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非同凡想 ([美]卡迈恩·加洛) 引言 创新是苹果的秘密武器，但是其合作创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯并不笃信创新来自于一套现成的“系统”。苹果的员工从不参加那些旨在锻炼创新能力的研讨会。你不会看到在苹果学校里散布着乐高玩具来激发创新的火花，也不会看到一群员工在所谓的“创新咨询师”带领下参加精心设计的团队建设活动，满世界地玩寻宝游戏。实际上，乔布斯对这些老一套的做法颇为不屑。乔布斯曾经对纽约时报的罗勃·沃克说：“我们从不说什么‘让我们来上个课’或‘听好了，这就是创新的五大法则’或‘把这些创新宝典挂满公司’之类的话！”沃克在访谈中不断地追问乔布斯，说很多公司都在致力于创造一套系统——或一套方法——来激发创新思维。“当然，”乔布斯回应道，“这就像一个并不怎么酷的人努力装酷，结果惨不忍睹……就像看着迈克尔·戴尔跳舞一样，真的很痛苦。” 本书旨在为创新过程扫除这种痛苦。我们并不试图设计出一套刻板教条、循规蹈矩的创新模式，此乃乔布斯本人最痛恨之处。本书意图揭示在革命性产品身上闪耀的那些曾经赋予乔布斯灵感的普适原则。这些原则能够激发你的想象力，提升创造力，在事业前进道路上赐予你好点子、助你一臂之力，最终唤起你改变世界的动力。 虽然这些原则都是从史蒂夫·乔布斯这位技术领域标志性的传奇人物身上得来，但创新绝不仅仅限于技术领域。从本质上说，创新是为了解决问题而迸发新思想。乔布斯的粉丝之一、著名的法国设计师菲利普·斯达克（乔布斯同时也是他的粉丝）曾经说过：一及好”的作品应该帮助提升你的生活品质。除了为一些举世闻名之地设计出令人惊叹的酒店大堂，菲利普同样有许多“亲民设计”，将非同寻常的样式、典雅和简约植入到日常用品的设计中来，包括放在浴室的称重计、婴儿监听器及其他各种各样的日用品。这些产品最终都走入了像Target这样的零售市场中。如果参照菲利普对“好”所下的定义，那乔布斯本人贡献“好”产品——或者说“非常好”的产品——的历史已经超过三十年了。那些驱动菲利普的设计信条也同样激励着乔布斯，始终致力于将现有的产品（计算机、mp3播放器和智能手机）变得更简易、更令人享受，提供更愉悦的使用体验。如果你从本书中受到启发，设计出一件很棒的小玩意，那好极了；不过从更广的视角去看，这些原则提供的是照亮你事业进程的思维架构，是在你意识中化不可能为可能的神奇驱动力。 乔布斯的经验 我们如何获得史蒂夫乔布斯的只言片语呢？他毕竟是这个星球上最深居简出的首席执行官之一。我们在大街上几乎寻觅不到他的身影；绝大部分苹果公司的员工也从未亲眼见到过他本人；他努力回避着在媒体上抛头露面的机会；他把苹果公司总部戒备得如此森严，让人产生穿过非军事化区进入北朝鲜一样的错觉。尽管如此，从乔布斯在高中时第一次遇到史蒂夫·沃兹尼亚克并在父母住处的一间卧室中开始捣鼓电脑那一刻起至今，他的内心还是有许多感悟的。（与广为流传的故事不同，实际上在传奇诞生于那间车库之前，苹果公司是由卧室起家随后转移到厨房，最后才在车库落脚的。） 尽管乔布斯的梦想成真需要数以千计员工的共同努力，但在这个光环的中心，苹果公司的历程实际上真真切切就是乔布斯本人的历程。几乎没有人比他与创新二字联系得更紧密。如果在谷歌中搜索“史蒂夫·乔布斯+创新”的关键字，能跳出超过270万个相关链接；而换成“沃特·迪斯尼”后再进行类似的搜索，只能产生150万链接，“亨利·福特”也只有100万出头。我相信搜索这些关键字的人期望看到的绝不仅仅是乔布斯的自传；他们在找寻灵感与启迪。 创新游戏这本书并非乔布斯的自传。相反，它试图揭示引导乔布斯产生如此多颠覆世界的无限灵感的一些法则——你可以用来激活自己潜能的法则。把它们视为带领你开创事业和生活颠覆成就的终极宝典吧！这些法则都是将林林总总的材料精心审视、提炼所得：包括乔布斯三十多年来的言谈话语、苹果公司前员工的深入洞察分析、跟踪观察这家公司多年的专家观点、以及一大批经常从“如果是乔布斯会怎样做”这样简单的自问自答中获得启发的商业领袖、创业人士、教育者和小企业主的事例。 超级英雄 纽约时报的诺贝尔奖得主、经济学家保罗·克鲁格曼曾把上一个十年形容为“大零蛋”。在他看来，“满眼皆一片荒芜”。却也不尽然。在失败的废墟中崛起了一个超级英雄——史蒂夫·乔布斯。《财富》杂志赞颂其“在衰退的经济中傲然挺立”、“绝处逢生”并“颠覆了整个世界”。这是激荡的十年——两次衰退、金融丑闻、银行垮台、股市崩盘、经济蹒跚，而乔布斯却攻城拔寨愈战愈勇。他让苹果公司获得重生（当乔布斯1996年回归的时候，苹果已然濒临倒闭），进而颠覆性地重塑了计算机、音乐、电影和电信产业。在一个人的职业生涯中，能改造一项产业已经很了不起了，但正如《财富》杂志所指出的，再造四项产业是前无古人的。《财富》杂志认为乔布斯对于全球文化的影响是无法估量的。“每一天，总会有学生、创业者、工业设计师或首席执行官们在面对各种难题时反复思量：‘如果是乔布斯会怎样做？’” 乔布斯的成功故事充满了二十一世纪的第一个十年。随着Mac、iPod和iPhone爆炸式的销售增长，苹果公司季报中的营业收入屡创历史新高。截至2010年1月，苹果公司已经售出了2亿5千万部ipod，统治了MP3市场超过70%的份额，也改变了大众搜索、购买和享受音乐的方式。尽管其平均售价远高于其他计算机厂商，苹果在PC市场的份额也增加至10%。苹果零售店的数量超过了280家，单单一个季度就吸引了5千万人次的客流。自从 华尔街因为乔布斯使苹果公司的财务状况重归良好，而对他推崇备至。2010年1月，《哈佛商业评论》授予乔布斯世界最佳首席执行官的称号，表彰他重掌苹果后累计贡献的大到令人瞠目的3188% 行业调整收益率(按复利计算是34%的年收益率)。在本书落笔的时候，苹果的市值已经超过了戴尔和惠普的总和。TechCrunch的编辑迈克尔·阿灵顿却更愿意将目光跳出华尔街，站在全球的视角审视苹果公司的意义所在。他说，如果乔布斯没有回来，这个世界的面貌会大不一样。 失去乔布斯的世界 乔布斯已经给我们呈现了诸如iMac、Macbook、Iphone、iPod等这个星球上最**的产品，而最新的杰作是iPad。“过去12年间，苹果的贡献绝不仅仅限于硬件的创新，”阿灵顿写道。“他们加快了音乐、电影和电视工业变革的脚步，并给移动电话重新下了定义。”如果不是乔布斯而换一个首席执行官，阿灵顿怀疑他会带着iPod一头扎进已经趋于饱和的MP3市场。还有没有人会推出iPhone或iPad这样的神器呢？他还认为，即便是那些还没拥有这些产品的人，他们的生活也因乔布斯的存在而变得大不一样。“我们可能还陷在那些痛苦的手机体验中，没有一种得心应手的手机上网浏览方式，也无法在电信运营商甩给我们的破玩意上享受Pandora或skype这样的第三方应用带给我们的快感。正是乔布斯，几乎凭借一己之力就颠覆了整个音乐产业。遍数当今的笔记本电脑，看看各种台式机，有多少模仿了Macbook和iMac的外观和质感。没有乔布斯的世界将变得黯淡无光。这个人是活的传奇，在历史画卷中已经占有了一席之地。” 2010年2月举办的巴塞罗那世界移动通信大会上，尽管苹果公司没有参展，但其影响力俨然已经渗透到大会的各个角落。像三星、诺基亚、LG和黑莓这样的竞争对手无一例外地推出了具有触屏功能和线上应用商店的设备，而这两项创新正是随着iphone而走红的。 我们的每日生活躲不开苹果的创新。你也许从未有过一台Mac，但很可能已经将PC啥到Window 7系统了。当Window 7推出之际，一位微软的经理因声称这款新的操作系统正是受了苹果OS X系统的启发而饱受指摘。微软剥离了许多代码，使得系统变得更加精简、有效和稳定——这与苹果的做法如出一辙。而且，这位经理还提到微软就是希望新系统的界面视觉效果和使用风格趋同于Mac的系统。无论你使用的是Mac还是PC，苹果的创新随处可见。 有人曾说，对于绝大多数人来讲，在个人成功上比肩乔布斯实在是遥不可及的事。我当然不会说读罢此书就能让你变成像乔布斯那样的亿万富翁，那实在有辱读者的智商；我也不能保证它能帮助你发明下一个iPod。这类的承诺有点像一个高中教练信誓旦旦地要把一个毛头小伙儿变成迈克尔乔丹。成为下一个乔丹的几率是相当低的。即便如此，他的球技会得到提高，这一点是毫无疑问的，而且这个小伙子很可能成为高中或大学校队的明星球员。想象得再大胆一些，如果他足够勤奋努力，说不定还会获得一份价值百万的合同而迈入NBA的殿堂。他可能自始至终都不曾有乔丹那样对篮球世界的影响力，但他拥有的是一个绝大多数高中队员都不敢奢望的非常成功的体育生涯。 谁是你的英雄 我曾听说，只有3%的人坚定跟随梦想的脚步来设计自己的人生。现实大概如此吧。大多数人用在列购物清单上的时间比用在畅想未来上的多得多。然而，经济大衰退还是给很多人敲响了警钟，告诫他们要努力抓住自己的命运，不要将未来置于别人之手。那些人不会在乎你的利益。 年轻人都在四处寻求帮助和指引，他们中的许多人都将目光投向了乔布斯。在一项Junior Achievement组织的调查问卷中，一千名年龄从12岁到17岁的青少年被问及谁是他们最崇拜的企业家。史蒂夫·乔布斯以高达35%的得票率雄踞榜首。奥普拉、滑冰运动员托尼·霍克、奥尔森姐妹以及Facebook的创始人马克·扎克伯格得票均少得多。当问到为何选择乔布斯的时候，几乎三分之二的的受访者（61%）的回答都用到了“因为他的影响力举足轻重”、“他提高了大家的生活品质”或者“他让世界变得更美好”这样的词句。只有4%的人因为乔布斯的财富和名望而选择他。这样看来，与我们**相比，青少年在给予他人赞誉时更加大公无私。改变了世界的乔布斯，也同样改变着美国的青少年。 “一个人心目中英雄形象可以折射出这个人身上的很多东西。”乔布斯在解说那条著名的“非同凡想”电视广告时曾说。这条广告由一些历史上著名的创新家担纲主角。他们也是乔布斯心中的英雄，包括阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、圣雄甘地以及亚梅利亚·伊尔哈特。这则广告在 一幅幅思想家、科学家和离经叛道者的黑白影像在画面中闪过，相伴随的是演员理查德·德雷法斯的画外音。乔布斯如此费心主导这个项目的原因是显而易见的——他并不是觉得靠着这次的广告攻势就可以一举重现苹果的辉煌，而是因为从很多角度去看，德雷法斯此时读出的正是乔布斯本人的内心独白：“献给那些被冠以疯子头衔的伟人……那些用不同视角看世界的人……他们引领变革，他们发明创新，他们放飞思想，他们探究未知，他们创造未来，他们唤醒梦想。正是他们，推动着人类不断向前。”这个广告计划对乔布斯来说意义重大，因为他本人正是追随着这些创新者，推动人类社会的进步，并为后人积累着属于他的精神财富。 哈佛大学的教授南茜·科恩则将乔布斯和过去二百年来其他显赫一时的创业家们相提并论，如乔舒亚·威基伍德、约翰·洛克菲勒、安德鲁·卡内基，亨利·福特以及雅诗兰黛夫人。他们身上都闪耀着相同的特质：强大的内心驱动力、永远旺盛的好奇心和丰富的想象力。“乔布斯恰好在一个正经历着意义深远的经济、社会和技术变革的时代登上了历史舞台，我们把它叫做信息革命时代。”科恩这样写道。“威基伍德这位18世纪的英国瓷器大师，开创了第一个真正意义上面向消费者的品牌，而他所成长的工业革命时期正经历着另一段重大历史变革；洛克菲勒在19世纪70、80年代奠定了现代石油工业的基石，那也正是铁路以及随后诞生的大规模生产将美国从一个农业社会卒为工业社会的时期。”科恩断言，在社会大变革中人人都有机会，而像乔布斯、洛克菲勒和其他创新家这样的人就紧紧抓住了改天换地的机会。 迫近的革命之火 当包括那个时代最具开拓精神的领袖在内的56名立国先贤在宣言上签下他们名字的时候，北美殖民大陆的革命之势山雨欲来。它不仅点燃了美国的革命火种，同时也将这股精神力量撒播到世界的许多角落。独立宣言的签署将统治的权力交回民众的手中。在美国庆祝建国二百周年之际，两个男人——史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克——也将他们的名字写在了另一份创始宣言上，由此引发了另一场革命：将享用计算机的权利交到我们每一个人手中。