)媒体安排 媒体:XX报XX版,刊登日期:XX年XX月XX日…… (4)费用预算 媒体费用:A+B+C…=TOTAL元 (A、B、C、表示单项广告投入) 设计费用:X元 (5)设计制作: A..注意力:报纸版面面积越大,广告注意率越高,但支出越大。第一版位置广告效果最佳,刊登在其他各版位置逐减。杂志广告注意力大小依次为封面,封底,封二,封三,扉页,底扉,正中内页。 B 印刷品:主要有楼书及宣传单张(一般为彩色),在设计时除考虑开本大小,还须考虑用纸和印刷、工艺、纸张等主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸,楼书封面一般用210-300克纸,内页及单张一般用128-210克纸张。 正规开本
C 制作品:主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告。展板主用于悬挂在售楼处或展销会展台标准展板面积为90×120CM,灯箱分室内和市外两种,以聚酯材料,PVC材料和有机玻璃等为主;看板画面可用颜料油漆绘制,应考虑夜间照明;手提袋,主要是用于赠送给前来看房或房展会公众;车身广告包括车身内外广告,所使用车辆类型主要是出租车和公交车,以双层巴士最为理想。 六、效果测定
来人来电线性分析 阶段性广告成交统计 2、整合测定 反 修 馈 正 现有广告策略 |
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