第三终端的操作难点和开发难度作者：佚名 终端市场来源：本站原创 点击数： 199 更新时间：2006-6-1
健康网讯： 中国医药保健品市场在历经了一次次的震荡和涅槃重生后，2005年，“第三终 端”迅速窜红，犹如一剂强心针，给医药保健品市场注入了新的活力，也给那些在 大城市激烈拼抢却收获日薄的医药保健品企业提供了一条蹊径。 与传统的第一终端（医院）、第二终端（城市药店）相比，第三终端泛指城市 大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第 三终端的主要阵地是城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场，如城市社区卫生 服务站，社区个体诊所，乡镇卫生院，农村卫生所、诊所，学校的医疗保健室，厂 矿企业门诊等等。 第三终端以其巨大的市场容量，已经成为一块诱人的蛋糕，尤其是在城市市场 血拼的企业，莫不关注第三终端。但是我们应该看到，这个刚起步的“蓝海”并不 是我们想象的那么平静，任凭我们随意的“乘风破浪济沧海”。 第三终端的操作难点 对于大多数企业而言，第三终端仍然属于一个全新的市场领域。面对全新的市 场，肯定会遇到新的挑战。总结来看，第三终端主要存在以下操作难点。 1、营销策划要求高 第三终端对营销策划的要求应该来说要比目前对医院和药店的营销要求更高。 在第一、第二终端，大部分企业已拥有相对完善的营销策略和队伍，各项营销活动 的可操作性和可监控性强，信息沟通顺畅，市场状况的变化和活动过程中的偏差能 够得到实时反馈，得以让我们及时修正和调整营销策略和营销手段。而面对第三终 端这一陌生市场，由于其复杂性和可变性，市场调研和市场信息沟通的实效性和快 速性将成为主要难点和重点。因此，针对第三终端进行营销策划的人必须是熟悉第 三终端市场、懂营销又懂策划的人员。 2、产品选择是关键 在产品选择方面，由于第三终端消费群体的特殊性，所以应选择治疗性、功能 性的药品，满足消费者的基本需求。尽管农村市场也需要一些新特药品，但总体来 说大多还是对普药的需求，如一些治疗慢性疾病、感冒、呼吸道及妇科疾病的普药 。特别是中药类呼吸道用药、止咳用药、高血压用药等颇得第三终端患者的认同。 所以，打算进军第三终端，首先要看公司的产品结构中有没有适合这一市场的 产品组合，其次要看公司的整体战略和长远规划里有没有列入这个市场、什么时候 才打算进军这一市场。如果你的企业以高科技前沿产品为主，如果进军第三终端， 一定要要考虑市场的接受能力，要衡量自己的产品是否能被第三终端的消费者所接 受。否则，再大的投入，再大的努力，也是牛头不对马嘴。 3、产品价格是雷区 由于第三终端针对的是最广大的基层群众，属于中低端市场，受消费水平和消 费能力影响，这部分消费者对产品价格非常敏感。所以，产品的定价至关重要，直 接决定消费者选择药品的关键。也就是说不管产品多么多么的好，绝对不能跳入老 百姓所不能接受的价格雷区。 对于意欲进军这个市场的企业来说，首先应该了解市场的现状，对这个市场进 行全面、细致的深刻调查研究，为产品制定最有竞争力的价格体系。不但产品要好 ，而且价格还要定的合理，达到产品“需求和价值”的统一。 4、营销模式要创新 目前，第三终端的营销模式相对单一，要不是依托面对第三终端市场的医药商 业公司平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；要不就是企业自己 组建专门从事第三终端市场开发的营销队伍，深入一线市场通过某种营销模式如推 广订货小会等，挖掘市场，发挥当地卫生院等较大终端的能力开拓第三终端市场。 所以，如果医药保健品企业要想在第三终端大有作为，必须在营销模式上寻求 创新和突破。在这一层面上讲，红桃Ｋ、哈药、石药（抗生素类产品），包括三株 的营销手法都值得借鉴、学习和研究。 第三终端的开发难度 除了以上所列的操作难点外，第三终端还存在相当大的开发难度，主要表现在 以下几个方面： 1、农村市场存在着“点多、面广、分散、配送成本高、消费水平低”等实际 情况，并且假药劣药时有出现。 2、第三终端网络复杂，终端进货渠道相对第一、第二终端来说较为混乱，既 要让经销商有利可图，又要防止窜货，渠道建设和维护需要大量投入。 3、农村市场消费者的品牌认知度较低，受广告和产品疗效双重因素的影响， 价格弹性大。（中国营销传播网） |
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