就像托马斯·杰弗逊坚称的那样，民众享有天赋的权利，如果这些权利受到政府的打压和侵犯，且情形已变得无法容忍，革命也就变成了一种权利，民众便因此有责任改造甚至铲除这个政府。乔布斯和沃兹尼亚克也扛起了革命的大旗，打破这个很多方面都令人无法容忍的体系——计算机那么昂贵，组装困难，而且沦为了那些精英人物和发烧友的专享。乔布斯和沃兹尼亚克的共同心愿是造出人人都买得起用得好的计算机。“当我们创立苹果的时候，一门心思想要造出一台个人电脑，我们自己也想要啊！”乔布斯说，“然后我们就设计了那款有彩色屏幕和其他一些玩意儿的全新的疯狂玩意儿，管它叫苹果Ⅱ型电脑。我们当年的热情都用来干好这件事，为朋友们造出一些电脑，他们也就能像我们一样乐在其中了。” 尽管Altair 8800才是第一台个人电脑，但《时代周刊》还是将苹果Ⅱ的出现誉为个人电脑革命的起点。与独立战争的情形类似的是，对于计算机革命能否改造社会，并不是所有人都信心满满。上世纪70年代，鉴于早期计算机高昂的售价，一些观察家曾担心计算机会拉大支付得起和支付不起这两类人群之间的鸿沟。还有一些人则表达了对人们将失去思考能力或变得更加脱离社会这类情形的忧虑。当然，关于计算机对人类的猾影响、对我们日常生活的渗透和改造，同样可以写就鸿篇巨著。我们甚至可以说，没有乔布斯和沃兹尼亚克，计算机革命背后隐藏的巨大力量一样会推动技术变革走入千家万户。但无可辩驳的一点是，这个产业的腾飞恰恰借助的是乔布斯的力量。做革命的先驱者需要强烈的自信——那是一种对自身能力的信心及坚信自己的远见卓识必将真正推动社会进步的意志。 驱动乔布斯的七项法则 如果你理解了驱动乔布斯的七项法则，我相信你在自己的事业、职场和生活中也有可能复制他的经历。其他成功的个体和组织机构背后，也运行着同样的法则。在接下来的篇章中，你将学到世界最知名的日料厨师松久信幸是如何将这些法则应用在为他赢得大奖的创意料理上，就像乔布斯那些获奖的创新作品中所应用的一样。你也会找到激发乔布斯关于Mac和瑞秋·芮关于“美食30分”的灵感背后共同的创新法则。你还将学习约翰·肯尼迪在人类登月工程中是如何应用创新秘密的，这也是Mac面世背后的秘密。你还会遇到一群家庭主妇，是她们将乔布斯启发团队的法则用来使正走下坡路的社区学校重新找回活力。你会聆听到已独自创业的苹果公司前员工的心声，看看他们如何利用从前任老板身上所学到的成功法则。 我曾经听过一位祖母为孙子孙女选择圣诞礼物的故事。她很想送他们一样东西，既能代表自己的爱，又能在她去世后永远赐予他们力量。她买了四个苹果，并将每一个包好放在一个盒子中，人手一个。当孩子们打开他们的礼物时，发现了这些苹果。 在每一个苹果下面还塞了一张字条，上面画了一台全新的苹果电脑。她用字条告诫孩子们，在他们每个人的内心深处都有像苹果一样能够成就伟业的种子，而这台新的苹果电脑会帮他们获得真正的财富。祖母去世了，但孩子们始终保存着这张字条，并将这件礼物称之为“第一次苹果体验”。无论是否拥有苹果的产品，你都会从乔布斯给予这个世界的礼物中受益，那就是创新的秘密。许许多多商业领袖、创业家和前苹果公司员工都发现了这些秘密并用它来取得巨大的成功。我们可以自问“如果是乔布斯会怎样做”，但如果不能首先理解在商业和生活中都指引着乔布斯的七项法则，恐怕难以寻得好的答案。 本书呈现给大家的七项法则将逼着你在头脑中另辟蹊径，思考你的职业、公司、客户和产品。它们将按照下列顺序排列： 法则1：“做自己喜欢的事”——乔布斯一生都在追随内心的指引，正如他所说，这改变了一切。 法则2：“给这个世界留下印记”——乔布斯吸引来那些志同道合的人，帮助他一同将想法转化成改变世界的创新产品。**助力苹果的腾飞，飞向乔布斯梦想的终点。 法则3：“激活你的大脑”——没有创造力，何谈创新。对乔布斯来说，创造力就是整合事物的能力。他相信人生经历越丰富，越能理解人的各种体验。 法则4：“兜售梦想，而非产品”——乔布斯从不把苹果产品的购买者看作单纯的“消费者”，而是一些怀抱梦想、希望和雄心壮志的人。乔布斯的产品旨在帮助他们实现梦想。 法则5：“学会说不”——按照乔布斯的说法，复杂的极致即简约。无论从iPod或iPhone的设计、苹果产品的包装还是苹果公司网站的设计上看，创新意味着删繁就简，突出精要。 法则6：“创造神奇体验”——乔布斯将苹果零售店变为了顾客服务的业界标杆。苹果零售店依靠一个个小小的创新维系了与顾客间深入长久的情感纽带，成为全球最佳零售商，而这些创新适用于任何行业。 法则7：“学会讲故事”——乔布斯恐怕是世界上最会讲故事的商业领袖了。每一次产品发布会都被他变成一场艺术的盛宴。你也许拥有世界上最具创意的点子，可如果不能让大家为之兴奋，再好的创意也没用。 每一项法则都将用两个章节的篇幅展开，其中的第一章揭示该法则如何驱动乔布斯产生成功的创新，其中的第二章则例证了其他领导人、创业者和专业人士是如何在职业和个人生活中运用该法则创意思考，实现有影响力的创新。在这些补充章节中出现的人和事，同样会挑战你的思维，引领你在以下方面思索自己的人生： 职业生涯（法则1：“做自己喜欢的事”） 愿景（法则2：“给这个世界留下印记”） 思想（法则3：“激活你的大脑”） 消费者（法则4：“兜售梦想，而非产品”） 设计（法则5：“学会说不”） 体验（法则6：“创造神奇体验”） 故事（法则7：“学会讲故事”） 无论你的职位和工作性质是什么，只有将自己视作品牌，才能实现以上七个完全不同的法则而大获成功。无论你是从卧室起家的创业者、在经历变革的行业中浸淫多年的资深人士、第一次面试工作的初出茅庐的大学毕业生还是寻求改造良方的小生意人，都代表了一个最重要的品牌——你自己。你的一言一行、一举一动都影响着这个品牌；最重要的是，你对自我及事业的思维方式决定了能否产生新的创新思想，进而助力你事业的成长、提高消费者的生活品质。 史蒂夫·乔布斯兼任两个传奇品牌的首席执行官——苹果和皮克斯，但这仅仅是今天的他。三十五年前，他还埋头在父母的房子里组装电脑。没有人把1976年的他看作“品牌”，除了他自己。即使当21岁的乔布斯和他的伙伴沃兹尼亚克在属于保罗·乔布斯夫妇的卧室、厨房和车库里组装印刷电路板时，年轻的史蒂夫依然视自己为品牌。他在Palo Alto租了一个邮箱，使来往信件用上了商业地址。他甚至还花钱弄了个电话咨询中心，在那些顾客和销售商看来，他就摇身一变成为合法商业机构的所有者，而不是一个还在跟妈妈争夺厨房地盘的毛头小伙。他希望自己看上去更“成功”，因为在他心中，他已经做到了。 人们这样引用米开朗基罗的话：“对于绝大多数人来说，更大的危险不是将目标定得太高而功亏一篑，而是将目标定得太低以致于实现得太容易。”同乔布斯一样，米开朗基罗也看到了别人之未见。一块大理石在他眼中幻成大卫的形象；而计算机在乔布斯心中则成为摆脱人类思想桎梏的工具。 在自己身上，你看到了什么？想象一下，如果具备了良好的洞察力和灵感你所能取得的商业成就；再想象一下，如果有乔布斯帮你指引决策的方向，你的职业生涯将走向何方！“如果是乔布斯会怎样做？”让我们一起来探寻吧。 引言 实际上“苹果”这个名字真的是从树上掉下来的，恰好落入了乔布斯关于未来电脑设计的理想中——简单，亲切。当乔布斯和沃兹准备联手制造电脑的时候，那时只有二十一岁的乔布斯仍然在寻找那扇心灵的启蒙之门，那是一个距离加州Los Altos他父母那个只有一层的朴素小屋 乔布斯和沃兹尼亚克决定成立自己的公司时，只凑够了一千多块（这笔钱是用来组装主板的）。沃兹卖掉了他珍爱的惠普65型计算器，换回五百块钱；乔布斯则卖掉了他同样珍爱的大众厢式货车，比沃兹多换了几百块。有了这笔钱，他们准备大干一场。沃兹对当年的故事是这样回忆的：“我记得那次是开车从机场把史蒂夫接回来，沿着85号高速公里开。史蒂夫刚从俄勒冈一个他称作‘苹果园’的地方回来。实际上就是一个类似于公社的地方。史蒂夫提出了一个名字——苹果电脑……我们都想找一些带技术味儿的名字，可能那会更好，但再也没想出更好的名字。‘苹果’比我们能想到的其他词儿都好得多。就是它了！命中注定就是这个名字。” 乔布斯和苹果园的故事让我们瞥见了当年乔布斯的思维方式。确实，乔布斯是唯一的，这就像只有唯一的一个人拥有你独特的技能和经历一样。确实，也并非所有人都能复制乔布斯在计算机产业的成功传奇，但我们都可以学着变得比今天的自己更有创造力，这一样能够带来创新和成功。问题就是“怎么做呢”？乔布斯能教我们什么？ 创造力就是整合事物的能力。 “是什么特质让创新家与众不同？”心理学家一直在寻找这个问题的答案。哈佛的研究人员恐怕是对这个问题研究最深入的。他们用六年的时间走访了三千名公司高管，得出了非常有趣的结论。其实这些调查者当初去直接问问乔布斯的话，能节省很多时间。根据他们的结论，创新者和头脑僵化的专业人士之间最重要的差别就是“整合能力”，即将各个不同领域内看似无关的问题、困难或想法成功地联系在一起的能力。“我们的阅历和知识越多样化，头脑中产生的关联就越多。新信息的输入会激发新的思想关联。在有些人的头脑中就可以冒出新奇的创意。” 哈佛大学这项历时三年的研究计划佐证了乔布斯十五年前对记者说的一番话：“创造力就是整合事物的能力。”研究人员是这么说的： “当你问那些创意大师们，他们是如何做到这一切的时候，他们都觉得有点儿不好意思，因为他们没觉得自己‘做’了什么。他们只是看到了一些东西，不久之后创意便在脑海里清晰地出现了。这是因为他们有能力将已经取得的各种经历相互联系，整合出全新的思想。他们的能力来自于更多的阅历和人生体验，或来自于对人生经历更多的思考。很不幸，这是些珍稀品种。这些行业中的许多人都不曾有过那么丰富的阅历，没有足够的闪光点用来整合，所以只能屈就于非常单线条的解决问题方式，看待问题缺乏广阔的视野和宽泛的角度。越是见多识广的人，越能创造出更好的设计。” 当然，我们无法真正探究乔布斯大脑中的神经元和突触处理信息时是否灵光四射，异于常人。然而研究创新过程这个领域的顶级科学家，都赞同乔布斯接二连三的创意背后的一个原因，也正如哈佛的研究人员观察到的那样：“他穷尽一生都在探索新的、互不相关的事物——美术字艺术、在印度闭关之地的静修冥想、奔驰汽车的精妙细节。” 一篇名为《创新家的DNA》的论文发表在2009年12月期的《哈佛商业评论》上。进行此项研究的三位教授给出了一个很有趣的对比。首先，假想你有一个一模一样的双胞胎，大脑和天生的才能也相同。你们俩各自接受了一个在商业领域创业的任务，期限为一周。“那七天里，你把自己关在房间里苦思冥想；而你的双胞胎兄弟却做了如下几件事（1）去找十个人探讨这份新事业——其中有一位工程师、一位音乐节、一位家庭妇男和一位设计师；（2）拜访了纫创新型的新公司，观察他们在做什么；（3）尝试了五种刚刚上市的产品；（4）把自己的创业蓝本给五个人看；（5）问自己一个问题，‘如果我试试这个怎么样’……最后看谁的想法更有创意更具可操作性，你会把宝押给谁？”在这个例子里，乔布斯当你的双胞胎兄弟再合适不过了。他在激发灵感上比绝大多数人做得都好，因为他擅于展开联想，将看似无关的事物整合到一起。最重要的是，他是有意而为之的。他并不是每一次都清楚这些看似无关的小经历将如何串在一起，将指向何方，但他对此有足够强大的信念。 食品加工机、电饭煲和电源磁铁接口 一款Cuisinart牌的食物加工机与家用电脑没有什么共同之处。它只是一个让你的生活更轻松的家用消费品。除了都是家用之外，这两种产品的功能截然不同。然而，如果你有乔布斯的头脑，到处都能找到灵感，即使是在梅西百货的货架上。 你要是见过苹果Ⅰ和苹果Ⅱ电脑的照片，会注意到这两款电脑毫无相像之处。前一款就是一坨插上了六十个芯片的集成电路板。它是在1976年7月上市的，距离乔布斯和沃兹同意一起创业正好过了三个月。苹果Ⅰ电脑是以套装形式出售的，绝大多数买家都是发烧友。他们将零部件一件件插到电路板上后，它就变成了一台功能完整的电脑。这种做法肯定会让普通人一头雾水，甚至恼羞成怒。苹果公司在一年后又发布了苹果Ⅱ电脑。正是这款电脑——苹果Ⅱ——让苹果公司一举成名，也开始了一段漫长而又令人惊叹的历程。这段历程把乔布斯塑造成一位全世界的偶像。