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深度策划:医药营销的出路

2018-02-12  yzltf

 

 

  笔者一直认为:在中国医药保健品领域,代表着营销策划最高水平的是保健品,多年以来,保健品一直把自己作为"药品"来销售,将功效作为产品的核心,"有病治病,无病防身"的理念已被广大消费者认可,虽然从产品属性上看,保健品来源于一些具有保健功能的药物,但保健品行业却游离于计划经济体系之外,从诞生之日起,一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨,这也迫使保健品企业练就了一身的市场营销硬功夫。与医药企业相比,保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局,需要认真学习保健品的营销手法,加强市场研究、重视消费者,进行科学的市场细分、精确市场定位,设计概念,深度挖掘产品利益,认真引导产品效果感。

 

  医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯,,强调消费者的观点,而非是我们自己的观点,我们要以消费者的眼光来看待问题、解决问题,以与消费者的同理心来制定营销推广策略,开展促销活动,用消费者的语言来创作广告,从心理上与消费者产生共鸣,打动消费者,最大限度的提高营销效果。

 

  持续的关注、跟踪、分析消费者需求,这是我们开展营销运作的前提,满足消费者现实需求只是营销的基础,我们更要挖掘消费者潜在的需求,细分顾客利益,这才是营销的创新之道。在激烈的市场竞争环境下,顾客显性的利益需求基本已被满足,因此我们要提供消费者变化了的或者更细分化的利益,其实营销的每一个进程,每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化利益需求并提供满足的过程,比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的,多数单纯的是想减掉体重。而现在,相当数量的女性则是为了美丽而减肥,标准已从简单的苗条提高到"胸挺、腰细、臀翘",所以,产品所提供的利益也就要相应调整。在OTC市场中,白加黑的"白天不瞌睡,晚上睡得香",就是以更贴近的满足消费者细分利益获得成功的典型案例。

 

  在医药保健品的营销策划中,概念策划是一个重头戏,概念一方面可以使医药产品在同质化的市场里跳出来,创造一种差异,另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理,菲利普·科特勒认为:产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的,概念策划必须便于消费者理解,同时又要有实际的产品机理支持,一个成功的概念往往会造就一个成功的产品,比如:排毒养颜提出的排毒理论、

 

脑白金的"脑白金体学说",补肾产品的"肾动力学说"等等。

 

  在营销模式创新和传播策略制定方面,保健品也走在OTC药品前面,软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传,都值得OTC药品借鉴。目前医药保健品的策划,正走向两个方面,一个是新,一个是细。创新是智慧,是进步的源泉,目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展做出了很大的贡献,现在单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去,更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的:该产品早先的销售流程为"广告为主+专业咨询+定期活动+客情维护",后来,由于政府监管的进一步加强,原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去,产品步入"危险境地"。近几年,该产品将销售流程改变为"广告+入户投递+专业咨询+定期活动+专业医疗领域的开拓+客情维护",因而使被动局面逐渐得到了扭转,产品在上海的销售额就达到了上亿元。

 

  细节是魔鬼,细节决定工作质量,竞争更多的体现在细节执行上,发报有发报的流程、电台有电台的流程、终端有终端的流程,营销的标准化、流程化极大的提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品"咸鱼翻身",使弱小的保健品以小博大,走向辉煌,无不是因为对执行细节的执著,做市场就是做细节,策划的细、要求的细、执行的细,可以说是成功者的秘诀。

 

  渠道营销:医药营销成功的保障

 

  现在的医药营销是一个渠道为王的时代,只有拥有畅通的销售渠道,才能使产品顺利地到达消费者面前。医药行业的销售渠道大体有着三种:一种是企业负责生产产品、进行前期策划,主要是招商策划,中间商以最低的价格从厂家拿货,然后负责销售、宣传、推广等工作;第二种是,企业负责生产、策划、推动渠道运行,组建办事处负责广告宣传、促销工作中间商负责产品调拨、铺货、构建下线网络等工作;第三种是企业既负责生产、策划、又负责广告促销、铺货、终端拜访等工作。

 

  在一些从计划经济时代走过来的医药企业里,做销售其实就是在做渠道,企业没有精力直接服务于消费者,只能服务于渠道。是经销商,而不是消费者决定着销售的命脉,渠道营销就是以渠道为对象进行营销。

 

   企业的营销对象通常有两种:一种是末端购买者,即最终消费者,另一种是中间购买者,即经销商或代理商,经销商场在企业的市场营

 

销活动中起着承上启下的作用,所谓承上--就是上联企业,所谓启下--就是下联消费者。企业通过经销商实现了与消费者的产品、服务、信息的双向沟通。企业与经销商展开的营销实质上属于关系营销的范围,目标是建立企业与经销商的伙伴式双赢关系,优秀的企业还会更进一步将经销商内化为自己的市场资源,实现企业与经销商的共同发展。企业的销售人员、招商人员一定要明白经销商营销的实际意义,转变观念,招商的目的是构建网络,启动市场,实现双赢,帮助经销商赚钱,销售人员、招商人员不是单纯的产品交易,而应当是经销商的营销顾问、培训顾问、投资顾问。经销商启动市场关心的问题主要有:产品力、样板市场、品牌、经营团队的专业素质、价差体系、营销模式、支持、信誉等,他们也想少投入,高产出,低风险,我们要以"""",针对经销商的心理开展销售、招商工作

 

  进行经销商的营销,一定要认真研究经销商的需求,明确其需求的合理性。这里就需要进行经销商调研,研究经销商的规模、实力、信誉、人员构成、营销理念、营销能力等,建立经销商信息系统,为经销商营销奠定基础。

 

  在市场竞争日益激烈等条件下,医药企业还需要整合渠道和终端,以渠道推动终端建设,以终端刺激渠道,合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度,渠道是腰,终端是头,腰腹发力,头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始,规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下

 

  统一的价格体系,全国一致、大小一致,严密的价格控制措施。 科学合理的返利政策,返利金额不能大于正常的销量利润

 

  少用销量返利,多用过程返利,比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖,注意奖品要多采用物品,不用本公司产品

 

  对医药公司的包装,主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等

 

  对中间商的相关人员进行激励,包括感情互动、积分有奖、赠送 小礼品等

 

  在中间商批发处设立促销台和促销人员,把你的产品系列和奖品系列陈列出来,见到顾客就让促销员推荐,采用推和拉相结合的 模式来开拓市场

 

  中间商发放企业报刊、在专业医药报刊、网站发布产品广告,提高中间商对品牌的认知度

 

  加强OTC代表队伍的招聘、管理、培训和激励,开展铺货、陈列、店员教育等工作。

 

  健康,是消费者的永恒的需求,健康产业永远是朝阳产业,医药产

 

品是健康产业的主力军,仍然有广阔的发展前景,广大的医药营销人员必须要绕过短期的困难,看到长远的目标,加强品牌建设、重视策划和渠道,一定能迎来灿烂的明天。

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