苹果Ⅱ型是当时最受欢迎的个人电脑：容易使用，带彩色屏幕，与机身一体的键盘，八个内部扩展槽和一个独特的塑料机箱。这个机箱的故事又是一段关于“联想”的经典故事：乔布斯决定在电脑这个圈子之外寻找灵感，便由此产生了一系列联想。 就在沃兹忙着改进内部电路和设计（后来应用在苹果Ⅱ上）时，乔布斯正在机箱上下功夫。他认为机箱的样子必须对那些只想要一台完整的、买来就能用的电脑的非发烧友们有吸引力，否则大众市场会对它缺乏兴趣，而大众市场恰恰是产品乃至公司成功的必要条迹乔布斯的脑海中浮现着一幅全家人其乐融融一起分享家庭电脑（可能是放在厨房里）乐趣的画面。相比当时市场中的电脑，苹果Ⅱ无疑需要一个亲切得多的外观和质感。它得做得更像一件厨房小电器而不是发烧友库房里的大家伙。 “我心里很清楚，每一个享受自己组装电脑乐趣的硬件发烧友的后面，都有一千个跟他们想法不一样的人。这些人做不到发烧友那样，但也愿意捣鼓捣鼓电脑程序以此为乐，就像我十岁时干的事儿一样。我将市场上第一台真正完全组装的电脑寄希望于苹果Ⅱ身上……我想让这台电脑有一个塑料机箱，这个念头始终挥之不去。”乔布斯说。杰里·马诺克是一位被乔布斯聘来设计电脑的工业设计师，直接听从乔布斯的指令。这一次乔布斯的灵感并非来自于电器市场，而是梅西百货。“他在梅西百货的厨房用品区转悠，当目光落在Cuisinart牌食品加工机上的时候，意识到这就是他要找的东西，”《Inside Steve’s Brian》一书的作者莉娜·卡尼写道，“它有着苹果Ⅱ需要的东西——一个精心制模的塑料外壳，平滑的边缘，柔和的色彩和略带印花的外表。”成型的机箱——这个计算机设计上的创新就是苹果Ⅱ需要的创意火花，是它让苹果Ⅱ成为有史以来最受欢迎的个人电脑。它也将乔布斯和沃兹变成了百万富翁。沃兹发明了苹果Ⅱ，但是乔布斯的创意思想使之真正成为一件普通人也能享用的家用电器。 乔布斯曾经说过：“好的艺术家复制作品，伟大的艺术家窃取灵感。”这是乔布斯职业生涯中被人误解最深的一句话。有些批评家就引用了它来印证“乔布斯没有原创思想”的观点。如果你去读一读那很少被印出来的整个原文时，就会明白乔布斯当时谈论的是在计算机产业之外寻找灵感这个观点——换句话说就是将貌似无关的事物联想在一起。全部的引文是这样的：“要让自己沉浸在人类创造出的最美好的事物中，尽力让那些精华为己所用。毕加索有一句格言是这样说的：‘好的艺术家复制作品，伟大的艺术家窃取灵感’。我们从不为自己偷学伟大创意而惭愧。Mac之所以伟大，其中一个原因是创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”如果我们在完整语境下重读这句话，就能明白乔布斯并不是在谈论窃取灵感，而是在强调联想和整合这些理念，强调拥有多样化的体验以激活创新过程。 乔布斯头脑中有太多的联想，以致于苹果在计算机设计的方方面面创新不断，包括电源线这样的细枝末节。苹果的笔记本电脑插在墙上的电源适配器名叫Magsafe。它是一块连接笔记本和电源线的磁铁。许多计算机用户都经历过或害怕经历这样的事——脚绊在电源线上，接着就眼睁睁地看着电脑砰的一声翻落在地面。Magsafe的目的就是防止这种惨剧发生，它可以轻松安全地将电源线与电脑分离。苹果是从日本人身上“窃取”这个创意的。更具体地说，苹果将电饭煲和计算机这两季质上不相干的东西又联想在一起。 日本人生产的电饭煲多年来一直都采用磁性闩锁的设计，原因只有一个——防止里面的东西洒出来。电脑掉在地上，我们损失的只是一件可以替换的商品；而如果滚开的电饭煲掉在地上，特别是当小孩绊到了电源线时，可能会带来不可挽回的后果。当Magsafe于2006年随着苹果的Macbook被采用的时候，大小论坛顿时被热情的苹果粉丝铺天盖地的留言占领。他们觉得这是长久以来见到的最酷最有创意的概念。也有人以沃尔玛的日本电饭煲和电炸锅为例，说这个概念早就不算新鲜了。 它确实不是一个新的发明。但苹果的竞争对手都没能做到的联想，苹果做到了，因此就产生了创新。 乔布斯如何用全新的方式审视事物 通过寻找新的体验进行有创造性地联想这个概念值得我们更加深入地探讨，因为它在乔布斯带给大家一个又一个创新产品的过程中扮演了举足轻重的角色。乔布斯是一个典型的离经叛道者，经常大胆地寻找、攻击然后颠覆传统的观念。根据受人尊敬的埃默里大学神经科学家格雷戈里·伯恩斯的研究，离经叛道者，尤其是那些事业成功的例子，都与未知的体验之间存在一种共鸣。 在他那本颇有富有洞察力的《离经叛道者：一位神经科学家揭示另类思考的秘密》一书中，伯恩斯说：“欲想别人之未想，最有效的办法莫过于用全新的体验轰炸你的大脑。新奇的事物将感知的过程从过往经验的桎梏中解放出来，强迫大脑作出全新的判断。” 伯恩斯宣称，如果我们了解了离经叛道者给大脑增压以产生新联想的秘密，就可以获得他们的特殊能力。对那些想学习乔布斯思考方式的崇拜者来说，这真是一个好消息。 乔布斯眼中的世界与我们看到的并没有不同，但他对事物的理解和感知却大不一样。视觉与感知是两个概念。感知能力的大小将创新者和模仿者区别开来。视觉产生的过程是光子打在位于视网膜的感应细胞上，接着被转化为神经脉冲传递到大脑的不同部分。根据伯恩斯的说法，感知是一个复杂得多的大脑解读信号的过程。在PaloAlto的施乐公司PARC大楼中，很多人都见过它的图形用户界面，但唯独乔布斯对它有不同的理解。他的头脑中灵光乍现，便引发了海量的创意。 伯恩斯还说，这种对事物的顿悟很少出现在熟悉的环境中。听起来着实很有道理，尤其当你还记得乔布斯和苹果园的故事的话。头脑风暴带来的结果就是将看起来彼此无关的两个词关联在一起——“苹果”和“电脑”。这个突然闪现的念头发生在距离乔布斯工作环境，也就是他爸妈的车库几百英里外的地方。有些持怀疑态度的人觉得应该取一个更技术化、听起来更庄重的名字。他们肯定没有像乔布斯一样去感知事物。本来的核心理念就是要柔化计算机的形象，让它们更吸引普通人，还有什么比一个苹果更简单更亲切呢？“显而易见的是，只靠盯住一件东西苦思冥想并不能带来思维上的突破，”伯恩斯说，“当感知系统面对它无法解释的事物时，这种对峙与挑战往往能引发思维突破。这种陌生感迫使大脑抛弃它传统的感知套路，然后再创造新的出来。” “换一种方式思考”的关键是透过全新的视窗换一种方式去感知事物。想要从这个视窗看到事物，你必须迫使大脑做出在别的情况下不会做出的联想和思考。这听起来很难，但我们还是有办法让创意之泉涌动流淌的。首先，你必须得理解它的困难所在。 其实你的大脑才是最强大的绿色科技。它时时刻刻在寻找节约能量的方式让人体存活。“习惯的奴隶”（creature of habit）这个说法听起来真是那么回事儿，因为我们的大脑是按照心理学家称之为重复受迫的方式在运转的。简单得说，当你的大脑反反复复面对相同的视觉刺激时，脑神经反应的程度便会下降。自然进化让大脑尽可能有效率地指挥运行整个身体。为了发挥最高程度的想象力，脑神经不得不激发出最大输出潜能。像伯恩斯这样对创新、创造力和脑行为都有研究的科学家给出的答案就是“用全新的体验轰炸你的大脑”。 乔布斯学美术字就是一种全新的体验，它激发了乔布斯的创造力；他在苹果园的冥想也是一种新的经历，使他产生了富有创造性的领悟；他在七十年代去印度的那次旅行，也赋予了他与加州郊外的生活有着天壤之别的体验。当乔布斯请来音乐家、艺术家、诗人和历史学家为他工作时，实际上是将自己置身于此，从这些人身上获取新的体验和看待问题全新的视角。许多乔布斯最具创意的灵感都是猎奇的直接结果，比如身处陌生的地点或这些他选择来共事的这些人中间。 无曲柄大众轿车 乔布斯在实际行动和精神上都探寻着新奇的体验。改变所处的物理环境自然能满足心理学家对猎奇者的建议，但尝试着换个角度解决问题通常也可以成功地完成一次头脑风暴。乔布斯会运用类比和象征的手段，实施一项创新流程，另辟蹊径地解决消费者的疑难。 类比能够显示出两种不同事物间的相似之处。在开发传递信息的平台时，运用类别可以有效地辅助听众去理解新的概念。将听众不熟悉的事物与熟悉的事物相比较，他们接受新概念的可能性就大大增加了。当乔布斯在演讲中介绍先锋概念的产品时，类比是他经常采用的重要手段。当他在思考解决方案的时候，也会用到这个方法。在熟悉的场景中发现新事物的能力往往能帮助他产生有创意的联想。这里有一个无曲柄大众汽车的例子。 IBM的第一台个人电脑于1981年夏天面世。到那年的11月份，乔布斯已经为下一代的Mac电脑做好了优化设计方案。其中对他的团队最重要的是，这个方案描述了Mac的新特性，它将有别于诸如IMB这样的竞争对手的产品。这份乔布斯亲笔写成的计划很少在畅销书或各种出版物中被引用，但它给我们提供了一个绝佳的机会窥探这位我们这个时代最有创造性的大脑。乔布斯是这样形容Mac的： “从1979年开始，苹果公司已经投入了无势力和智力开发风格统一的用户界面，这种界面会将那些花里胡哨不实用的东西统统从系统中剔除……Mac背后的设计哲学非常简单：为了使个人电脑真正走向大众，它一定要功能强大、价格低廉、非常友好和便于使用。Mac将在大众市场上走出个人电脑发展史上的重要一步。Mac电脑将成为苹果的无曲柄大众轿车，价廉且物美。” 乔布斯的远见卓识和类比的强大助推力让八十年代的苹果公司内部热情高涨。关于梦想对激发创新的重要意义我们已经讨论过了，但有创意的愿景需要产生创新的思维方式，而创新的思维方式又是猎奇体验和用新方法思考老问题的产物。 计算机领域中的电话 创新家乔布斯还发现了另一个有效的类比，那项发明出自另外一位创新家之手，即电话的发明者亚历山大·贝尔。“我们希望造出一个像第一部电话机那样的产品，”乔布斯说，“我们就要Mac成为我们这个领域中的第一部电话机。” 乔布斯之所以认未尔的发明是Mac电脑的参照物，是因为在1844年电话问世之前，世人都在预言总有一天电报机会出现在每一个美国人的桌上。乔布斯相信这绝对行不通，因为绝大多数人不可能学会使用电报机。对他们来说，莫斯密码的点点线线简直复杂得可怕。学着使用倒未尝不可，但几乎没有人愿意这样做。乔布斯用“计算机领域中的第一部电话机”来考验自己的团队。这将是一台对普通人来说足够简单好学的计算机。 与电话机的类比同样帮助了乔布斯在头脑中描绘Mac的样子。他是一个非常善于思考的人，总能找到鼓舞人心的比喻，就像作家杰弗里·杨指出的：“当他沉思冥想于这台机器、在各种可能性中纠结的时候，乔布斯花了无数时间观察办公桌上和家里的电话机。凝视得越久，一个现象就越给他启发：许多电话都是放在电话簿上的，电话簿的大小应该是我的电脑占用办公桌的最大空间。” 杨继续描述接下来的情景。乔布斯的一支胳膊夹着一个电话簿就赶来参加设计碰头会，把它往桌子上一扔，明确要求Mac电脑占的地儿不能大过这个电话簿。要知道这么大的一台电脑只是当时市场上任意一款电脑的三分之一大小。三分之一啊！设计师们都被这个要求震惊了。有些人公开提出了质疑。就像我们之前讨论过的法则所证明的，一个宏伟、大胆、鼓舞人心的理想终会有办法激发我们的创造性。乔布斯又一次成功了。团队成员想出了让计算机纵向发展而不是平铺开来的好办法。按照杨的说法：“对于所有为Mac付出心血的人来说，垂直方向上发展这个主意让大家再一次深有体会，他们正在与Mac一道创造历史，他们正在制造一台前所未有的、革命性的小型电脑。它所体现的创新精神更值得赞叹。Mac从包装到各种新特性，无不体现着创新的魔力。将以往的创意混合、搭配、重组、再造，一直是乔布斯的专长。 乔布斯是否总能另辟蹊径？没错。是否只有乔布斯才能玩儿转这些本事？不一定。只要你记住你的大脑时时在与你作对，就会慢慢学着变得更有创意。你要求大脑释放更多的能量块，而自然赋予它的角色是尽可能地节省能量。这绝非易事。但只要强迫自己跳出肉体和精神上的“舒适区”，你也会让大脑突触迅速迸发出火花，让令人赞叹的新创意源源不断。这些创意也许能够改变你事业和生活的面貌！去拓宽你的视野、体验更多的生活吧。对它理解得越深，面对老问题发现新方法就会变得越来越得心应手、习以为常了。 引言 那场在波士顿举办的苹果世界大会上，乔布斯，这位阿梅里奥请回来的“苹果顾问”在台上宣布了几件事情，其中包括阿梅里奥的辞职和新的董事会任命决定。大家为乔布斯重新出现在舞台上报以雷鸣般的掌声。乔布斯将保留皮克斯首席执行官的位子，并“暂时”接手苹果掌门人的工作。但真宅炸性的新闻并非是旧人去而是新人来，至少是通过卫星转播来了。乔布斯宣布将接受微软这位苹果长期以来的强劲对手1亿5千万美元投资。此时，比尔·盖茨的身影出现在一块巨大的屏幕上。欢迎他的是稀稀拉拉的掌声和零星的嘘声。乔布斯很快表明了自己支持盖茨的立场，十分明确地表示只有两家公司同心协力，才符合整个产业的最大利益，同时也是挽救苹果于水火的必要手段。这次大会另外一个引人关注的现象是，没有发布任何新产品，因此各大媒体自然而然地将报道集中在乔布斯的回归和苹果与微软的“交易”上。回顾这次大会，我们从这场主题演讲中寻觅到了乔布斯创新战略的一些蛛丝马迹，而借助这些战略，苹果即将走向复兴。乔布斯比公司里任何人都了解消费者，理解他们的需求、愿望和梦想。最重要是，乔布斯对他们的疯狂敞开怀抱。 我们的客户都想改变世界 在波士顿演讲前的几周，乔布斯曾经向一百位苹果员工提出一个问题：谁是世界上最大的教育公司？只有两个人给出了正确答案：苹果。毫无疑问，苹果是教育行业内最大的产品供应商。教师使用的电脑中有65%是苹果电脑。按照乔布斯的说法，如果公司自己人都不清楚或不重视他们的核心消费者，就不可能造出迎合他们需求的新产品。 除了教育类市场，苹果电脑在出版和设计领域也成为那些从事创新工作的专业人士的绝对首选。乔布斯引用了几个数字：尽管苹果电脑只占整个计算机市场7%的份额，但在广告、图形设计、出片和印刷行业所使用的电脑中却占据了80%的比例。64%的互联网网站也是用Mac电脑制作的。“创意群体”显然是苹果电脑的重要客户，也是公司在恢复元气的日子里可以充分利用的基础客户群。乔布斯坚信这部分由创意产业的专业人士构成的核心客户群被苹果忽视了。“举个例子，按图索骥地直接追查，你会发现Mac销售量的10%到15%都被那些将Adobe Photoshop作为主要应用的客户买走了。”乔布斯告诉听众。“你什么时候见到adobe和苹果联手宣传Photoshop了？你又什么时候见到苹果主动去问adobe，‘我们如何才能造出让Photoshop运行更快的电脑？’我们将把精力更多地集中在这些事情上。” 就在乔布斯为苹果定下基调前，一期《连线》杂志用一张正在长出尖刺的苹果公司标识作为封面，大标题写着：“祈祷”。另一本杂志宣称：“苹果已经变得可有可无了。”就在别人都认为苹果行将溃烂的时候，乔布斯眼中所见却是一个对大众至关紧要的公司。因为他了解消费者，也清楚苹果在他们生命中所占的位置。他坚称苹果的运转还是很好的，只是功夫用错了地方，没有用在满足那二千五百万核心消费者的需求上。 乔布斯用以下这番评论结束了他的波士顿演讲。这番评论预示着几乎是商业历史上最有影响力的广告宣传的诞生，也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓。乔布斯稍稍停顿了一下，降低了嗓门，放慢了节拍，在接下来的两分钟内描述了苹果的核心消费者——他们的技能、需求和心中梦想： “最后，我想谈一谈苹果这个品牌以及它对我们的意义……我觉得一定是那些有不同的想法的人才会买一台苹果电脑。我真的认为那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神。他们不是一群庸庸碌碌只为完成工作的人；他们心中所想的是改变世界。他们会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻意味着一个新的开始，它让我们有信心，我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。” 向狂人们致敬 波士顿的苹果世界大会之后一个月，苹果就发动了名为“非同凡想”的广告宣传攻势。这则广告获得了广泛的好评，使苹果的形象在经历了这些年的惨痛失败后再一次树立起来。广告片由TBWA/Chiat/Day负责制作，发布于1997年9月。它获得了评论界的盛赞，引发了狂热的追捧，在很长时间内都是苹果广告的巅峰之作，直至2002年那个公司形象宣传广告的永恒经典出现。在乔布斯离开舵手位置的十一年里，苹果公司已经失去了其拓荒者的地位。只花了三十秒的时间，全世界就都知道，那个曾经的苹果已经回来了。电视广告最终能够成功，是因为它提醒了苹果的员工谁才是他们的目标客户，同时也给这些消费者强化了一个意识：与他们打交道的是一个懂得他们心愿与梦想的品牌。 “非同凡想”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”。它称得上有史以来最具创意的广告之一了。在这则插播广告中，一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像蒙太奇充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃·迪伦吹着口琴，马丁路德金正在发表“我有个梦”的演说，理查德·布兰森猛摇香槟，玛莎·格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画。随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德·德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白却体现了他对探索精神的信仰： 谨献给那些狂人们。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非。他们是一群格格不入的人。他们看待这个世界的方式与众不同。他们讨厌循规蹈矩。他们也绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬他们或诋毁他们，但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物。他们推动人类前进。尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。 只阅读这几行文字远没有聆听德雷弗斯背诵它那么震撼。现在你可以在Youtube上找到这段视频（youtube.com/watch?v=XUfH-BEBMoY）。真的应该去好好欣赏一下，一位成名的演员是如何将这段文字演绎得淋漓尽致的。乔布斯说这则广告意在提醒苹果的员工谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己，相信自己的希望和梦想。广告结尾的画面是一个小女孩睁开了双眼，仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人都能够看到别人看不到的未知天地。他们代表了这个世界的“创新精神”，那群与旧世界格格不入的人。苹果在向他们直接传达着这些思想。 这次广告攻势和乔布斯之前的那次演讲，一道向我们揭示了彻底的创新家和平庸的模仿者之间的本质区别：前一类人相信顾客的梦想和他们改变世界的能力；后一类人只把顾客看作摇钱树，仅此而已。 消费者不是“眼球” 从1995年至2000年，在互联网泡沫最膨胀的时候，如雨后春笋般涌现的无数新公司却基本提不出任何有价值的商业主张，都在从事所谓的“眼球经济”。创业者、投资人和分析家几乎组成了联合阵线，坚信当足够多的眼球被吸引至一个地方，这些年轻的公司就能把它们变成真金白银。接下来发生的事无需多言。最早赶上数字淘金热潮的都赚翻了，而大多数人则丫无归。我当年正在国家电视网一个叫“TechTV”的频道主持财经节目，现在频道已经改名叫G4了（我的同事包括科技类作家里奥·拉波特，《PC》杂志专栏作家约翰·德沃夏克，还有互联网创业者、Digg公司的创始人凯文·罗斯）。“非理性繁荣”一词的含义在这个节目平台上被很好地诠释了。我还记得与斯蒂芬·佩特诺特和托德·克里则莱曼这两个互联网泡沫的典型代表见面时的情景。后来大家所熟知的是他们“泡沫男孩”的绰号，这显然不是因为什么好事。 这两个好朋友一起创办了TheGlobe.com。公司于1998年11月上市，并创造了IPO历史上几乎最大的单日涨幅。直至今日，我仍然无法准确说出TheGlobe.com会如何改变我们的生活，或者更坦率一点说，他们到底是干什么的。后来大家发觉，那时候连他们自己也不清常它就是一个能免费聊天、免费发信息的网站而已，类似一种门户网站，我们也找不出更合适的词了。不过这两位仁兄却并不在乎。他们一掷千金，拼命炫耀着自己的成功。当TheGlobe.com一年后褪去了光环时，他们已经两手空空。股价从最高位的97美元跌得一文不值。事后再看，其实这家公司的关门早有先兆。一个CNN的摄制组曾经拍摄了佩特诺特和他的模特女友在纽约夜总会里劲舞的情景。他说：“女人也有了，钱我也不缺，我现在就想过那种醉生梦死的生活。”不用说，这些人绝对没有乔布斯的思想境界。当泡沫男孩们忙着扮演大亨的时候，乔布斯正在为了帮助真正的消费者实现真正的梦想而制造真正的产品。与泡沫男孩们不同的是，在苹果的世界里，消费者并不是“眼球”。他们是一群真实存在的人，无论是男女老少，无论是普通爱好者还是专家，他们的共同之处在于：都梦想着生活得更好。苹果能创造出改变世界的产品，恰恰因为他们一心帮助消费者实现这个改变世界的梦想。 在任意一个夜晚走进任意一家夜总会，你都会看到DJ们用Mac来播放音乐。也有人用PC，但是从比例上说Mac笔记本是DJ们绝对的首选。我自己并不是经常流连于夜场的人，所以我原本认为DJ们都在赶时髦，选择Mac是因为它更酷。然而，某一日当我在拉斯维加斯的一家夜总会问DJ为什么用Mac时，他首先冒出的话跟时髦没有一点关系。“这玩意儿不会死机。我可不想就因为电脑崩溃而丢掉在威尼斯酒店的工作。”他说。 这位DJ之所以用Mac电脑，不是因为这看上去很酷，而是因为Mac可以信赖的品质。他的梦想是成为一名成功的DJ，在拉斯维加斯、纽约和伦敦最好的夜总会工作。他是苹果信仰虔诚的布道者，因为这家公司的产品帮助他美梦成真。如果Mac的设计美学还能让他看起来很时髦，那真是锦上添花。但他最大的顾虑就是可怕的蓝屏会让梦想破灭，那样的时髦又有何用？ 要清楚自己想要什么 乔布斯太了解他的消费者了，他可以在放弃焦点小组的情况下制造出伟大的产品。乔布斯认为焦点小组没有太大必要，也很少做大量的市场调研或聘请咨询公司。“我这十年中只请过一次咨询公司，来帮我分析Gateway的零售战略，避免我们重蹈覆辙（当开设苹果自己的零售店时）。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。”乔布斯曾经这样说。 但这并不意味着苹果也拒绝倾听消费者的心声。苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新恰恰是听取消费者意见的结果。但不要忘记的是，创新中也有小写i和大写I的区别（注释：创新innovation一词是i开头）。虽然有句话叫作“只见团队，没有自我”（注释：英文no I in team从字面上看team一词中没有I这个字母），但在创新中确实存在一个大大的“我”（注释：字面上看Innovation一词是I开头）。苹果那些划时代产品的问世过程中，都少不了乔布斯大声问自己：“如果是我，想要的是什么呢？”其实乔布斯和苹果自己的人就充当了最好的焦点小组。在被问到苹果为什么不采用焦点小组的方式时，乔布斯的回答是： “我们并不是在引领什么流行文化，没想过牵着人们的鼻子走，也不是要蛊惑大家去买他们并不真正想要的东西。我们首先得搞清楚自己想要的是什么。我们还是有一套很好的方法和标准来判定人们是否真的想要这个东西。大家花了钱，我们就得办好事。所以我们不能把问题直接抛给他们，比如‘你觉得我们下一个大动作应该是什么’之类的问题。亨利·福特不是有一句名言吗？他说‘我要是问那些买车的人他们需要些什么的话，他们肯定告诉我要一匹更快的马’！” “乔布斯像躲着瘟神一样避开焦点小组这种方式，”科技分析师罗布·恩德勒写道。“现实情况是，对于一件新产品，绝大多数消费者其实并不清楚他们最想要的是什么。这就是核心的原因。”恩德勒怀疑如果苹果借助于焦点小组的方式来开发iPad，它最终很可能会类似于十年前的那种微软平板电脑。它会比现在更贵，更沉，功能更多——基本上是一台没有键盘的笔记本电脑。再看看现在，苹果给大家的是一台又薄又轻又好用的设备。按照恩德勒的说法，如果苹果公司事先征求了消费者的意见，问他们想要什么，苹果现在肯定要少卖几百万台。“ 大多数厂商会迫不及待地将经过焦点小组验证的产品敲锣打鼓地推向市场，期望通过大造声势吸引那些潜在消费者；”恩德勒说。“而另一方面，苹果就很少用营销手段将消费者轰到新产品前来。” 乔布斯说，通过焦点小组的方式来指挥设计是很难奏效的。因为大多数时候，当你把东西拿给他们看的时候，他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来，在产品还是空中楼阁时，就无法预知今后会不会入消费者的法眼。苹果团队又是如何解决这个两难问题呢？其实非常简单。团队将自己化身为最大的焦点小组，一个对标准要求最高的小组。“我们首先得搞清楚自己想要的是什么”。苹果骨子里流淌的是作为消费者的血液。消费者也是乔布斯和他的团队思量最深的。如果一件东西能够抓住乔布斯和他团队的心，基本上肯定能吸引公司之外的大众。这些人已足够让产品流行起来并大赚特赚了。 技术灵感 创新“顾问”们喜欢反复念叨一些 “以用户为中心的创新”、“大众协作”或“众包”之类的专业术语。所有这些行话都围绕着一个核心思想，即应该密切关注消费者，让消费者直接参与到新产品或新服务的研发和实施过程中来。你从来袒到乔布斯把这些新式词汇挂在嘴边，它们却经常被所谓的创新“专家”们提及。这个现象告诉你，其实专家们并没有真正理解创新。乔布斯对这些术语无动于衷，真正能打动他的是创造出简单、亲切、美观且能够帮助苹果的消费者改善生活的产品。 苹果每天都在倾听他们的消费者。然而，真正隐藏在苹果背后、那个包含了“我”字的创新秘密，却并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组的含义。他绝不是建议你对消费者的心声听之不闻。他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。 意大 数字音乐的妙方（1） 苹果在2001年推出iPod并非意在发起一场革命；它本是为了解决消费者的痛苦而诞生。那个年代的数字音乐播放器都依赖那几片小小的内存，储存不了几首歌，比便携式CD机强不到哪儿去。有几款基于 “苹果发明了火线，并将它用在我们制造的每一台电脑上，也植入了iPod体内。这是第一台，也是唯一一台拥有火线的音乐播放器。为什么？就因为它的速度快。你只用五到十秒就能将整个CD下载到iPod上。让我们拿它和USB作个比较。就以一千首歌为例。带火线的iPod用不了十分钟，而用USB的播放器得需要五个小时。你能想象么？它下载歌曲时，你得眼睁睁看着它五个小时。iPod可是不到十分钟啊！它比任何其他的MP3播放器都要快三十倍。” 当然，iPod身上还有其他可圈可点之处。比如，它有一个滑动轮盘非常方便导航，十个小时的电池寿命，体积小巧（相当于一叠卡片的大小），还有其他苹果产品经典的易用性设计元素。简而言之，iPod是一款强大得多的数字音乐播放器。“技术灵感”随着两年后iTunes音乐商店的问世再次得到体现。 接下来，乔布斯不假思索地列出了现实情况中的用户能得到的好处： 音乐选择范围之广，远远胜过地球上任何一家音像店 无限次的CD刻录 可以将音乐装进无限多的MP3播放器中 完全免费！ “那么坏的地方在哪儿呢？”乔布斯问道。他又列举了一堆现实情况中“阴暗面”来回答自己的问题： 下载非常不可靠 质量非常不可靠（“这里面有很多歌曲的编码都是七岁小孩儿弄的，他们根本干不好这种事儿。”） 数字音乐的妙方（2） 没有试听（“你可能费了很大劲下载了一首歌，却发现根本不是你要找的那首。” 没有专辑精美的封面 这本质上是一种偷窃 “绝大多数人的注意力并不在这些地方，”乔布斯说。“他们只关注自己得到的好处。为什么这种现象还能迅速蔓延呢？就因为在法律上还没有对付这种芝麻绿豆事的好办法。”在这番开场白之后，乔布斯推出了iTunes音乐商店的概念——“合法的音乐下载”。 乔布斯还为大家描述了苹果与那些大牌唱片商签下里程碑似的合作协议的经过。iTunes音乐商店最初收录了二十万首歌曲，并允许用户下载到无限多的iPod中，变成自己的音乐宝库。乔布斯清楚，有些消费者会认为九十九美分也还是太贵，特别是在他们能够找到免费下载的情况下。就这个问题，他阐述了自己的观点： “九十九美分到底是个什么概念呢？你们中有多少人今天早晨喝了星巴克的拿铁？那要花三块钱，足够你买三首歌的。再想想今天全世界总共卖出了多少杯拿铁。让我们再来看看不好的地方。那些不靠谱的下载和编码究竟意味着什么呢？我在这儿举一个典型的情况。你在Kazaa上找一首歌，但它给你反馈的绝不只一首，你能发现五六十个链接。你必须得从中选择一个你认为可靠的下载。下载的速度可能比蜗牛还慢，也可能中途就断了。你又试了一次，结果还是这样。折腾了几次之后，终于下载成功，但却发现最后四秒被切掉了，或中间部分有个小瑕疵，或者发现制作它的是某个根本不懂自己在做什么的人，听起来糟透了。你试了一次有一次，十五次之后终于找到了你想要的完美版本。这就意味着你花了一个小时只搞定了四首歌，而这些歌你花四美元就可以从苹果商店里轻松得到。这还意味着你忙活了半天得到的回报却是在最低工资标准以下的！况且，你还是在偷窃。” iTunes音乐商店是技术灵感的一个范例。“iPod不仅仅是一个简单的便携式音乐播放器。苹果构建的整个音乐王国——从iPod开始，到iTunes软件和iTunes商店，直至音乐销售的商业模式——给人们一种无缝衔接的完整体验……因此，iPod的成功，依靠的绝不仅仅是许多人所说的光滑的造型和诸如用户界面和储存歌曲的数量之类的独特功能性。它的成功更多地因为大家由iPod所蕴含的非物质元素所联想到的精神意义。”韦尔甘蒂说道。 苹果时运的再次腾飞是在iTunes音乐商店所带来的颠覆性革命之后，而不是源自于iPod的面世。iPod的确让人惊艳，但它只代表一种渐进式的创新。音乐商店掀起的则是一场巨变。韦尔甘蒂提醒我们，苹果推出iPod的时间是2001年，推出iTunes商店是2003年，随后的一年中iTunes又增加了对Windows系统的支持。他还指出，2004年之后iPod的销量增长如火箭上天，全年的销量是之前两年总和的八倍。现如今，iTunes商店贡献了全球所有的合法在线数字音乐销售额的70%，也使苹果成为世界上最大的音乐产品零售商。就在本书落笔之际，下载量已经达到100亿首歌曲。iTunes所包含的门类也扩大到超过1200万首歌曲、55000集电视剧和8500部电影。 苹果怎么就摇身一变成了世界上最成功的音乐公司？是它发明了音乐播放器？不是。它自己制作音乐内容？没有。那它是世界上第一个提供数字音乐下载的公司？也不是。然而苹果做到了其他任何公司都没做到的事：它从根本上提升了消费者的体验。 iPod是一个以用户中心的理念设计产品的经典范例（你有困难，我来解决），而iTunes商店则是颠覆性创新的代表。就像韦尔甘蒂观察到的那样，这种创新“极少在追着用户**跑的过程中产生”。苹果传递给消费者的是一个倡议。如果你愿意为你的音乐稍稍付一点儿钱的话，作为回报，我们能够为你提供：快捷、简单、可靠的下载，海量的内容，也许还有好的因果报应！ 苹果革了手机的命 iPod改变了苹果和整个音乐产业。在2007年，iPhone的横空出世再次改变了苹果，并颠覆了整个电信产业。《时代周刊》因为以下理由，将“2007年最佳发明“的称号授予了iphone： 它很漂亮。（乔布斯秉承着好的设计与好的技术一样重要的信仰） 令人心醉的触摸感。 就如同苹果用Mac开创图形用户界面应用的先河，它也清楚如何应用多点触控技术，让用户产生将数据随心所欲地玩弄于股掌间的美妙感觉。 它能让其他手机变得更好。 它不只是一个手机；它更是一个平台。当成千上万第三方开发者纷纷创造出能让我们生活变得更方便的无数苹果应用软及app”时，便印证了这一点。 有趣的是，所有这些吸引了《时代周刊》记者们的理由中没有一条会从焦点小组中得来，如果苹果去问这些消费者想要什么样的智能手机的话。假象一下，如何苹果把“你觉得没有手写笔怎么样”这样的问题拿到焦点小组成员面前，征求他们的意见，他们一定会说：“没有手写笔？你想让我们用什么写？我们还怎么操控屏幕？难道用手指不成？这太荒唐了。请给我们设计一个带伸缩式键盘的手机，我们就会很高兴了。”消费者无法创新，只会重复经验。因此，苹果一定要提出建议，让他们看到未来的手机会如何改变他们的生活。 让我们看看乔布斯自己在2007年1月时是如何向大家描绘他心目中的未来蓝图的： “现在最先进的手机被称作‘智能手机’，反正他们都这么叫。通常情况是将电话与电子邮饥简单上网功能捆在一起。问题是他们显得没那么智能，也没那么容易操控……真的是太复杂了……我们希望在前人的基础之上，制造出远超出以往智能水平的手机，而且是那种非常容易上手的。iPhone就是这样……” 乔布斯和iphone团队信赖自己的直觉。他们就是自己产品最好的消费者。乔布斯对《财富》杂志的记者说：“我们每个人都有手机。但这些都太难使了，真令人痛恨。软件设计得一塌糊涂，硬件也不是特别好。我们问过朋友们，他们也都讨厌自己的手机。每一个人看起来都不喜欢自己的手机。”他接着说： “这是一个巨大的挑战。让我们造出一部人人都能一见钟情的手机。技术对我们来说已不是问题。我们有iPod积累下来的微型化技术，也有Mac身上复杂的操作系统。从来没有人试图将像OS X这样复杂的操作系统移植到手机中，这就是个大问题。公司内部关于上马还是不上马的问题争论得非常凶。我知道是我必须拍板儿的时候了。我就跟大家说‘我们决定干了’。最聪明的软件师跟我说，他们没问题，就给他们个机会试试。结果他们就成功了。” 乔布斯用挑战常规和引领大家将视野投向未来手机发展趋势的方法，不仅成功地贡献了一部更好的手机，更创造了一个完整的“生态系统”——一个由无数开发者构成的生机勃勃的网络。他们不断设计新的应用程序（已经有140，000个应用并还在不断增加），很少有人意识到这些小程序能给他们每天的生活带来多少愉悦和便利。 Mac以前的布道者、Alltop公司创始人盖伊·川崎曾说过，创新的目的不是带给我们好的产品和很酷的科技；真正的目的应该是让人更快乐。换句话说，运用你能支配的所有数字工具去创造新产品和新服务（计算机、网站、智能手机、先进的诊断设备等等），但时刻谨记，所有这一切都有共同的目标：让别人的笑容在脸上绽放。永远遥持对卓越的追求和对颠覆常规永不满足的渴望。 填补消费者没有意识到的空白 如果你的女婿是个人电脑的领军人物，你也许不会抵触这东西，或至少跟他学几招。沃兹尼亚克对《pc世界》杂志发表的评论再一次说明，事实上对许多人来说，电脑还是过于复杂了。沃兹的观点是iPad能够吸引那些对传统电脑有恐惧心理的人。他是对的。第一天上市，iPad就卖出了30万部。现在谈论iPad最终将取得什么样的成功还为时尚早，但是有一点是很肯定的——乔布斯再一次改变了计算机世界，再一次造出了大家都喜欢用的产品。 我们几乎可以肯定iPad不是焦点小组的产物。它又怎么可能是呢？要一个传统电脑用户具有以下偏好是不可想象的：我想要一台比智能手机大又比笔记本电脑小的电脑；千万别有电话功能，也别把电脑的那些功能都一股脑地搬上来；请不要设计鼠标；既然都这样了，也就别留着键盘了，我想用手指来操控这个新玩意儿。并不是苹果的消费者主动要求iPad的，但是他们现在还是得到了它；一旦得到了它，他们就会爱不释手，把它看作生活中不可或缺的东西。 《新闻周刊》的丹·莱昂斯最初以为他不可能爱上iPad。他想当然地认为，iPod无非就是个大一号的iPod Touch，除了不能打电话之外可以运行iphone所有的应用。“后来我偶然间用了一次iPad，立马就被震住了。我必须得来一个。我很快就想好了该怎么使用它。我可以把它放在客厅查电子邮件，上上网；也可以把它拿到厨房，边吃早饭边看《纽约时报》；还可以把它带上飞机，看看电影读读书。”莱昂斯写道。“倒不是说生活会因它而发生翻天覆地的变化，但要说它是否值那五百块？那是一定的。说买就买。搞定。” Gizmodo公司的耶稣·迪亚兹含蓄地暗示，iPad就是计算机的未来发展方向，因为使用它根本不需要培训或其它什么。“现在的计算机并不讨普通人喜欢，”他写道。“绝大多数人都讨厌它，搞不明白它为什么要设计得这么复杂……就如同iPhone改变了人们头脑中手机的概念，却没有人真正意识到这一点，苹果的新一代电脑也必将彻底且永久改写我们头脑中计算机的概念。” iPad填补了绝大多数人并没有意识到的一块空白，就像乔布斯阐释的那样： “绝大多数人都用笔记本电脑和智能手机。这就产生了一个问题，在两者之间有没有可能出现一个第三类设备？这个问题我们已经思考了很多年。其中的门槛是非常高的。要想充当这第三类设备的角色，必须要在一些关键功能上比前两者更胜任。什么样的功能呢？比如浏览网页。这是相当艰巨的任务。收发电子邮件，分享照片，看视频，听音乐，玩游戏，阅读电子书。如果真有这种第三类设备，一定胰笔记本电脑或智能手机在这些任务上表现得更出色，否则就没有存在的必要。” 乔布斯随后列出了iPad的使用者会爱上它的原因。用他的话说，这些是iPad带给他们的享受： 迄今为止最棒的网页浏览体验 梦幻般的输入体验 与别人分享照片的绝佳方式 欣赏音乐库的美妙方式 观看电视机和电影的神奇体验 比笔记本电脑更亲近，比智能手机更强大 苹果的消费者并没有呼吁生产平板电脑。一旦苹果将这种技术灵感传达给他们，便立即捕获了消费者的芳心。 乔布斯与史翠珊的相似之处 有些观察家说，绝大多数公司在创新上永远不可能做得像苹果那样好。把驱动乔布斯的那些法则照搬来用倒是不难，但问题是绝大多数公司领导人都没有勇气和能力将它们贯彻到底。苹果的神奇产品层出不穷，归根到底是缘于其骨子里对卓越的执着追求。1988年，乔布斯在回应一名前苹果员工关于他对待手下过于苛刻的评论时，对《商业周刊》说：“有些人无法适应那种追求尽善尽美的工作环境。”乔布斯显得很淡定：“我的职责之一就是充当质量的标尺。” 乔布斯对代品设计上的事无巨细也许让他失掉了几个雇员，却也让他赢得了大批忠诚的消费者。乔布斯永远保持着对消费者以及他们心中对苹果产品和苹果公司感受的高度关注，对任何无法满足其近乎苛刻要求的事物都绝不容忍。在这之中，如果得罪了两三个人，随他们的便吧。“乔布斯确实管别人叫过‘笨蛋’，”前苹果员工莎伦·阿比说，“可是其他很多人也都互相这么叫。‘笨蛋’在这里指的是非要采取有悖于消费者最大利益的方案的那些人。我们比其他人的标准都高。”阿比说，乔布斯对尽善尽美的执着与芭芭拉·史翠珊在音乐上的追求如出一辙。史翠珊简直能把录音师逼疯，因为她一定要坚持一遍遍地录音，直至声音听上去完美无瑕。制作人和录音师一开始都说根本袒出其中的区别，但经过十几次的反复后，他们不得不承认最后一遍确实更好。“乔布斯也能听到别人忽略掉的东西，”阿比说，“到头来，还是他做得更好。” 话说回来，为什么绝大多数公司无法像苹果公司那样贡献伟大的创新呢？因为他们缺少两样东西：乔布斯对卓越的执着追求和他对用户体验的极致追求。“他会仔细检查所有的细节，细到如像素一般小的地步。”前苹果的经理科德尔·拉茨拉夫在接受《连线》杂志的采访中说。再小的细节也不算小。当乔布斯在2000年1月发布Mac OS X系统时，他曾说Aqua这款全新用户界面的设计初衷之一，就是希望整个桌面漂亮到你恨不得舔上两口的程度。这是Mac OS第一次引入了红、黄、绿三色按钮。乔布斯在这上面花了几个月的心思，以确保最佳效果。他希望这些按钮能呈现红绿灯的样子（红色代表关闭，黄色代表最小化，绿色代表最大化）。乔布斯整天着魔似的研究着它们的视觉效果，以及大小是否合适，表面处理怎样，光标滑过时的动态等等这些细节。 “乔布斯极力避免那种关在会议室里研究用户的事倍功半的方法，”利安德·卡内写道。“他会亲身体验各种新技术，将自己的个人感受记录下来，作为反馈意见传达给工程师。如果有些东西使用起来过于困难，他会下命令使其变简单……他认为不错的东西，就一定会被苹果的消费者接受。” 乔布斯不断贡献的创新产品一次次地震撼着消费者，因为他真的真的太了解他们了。他能够与消费者之间产生情感共鸣。从很多角度看，他对消费者的理解都超过了他们对自身的了解。他在每一个人身上都看到了天才的影子。他要为这些人制造实现梦想的工具。 引言 在苹果零售店中，没有收款员。他们是专家，是创新人才，甚至是天才——但就是没有收款员。苹果零售店中也没有售货员。他们是咨询师，是服务人员，是专家，是私人导购——但就是没有售货员。尽管苹果店中没有专职销售人员，他们每平方英尺创造的收入要高于绝大多数知名大牌。位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺销售额居然比它的邻居Saks百货和蒂凡尼珠宝高得多。苹果店的每平方英尺年收入已经达到4032美元的水平，而蒂凡尼只有2600美元，百思买只有930美元。通过走与众不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术手段，”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访的时候说。“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切。他们能感到这地方和别处不一样。” 2001年，苹果的第一家零售店在弗吉尼亚州McLean的Tysons Corner购物中心开业。过了不到五年的时间，年营业额就达到了10亿美元。它达到这个神奇数字的速度是历史上其他任何零售商都望尘莫及的。现如今，苹果在全世界已经开了287家门店，每个季度都会带来超过10亿美元的销售额。苹果的投资人、员工和用户们都应该感谢乔布斯，是他拒绝听取像大卫·戈尔茨坦这样的零售咨询师的建议。此人曾说苹果必将在零售业务上栽跟头。他预言道：“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”现在你知道乔布斯为什么不会请咨询师了吧？ 这些持怀疑态度的人错误地判断了苹果零售店的前景，就是因为他们只是些会整天拨弄算盘的人。他们没有考虑到，苹果并非为了开店而开店，他们从事的是创造体验的事业。戈尔茨坦错在用当时其他PC电脑零售商来与苹果衡量，比如Gateway。他研究了整个PC零售行业的毛利率之后，得出的结论是苹果必须要实现每年1200万美元的销售额才足够支付场地成本。他所引述的证据是Gateway的一年也只能有800万美元的单店销售额。戈尔茨坦传统的分析方法只是纸上谈兵而已。就像你在之前的篇章中所学到的那样，现实世界中的乔布斯从不循规蹈矩，从来不会低估那些在传统报表中无法体现的**购物体验的巨大力量。乔布斯在零售店中所做的创新，说明他比其他竞争对手更富有远见和洞察力。在苹果店中，顾客会为了购物而来，满怀激动而去。 为生活添彩 苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其它品牌，都倚赖电器零售巨头们以纯粹的推销方式打开局面。像西尔斯或CompUSA这些卖场的员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。他意识到如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额（苹果当时在美国计算机市场份额中占3%）。“就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品。”乔布斯这样解释他进军零售市场的决定。“我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。” 乔布斯非常清楚他不擅长的领域，零售就是其中之一。于是他请来了GAP的首席执行官米基·德雷克斯勒加盟了苹果的董事会，还聘用了Target零售店的前高管罗恩·约翰逊。约翰逊与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，缺少一个清晰、让人无法拒绝的愿景，创新只不过是空中楼阁罢了。“在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。”2006年，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说：“愿景在我看来必须是一句话能说清的，越精炼越好。当我们开始创建公司时，零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。所以，你试图描述Gateway的愿景的时候，可能会用‘卖盒子’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的。” 约翰逊和乔布斯将苹果零售店的理念定位在“为生活添彩”上，抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和雇员决策权上的条条框框。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果零售店中转了一圈后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。” 约翰逊问他的团队：“一间能为生活添彩的商店应该是什么样的？”给你一点小提示：独此一份，与众不同。经过对计算机零售行业之外的客户服务标杆—∪如说四季酒店——的一番研究，约翰逊得出了几条能让苹果零售店卓尔不群的重谊准： 店铺设计简洁大方 店面应当开阔、敞亮、通风，只用三种材料来装饰（不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板）。约翰逊说，Target卖场有三十一款烤面包机，而烹饪器具专业厂商Williams-Sonoma只有两款。他准备减少陈列的产品，把苹果零售店打造成极简抽象主义风格的样板。其实约翰逊可选择的余地实在不大。他见到乔布斯的时候，iPod还没有面世，因此当时苹果只有四款产品（两款便携式，两款台式）可供摆放在 让店铺的选址贴近人们的生活 绝大多数苹果零售店都选在了购物中心或商业区内，而不是在一个巨大的停车场中间或其它偏僻的地方。“这些不动产的价格要贵得多，”乔布斯说，“但我觉得很值，因为大家不用花二十分钟去碰运气，只要走二十步就到了。” 允许顾客试用产品 那时的电脑零售商没有一家允许你在他们的机器上网试用。如果你走进苹果零售店，会发现这里所有的产品都能上网。顾客可以随心所欲地在网上冲浪，用iPad看电子书，在iPod Touch上玩游戏，或在iPod Nano上听歌。 提供周到的服务 约翰逊问过他的团队，他们所经历过的最棒的客户服务有哪些。绝大多数人都提及了诸如四季这样的酒店。这给了约翰逊在店铺中设一个吧台的灵感，顾客可以在那儿寻求帮助。这儿的吧台提供的不是酒水，而是好的建议。乔布斯在第一家零售店中巡视了一番后，要求把所有的产品陈列都集中在前四分之一空间，后面的区域都要为了提供解决方案而布置。在解释这个“天才吧台”时，乔布斯说：“如果你准备买或已经买了一台电脑，此时你有任何问题，都有天才来为你解答，这岂不很美妙？这就是我们的天才吧台。我们有足够称职的人在店里帮你解答任何问题。如果这个人也不清楚如何回答，（拿起红色的电话）有专门的热线可以直接打到苹果在Cupertino的总部，那儿总会有人可以解决。” 让购买变得轻松简单 在苹果零售店购物，你不会看到长龙似的交款队伍，因为这儿根本没有收银台。店里每一位专门的工作人员手中都拿着特殊的付款终端在店里来回走动。这种无线信用卡读卡器可以让你瞬间搞定。购物发票会通过电子邮件发给顾客。苹果不鼓励使用现金。有些店铺甚至规定只有购物金额在250美元以下才能使用现金；而有些货品压根不允许现金支付，除非使用购物卡。这看起来稍微有些不通人情，确实也造成了一些负面宣传，但无线操作的付款方式还是让绝大多数苹果的顾客都能轻松快捷地结账。 提供一对一培训 在实体店内或在线购买Mac电脑的用户，都可以报名注册一个与“全能人”一对一的培训课程。这个人能够教用户任何他们想学的软迹无论哪一天，你都能看到人们不分老幼地学习在Pages上写文档，在Keynote上做演示文稿，在iPhoto中整理照片，或在Garageband上学习使用乐器。有更多的人享受苹果提供的课程，就会有更多的人成为回头客。 苹果围绕着零售店体验中各个环节的创新，为消费者创造了零售店体验的全新概念。 没有现实过滤机制 约翰逊曾说从Targe来到苹果让他豁然开朗，因为乔布斯不相信“现实过滤机制”。从这个特殊的视角，我们可以洞察关于乔布斯、苹果和创新的许多东西。在约翰逊看来，我们自从出生起就一直被教导说很多事情我们干不了。他说：“创新就像是一个神奇的十字路口，人们的想象与生活的现实在这里交汇、碰撞。问题是，很多公司本身的想象力就不够，他们对现实的理解又告诫他们许多东西只能停留在想象中，根本实现不了。” 约翰逊谈及了他之前在Target工作时的一次经历。这家连锁店出售的商品与沃尔玛基本无二致。约翰逊委托了一个著名的设计师迈克尔·格雷夫斯设计一些新颖独特的东西。格雷夫斯于是设计了一款茶壶，最后在店里风靡一时。他随后再接再厉，又为Target设计了几百款大受欢迎的商品。就在约翰逊推出那个茶壶的时候，Target的高层却建议能否适当降低质量，这样就可以把价格从40美元降到20美元。约翰逊据理力争，他相信Target的顾客愿意在可承受价格范围内为那些设计优美、工艺精湛的家居用品掏腰包。约翰逊指出，现如今的Target已经把独特的产品设计作为在市场中立足的基础和用来区别竞争对手的独门绝技。 当约翰逊刚加盟苹果时候，他以为也会遇到同样的阻力。然而，他发现眼前这位首席执行官对于伟大设计的内在价值、高质量产品和驰骋的想象力根本没有“现实过滤机制”。“我们靠想象力去打天下，”约翰逊说，“如果你去问顾客最喜欢我们商店中的哪一点，他们会说是那些我们用想象力创造出来的东西。”约翰逊在Target和苹果的不同遭遇让我们明白，传统的思维方式只能产生传统的想法。如果Target在沃尔玛自家的地盘上与人家死拼，很可能无法树立自己独特的品牌形象；如果苹果选择跟随Gateway的战略，也可能不会创造出这么新奇的零售体验。在两个事例中，两家公司都在零售领域实施了成功的创新，因为他们都跳出了本行业传统的规范去寻求新的灵感：Target找到了设计师迈克尔·格雷夫斯，而他设计的建筑作品远比家居用品更出名；苹果则向四季酒店看齐——这更是一家与计算机毫无关系的公司，但却在苹果零售店的成功故事中扮演了举足轻重的角色。 “在我年轻的时候，唯一擅长的就是画画。我妈妈建议我考虑能够用得上画画的职业，比如建筑设计。我那时对建筑所知不多，也不清楚它在文化范畴中的意义，直到有一天我去了罗马。我学会了从另外的角度去审视建郑当你观察一座罗马早期的庙宇时，能看出那些地板、天花板、墙壁、柱子、房顶、窗户各自的作用。那种对心灵的触动让你恍然大悟：‘啊，这些就是建筑整体布局中的各个组成元素！” ——迈克尔·格雷夫斯，谈论寻求传统规范之外的体验的重要意义 我们的任务是助你成长（1） 2010年2月，因为工作中一些创意任务的需要，我来到一家苹果零售店，准备买一台Macbook Pro。先声明一下，在Gallo Communication Group里的人可并不都长着“Mac脑袋”。我们对微软PC和苹果Mac两者的表现都很认可。我们的员工觉得这两种平台只是针对性不同而已。然而，要说到出色的客户体验，大家的倾向性就很明显了。我们相信苹果在这方面已经做得非常出色。 我很清楚自己想要什么，其实完全可以轻轻松松在网上购买，没必要跑到店里来，但我想亲身经历一次“苹果体验”的全过程。实际上，这第一步还是从网上开始的——我预约了一位“私人导购”。就像以出类拔萃的客户服务闻名的Nordstrom有私人导购帮你挑选合适的商品一样，苹果的私人导购会回答你任何问题，帮你挑选符合你要求的机器。一旦我选定了一家本地的苹果零售店，一份电子邮件就从苹果飘然而至，确认了与这位导购的预约。 我来到了商店，私人导购多米尼克准时出来欢迎我。他将在接下来的一小时内回答我的问题，向我展示苹果的产品。多米尼克在之前的交流中曾经告诉我，他这份工作是没有销售提成的。“我们的任务是助你成长。”他说道。听到这句话，我意识到这必将是一次独特的体验。短短一句话——我们的任务是助你成长——已经让我明白为什么苹果能够在零售行业创造出一个最具创新色彩的环境。绝大多数零售商还在忙于搬箱子的时候，苹果已经在扩大帮助用户成长的事业了。差距啊！ “多米尼克，我始终在权衡到底是买Mac还是买PC好？我为什么要从PC转到Mac上呢？”（虽然我心里已经有数，可还是想听听我这个私人导购会如何回答。） “您好像说过要做一些演示类的东西吧，”多米尼克说。从他这句话，我能判断他用心倾听了我说过的话并分析了我的需求。“Mac操作系统是基于Linux平台的，就是说它的运行超级稳定，非常可靠。你可不想在三百人面前做演示中途碰上系统故障吧？”他问我。 “当然不想。”我回答道。 “iLife这个软件预装在所有的Mac电脑中，”多米尼克继续介绍。“您还说过可能会用更多时间处理照片和视频。iLife是整理、分享和欣赏你的照片、电影、音乐这些文件最好的软件了。” “听起来不错嘛，”我说，“可这些新软件我都得从头学起。而我已经把PC用得很熟了，用起来也很顺手。” “没关系。我们可以在店里帮您注册一套量身打造的一对一培训课程，”多米尼克这样回答。 苹果已经替我考虑好了一切。多米尼克显然受过系统的训练，懂得倾听我的需求，专门为我设计解决方案，能预判我可能会在哪儿有疑惑——完成所有这一切的同时还始终保持了一种亲切友善的态度。到此为止，我完全可以掏钱购买了，可我还是决定再试探一下这种体验究竟能走多远。 “嗯，我还是拿不定主意。”我说这话的同时还假装摇了摇头，尽力作出一幅非常困惑的表情。 “慢慢来，”多米尼克说。“如果您认为有帮助的话，我们可以帮您联系一位苹果的业务咨询师。” 我向多米尼克表示了感谢，并要求与这位咨询师约个时间谈谈。多米尼克记下了我的名字，告诉我有人会联系我的。通常情况下，如果零售商说有人会联系你，即使真的有人给你打电话，那也是很多天以后的事儿了。苹果就大不一样。我刚回到办公室，就接到了一位苹果零售店的咨询师发来的信息，表示愿意帮我分析购买决策。几天后，我重返苹果零售店去见这位咨询师。就像多米尼克一样，这个人也明确表示，他的工作并不和佣金挂钩。“我的任务是让您对我们的产品感到称心如意。我们希望您永远都是苹果的用户。”他说。 我们的任务是助你成长（2） 面对这位咨询师，我又把那套抛给导购的问题重新问了一遍，得到的回答基本上也是一致的——苹果的每一个人都受过训练，会按照统一的台词来表达。传达出的信息都是一致、连贯的。他还为我逐项列出了能满足我需求的产品的价格，最后给我一份总的价目表，其中还包括了一套价值99美元的一对一培训课程。我可以在一年中每周参加一次这套为我量身打造的培训。 “嗯，还有一个问题，”我说。“我现在有一台PC，里面装了许多东西。我必须得把它们全倒入我的Mac笔记本中。我该怎么办？” “在您买Mac的时候，顺便把您的笔记本带来就行了。把它留在这儿，我们会把所有东西替您倒过去。”这位咨询师说。“然后，我们会给您约一个时间来取旧的笔记本，同时见见您的新伙伴。我们管这叫做‘与你的Mac相见’。” “我们不做市场调研。我们也不请咨询师。我这十年中只请过一次咨询公司，来帮我分析Gateway的零售战略，避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的只是造出好的产品。” ——史蒂夫乔布斯 还是这样，苹果又替我考虑好了一切。每一次我提出一个转换到Mac电脑会遇到的障碍，苹果的专家或咨询师就会给我一个解决方案。他们甚至还为我和新电脑安排了一次亲切友好的见面仪式——与你的Mac相见。听着很像为我安排了一次约会：某个我“认识”的人（一位专业人士），向我介绍了一套操作系统，并保证她（新电脑）能满足我提出的所有条件（包括低返修率）；我还能在一个非正式场合“与她相见”。相识之后的整整一年中，我们会通过个性化的培训课程每周相见一次。两个人的感情走到这一步就很难再分开了。这就是苹果在零售市场成功创新的关键所在。在大多数零售商还在为搬箱子疲于奔命时，苹果正在建立终生的情感纽带。 事先有个小小的警告：与你的用户建立太深的情感纽带有时候会带来一些令人称奇、意想不到的后果。2010年的情人节那天，乔舒亚和李婷（音译）决定举行婚礼，在亲朋好友面前宣告彼此之间的爱情。在情人节当天结婚并不稀奇；而在情人节那天跑到纽约第五大道的苹果旗舰店中结婚就非同一般了。牧师身着一件黑色高领套头衫，一条蓝色仔裤，足登一双跑鞋，俨然一幅乔布斯的样子。这对夫妇照着iPhone宣读了结婚誓言，整个婚礼的录像经灌辑后上传到YouTube（很可能也还是用Mac电脑编辑的）。 没错，当你的用户深深爱上了你的品牌，真的可能发生些奇奇怪怪的事情。如果两个人坠入爱河是因为你的品牌当了红娘，还会发生更奇怪的事呢。 作为迪斯尼最大的股东，经常会有人向乔布斯求助，让他献计献策来提升这家媒体巨头的业务表现。当一位负责重新设计迪斯尼零售店的高管希望乔布斯贡献一些智慧时，他说：“让梦飞得再高一些。” 没有比这更好的建议了。 本章思考 1. 不要只当搬运工。学会为生活添彩。 2. 认真分析品牌中每一个能与消费者亲密接触的机会。抓住每一次能与消费者建立更深入、更长久的情感纽带的机会。 3. 无论是否购买一件苹果的产品，都去一家苹果零售店逛逛。细心观察店内的设计和客户服务。看一看其中有没有可以用来借鉴的技巧，以改进你自己品牌的顾客体验。 引言 如果你错过了这次演讲，没关系。苹果立刻将视频链接发到了网站上，并发布了一篇新闻稿作为对演讲的总结。新闻稿的大标题宣布：“苹果发布iPad，一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”如果你没有看到这个新闻稿，也可以访问苹果的主页，那儿有一幅iPad的大照片，配了这样的解说词：“iPad来了，一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”如果演讲、新闻稿和网站你都没看过，苹果还有另外的渠道让你知溪—苹果零售店。在每一家店门口都贴着iPad的巨幅海报。海报上除了图片之外，也有这样的话：“一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”苹果对产品的宣传是铺天盖地而又准确无误的。 用“iPad+神奇的革命性的”作为关键词在互联网上搜索的话，你能找到将近九百万条相关链接！而且，其中绝大部分链接并非指向苹果自己网站。CNN的标题高呼：“苹果揭开了神奇的iPad的面纱。”ZDNet的标题则是：“乔布斯没有说错：iPad是神奇的、革命性的。”一个点击率很高的博客也总结了“iPad之所以神奇和具有革命性的三个原因”。苹果对产品的描述是如此简明、具有说服力，并保持了高度一致性，以致于成千上万试图找到准确的词语来讨论这件新产品的分析家、记者和用户都一致地采纳了这个官方用语。 让别人相信你脑子里的是真正的好主意 iPad的演讲和营销中所传达出的信息，再一次证明了乔布斯是世界上最擅长讲商业故事的人。在超过三十年的时间里，他让产品发布会变成了艺术的盛宴。乔布斯的幻灯片固然设计典雅，但这仅仅是其演讲艺术的一个侧面。他的那些演讲既传递了信息，又教育了听众，且不失风趣与幽默。 2009年，麦格劳-希尔公司出版了《乔布斯的魔力演讲》。书中揭示了让乔布斯的演讲变得如此惊艳的具体技巧。iPad的那次演讲日期在此书出版之后，一些熟悉此书的博主对ipad演讲的分析还是很好地印证了书中总结的那些模板和套路。 这就说明了一个重要问题：如果乔布斯在他的演讲中可以遵循相同的模版，你也完全可以运用同样的技巧凸显你的创意，引发大家的关注和兴奋的躁动。千万不要说：“我的产品可没有iPad那么有诱惑力。”谬论！只要你的创意能够提升大家的生活品质或推动社会前进，就一定有故事可讲。你的故事是否能够让听众的内心受到启迪、产生力量、感到激动，完全取决于你自己。 埃默里大学的神经科学教授格雷戈里·伯恩斯说过：“一个人也许有全世界最棒的想法——完全新奇，与众不同——但如果他无法说服其他人去相信这个想法，一切都是白搭。”乔布斯一直非常看重讲故事的技巧。他总是能换一种方式看待他的故事，以及如何将故事呈现给员工、投资人、用户和社会公众。 全世界无数公司、高管和创业者都试图解构苹果成功背后的秘密。他们拆解苹果的产品来找寻苹果创新设计的蛛丝马迹；他们潜心研究乔布斯的一举一动，希翼挖掘乔布斯思想中的端倪。乔布斯的成功故事可以解构成七个部分。这最后一部分，即突破性成功背后的第七项法则也许是其中最重要的。乔布斯的故事讲得太动听，他的思想传达得太有力，足以说服投资人、员工和顾客都支持自己的梦想，加入到他的征途中来。 故事讲得不动人，无数的好点子恐怕连天日都见不到，更不要说推动社会前进了。乔布斯从事业的初始，就一直力图用全新的方式演绎苹果的故事，这至少可以追溯到1981年。那时的他还是一名二十六岁的创业者，拥有远大的抱负和将梦想清晰表达出来的天赋。 杰弗里·杨把1981年看作苹果公司发展的分水岭。那年初，只有不到10%的美国人听说过苹果；到了年底，苹果这个名字已经被80%的人熟识。这样广泛的公众知名度来自于苹果将自己定位于唯一与IBM同场竞争的对手的策略。IBM那时刚刚杀入了个人电脑市场。杨认为，IBM的到来是苹果历史上最好的机遇之一，因为它从侧面证明了个人电脑市场的价值和历史地位。 苹果在《华尔街日报》和《纽约时报》上发布了内容十分大胆的整版广告，“欢迎”并提醒IBM（还有读者），苹果已经重塑了个人电脑秩序： 欢迎你，IBM。我们不是开玩笑。 欢迎进入这个自电脑革命爆发35年来最激动人心、最重要的商业市场。也恭喜你生产了第一台个人电脑。电脑真正的力量回归人们手中，极大地改变了人们工作、思考、学校、沟通和利用闲暇时间的方式……我们真心期待，在双方投入巨大努力将美国的科技撒播到全世界的过程中，能保持基于理性的竞争。我们对这个承诺的意义和价值深以为赞。因为我们所做的一切将以提高个人生产率的方式增加整个社会财富。欢迎你也承接这个使命。 尽管苹果1984年那条曾经出现在超级碗橄榄球赛上的Mac电视广告被评为电视历史上最著名的广告之一，有些评论家还是坚称，苹果1981年的报纸广告才是效果最震撼、影响力最深远的，因为苹果成功地将自己抬高到有资格与IBM竞争的位置，而那时的IBM是一个比苹果这个羽翼未丰的小创业公司大十倍的巨人。（今天苹果的市值已经超过了IBM，而且大于英特尔和惠普两家的总和。） 大卫和歌利亚的故事总在激发着人类的想象力。那个小个子面对看来压倒一切的强敌，想方设法凭借计谋、才能以及对自己坚定不移的信念击退了坏人。每一个精彩的故事或电影总会出现一个英雄和一个大反派，苹果的故事中也不例外。除了乔布斯，没人能把它讲得更好。 “如果出于某些原因，我们犯了致命的错误而IBM取得了胜利，我个人的感觉是我们会迎来一个长达二十年的计算机世界的暗黑时代，”乔布斯在一次《****》的采访中表示，“一旦IBM控制了某块市场，他们通常会停止创新——因为他们，创新将不复存在……苹果将给大家提供另一条出路。” 一份点燃董事会激情的商业计划书 除了那则与IBM叫板的广告，1981年还诞生了苹果第一份真正意义上的商业计划书。在这份由乔布斯亲自撰写的计划书中，乔布斯将Mac喻为“无曲柄电脑”，就像我们在第六章说过的那样。下面的描写就引自那份计划书，按照杨的说法，当乔布斯呈给董事会过目的时候，里面的话语一下子让董事会办公室热火朝天。这些节选的片段证明了乔布斯讲故事时炉火纯青的技巧。 “个人电脑现在所处的历史时期与当年汽车还需要手摇曲柄才能发动的时代是一样的……个人电脑还有待完善，也正如当年需要曲柄发动的汽车一样。笨拙的用户界面就是个人电脑的曲柄。为了使电脑替用户干活，用户首先必须学习一大堆变态的指令和操作。现在刚刚进入八十年代，就有许多厂商风风火火地搭上了这趟个人电脑的顺风车，有些还是很响亮的名字。这些电脑中，有的内存比别人大，有的则储存空间更多，有的是彩色的，有的则能显示更多列数字，但无论哪种都还需要一个曲柄来启动。” 有效沟通是一项成功的创新走向商业化之路背后的关键因素。乔布斯心中设想着用图标和鼠标代替原先命令行的界面，让电脑变得亲切友好。但他必须将这个想法“推销”给苹果的董事会。按照杨的说法，乔布斯的未来蓝图获得了成功，苹果高管和董事会为这个项目大开绿灯。这里有个饶有趣味的问题：“如果乔布斯不具备将头脑中的创意变成可以成功说佛人的愿景的能力，那这些创意还有可能成为改变世界的创新么？”当然，没人能说清答案，但我想说的是，如果没有一位卓越的讲故事高手，这些创意很可能就被永远埋没了。 我们管它叫作——iPad（1） 在一月的一个雾蒙蒙的早晨，乔布斯在旧金山Yerba Buena活动中心做iPad的演讲之前，我站在大楼外面一边等待着演讲开始，一边在福克斯财经新闻的现场报道中与观众分享着我的见解。外界几乎没有人知道今天上午乔布斯到底要掀开什么宝贝的面纱（虽然坊间一直盛传是平板电脑）。我也没有什么内幕消息与电视记者分享，尽管她一直努力地想从我口中套出些什么暗示。但不管这东西究竟是什么，我能预测得分毫不差的是乔布斯呈现这件新产品的方式，因为乔布斯之前的那些演讲已经为我们清晰地展示了他会使用的策略。接下来的段落总结了乔布斯烹制iPad这道菜时所用的几个独家秘方。通过这些，他让听众欣然接受了这台苹果最新创新背后蕴藏的雄心壮志，体现出的优越性以及带给人的兴奋。如果一定要打赌的话，我会说乔布斯未来再发布新产品时，必然还会沿袭这些相同的方式。 一个能发在Twitter上的标题 就像本章开头所描述的，乔布斯用一句话概况了iPad，说它是“神奇和创新的”产品。这句话他总共说了两遍，一次是他刚刚走上台时，另一次是他留给听众作为结语说的。创新的想法顾名思义就是不同以往。消费者通常都会需要一些提示，才能真正理解产品与他们生活之间的内在关联。乔布斯总能找到一句短小精悍的话来准确描述它的本质，轻松满足Twitter微博140个字符的限制。iPod是什么？“它就是口袋里的一千首歌。”Macbook Air又是什么？“它是世界上最纤薄的笔记本电脑。”短短一句话，包含大文章。 一个反面角色 乔布斯的每一场演讲中都存在一个英雄和一个恶棍，一个剧中主人公和一个大反派。iPad演讲也不例外。虽然IBM在八十年代初当过这个反面角色，但恶棍的角色不一定只由竞争者来扮演。很多情况下都不是。许多时候，乔布斯嘴里的恶棍实际上就是急需解决方案的一个难题。当然，乔布斯的剧本中，英雄的位置永远留给了苹果。 一类被称作“上网本”的设备成了iPad演讲中的反派。乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iPhone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯提出了这样的问题： “为了创造出一类新的设备，必须保证这类设备在某些关键任务上的使用效果远远优于其它设备，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，欣赏收藏的音乐库，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类设备，一定遥证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都出色。否则根本没有理由去创新。现在有些人已经想到，是不是上网本呢？可问题是上网本干什么都没有优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些老旧笨重的软迹它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上这第三类设备。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家。我们管它叫作iPad。” “数字三”的原则 神经科学家逐渐发现，人类在短时间记忆内最多只能同时处理三或四大块信息。如果是这样，三大块信息已经是你的听众能够在一次会议中消化的上限，何必要滔滔不绝地说十条信息呢？乔布斯在解释新产品时通常只集中在三个关键问题上，不再多言。正如图14.1所示，乔布斯在iPad演讲中就采取了这个策略。 我们管它叫作——iPad（2） 图表14.1 分为三个重点的Ipad演讲 iPad演讲内容 1 2 3 苹果从三条产品线获得收入 iPhone iPod Mac 在移动设备领域苹果有三个竞争对手 诺基亚 三星 索尼 上网本的三个劣势 速度慢 显示质量低下 笨拙的PC软件 用户通过iPad可以访问三个在线商店 iTunes 苹果商店App 苹果书店iBookstore iPod上市时将提供三个容量和价格选择 16GB（499美元） 32GB（599美元） 64GB（699美元） 简约的视觉效果 乔布斯明白，当他的想法通过文字和图片的方式呈现出来时，比纯文字的形式更容易被听众清晰地保留在记忆中。比如说，在iPad演讲的任何一张幻灯片中都找不到要点提示符。那里面既有文字又有图片——很多图片——可就是没有一个要点提示符。请看图表14.2.第一栏是乔布斯当时在iPad演讲中的原话。第二栏则描述了伴随他的话打出的幻灯片的样子。 图表14.2 iPad演讲中乔布斯的原话和相对应的幻灯片描述 乔布斯的原话 相对应的幻灯片描述 iPad非常纤薄，只有半个英寸厚。 iPad的侧面写照 配的文字：“ 它有一个非常漂亮的 iPad使用的是苹果自己量身打造的处理器，叫作A4。这是我们生产的最先进的芯片了。真让人兴奋地大叫。 iPad的照片 配的文字：“ 我们已经将电池寿命成功延长到10小时，这就意味着我只充一次电就可以在旧金山飞往东京的航班上全程看电影。 一幅表示电量已充满的电池的艺术画 配的文字：“10小时” 令人叫绝的鲜活语言 乔布斯描述产品功能时慷慨激昂的话语，可以体现出他对苹果产品的满腔热情。他尽量避免那些专业术语、行话和当今商业世界中盛行的语言体系——那都是一些空洞、毫无意义又含糊其辞、缺乏感情的词语。尽管许多从事营销的人士经常废话连篇，你在乔布斯的词典里绝对找不到像“单项最优”、“范式转换”和“分享话语权”之类的词语。几乎没有商业人士有足够的自信像乔布斯那样措辞。他曾经说过，苹果电脑屏幕上的按钮效果之好，“让人有想舔一口的冲动”。他还将iPhone 3GS的速度形容为“贼快”。这里还有一些乔布斯用来形容iPad的“贼快”式的修辞： “它与你胰笔记本电脑亲昵得多，也胰智能手机强悍得多。” “这绝对是你见过的最牛的浏览体验。” “在这上面打字有梦幻般的手感。” “它是如此简单。” “它真是绝了。” “它绝对是个让人尖叫的**。” 乔布斯在为一个新产品讲故事的时候，无论是他的言语、他设计的幻灯片亦或是他传递给大家的讯息，都经过精雕细琢，丝毫不会马虎。即便是舞台的布景也是如此。当乔布斯为大家介绍iPad的时候，舞台上除了他只有两件东西，却没有讲台。一件舒适的真皮椅子和一张小圆桌就是乔布斯需要的全部道具了。在台下观众的注视下，他在椅子上坐定，然后从容地拿起桌子上的iPad，开始展示iPad的各种功能。整个布置非常巧妙，充满寓意。iPad不应该是那种与手机和笔记本电脑一起塞进女式手提包或公文包的第三类设备。它是为了让你的生活变得更舒服更有趣而生的。比如说当你身在厨房时，想看看电影评论，再上Fandango网站订几张票；或有兴致窝在舒适的沙发里，重新拿起那本一直在读的书。虽然乔布斯从来没有特意指明布景的用意，但它巧妙地暗示了在苹果眼中，iPad应该在你的生活中扮演何种角色。 史蒂夫·乔布斯是世界上顶尖的演讲大师。他明白，优秀的设计和优质客户服务的作用是有限的。创新需要那些猾的煽动性的话语，而这些话语又被那些情绪受到感染的布道者向四方传播开来。这些信仰的传播者能够理解这张宏伟的蓝图，也能够与别人一道分享他们内心的喜悦之情。 |
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